网络市场营销的产品.ppt

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1、第5章 网络市场营销的产品策略,学习目的与要求,1了解产品整体概念以及对企业的营销意义。2理解产品生命周期、网络产品的特点及其分类。3掌握产品选择策略、销售与信息服务策略、产品组合策略。4理解并掌握产品、域名、网页等品牌策略。,5.1 产品整体概念及 对企业的营销意义,5.1.1 产品整体概念,1产品整体概念的内涵 现代市场营销学认为,产品是指能够提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想等。即，凡是提供给市场的能满足消费者某种需求和欲望的任何有形物品或无形服务均可称为产品。站在消费者的立场上，围绕产品会涉及有形的和无形的多种因素，现代市场营销学将围绕产

2、品涉及的因素都归入产品概念中，形成产品整体概念。,2产品整体构成,现代市场营销理论认为,产品整体概念包括三个层次：（1）核心产品（2）有形产品（3）附加产品,产品构成层次,（1）核心产品 核心产品是指产品能够提供给顾客的基本效用或利益。核心产品是产品整体概念中最基本的和最实质性的,也是最主要的部分,是顾客主要需求之所在。产品若没有效用和使用价值,不能给人们带来利益的满足,就丧失了存在的价值,顾客就不会购买它。例如：杀毒软件的购买者的核心需要并不是程序代码,而是为了通过杀毒软件的安装使用获得安全利益的满足。,产品构成层次,（2）有形产品 有形产品是产品所展示的全部外部特征,也即消费者在市场上看到

3、的产品的具体形态。有形产品的表现形式,主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。例如在激烈竞争的市场上,消费者在购买软件产品时会通过软件产品的品质、版本、人机界面、品牌声誉等多种形式因素进行比较。因此,企业在考虑产品的实际效用的同时,一定要考虑产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。要努力打造产品形式,以提高产品的竞争力。,产品构成层次,（3）附加产品 附加产品是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益,包括咨询、保证、培训、送货、安装、维修、消费信贷安排等等。附加产品也叫延伸产品,它是随有形产品一起提供的,它能给顾客带来更多的利益和更大的满足。例如网络软件产品的附加或延伸包括安装调试和升

4、级维护。,5.1.2 产品整体概念对 企业营销活动的意义,在现代市场营销中,产品整体概念正日益完善和发展,有效地指导企业的市场营销活动。1强化企业对以消费者为核心的现代营销思想 2强化企业对产品的创新意识 3强化企业的服务意识,5.2 产品生命周期、网络产品 的特点及其分类,5.2.1 产品生命周期,1产品的使用生命周期 我们在理解产品生命周期的概念时首先要注意区别理解产品的使用寿命和产品的市场生命周期是两回事。例如，我们购买了一台电冰箱，使用了15年后就不能用了，这15年仅仅是指电冰箱的使用寿命，或者叫自然寿命，它指的是产品的使用时间。因此，产品的使用生命周期是指商品使用价值的消失过程。,2

5、产品的市场生命周期,产品的市场生命周期主要取决于产品上市后的需求变化和新产品的更新换代速度。因此，产品市场生命周期是指商品交换价值的消失过程。市场营销所分析的是产品的市场生命周期。一般简称产品生命周期。产品生命周期是指一种产品从投放到市场开始到最后被市场所淘汰的整个时间过程,这是产品的一种更新换代的经济现象。,3产品市场生命的阶段周期,产品市场生命周期分为四个阶段，呈现为四个周期。这四个阶段或周期分别是：投入期 成长期 成熟期 衰退期,阶段周期,（1）投入期 投入期又称介绍期、试销期，一般指产品刚投入市场销售的阶段。在这一阶段，由于研制开发和推销新产品耗资巨大，企业处于微利或亏损状态。该阶段具

6、有成本高、费用大、销量少的特点。,阶段周期,（2）成长期 成长期是指该产品在市场上快速被消费者所接受,销售额迅速增长的阶段。该阶段具有销量上升,成本下降,利润增加的特点。,阶段周期,（3）成熟期 成熟期是指大多数购买者已经接受该产品,产品销售额增长趋缓,并趋于缓慢下降的阶段。该阶段具有销售量基本稳定,促销费用增加,利润开始下滑的特点。,阶段周期,（4）衰退期 衰退期是指产品销售额加速下滑,利润不断下降的阶段。该阶段具有销量猛跌、新产品出现、老产品衰退的特点。,5.2.2 网络营销产品的特点,1广域性与技术固定性 网上市场是以网络用户为主要目标的市场,在网上销售的产品要适合覆盖面广大的地理范围。

