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1、1,首开紫芳园项目营销代理投标报告,Its the time for shoukai.,首开，见证方庄涅磐,凤凰涅磐 只要能忘记曾经，你就能自由。你就能重生。,思路导图,2、目标理解,3、机会寻找,4、核心问题,1、市场背景,本体分析市场分析客户分析,国内市场北京市场,区域解析核心问题提炼,目标解析,5、路径选择,案例借鉴项目定位,6、解决方案,案例借鉴营销策略产品建议商业建议,市场背景,国内市场,华尔街“坏消息”引发全球股市“地震”大投行雷曼兄弟的破产、全球最大的保险公司之一美国国际集团(AIG)申请过渡贷款、美林证券被美国银行收购。欧洲三大股指（伦敦/巴黎/法兰克福）一泻而下，跌幅分别为3
2、.9%、3.8%和2.7%；亚太股市亦受重大影响，港股、日经和韩国股市分别跌5.44%、5.1%和6.1%。,世界六大央行联合降息10月7日澳大利亚央行大幅降息100个基点，引领全球降息潮流；次日，为“紧急应对金融危机”，美联储、欧洲央行、英国、加拿大、瑞典、瑞士六大央行“史无前例的联合行动”，同时降低基准利率50个基点；此举也得到日本央行的支持，后者维持基准利率在0.5%不变。,“全球金融风暴并不对中国构成最直接的危害，但中国经济也不免疫。”摩根史丹利中国经济学家王庆,中国降息通道已正式形成中金公司预计，未来一年内贷款利率下降81-135个基点，存款利率下调27-81个基点，且仍有不对称降息
3、的可能；存款准备金率将下调350-550个基点,国内股票市场惨遭“腰斩”自从07年10月沪指创下最高点位6124.04点,至08年9月15日遭遇“黑色星期二”最低的1974.39点,历时11个月,最大跌幅高达67.7%，A股市值缩水近20万亿。,低增长,高利润,高通胀,通胀压力减小调整经济增长速度,保增长,适度利润,低通胀,2008年上半年,2010年,目前受包括房产市场在内的大宗商品价格下降影响，中国通胀进入下行通道视国家房产政策调整情况，未来23年国内房产市场将处于调整阶段，最终将实现“低通胀、保增长、适度利润”,下降期,调整期,恢复期,2008年,2010年,2008下半年-2009年,
4、2008下半年-2009年,10月16日的新闻发布会上，国家发改委副主任杜鹰还对当前多省市提出的“救楼市”举措给予积极肯定，他说，部分城市采取的新措施是个利好消息。,国家将根据经济发展的情况和房地产市场的变化，进一步研究一些必要的、地方政府可调控范围内的政策，目的是保持房地产市场的平稳发展。住宅和城乡建设部正在拟定旨在稳定房地产市场的一系列新措施，该措施将包含在国务院稳定宏观经济的一揽子计划中，且有望于近期出台。,市场背景,北京市场,市场调整以来，08年北京房地产市场整体供应情况与去年基本持平，但成交量严重萎缩，消化率不断走低。需求的萎缩先是由投资需求被打压开始，随着心理预期的降低，刚性需求受
5、到抑制和放缓。,北京房地产市场从08年以来经历了“暗降保量”、“有价无市”、“量价齐跌”三个阶段之后，经过奥运时期的“煎熬”，在十一期间出现了开发商“价格试水”，但“金九银十”并未出现。当前价格已降到07年7月水平。,2008年上半年北京市住宅销售呈现供大于求的局面，消化率为62.8%，较去年整体下降51.8%；北京各区县08年上半年住宅销售率较去年均有不同程度的萎缩，其中下降最为严重的五个区县为亦庄经济技术开发区（下降87.8%）、平谷区（下降81.7%）崇文区（下降80.6%）、通州区（下降71.4%）、顺义区（下降69.3%）。,“中信城”二环内黄金地段，以18500元/平方米低于四环均
6、价开盘，力推68平米一居和87平米两居，总价120150万之间，并以“团购”等多种形式促销；“美利山”东四环百子湾区域，周边交通便利，居住氛围浓厚，开盘均价13800元/平米，特价房更降至12380元/平米，并以“买房送宝马”等活动进行大力促销；最近推出精装LOFT公寓，均价低至11000元/平米；“合生橄榄季”东四环精装，南北通透，观景靓宅，尾房每平米直降6000元，跳水至13000元/平米。,当前市场销售表现杰出项目,符合功能实现的面积设定符合市场预期的价格设定符合客户置业梦想的产品价值,当前市场成功销售项目启示：三个符合,市场背景,房地产市场受整体经济形势影响，市场调整期将持续；救市政策
