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1、第三章网络经济的新经济特性,邱甲贤,3、网络经济的新经济特征,转移成本,1,锁定,2,路径依赖,3,正反馈,4,临界容量,5,双边市场,6,3.1 转移成本,3.1.1 转移成本的概念,Klemperer(1987)认为，转移成本是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意转移的成本。,Oz Shy(2002)认为，消费者的转移成本是导致消费者被锁定的主要原因，产生于消费者在特定品牌或服务生的人力、物力的投资。,Johns&Beatty(2002)认为，转移成本指的是产生于消费者转换供应商时的消费者能够觉察到的经济和心理成本的等价货币值。,转移成本，是用户从一个产品转换到另外一个产品，
2、或者从一个网络转换到另外一个网络所需要承担的成本。,3.1.2 转移成本的构成,3.1.3 转移成本的分类,连续成本：继续支持原来的供应商能够得到的利益与特殊待遇的程度和可能性,学习成本：包括花费在信息获取、交换和评估上的时间和努力,沉没成本：事前在交易关系上的一种投资,3.1.3 转移成本的分类,两个方面影响价格竞争,对价格竞争的影响,3.1.4 社会转移成本,网络经济中我们更多的是关注社会转移成本，社会转移成本，是消费者的转移壁垒或被厂商锁定的在很大程度上因为市场的网络外部性特征的制约。,消费者在产品或服务上进行转移的时候，不仅受到经验产品的转移成本制约，而且更有网络外部性因素的制约。网络
3、经济中，锁定和转移成本是“规律，而不是例外”。如Word和WPS的转换，操作系统的转换等。,3.2 锁定,3.2.1 锁定的定义,由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本大到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡状态。,锁定,3.2.2 锁定的解释,QWERTY键盘,早期三个解释：技术上的相互关联性、规模经济和投资的不可逆转性现在，经济学家shapiro等把锁定的原因归结为“转移成本”和“网络外部性/网络效应”。转移成本包含了投资的不可逆转性。技术锁定的结果知
4、识网络效应可能导致的一个后果，并不代表市场一定会发生锁定现象。,强调的是一种新出现的先进的键盘格局无法取代一种落后的具有市场知道地位的键盘格局,锁定解释,3.2.2 锁定的解释,锁定的两因素,3.2.3 锁定的形成因素,对供给方而言,3.3 路径依赖,路径依赖的例子,4.85英尺道路轨道标准的形成！古代罗马马车道路与如今美国铁路,路径依赖的概念,即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行为为特征的世界中，经济发展过程中的（如一些技术、产品或是标准）一个次要的或暂时的优势或是一个看似不相干的事件都可能对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转的影响。,路径依赖,我们所要找的是路径依赖型的机会也就是采用一
5、致的标准对绝大多数的消费者都有好处的机会。,3.3.3 路径依赖的分类,产生的效率损失是有可能通过一些制度安排来避免的,三级路径依赖,因为信息不完全而在作选择时无法达到真正的最优均衡。信息有限，无法改变次优的选择。,二级路径依赖,没有效率损失，经济达到均衡,一级路径依赖,对初始条件的依赖可能会产生不同结果：一是依赖可能是无害的，达到最优路径；二是依赖可能是效率损失的。对此，路径依赖的可划分为以下三类,3.3.4 路径依赖的特征,特征,历史的重要性,不可逆转的选择,3.3.5 路径依赖的经济应用,3.3.5 路径依赖的经济应用,路径依赖形成的原因,3.4 正反馈,3.4.1 负反馈及其表现,负反
6、馈描述的是一个强者走向衰弱而弱者逐渐强大的过程。传统经济学中所讨论的“均衡”过程实际上正是这样一种情形。传统经济学中，负反馈起着决定性作用，如生产产量和成本、市场供需等。负反馈是系统自我调节机制，每时每刻都将系统拉回平衡点，如钟摆和地球系统、弹簧和固定物系统、太阳和行星系统以及高温物体向低温物体传热系统等。,传统经济理论中的负反馈,正反馈的概念,在边际收益递增的假设下，经济系统中能够产生一种局部反馈的自增强机制。,经济学中的正反馈理论,以马歇尔为代表的报酬递减经济学反映了均衡的经济世界，以报酬递增为基础的经济世界遵循着正反馈原理。正反馈指“强者越强，弱者更弱”的“马太效应”，极端时，“赢者通吃