7、如果产品的目标市场比较狭窄,可以采用传统营销策略。用户上网大多与网络等技术相关,网上销售的产品要能够通过照相、录象等图片技术在电脑网络上展示。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售,如远程医疗，咨询、培训教育等等。,网络营销产品的特点,2质量判断的理性 网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制,实现远程购物和在网上直接订购,但是,这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。网上商品受到展示能力的限制,一些重要的商品特性无法传递给消费者,如嗅觉、触觉信息,包括一些类别商品的视觉信息,这样一来,难免有时在屏幕上显示的

8、商品与顾客想像的或实际得到的商品存在较大出入。另外,顾客对网上的商家是否会“挂羊头卖狗肉”不得而知，即使“所得即所见”,所购东西是否物有所值也不得而知。因此，网上销售的商品最好是网民通过理性可以判断其质量的产品。,网络营销产品的特点,3个性体验性 网上在线购物无法体会到与家人或朋友一起上街购物时的闲暇与乐趣,无法体会到进出豪华商场并亲手挑选商品身临其境的美感。但是网络可以满足个性性化体验的自豪感。设计参与式的消费感受,网络顾客参与产品的设计、开发、生产，从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。因此，网上销售的商品可以是网民们通过参与满足个性化体验的产品。,网络营销产品的特点,4知名品牌性

9、 网络营销具有互动性,但并不是没有被动性。网民们除了有目的的搜寻自己喜欢的产品外,许多消费者并不会主动去一些不知名的网站,企业精心设计出来的网站很可能在茫茫“网海”中无人问津。因此,在网络营销中,生产商与经销商的知名度、产品品牌的美誉度非常重要。一方面企业知名度高、产品品牌的美誉度高就会在网络浩如烟海的信息中获得浏览者的注意。另一方面,由于网上购买者可以面对很多选择,而在无法进行购物体验时,品牌的影响力就很大了。,5.2.3 网络营销产品的分类,网络市场营销产品习惯上分为：实体产品与虚体产品数字化产品与非数字化产品 这两种分类各有特点，网络市场营销产品的分类是合理选择适合网络市场营销商品的基础

10、。,1实体产品和虚体产品,网上销售的产品分为实体和虚体两大类,主要是根据产品的形态来区分的。（1）实体产品 实体产品是指具有物理形状的物质产品。（2）虚体产品 虚体产品是指无形的产品，产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。,2数字化产品和非数字化产品,（1）数字化产品 数字化产品指以数字形式存于磁盘、VCD等介质上的产品,如计算机软件、电子报刊等。数字化产品和非数字化产品网络市场营销的最大区别是营销渠道,数字化产品不需要传统渠道,产品通过网络直接下载到用户,成本（2）非数字化产品 非数字化产品指传统的有形实物产品,如机械设备、汽车、

11、家用电器等。对于非数字化产品,其标准化程度不同、价值不同,营销策略组合有较大差异。,5.3 网络市场营销的产品策略,5.3.1 产品选择策略,1合理选择适合网络市场营销的商品 虽然大多数产品，从书籍、音乐到汽车、房地产，从生活用品到生产资料等都可以在网上销售，但对于一些需要现场试用的产品，则不太适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试出结果后才能做出购买决策的产品。一般而言,企业在进行网络市场营销时,可首先选择下列产品：,适合网络市场营销的商品,(1)具有高技术性能或与电脑相关的产品。(2)市场需要覆盖较大地理范围的产品。(3)不太容易设店的特殊产品。(4)网络营销费用远低于其他销售渠

12、道费用的产品。(5)消费者可从网上取得信息后就能做出购买决策的产品。(6)网络群体目标市场容量较大的产品。(7)便于配送的产品。(8)名牌产品。,2选择产品定位时应注意的问题,什么样的商品适合于网络市场营销？这实际是网络市场营销产品的选择定位问题。从理论上讲,任何产品都可以通过网络进行营销,因为网络市场营销并不等于在线销售。但网络市场营销与在线销售又是密不可分的,在选择定位网络市场营销产品时,又往往要剔除制约产品在线销售的有关因素。因此,合理选择适合网络市场营销的商品时要注意以下几个问题。,（1）注意根据网民的需求选择产品定位,调查表明,目前网民的基本特点是：年轻、收入较高、以男性专业人士为主