7、呼之欲出，市场机会有待发现，调整开发节奏势在必行；北京市场原有价值评价体系面临挑战，客户进入深度观望；刚性需求支撑市场，满足“三个符合”项目抗风险性强；,目标理解,目标解析,（1）销售价格目标：四区住宅实现均价17000元/；社区商业20000元/；（2）销售期目标：项目开盘后两年售罄（四区2009年4月开盘，五区2010年4月开盘）；（3）品牌目标：方庄收官之作，树立区域内标志性高档住宅形象；,销售目标分解：速度目标：四区和五区共1445套，合三年售罄，平均每月销售40套，远高于片区内常规典型项目速度；价格目标：四期17000元/平米的价格远高于区域内平均售价，且接近于片区内高端项目顶端价格
8、，处于片区内高价格水平；,方庄六号,文成建筑,中海城,片区整体,品牌目标分解：方庄印象：方庄经过几十年的发展与变迁，在区域平稳发展的同时，当年的辉煌也渐渐失色，随着区域印象的逐渐陈旧，以及区域内供应量的减少，方庄市场正在被客户所遗忘，方庄期待市场亮点；项目形象：作为方庄地区的收官之作，本项目承担着成为区域标杆的历史使命；若作为紫芳园项目后期形象入市，受紫芳园先期市场形象影响，树立高端市场形象难度较大；首开品牌：作为方庄地区最大的土地开发运营商，首开对方庄贡献巨大，首开有机会并且必须成为区域市场领袖；,机会寻找,本体分析,二环,三环,松榆南路,蒲黄榆路,京津塘高速,本项目,方庄核心区,方庄东路,
9、成寿寺路,项目位置：位于方庄核心区东南角；步行10分钟可到达方庄核心配套区域，距离天坛公园3.5公里，距离北京游乐园1.5公里。,方庄路,区域内居住氛围浓厚，发展成熟，配套完善,交通：地铁五号线、三环路、京津唐高速、方庄路、方庄左路、蒲方路等；配套：商业配套：家乐福、家世界、贵 友大厦、物美广场、GOGO新时代、方庄购物中心；医疗配套：方庄医院、东方医院、天坛医院、东华医院、北京中济医院等；教育配套：芳星园中学、芳星园一小、成寿寺小学、北京18中、左安门中学、中央音乐学院音乐小学、芳城园小学；景观：紫芳森林公园、方庄体育公园、天坛公园、龙潭公园、北京游乐园等；,紫芳园一区：03年入住，普通住宅
10、产品,紫芳园二区：05年入住，区域内高端项目，舒适型产品,紫芳园三区：07年入住，目前现房销售，塔楼为主,商业步行街,社区中心园林景观带,九年制学校,门诊,会所,方庄6号：六区一组团,城市公园,老年公寓,幼儿园,四区：以大户型产品为主，90平米小户型产品仅占27%；各种类型产品分配较均衡，以二居、三居产品为主要供应；户型尺度适中；,五区：仅一套90平米户型，为一居产品，其余均为112平米以上户型；90%为146平米以上大户型，以三居、四居产品为主力供应；户型尺度偏大。,户型满足刚性居住需求,户型面积偏大,北京首都开发控股（集团）有限公司（以下简称首开集团），是经北京市人民政府批准，北京市国资委
11、决定，由城开集团与天鸿集团合并重组，于2005年12月10日正式挂牌成立的国有大型房地产开发企业。首开集团注册资本为10亿元人民币，总资产达到500亿元人民币，年开复工能力超过500万平方米，销售总额约100亿元人民币，员工总数近万人，其房地产开发主业综合实力在全国名列前茅。,首开常青藤、首开国风上观、观林园、首开知语城、壹线国际、国风北京、时代紫芳、幸福村、万象新天、北京香颂，以方庄、望京新城为代表的商品 房项目；以回龙观为代表的经济适用房项目;首开集团为拉动首都经济增长、改善首都投资环境、提升城市功能和提高居民居住水平发挥了重要作用;,公司背景,开发经历,本项目位处方庄核心区，区域认知难以
12、支持高端项目形象；项目周边环境陈旧，无高档价值联想；产品规模中等，内部配套完善，规划整体性较强；四区产品满足刚性需求，五区定位与大盘开发逻辑相悖；首开集团开发经验丰富，且对方庄建设贡献巨大，区域内品牌标杆形象期待完美呈现,本体分析,机会寻找,区域市场,方庄核心区,区域典型项目：方庄6号文成建筑中海城铂第公馆晶城秀府,方庄核心区界定：东界：方庄东路 南界：南三环西界：蒲黄榆路北界：南二环,南二环,南三环,南四环,地铁五号线,方庄东路,蒲黄榆路,晶城秀府,中海城,方庄6号,铂第公馆,文成建筑,方庄市场受调控影响较大，价格回归理性后有一定成交；产品供应以100-160平米两居-三居为主，品类集中，户
13、型面积偏大。,文成建筑销售总结项目产品力很强，但地段较差，价格过高，开盘热销后，成交困难，奥运期间推出特价房，以求走量，但市场结果不好。目前正式调价到13000元/平米，市场效果有待观察；目前销售不足50套，后续450套，销售期会持续到明年；,方庄6号销售总结占据方庄核心区域，平台价格高于外扩板块；项目开盘时适逢区域供应空档，开盘热销，价格随市场水涨船高；市场下滑后，受区域局限及自身产品力等因素影响，价格及速度下降明显。,中海城销售总结项目地段较差，但性价比较高，在淡市下即时调整价格，推出特价房，取得良好的销售情况，并分流了文成建筑大量客户；目前还剩300余套房，明年有后期推出；,区域市场,方