7、、输家出局”。,正反馈的产生,正反馈的动态经济过程,市场的独占结果取决于：规模经济和多样性高规模经济和低多样性需求最有可能导致正反馈现象,3.4.5 正反馈下的市场均衡特征,3.4.6 非市场互动,Leibenstein(1950)，“乐队大车效应（流行效应）”，刻画了人们跟进“主流”、从众心理。当许多人同时进行相同选择时，代表了类似某种文化或群体的自我认同。,3.4.7 流行效应和网络外部性正反馈,流行效应中消费者的从众行为是基于心理上的需要或是由于对产品信息的不了解；网络外部性，消费者知道可以从网络规模扩张中得到实在的好处。,流行效应VS网络外部性,由于具有技术基础，网络外部性在类似电话服
8、务这样的网络产品中具有普遍意义，并不像流行效应那样是零散、局部和不稳定的。,流行效应与网络外部性下的正反馈在消费者选择行为的特征上具有极大的相似性，但产生的根基或者“经济本质”却显著不同。,3.5 临界容量,临界容量的提出和定义,Economides给定价格和市场结构条件下，能够在均衡中存在的最小网络规模。,Rohlfs，Oren&Smith研究结论：临界容量是一个不稳定点，任何超过该点的需求规模都将通过消费者选择逐渐加强到下一个需求规模更大的、稳定的均衡状态，而低于临界容量的启动规模将会带来市场萎缩。,正反馈现象疑问：正反馈的存在，是否意味着任何只要具备网络外部性的产品，该产品不存在竞争，是
9、否就必然会战略市场。对此，提出了临界容量的概念。,简而言之，临界容量就是维持均衡的最小网络规模。网络外部性的存在使得网络规模不足会降低消费者使用意愿。因此，突破临界容量是达到市场均衡的前提条件。当同样的价格可以支持多个均衡网络规模时，就选定最小的网络规模作为临界容量。,临界容量的三个基本假设,临界容量的存在，意味着网络产品的规模只有达到临界容量的规模，才具备市场竞争的能力，否则即使在垄断市场，该产品也会因为没有达到临界容量而最终推出市场。,3.5.3 消费者支付意愿的变化,垄断下的临界容量,在网络经济市场，垄断厂商的目标：利润最大化M=R M(n)-C(n)=n p(n,n)-c 得：p(n,
10、n)c=n dp/dn,n0,n1,p(n,n)c通过低价策略，使定价低于边际成本来吸引更多的消费者加入网络，使网络规模迅速扩张,p(n,n)c为了达到利润最大化目的而采取限产提价的做法，制定高于边际成本的价格,随着网络规模的扩张,3.5.4 不同市场结构的临界容量,传统经济市场中，垄断厂商的目标：利润最大化。做法：往往会提价限产，从而造成无谓的效率损失。,3.5.4 不同市场结构的临界容量,完全竞争条件下的临界容量,供给曲线是具有无限价格弹性的水平曲线，即p(n,n)=c,当边际成本cc0,当边际成本c=c0,当边际成本cc0,当边际成本cK,传统经济市场中，垄断厂商的目标：利润最大化。做法
11、：往往会提价限产，从而造成无谓的效率损失。,寡头垄断下的临界容量,假设,过程,结论,网络经济下的寡头垄断市场更为复杂，厂商之间存在战略性行为，其中兼容与不兼容策略是最为典型的一组策略选择,3.5.4 不同市场结构的临界容量,3.6 双边市场,移后到第12周,3.6.1 双边市场的界定,3.6.1 双边市场的界定,Rochet 和 Tirole，一开始以价格结构非中性作为判定某市场为双边市场的标准，认为双边市场应该包括以下三个要素,3.6.2 双边市场的特征,搜索引擎：使用者越多广告商越多搜索引擎平台价值越大,3.6.2 双边市场的特征,指在市场上存在两类或多类不同用户群体之间存在一边用户的参与
12、规模将影响到另一边用户接入平台的动机，这时市场用户之间存在“交叉网络外部性”。,网络购物：消费者（商家）越多商家（消费者）越多平台价值越大,网络借贷：借出者越多借入者越多网络平台价值越大,网络购物：网络购物：消费者免费或促销+商家高收费,3.6.2 双边市场的特征,指在平台对多类用户群体制定的总价格水平下，各类用户群体的最优价格并非是按边际成本定价原则确定，而是在总价格水平上呈现一定的倾向性。,网络借贷：借出者收费低+借入者收费高,搜索引擎：消费者不收费及高友好体验+广告商高收费,3.6.2 双边市场的特征,3.6.3 双边市场的分类,3.6.3 双边市场的分类,平台起到交易双方之间匹配者的作用。如购物网站、招聘网站、约会服务、房产中介、拍卖行和股票交易系统等,平台发挥市场制造者的作用，即把成组的购买者与成组的销售商匹配起来。主要是媒体产业，例如电视、报纸、杂志、门户网站等,平台往往是作为一个基础平台，产品提供商一边在基础平台上开发产品，一边与平台共同组成完整的产品组合提供给消费者使用。主要针对一些信息技术产业，如操作系统、微信平台等。,总结：常见的双边市场,Thank You!,