13、,女性网民、普通网民也正在迅速增加,文化程度较高。网民的上述特点是我们制定网上销售战略的主要依据之一,网上营销要想成功.必须根据网民的上述特点有针对性地进行。,（2）注意根据产品的特征进行定位,网上销售较好的产品,有一些共同的特征：不易腐坏、包装简单、信息关注性高。对于不易腐坏、包装简单的产品可以用一般的工具运输而不会在途中变质；对信息关注性高的产品，能从网上获得大量相关信息,例如许多消费在计划旅游前要作大量广泛的网上调杳研究,因此旅游类产品适合在网上营销。,（3）注意根据实物产品的营销区域范围及物流配送体系进行定位,许多企业上网营销,并不仅仅是宣传自己的产品,最终要通过网络销售产品,这就不得

14、不考虑到营销的区域范围和物流配送体系等问题。因此,在实际的网络营销中,企业为了取得更好的营销效果,还必须考虑到自身产品在营销上的覆盖范围。谨防利用网络营销全球性的特点,忽视企业自身营销区域范围的局限,而使远距离的消费者在发生购买时出现困难。,（4）注意根据产品的生命周期进行定位,产品生命周期是影响产品策略的重要因素。在网络市场营销中,由于厂家与消费者建立了更加直接的联系,企业可通过网络迅速、及时地了解和掌握消费者的需求状况,从而使新产品从一上网的那一时刻起,就知道了产品应改进和提高的方向,于是当老产品还处在成熟期时,企业就可以开始下一代系列产品的研制和开发,从而缩短原有产品的饱和期和衰退期所持

15、续的时间。在网络市场营销中,企业应特别重视产品在试销期、成长期和成熟期阶段的营销策略研究,以便及时更新产品,为取得产品优势创造条件。,（5）注意根据产品的差异性进行定位,产品差异性的大小,是影响产品定位的重要因素。对于绝大多数网站用户而言,56K的调制解调器就属于差异性小的商品,因为这些产品几乎没有什么区别。另一个极端就是产品差异较大。例如,网络搜索工具具有不同的功能,一些是指南,一些是搜索引擎,它们在诸如游戏或字典等功能上都有很大的不同。其他属于此类的产品还包括衣服、食品等。对于这类产品,公司必须花大力气通过树立产品特色来获得一个高价位。,5.3.2 销售服务策略,服务是构成产品营销策略的一

16、个重要组成部分。作为企业在网上提供的服务,按其营销过程来划分,与传统的营销一样也是分成：售前服务 售中服务 售后服务,1售前服务,售前服务其主要是指企业在进行产品销售前,通过网络向消费者提供诸如产品性能、外观方面的介绍,并就用户所关心的与产品购买有关的问题向用户进行解答。售前服务的关键是建立完善的数据库系统。以消费者为中心,充分考虑消费者所需要的服务以及所可能要求的服务,建立起服务数据库系统。,售前产品说明文案,在进行产品销售前,通过网络向消费者提供诸如产品性能、外观方面的介绍,并就用户所关心的与产品购买有关的问题向用户进行说明，主要涉及网络产品说明文案。一般网络产品说明文案写作要求有：产品图

17、片说明，如产品尺寸，外观，用途，使用寿命，重量，体积，特性等。吸引性描述，如节省金钱，节约时间，增加财富，省事方便，通俗易用，避免冒险，节省精力等。,2售中服务,售中服务主要解答用户在购买过程中所遇到的问题。及时提供用户在购买过程中所需要的各种咨询,帮助消费者购买到最称心如意的商品,并帮助消费者学会使用所购买的商品。在售中服务过程中建立网络消费者论坛。透过网络对消费者的意见、建议进行调查,借此掌握和了解用户对产品特性、品质、包装及式样的看法。在条件许可的情况下,也可根据一部分消费者对产品的特殊需求,提供相应的产品和服务。,3售后服务,售后服务主要解决用户购买产品后在使用过程中所遇到的各种技术问

18、题。及时帮助消费者应用、维护、升级产品。售后服务的关键是建立完善的自动服务系统。依据客户的需要,自动、适时地通过网络提供提醒、解答服务。例如,消费者在购买产品的一段时间后,提醒消费者注意杀毒软件升级的问题。,4FAQ方式服务,FAQ即“常见问题释疑”。FAQ的功能主要是企业为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使网络消费者能够迅速找到所需的服务信息。在企业网站上建立FAQ要做到数据库中的问题及答案清楚和全面。FAQ可以分2个层次：一是面向新顾客和潜在顾客的，一是面向老顾客的。FAQ页面设计首先要确保FAQ的效用，不能太短，按照提问效率高低排列，节省顾客的搜寻时间。其次要易于导航，