14、庄市场向南扩展，形成方庄核心板块及外扩板块；方庄市场价格敏感，产品供应集中，户型面积偏大核心板块缺乏亮点项目，未来无后续供应外扩板块受地段及周边环境影响，价值实现较低，后续供应较大,机会寻找,客户分析,客户特点客户主要来自于方庄内部及周边；部分老带新客户，多数为原有客户的朋友或生意伙伴；年龄35-50岁，客户支付能力较高，多为多次置业，早期具有较强的投资属性，后期自住兼投资；客户主要关注地段价值及交通便利性。,客户语录,30岁左右，在周边上班：“这个户型（北向三居）我自己也很想买，我朋友在这买了，确实便宜，毕竟是三环以内的房子，出门就上三环了其实挺合算的，这么大面积的相当于两居的总价，虽然是北
15、向的但是采光还不错，户型也还可以，买一套等朋友过来了也有地方住”,客户以方庄区域内为主项目地段优势为主要卖点包括投资及改善型需求两类客户,客户特点方庄区域内客户为主，部分南城和在朝阳的客户；包括政府、法院、央企中高层、部队老干部、个体业主等；支付能力较高，自住为主，多数升级置业，或为父母养老购买，关注居住舒适度、位置、价格。,客户语录,50岁左右，住在项目周边，公务员家庭：“之前也看了方庄6号的房子，觉得没有这个好看上这房子主要是因为都是两居、三居的房子，这就保证这的人都是差不多的”,50岁左右，现住在项目周边：“我家就在这旁边有房子，以前的房子太老了，想买一个新的，把原来的卖了再添点钱，想给
16、老人住，觉得这房子还挺好的，就是太贵，一个两居就得一百七八十万”,客户来自于方庄、南城及朝阳区多数改善型需求注重产品品质及舒适度关注社区环境及客户群体,客户特点周边原住民为主，一定比例的南城私营业主以及部分亦庄回流客户，少量来自于朝阳区的投资客户；年轻客户较多，支付能力有限；首次置业与升级置业均有；关注价格、位置、及产品舒适度；对开发商品牌认知度高。,客户语录,30岁左右，原有南城住户，在CBD上班：“工作几年了也算有点积蓄，一直想买一套大一点的房子和父母一起住，原来的房子太老了打算卖掉这个社区挺好的，年轻人很多，而且中海的房子听说质量肯定没有问题，所以才在这买的”,客户以南城原住民为主年轻客
17、户居多，多数首次置业看重项目品牌及大盘优势较低的价格是促成成交的关键因素,客户分析,目前区域内以本地及周边区域客户为主，部分朝阳及亦庄回流客户，区域内客户量存在上限；三环内地段认知度较三环外高，客户支付能力相对较强，但价格预期存在上限；首置客户最为关注总价；改善型客户关注产品舒适度及周边环境；,本体机会：,区域拥有便利交通及完善配套，城市属性较强,本项目基本价值支撑,市场机会：,区域市场内无亮点项目，板块内无后续供应,本项目突破点,客户机会：,区域客户包括区域内客户、周边工作缘客户及城市回流客户,本项目发力方向,机会寻找,核心问题,区域解析,西城区域西堤红山新兴年代缘溪堂,内城区域紫御公馆国瑞
18、城中信城,奥北区域澳林春天康斯丹郡远洋万和城奥东18,朝阳公园区域华业玫瑰郡万科公园5号公园1872泛海国际,中关村区域学院派大通成府公馆悦园德胜嘉苑,CBD区域圣世一品富力城PekingHouse禧福汇东恒时代,方庄区域是各大二手房网站租赁市场热点区域，租赁信息更新迅速，市场活跃度高；反应区域人口流动量大，流动性强；方庄区域租赁市场整体价格水平不高(相当于东四五环之间)，一居月租在2000元左右，两居在2000-3000不等，三居在3000-4000不等，部分房屋租金能达到6000甚至更高；紫芳园二区、三区租金较高，老旧社区租金实现不高。,在北京人心目中，方庄辉煌不再，走向没落，在北京其他区
19、域迅猛发展的时候，这里仿佛数十年如一日，停滞不前,84年-98年从兴建到鼎盛辉煌14年,98年至今从富人出逃到外来人口涌入没落10年,核心问题,方庄的市场认知及发展趋势与项目的高端形象背道而驰,“脱离”方庄是本项目当前最重要的战略决策！,“方庄”不支持项目目标实现,“方庄”已经不能代表城市核心地段资源价值,选择路径,案例借鉴,“城市大逃离”1945年，第二次世界大战以后，战争阴影之下，受支付力影响，西方的城市中产发生了大规模的迁徙行为。,“城市回流”20世纪80年代，随着现代主义的没落，中产阶层开始寻求都市回归。高支付力人群重新入主城市中心，带来城市中心的发展和转型。,城市发展呈现新特征,城市