19、突出按钮，内部链接，反向链接。再有选择合理的布局，按主题分类。,5设立论坛和新闻组服务,公司设立自己的论坛和新闻组,安排专门的人员管理和负责问题分类。企业站点创建自己新闻组的常见工具是Lundeen&Associates的Web Crossing，它可以允许顾客参加到正在进行的讨论中,不论参加讨论的人数有多少；它还能让浏览者查阅是否有新增内容；并且按讨论题目对讨论内容进行管理；它还可用于回答关于公司产品和服务的提问；用作互动式的电子公告牌；技术支持的帮助工具等。,5.3.3 信息服务策略,为用户提供完善的信息服务,是进行网络市场营销中产品策略的特别重要的组成部分,通常采用：建立虚拟展厅 虚拟活

20、动室 自动的信息系统 等策略手段。,1建立“虚拟展厅”,用立体逼真的图像,辅之于方案、声音等展示信息类的产品,使消费者如亲临其境一般,感受到产品的存在,对产品的各个方面有一个较为全面的了解。通过建立“虚拟展厅”来传递信息时,为更好地满足消费者的需求,企业应在“展厅”中设计不同产品的显示器,并建立相应的导航系统,使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。,2设立“虚拟活动室”,“虚拟活动室”,一方面是对于那些需要购买后进行产品组装的消费者,为他们开辟虚拟空间,使消费者能根据自己的需求,对同一产品或不同产品进行组合,更好地满足其个性化需求。另一方面“虚拟活动室”是对远距离且互动的信息产品设

21、置，如虚拟活动医院、虚拟活动课堂、虚拟活动法厅、虚拟股票交易厅等等。,3建立自动的信息传递系统,一是要建立快捷、及时的信息发布系统,使企业的各种信息能及时地传递给消费者；二是要建立信息的实时沟通系统,加强与消费者在文化、情感上的沟通,并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议,在改进产品开发、生产及营销的同时,对于对企业有帮助的信息、提供者,应给予相应的回报。（1）电子邮件自动应答（2）Listserver清单服务,5.3.4 产品组合策略,传统的产品组合策略是指企业根据自己的营销目标，对产品组合的广度、深度和密度进行的最优组合决策。常用的产品组合策略有：全线全面型、市场专业型、几条产品线专业型

22、、一条产品线专业型、特殊产品专业型。而针对网络市场营销通常有以下几种产品组合策略可供选择：,1全新式创新产品策略,全新式创新产品策略是指经营以前从没有人在网络上经营过的新产品。就网络市场来看,经营第一台网络管理器,第一台调制解调器,第家有形产品销售服务,第一家搜索引擎服务等,都属于全新式创新产品策略。采取这样一种策略,往往有较大的风险,但成功后的回报是很高的。,2归入式创新组合策略,归入式创新是指公司将一种全新的产品归入现有的品牌之中。比如微软在引入其新浏览器IE时就引入了新产品线,当时(1994年4月)网景已推出了它的浏览器。微软的进入浏览器领域并不是革命性的创新，但确是一种产品创新策略。我

23、们称其为归入式创新。,3拓展现有产品线策略,拓展现有产品线策略是指公司在现有产品线的基础上增加新的品种,扩大其范围或作其他变化。例如，微软公司对其软件产品Windows、office不断地进行拓展。Windows产品从Windows95到Windows97、Windows98再到WindowsXP；office产品从office98、office2000、office2003再到office2007。拓展现有产品线策略已成为微软公司在网络市场营销中的惯用策略。,4改进、更新现有产品线策略,对现有产品的改进及更新版本是指通过一种“新的改进”来替代旧产品。例如，瑞星公司的防火墙软件产品不断改进、更

24、新。其改进更新的速度可以说是日新月异。在互联网上,公司应当对网站不断改进,以保持竞争力。改进、更新现有产品线策略是最常用的产品组合策略。,小结:,思考练习题：1什么是产品整体概念？产品整体概念对企业有什么营销意义？2如何理解产品生命周期？3网络产品有哪些特点？网络产品可以分成哪些类别？4网络产品销售有哪些策略？5网络信息服务有哪些策略？6网络产品组合有哪些策略？实训练习题：在大中华宝洁网()上,查看其产品栏目，体会其产品、域名、网页等品牌形象效果，并描绘出品牌形象的标志特点。,5.4 网络营销品牌策略,5.4.1 品牌与商标的相关概念及作用,1品牌与商标 品牌是指商品的商业名称。区别于商品名称