20、中心区域住宅由出租转为购买；城市中心居民增加以及市民对城市的舒适度及文化品味的偏好提升；服务于高收入阶层的消费设施在城市中心区的新流入。,北京的城市并行发展轨迹,城市化,主动郊区化,城市回流,城市化,美国西海岸旧金山的城市线性发展轨迹,主动郊区化,被动郊区化,城市回流,旧金山，起源于美国的“淘金热”。“淘金者”们随后定居下来，并依靠其港口优势，逐渐形成以矿业和贸易为核心的城市经济结构；随着旧金山城市经济的发展，特别是1906年大地震之后，逐渐形成的西部金融中心地位的不断巩固，主动郊区化成为城市中产的普遍选择；到20世纪80年代以后，城市中心“空心化”造成的城市活力逸失成为城市发展的掣肘，于是一
21、种符合中产生活需求的城市集约居住方式应运而生。,随着改革开放成果的不断显现，一部分中国人率先致富，开始了对自身生活品质的追求，北京开始出现主动郊区化的人群；,城市化进程中，城市人口的过快增长造成了一批支付力相对较低的人口被挤压，走上一条去城市化的道路；,北京的城市化是与现代化相伴而行的，连接郊区，服务郊区的方式尚有诸多不完善之处，一群支付力较高的中产阶层转而选择回归城市。,殊途同归的城市人口迁徙之路,Rent Gray Hypothesis,史密斯的地租差理论揭示了城市“绅士化”的潜在原因：从住房的生命周期以及潜在地租出发，地租差的存在是城市社区出现绅士化的根本原因。,Gate Communi
22、ty,城市“绅士化”三大主要内容：一是在城市中心区范围，社区外的高收入者侵入并替代社区内的低收入者，低收入者不断迁出；二是社区物质条件得到相应的改善；三是社区特性发生了转变并出现“大门社区”的现象。,FILLMORE,菲尔莫尔地处旧金山的城市核心，比邻马基特大街（旧金山中央商业街），是城市回归的一个典范之作。,马基特大街,Fillmore.ST,FILLMORE,菲尔莫尔中心的一个精彩部分是它的公共空间的处理。将街区打开，内部多样的空间；公共广场配套景观处理，形成多样化的公共空间和舒适的步行环境，使得社区的活力增加；建筑的尺度和西部得到体现，社区感觉舒适和成熟。,大型购物商场,公共停车场,社区
23、服务配套,中央景观园林,楼栋礼仪空间,FILLMORE,菲尔莫尔具备的典型特征,社区住宅产品以出售为主，只安排小户型公寓满足租户需求，有别传统西方的中心居住方式；多层次的景观打造，公共空间成为社区分享交流的平台；风情商街、怀旧影院，作为特色配套，为社区的趣味居住氛围制造亮点；,GENTRIFICATION,强势特色配套,全“家庭”服务体系,KPI,社区景观打造,规划布局与功能搭配,分期开发,景观节点打造,线形景观打造,项目持续开发的吸引力,启动区强势配套树立形象,分组团规划布局,合理的功能组合与搭配,“开放半开放私密”,突出亮点（经营内容、档次、服务、建筑形式）,儿童、青年、成年、老人,分期分
24、批开发,阶段性增值,文化主题融合（文化内涵、时尚、艺术）,休憩分享空间,森林步道、水系引入,社区区隔,物理区隔,精神区隔,高墙、深宅、成树,时尚、现代、艺术,选择路径,项目定位,你曾经有过短暂的让人耳晕目眩的幸福感。有种高高在上的优越感。那时，那刻，都是刻骨铭心的，都是随时想来就好比刚发生在你身边一样。所有人，所有事，都无比清晰。同样的，经过高峰之后不可避免的走向了使你身心都消沉的深谷。他离开了你，而他又再一次的伤害了你，那种感觉，简直不啻于凤凰的生命之火即将熄灭。更准确的说，是心有余而力不足的深渊。传说，凤凰涅磐，浴火重生。给人的感觉是火焰是凤凰的养料，当凤凰的生命快结束时，便会集梧桐枝于自
25、焚，在烈火中新生，其羽更丰，其音更清，其神更髓,方庄，需要脱胎换骨，需要重塑辉煌！必须在烈火中获得一次重生！让我们和首开共同开启见证之旅,对于北京最早的传统富人区-方庄，居住生活过一大批富人，他们是社会的经济精英，但是，随着他们的出逃，除了一个传统没落的富人区概念，并没有能为方庄留下应有的文化积淀，方庄的涅磐，需要全新的时尚，魅力和文化来承载和锤炼。,逃脱方庄，站位城市缔造城市化物业比准体系寻找城市化进程中的新富人群,站位策略,核心价值,脱离方庄,重新站位,城市回归型客户,占据强势城市化资源,项目定位,基于三重属性的项目整体定位,客户,区域,项目,城市中心36万平米绅士生活场,形象标签：城市身
26、段 绅士门第,项目定位,中国城市化进程的新绅士化特征强烈依附城市而生平等,博爱生活态度认真行动敏捷迅速具有社会责任感擅长营造情趣勇于挑战为理想和人生价值奋斗,ShouKai South Town,首开南郡城市身段绅士门第世家生活,主推案名：,ShouKai Gentrification,首开融绅世家城市身段绅士门第世家生活,次推案名：,解决方案,案例借鉴,基本情况：占地面积：10万平方米；建筑面积：28万平方米；产品性质：商业、办公、住宅为一体的城市综合体；产品类型：多层、小高层、高层配有少量精装修公寓及大面积城市花园洋房类产品；面积区间：40260平米；户数：2100户,周边配套：项目周边配
27、套成熟，银行、超市、医院、学校等城市功能性设施完备；项目周边高校林立，中国科技大学等数十所高等学府环绕；规划及营运中的国购广场、西环中心广场、南七商业大厦、沃尔玛、乐购等商业设施环绕附近；,区位：位于深圳蜀山区望江西路，处于较具发展活力和潜力的新老城区结合带；整个住区与城市保持200米的距离，与城市两大商业副中心三里庵、南七直线距离1公里左右；,交通：可依托五里墩立交桥、金寨路高架桥、合作化路、望江路、黄山路等共同构筑的立体道路交通系统，通达全市各主要街区；,高层物业,花园洋房,街角商业,规划：B1为商业商务用地，B2、B3为住宅用地，共19栋住宅物业；社区内有幼儿园会所等综合功能性设施；整个
28、主区与城市主干道均保持合适的距离，营造出则繁华，入则宁静的庭院感，建造出“兼具传统人文气息及深宅大院的感受”；建筑设计：在建筑上采用artdeco装饰艺术风格，塑造经典建筑；,泛庭院：地块周侧建筑和高墙大树的围合，与中心大花园，宅间流动空间的围而不合，创造出内幽外安的内部环境；多重庭院，序列型有机排布，分而不隔，各具主题特色，为邻里之间提供了充分的交流场所和丰富的生活情趣；,林荫树池,深宅大院：原生经年大树，高墙大树围合，宅间邻里空间，到架空层之泛会所，乃至私家空间，实现有机过渡和合理布局；中央景观轴上有三大标志性主题景观，在宅间有5条多重庭院流动轴线，营造安静的邻里花园，由中央景观轴串联5条
29、宅间轴线；,中心花园：湖居生活家园一体，在建筑围合下，会所与中心湖是中心花园的主唱，环湖游息，舒适而惬意；,中央景观轴,景观花坛,2.制造高体验；,1.围绕时尚性和艺术性体现项目的顶级都市幸福生活价值；,强调附加值突出优先性有效整合优秀资源给予客户高度关怀,形象策略：采取一系列强化差异点的关键举措，提高客户的心理价值预期。,1,展示策略：差异价值的全情展现，通过时尚的营销观点及手法向客户传递，树立高端形象。,2,营销关键节点设置：充分体现时尚性和艺术性，选择与项目气质契合的营销活动。,3,一系列幸福年活动,奠定提升华润中心街区活力及品位,一张卡,凝聚都市顶级生活资源,一本书,阐述幸福里都市极致
30、生活价值,华润街区国际艺术展华润街区奢侈品文化展华润街区君悦酒店展华润08世界都市综合体生活展（样板房鉴赏）,这是深圳地产史上最牛的卡它凝聚着这个城市的顶级娱乐休闲和商业精华它等同于着华润中心若干顶级品牌的价值积累它好看、好用、值得收藏。,它完全不同于传统的奢侈概念，它们提供给目标消费者所渴求的情感价值，具备自己的独特个性。,展现中国内涵及国际化的项目案名logo,突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心,兼具设计与品质的大堂,售楼处服务展示,接待流程二对一服务,体现超五星极客户待遇客户上门预约制设置专人接待业内人士二对一服务体系聘请君悦管理或顾问，所有服务人员接受系统培训,物管经理,保洁
31、,保安,客服,门童,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2008年,2009年,关键活动,展示中心开放活动：国际顶级艺术展暨展示中心开放目的：在华润中心街区召开国际顶级艺术展，特邀世联高端客户,万象城高端客,等前来参观，用综合体内召开的艺术盛事作为展示中心的盛大开幕。项目形象由此高调建立。时间:5月地点:华润中心整个街区工程配合:展示中心达到展示标准,展示中心开放艺术性诉求,展示中心开放,国际顶级艺术展,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2008年,