25、。例如，“杀毒软件”是商品名称，“瑞星杀毒软件”是商业名称。商标是指注册登记的品牌。受法律保护的品牌。商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。商标或品牌通常由文字、图形或二者的组合构成。传统意义的商标仅限于产品标记，而现在的商标已包括服务标记。,2名牌与驰名商标,名牌是针对企业及产品质量进行评价的荣誉称号。驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。是针对商标的知名度、信誉度而认定的，是国际通用的法律概念。,3品牌的分类,（1）根据品牌的主体特征、知名度和辐射区域分类 根据品牌的主体特征、知名度和辐射区域可分为：个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌、地区品牌、国内品牌、

26、国外品牌。（2）根据品牌所有权分类 根据品牌所有权的归属可以将品牌分为生产商归属品牌、经销商归属品牌、零售商归属品牌。,品牌的分类,（3）根据品牌来源分类 根据品牌来源划分可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。（4）根据品牌的生命周期分类 根据品牌的生命周期长短可以分为短期品牌、长期品牌、百年品牌、永久品牌。（5）根据品牌产品的所属行业分类 根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车制造品牌、机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等。,品牌的分类,（6）根据品牌产品在市场上的竞争态势分类 根据品牌产品在市场上的竞争态势可将品牌分为强

27、势品牌和弱势品牌。（7）根据品牌产品用途分类 根据品牌产品用途不同可划分为生产资料品牌和消费品品牌。（8）根据品牌的原创性与延伸性分类 根据品牌的原创性与延伸性可将品牌划分为主品牌、副品牌，或母品牌、子品牌、系列品牌等。,品牌的分类,（9）根据品牌的视觉构成分类 根据品牌的视觉构成可以分为文字品牌、符号品牌、图形品牌和图文并茂的组合品牌。（10）根据品牌的标注用途分类 根据品牌的标注用途可分为营业品牌、产品品牌、产品等级品牌。其中营业品牌也叫厂标，是把生产企业的标记、名称等作为品牌使用在产品上，作为识别产品的标记；产品品牌也叫“个别品牌”，是将特定规格、品种的产品与其他产品区分开，在个别产品品

28、种上使用的品牌；产品等级品牌是同一企业为使消费者区别同种商品的质量、规格、档次而命名不同等级品的品牌。,4品牌商标的作用,（1）便于消费者识别企业和选购商品 消费者在挑选购买商品时，品牌商标能使消费者从众多的商品中快速辨别出商品的生产制造者或经销者。（2）证明维护企业商品质量 不同品牌的商品在市场上经过多年的销售，经由广大消费者的使用验证，其质量的优劣程度用品牌商标进行概括传播。品牌商标已成为公认的商品质量的标识，因此，企业实施品牌商标策略将有助于维护优质产品，保证产品质量在消费者心目中的良好形象。,品牌商标的作用,（3）有利宣传和正当权益竞争 多数消费者与生产者、经销商之间凭借信誉可靠的品牌

29、保持联系。品牌能使忠诚的消费者做到见“牌”就购买的最佳营销效果。为此，生产者和经销商都要积极实施品牌商标策略，以便使品牌商标更好地发挥指导消费者购买行动方向的作用。将品牌商标作为企业强有力的竞争工具，维护企业商品正当权益。,5品牌商标使用策略,（1）非商标化策略 非商标化策略，也叫“未注册产品”策略。常有个别制造商对某些常用消费品不规定商标，也不向政府有关部门注册登记。（2）生产者的品牌商标策略 生产者的品牌商标策略有：将全部产品置于生产者商标之下；将全部产品置于销售者商标之下；多种产品多种品牌；零部件和原料也设立商标。,品牌商标使用策略,（3）中间销售商的商标策略 中间销售商的商标策略有：直

30、接采用生产者的商标；中间销售商自立商标；将销售者商标和生产者商标合并使用。（4）更换商标的策略 更换商标的策略是指企业把原用的商标废弃更换新的商标。如“金利来”原来名字叫“金狮”，香港话“狮”与“输”读音相近。为改变消费者对产品的不好印象企业就采取了更换商标的策略。,6名牌策略,名牌策略是成功企业的法宝之一。该策略主要是指企业为提高市场占有率和利润率，以广告宣传、商品促销、公共关系等多种活动，促使企业及其产品的知名度、信誉度、美誉度和市场占有率在更多、更广的范围内提高的策略。创建名牌需要大量的资金投入，其方法手段和工作很多，也很持久与艰难。树立名牌要做到四个提高：提高知名度、提高信誉度、提高美