32、2009年,活动内容：与周末画报及深圳政府联合，洽谈opera gallery，或联合国际知名拍卖行苏富比，购买并在华润中心街区举办国际艺术展。路线安排：在街区设置一条路线，将最重要展品放在展示中心，使得客户参观沿路参观同时，最终到达展示中心。购买后的部分雕塑可放在大堂会所园林等位置.借机，业内为雕塑展开幕搞一个盛大的酒会。相关媒体配合炒作。,关键活动,展示中心开放,国际顶级艺术展,展示中心开放艺术性诉求,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2008年,2009年,关键活动,主题：奢侈品文化展目的：通过奢侈品文化展，提升新
33、贵奢侈品经验值，使其习惯购买，强化综合体价值，引导感性营销。时间：6月内容：在街区举办奢侈品牌文化展，可在华润万象城中庭及华润中心街区关键地点布置Hermes 的编织机，或请来lv等品牌手工工匠，现场制作奢侈品。强化奢侈品文化及艺术理念。突出顶级品牌的精工细擢。同期在万象城王子国宴举办08华润顶级商业品牌签约晚宴。邀请名人名流及领先客户参与。,奢侈品文化展,样板房开放,样板房开放时尚性,差异价值全方位展示，树立项目高端形象,强差异化关键举措，提升项目形象及价值预期,营销活动契合项目气质，体现时尚性和艺术性,案例启示,营销,产品,社区规划强调与城市距离感，营造深宅大院气质；,建筑设计采用artd
34、eco装饰艺术风格，塑造经典形象,高墙大树围合及主题园林设计营造社区宁静邻里感受,解决方案,营销策略,营销策略,核心举措：展示/活动/价格/推售,目的：跳出原有评价体系，打破常规，彻底脱离原项目（紫芳园）市场形象原则：“拉满弓”策略展示条件全面到位后再对外开放,地界包装：现场围档,样板间,1,城市界面：导视系统,主题示范区,销售中心,景观/广场等设计要点,面向Gate Community的展示策略：充分的独立与区隔,软性服务展示,户外封锁：目标客户集中地区设指示牌及广告,1,城市界面：导示系统,CBD崇文门新世界亦庄宣武门庄胜崇光南三环木樨园,首开南郡城市身段，绅士门第,售楼处、样板间：介绍模
35、型、算价、咨询、洽谈、财务、签约,停车场：安排客户停车，同时，询问预约、登记，与现场客户经理汇报客户情况,岗亭2：车辆迎接，礼遇感受,客户车进入流向,客户车离开线路,客户看房动线,岗亭1：来访车辆指引,城市界面：导示系统,售楼处前广场：设置小型景观，项目品质展示，销售人员引导,路旗导视延伸项目边界,导示系统：,方庄路,停车场,售楼处,停车场,方庄路,样板房,项目围墙,产品展示,销售中心,准现房,广场展示,服务展示,停车场,形象柱/牌/墙,强势视觉识别,1,城市界面：导示系统,停车场设置管理员岗位台 停车场至售楼处设专用道路，沿途铺设印有项目LOGO的防滑地垫，两侧设置及膝桅杆，体现项目品质、尊
36、贵感 预留门头等标识性包装的相应位置,2,地界包装：现场围墙,进入性的仪式感打造，树立高墙深宅初印象,客户体验点：小区围墙和入口大门体现深宅大院的豪宅距离感、仪式感、辅以高品质的施工质量、浓密的植物效果不显张扬，却暗示着一份尊贵,现场围挡,销售现场,项目围墙,项目广场,欧式墙面细节,DIS社区识别系统,西式围墙，营造深宅大院之感,所有的地界包装既要保证项目与周边项目及区域现状的区隔感，同时考虑对本项目价值诉求的充分传递,地界包装的形式：围挡+Logo墙+看板+背景灯Logo,围档突出企业文化和项目核心卖点,地界包装：现场围档,展示关键字：城市核心、门第生活、首开品牌,主题示范区销售中心,使用一
37、定的符号，强化销售现场的价值体验，带来项目优雅英伦的绅士生活联想,现场围挡,销售现场,项目围墙,项目广场,馥郁欧洲中古气息的洗手间细节,将销售中心外的空间作有效延展，摆放艺术雕塑等,ARMANI“经典优雅”风格主题销售中心关键词：去除多余、强调舒适、简约典雅将奢侈品展示点缀于各空间，扣人心弦的低调华丽营造强烈的身份标签感,主题示范区景观/广场,样板区内的室外休息区,景观精品提升狭小展示空间的打击力度,示范区打造突出项目品质，注重细节展示,现场围挡,销售现场,项目围墙,项目广场,充分利用销售中心外的广场,欧洲气息浓郁的大理石雕塑,增加灯光工程设计，让项目的白天与夜晚同样闪亮,主题示范区样板间,网
38、球主题样板间，网球相关元素贯穿始终,生活细节的全面关照，带来强烈的生活还原感受,风格化样板间，全面的生活展示,高尔夫球具是主人休闲生活的联想,卫生间里的沐浴露,书架上的陈列品展示了主人的品味,物业服务的尊崇升级，深度礼宾式和集中资源式,深度礼宾式 设定物业私人助理,尊贵感/专属性服务体系,物业服务人员双倍配置 1-达成项目销售期客户看房过程中对于后期物业服务的体验效果；2-尤其在周末开盘，活动等重要节点增加物业现场工作的行为展示，如保洁修剪园艺，保安值勤等,软性服务展示,销售期间全过程的细致体贴服务：引导停车、撑伞遮阳、排忧解难小区现场的安全保证体系，服务者分级：物业经理、私人助理、社区卫士，
39、小区内设巡警、隐性特卫队，充分体现安全性；,上门客户细分,口碑客户业内人士、传媒人士、项目行业人士等（由现场客户服务主管主理）,意向成交客户本项目的意向购买客户群,针对不同的上门客户提供不同的客户服务计划服务的范围从客户了解信息到售后的金融理财服务贴心不贴身,专业化/开放式服务体系,软性服务展示,营销策略,核心举措：展示/活动/价格/推售,08/11,08/12,09/1,09/2,09/3,09/4,09/5,09/6,09/7,09/8,09/9,营销中心开放开始蓄客,市场预热期,活动要点：09年4月在开放售楼处,携手时尚界,拉开”活力北京,魅力绅士”评选活动序幕项目基础信息相关物料准备充
40、分并进行发放。,08/11,08/12,09/1,09/2,09/3,09/4,09/5,09/6,09/7,09/8,09/9,价值传递,“首开南郡”产品发布会,活动要点：选择地点在营销中心举行人气活动，吸引众多客户关注，开始客户积累针对产品核心价值点进行详细讲解，吸引客户关注并取得认可活动目标：传递项目价值点，大量积累客户，带动老客户热情，为项目热销作准备。,样板示范区开放绅士评选揭晓暨“首开南郡”认筹,活动要点：揭晓前期的绅士评选结果,邀请开发商高层和时尚界,演艺界知名人士参加并颁奖，吸引客户，显示品牌号召力活动目标：吸引持续客户关注，同时开始梳理客户，深入发掘产品价值点，为成交做准备,
41、08/11,08/12,09/1,09/2,09/3,09/4,09/5,09/6,09/7,09/8,09/9,价值传递,08/6,强势开盘方庄进入“绅士化”时间,活动要点：盛大开盘：开盘当日解筹给予适当优惠，促进成交，形成热销，标定市场地位活动目标：实现开盘销售目标,08/11,08/12,09/1,09/2,09/3,09/4,09/5,09/6,09/7,09/8,09/9,进入强销期,制造更多的购买冲动,“心动”体验,抽奖活动百分百中奖，奖品为笔记本电脑、液晶电视、榨汁机、加湿器、无绳电话、电饭煲、反点、免年物业费等等。,特色活动根据客户特点并结合项目自身资源，举办golf体验、自驾
42、游以及各种周末暖场等活动；,08/11,08/12,09/1,09/2,09/3,09/4,09/5,09/6,09/7,09/8,09/9,持续热销期,营销策略,核心举措：展示/活动/价格/推售,市场比较法说明：第一步：选取参照系，选取区域主要项目作为参照项目第二步：点对点分析，给以上已售楼盘打分并确定权重第三步：计算静态价格，建立比准价格体系后得到市场比准价格第四步：计算动态价格，根据市场发展态势，计算项目入市时动态价格,产品价格参照体系,估算项目当前出售住宅产品的价格为16345元/.,营销策略,核心举措：展示/活动/价格/推售,09.7.1,09.10.1,10.9.1,10.12.3
43、0,09.2.1,开盘,二批,结盘,18个月卖完,蓄客,一批：1#楼（现金牛产品）形成开盘热销，快速回款,二批：2#楼（明星产品）实现价值提升,三批：4#楼（明星产品）实现价值提升,四批：3#楼（现金牛产品）项目热销的基础上快速销售,10.5.1,三批,四批,1#182套2.3万平米,2#182套2.24万平米,4#197套2.38万平米,3#216套2.7万平米,解决方案,产品建议,立面风格选择：ART-DECO,RT-DECO，发源于法国，兴盛于美国，是世界建筑史上的一个重要的风格流派，曾一度流行于上海二十世纪三十年代。该建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势。
44、上海的国际饭店、沙逊大厦、锦江饭店及衡山路上的一些高级公寓就是“ART DECO”的典型代表。它们往往突出外立面竖向线条的使用，常外挂面砖、天然石材等。同时，不同于其它的古典建筑风格，“ART-DECO”注重传统装饰与现代造型设计的双重性，其建筑装饰会尝试新鲜元素的使用，如钢铁、玻璃等，不拘一格，旨在追求单个建筑作品的个性与不可复制性。,纽约帝国大厦,园林主题：维也纳森林,元素：音乐、雕塑、文化关键词：品味、艺术、静谧,精装原则：价值传递,关键词：材质、品牌、设计感可感知的价值,精装标准建议：成本2000-3000元/平米，报价4000-5000元/平米,新古典的设计风格,时尚的设计元素,天然