31、誉度、提高市场占有率。,5.4.2 创造网络品牌,在网络市场营销中，企业应采取一定的策略,形成网络品牌。因为网络品牌对网络市场营销影响越来越大。新的网上顾客倾向于知名的传统零售商设立的网络站点。例如，想购买洗涤用品的新网民，最先光顾的是知名的宝洁公司网站。因此，国内的一些在各自传统销售领域知名的企业（如，海尔、海信；国美、苏宁等相关竞争性企业）纷纷建设网络站点,以进一步提升自己品牌在网络市场中的知名度。,1网络条件下品牌的特点,（1）域名命名与企业名称和商标的相关性 大多数传统商业机构注册域名与企业商标或名称有关,如微软公司、IBM公司、可口可乐公司等。根据对互联网域名数据库网上信息中心的28

32、8873个商业域名进行分析,注册域名与企业商标或名称有直接对应关系的占58%，有间接关系的所占比例也不小。由此可见，在实践中许多企业己经意识到域名的商标特性,为适应企业在网络世界的发展,采取这种命名策略势不可挡。,网络条件下品牌的特点,（2）品牌体现在域名的知名度和访问率上 互联网上的明星企业网景公司和雅虎公司,由于其提供的WWW浏览工具和检索工具享有极高的市场占有率和市场影响力,公司成为网上用户访问最多的站点之一，使其域名成为网上著名的域名之一。由于域名和公司名称的一致性,公司的形象在用户中的定位和知名度是水到渠成,甚至超过公司的专门形象策略和计划。因此,域名的知名度和访问率就是公司形象在互

33、联网商业环境中的具体体现。,网络条件下品牌的特点,（3）网站使品牌的内涵得到扩充 网站使品牌的内涵得到扩充，具体表现在使品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息服务等方面。例如,加拿大亨氏公司(婴儿营养食品的权威)以往为了建设亨氏产品的品牌,设立了免费客户服务热线、支持赞助“宝贝俱乐部”等活动。,网络条件下品牌的特点,（4）维系品牌忠诚度的基础是网站的交互能力 企业与客户之间及时有效的沟通是提高品牌生命力、维系品牌忠诚度的重要环节。网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。一方面,客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者；另一方面,经营者可以通过对客户

34、意见的及时答复而获得客户的好感和信任,从而增强客户对品牌的忠诚度。当他们对网络品牌的一些特性有一定了解后,就可以根据具体的情况进行网络品牌的传播。,网络条件下品牌的特点,（5）品牌容易受域名抢注的影响 在互联网上日益深化的商业化竞争中,域名作为企业组织的标识作用日显突出,域名已具有商标、名称的类似意义。世界上著名公司大部分直接以其著名产品名命域名,域名因此在网上市场营销中同样具有商标特性。但，互联网域名管理机构没有赋予域名以法律上的意义,域名与任何公司名、商标名没有直接关系。由于域名的惟一性,任何一家公司注册在先,其他公司就无法再注册同样的域名。,2品牌域名的策划,（1）申请多个类似或相关的域

35、名策略 域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的,由于英文字母的有限性,以及顶级域名国际标准的规定,导致域名的选择有很大的局限性的。同时由于申请者的广泛性,使域名的选择重复和类似的概率非常高,企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。针对这些局限性和域名被抢注或类似注册的种种问题,企业必须检索清楚后采取相应策略。在策划时应考虑：与企业已有商标或企业名称具有相关性；简单易记易用；申请多个类似或相关的域名；符合国际性。,品牌域名的策划,（2）委托专业公司代理注册域名策略 域名的申请注册必须向授权组织申请。在注册域名时可以自己直接到域名管理机构进行注册,这种方式直接，但需要自己准备有关材料；另外一种

36、方式,是比较常用的委托专业公司代理注册,只需要缴纳一定代理费用即可,专业公司不但可以提供注册服务,还可以帮助企业推广注册的域名,扩大企业在网上的知名度。,品牌域名的策划,（3）注重域名商标管理与创新策略 域名商标的管理主要是针对域名对应站点内容的管理,因为消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务,站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。站点必须有丰富的内涵和服务,否则再多的访问者可能都是过眼云烟,难以真正树立域名商标的形象。要保证域名使用和访问频率高,必须信息服务定位、内容创新多样、访问时间和速度快、注重国际性和用户审计。,品牌域名的策划,（4）域名品牌宣传发展策略 宣传发展网络域名品牌与传