45、石材的吧台,Duravit(杜拉维特）洁具、Grohe龙头花洒、JOHNSON DOOR等,台地,下沉庭院,坡地,调整原则：大盘开发规律+客户逻辑,五区产品建议在四区产品基础上向两端扩散,世联经验,四区遗留客户需求更舒适产品，并认可项目价值大面积,中下游客户希望挤进门槛，并愿意承受更高单价小户型,风险提示：如果五区仍延续120-150平米的主力户型，将为价值的进一步提升带来过高的营销成本以及因竞争带来的市场风险,二段式产品配比,解决方案,商业建议,北京商业销售情况,进入2007年，过去开发的销售型商业地产项目进入出租“兑现回报”阶段，由于大量项目对商业的经营缺乏基本常识、销售过程中给客户创造的
46、美好预期无法实现，导致商业投资客户的利益无法实现。客户在进行再投资的热情被严重降温，多会持谨慎态度。同时，政府开始的一系列货币从紧政策，加上近两年很多行业（外贸、工业）的经营利润在不断压薄，对于投资型客户的打击非常大。,商业销售的贷款回款周期较长，银行要等到项目竣工备案后才能放款。,市场波动下，而中间层(千万上下)客户观望或退出，大客户和散户停留大客户：主导型客户，关注资产转移的安全性和投资收益的稳定性；中间层：跟随型客户，关注投资的安全性稳定性散户：补缺型（被排挤型）客户，关注投资门槛、短期快速回报及安全性,开发商先期持有,带方案招大客户,商业整体出售,销售方案,先期培育成小型商业副中心，邻
47、里商业中心定向引入咖啡厅、书店、超市、美容院、中介、银行、快捷酒店等,当租约超过80%，具备大客户整购条件后考虑整体出售利用世联高端客户资源,期房阶段吸引大客户购买，实现先期回笼资金选择大面积整售而非散售,创意工坊、主题咖啡厅、音乐茶座、周末创意市集,周末的午后，穿街过巷来这里寻觅，总可以带些甜蜜回家,项目定位,价格判断,关键结论回顾,项目建议开盘价格为16000-17000元/左右,销售期自2009年7月至2010年12月，共计18个月,四区推售建议,销售总金额：17.3亿元,城市身段 绅士门第 世家生活,工作服务内容,营销策划阶段工作内容,营销代理阶段工作内容,销售管理流程,世联基础现场服
48、务管理体系,代理部销售管理制度,项目经理工作手册,销售代表工作手册,1.销售人员培训计划E-Learning培训目标明确/手段有效/课程多样实战演练沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解完备的培训课程体系人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/业务流程培训/成单技巧培训沉淀案例培训体系,2.销售人员奖励方案晋升通道销售代表评级/项目经理竞聘薪酬及保障体系（行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善）销售代表精英会(由所有楼盘TOPSALES组成）其他激励方式赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/职业经理人奖/投稿/优秀员工奖新人进步奖,世联销售人员培训
49、、激励方案,世联“五星优质服务行为规范”，保证销售服务的高水准。,世联“五星优质服务行为规范”，保证销售服务的高水准。,“五星优质服务行为规范”：从制度上保障了世联代理销售的各个项目统一的服务水平。世联高质量、高标准的流程化模式，为开发商提供专业而系统的销售服务。,客户满意度保障,满意度提升计划的执行标准A 重视客户感受特别针对离职销售代表成交客户进行感情维系，通过电话形式确认客户了解后续服务人员姓名及联系方式；此阶段的感情维系是满意度调查前铺垫动作，此举避免后期满意度回访时引起客户的反感；B 严格依据考核维度 不做主观判断按照盖洛普调查的考核维度进行客户等级划分，避免了销售代表主观判断，解决
50、客户分级标准；不人为引导，针对暴露出的销售服务问题客观反馈，电话回访统一口径为销售部客服小组身份；C严格按照计划时间节点推进，现场保持口径一致在执行满意度提升动作时，严格按照时间节点推进，不允许人为拖延；在每个时间节点中，现场统一客服说辞，避免客户获知信息不一致；D重视老客户上门反馈的问题有效利用老客户上门登记本，对需要回复的客户销售经理亲自监控；对上门老客户实行跟踪接待制度，销售代表接待老业主上门计入接待轮序；E重视跟客户面对面沟通的机会主要针对C类客户上门拜访，高度重视面对面沟通机会，以了解客户需求为主，不做强制性满意度打分要求；,满 意 度 提 升 手 段,Step1:客户分类,Step