37、统品牌宣传发展的手法大同小异。如产品环境分析；竞争品牌分析；产品需求分析（包括：市场细分,消费者利益点设计,产品差别化,产品与消费者的接触面设计）；产品视觉画廊分析（包括：品牌个性,品牌与消费者的关系、品牌核心价值、文字、视觉、听觉的品牌冲击）等等。,3网站、网页品牌策划,（1）理解品牌定位 品牌可以通过将其名称与期望的利益相连而更好地定位。最强大的品牌超出属性或利益定位,它们定位在强烈的信念和价值上。这些品牌带来很强烈的情感冲击。许多成功的品牌必须在更深层次上鼓舞顾客,触及一种广泛的情感。如,阿里巴巴、淘宝网和当当网都是较少地依赖它们的有形属性,而更多地依赖创造温馨、快乐、激情和兴奋。,网站

38、、网页品牌策划,（2）选择品牌名称 一个好的名称能大大提高品牌的知名度。然而,找到最优的品牌名称是一项艰难的工作。它开始于仔细审视产品及其利益、目标市场和被提议的营销战略。品牌名称应该包括如下的性质：第一，它应该使人们联想到产品的某些利益和质量。例如：随身听。第二，它应该易读、易认和易记。简短的名称是有利的。例如：QQ。,网站、网页品牌策划,第三，品牌名称应该是独特的。例如：阿里巴巴、淘宝、百度。第四，品牌名称的符号应与产品所属类别的形象相匹配。例如：携程。第五，它应该是能扩展的。例如：亚马逊是作为一个在线销售图书商起家的,但选择了一个寓意日后可以扩展到其他领域的名称。,网站、网页品牌策划,第

39、六，品牌名称应该容易翻译成其他语言。例如：Coca-Cola的中文名可口可乐听起来像它的英文名,而且反应了它的定位(“可口而且快乐”)。第七，品牌名称应该有视觉吸引力,特别是说中文的消费者常常根据语言信息想像视觉感受。例如：奔驰、大众。第八，品牌名称必须考虑多数人对超自然力量的信仰，且能够注册获得法律保护。因此,应该选择幸运名称、颜色和号码。例如；八佰拜。,网站、网页品牌策划,（3）选择代言形象，推广网站品牌。选择代言形象，推广网站品牌可以邀请知名度高且深受消费者喜爱的人士做网站的代言形象人。当然树立网站品牌代言形象的方法不是一定要邀请知名度高的名人，可以设计成网络卡通形象。不管使用什么方式，

40、都是创造消费者持续且重复的认同，直至在消费者心中建立起品牌忠诚度。,网站、网页品牌策划,（4）将品牌定位思想体现在网页内容的设计中 网页内容是促使浏览者浏览本网页，对网页上所刊载的产品信息产生兴趣。因此，网页主题内容一定要体现品牌定位思想。第一，品牌定位思想体现在告知性的网页主题内容中。第二，品牌定位思想体现在说服性的网页主题内容中。第三，品牌定位思想体现在提示性服务的网页主题内容中。,网站、网页品牌策划,（5）将品牌定位思想体现在网页设计的技巧中 在网页设计技巧中所强调的是从顾客的立场设计网页时要渗透企业的品牌定位，巧妙地将企业的品牌定位思想转移到顾客的立场上。针对顾客喜欢访问方便快捷的立场

41、，网页设计时，要注意把检索按钮放在显要的位置，使用最快的方法让访问者检索资料。对于重要的产品信息或公关活动，要设置一些特殊的图标。因为网页的地址是固定的，不能因信息的更新而改变，为此，企业品牌形象的标志Logo在网页中是最显眼的，处于“网眼”（网页左上角）。,网站、网页品牌策划,（6）利用品牌授权发展 利用品牌授权带动自创品牌的发展,是一条品牌运作的捷径。它可以通过品牌使企业的产品即时获得品牌使用者认知,迅速获得消费者的接受；可以更容易进入产品的分销渠道；也可以由品牌巨型推广活动直接得益,带来更好的销售业绩。品牌授权可有以下几种模式：,品牌授权模式,1）商品形象版权的授权 品牌公司将向被授权商

42、在一定时间内有偿提供拥有合法知识产权、商标权、使用权的系列形象版权；被授权商可运用品牌形象的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案在商品的设计开发上,并取得销售权。,品牌授权模式,2）促销赠品授权 被授权商可以运用品牌的商标、人物及造型图案,与自己的促销活动结合,规划赠品,促进公司产品销售。例如：购买被授权商产品赠送品牌玩具。3）图案形象授权 被授权商可以运用品牌的商标、人物及造型图案,与促销活动结合,规划主体广告、创意主题活动,达到促销目的。例如：让品牌现身在被授权商产品在大型卖场、商场等促销活动中、被授权商产品的广告、宣传资料、公关文章中等。,品牌授权模式,4）主题授权 被

43、授权商可运用品牌的商标、人物及造型图案为主题,策划并经营主题项目,如根据品牌卡通形象创意动画片、漫画、书籍、文具、VCD等文化产品。5）通路(渠道)授权/特许加盟 被授权商可加入做品牌商的网吧特许加盟/授权,通过统一的企业形象识别、专业的行销企划、经营管理制度的辅导等提升特许经营网吧的品牌形象和知名度。,5.5 网络市场营销的 新产品策略,新产品的概念、分类与一般策略,1新产品概念 新产品是指将现有产品作了一定改进的产品和完全的革命性的新产品或服务。随着网络技术的发展，出现了一系列新的受关注的效用，包括网上冲浪的效率、下载速度、简洁的站点组织、有吸引力有用的站点设计、交易安全保护使用者的隐私、

44、免费的信息和服务、友好的网页浏览方式和电子邮件读取方式等，这些都曾是新产品，成千上万的产品被创造出来满足消费者的需要。随着因特网技术的发展,这个过程将一直延续，不断翻新。,2新产品种类,（1）全新技术产品。如微软早期的视窗软件的问世。全新技术产品的开发需要花费巨大的人力、资金和时间,大多数企业难以作到，但又都永不放弃对全新技术产品的开发。（2）换代、革新技术产品。如微软早期的视窗软件由Windows95-Windows98，又到WindowsXP这类新产品主要在产品性能上有显著的革新。因此，新产品可以指企业向市场提供的较原有产品具有较大差别的产品，这些新产品应具有新的原理、新的结构、采用新元件

45、和材料、有新的实用功能。,新产品种类,（3）改进、仿制新产品。对现有产品的品质、特点、款式等做一定的改进。例如,不同型号的汽车、新款式的服装、普通牙膏改为药物牙膏等。仿制新产品是指市场上已有,本企业模仿或稍加改变而生产的产品。仿制要注意专利权问题,防止冒牌违法行为。改进新产品和仿制新产品又称市场新产品,一般研制较易,但竞争激烈。改进新产品与换代新产品是市场上大量出现的新产品的主要来源,也是企业竞争的焦点。,3开发新产品的意义与一般策略,开发新产品的意义：一是企业生存的需要；二是满足消费者的需要。新产品开发的一般策略有：独立研制，领先策略；技术引进，跟随超越策略；联合开发，更新换代策略；综合多策

46、略。企业采取哪一种具体的开发策略,可以根据企业的实际情况决定,并随市场变化而调整。,网络市场营销新产品开发过程,1新产品构思与概念形成阶段 新产品开发的首要前提是对新产品的构思和形成概念。新产品的构思可以有多种来源：顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者,但最主要来源还是注重对顾客调查后得出后的结论来引导产品的构思。新产品的构思要借助网络营销数据库系统。,2网络市场营销新产品研制阶段,大型数据库提供的高质量的信息使得高级经理能有效进行新产品决策和合理分配有限的资源研制新产品。同时，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作,现在的网络时代,顾客参与新产品研制与开发不再是简单

47、的被动接受测试和表达感受,而是主动参与和协助产品的研制开发工作。与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发,因为网络时代企业之间的关系是合作关系,只有通过合作才可能增强企业竞争能力,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网,企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流,可以最大限度提高新产品研制与开发速度。,3新产品试销与上市阶段,网络市场新产品正式上市销售之前,要经过试销阶段,以便为管理部门提供所需信息。网络市场作为新兴市场,消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性,比较愿意尝试新的产品。因此,通过网络市场营销来推动新产品试销和上市,更方便、快速,并能够迎合消费群体的心理需求,是比较好的策略和方式。,总结：,思考练习题：1网络条件下品牌有哪些特点？2如何理解网络品牌策略？实训练习题：模拟一个企业（产品），并为之起名，写出创意思想、名称内涵；设计商标、域名，写出创建网络品牌的推广策略；写出网络产品售前文案、常见问题释疑（FAQ）文案。,