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1、广告学著名理论（2008012609：08：21）转载标签：教育正文开始策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场二八法则要求管理者在工作中不能胡子眉毛一把抓，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。二八法则之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。二、CIS理论系统其英文全称是CorporationIdentitySystem。中文译为企业识别系统。QS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，
2、强化其传播效果,使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度.QS有三部分构成：1企业的理念识别(mindidentity简称mi);2企业行为识别(behavioridentity,简称bi);3企业视觉识别(ViSUaIidentity,简称Vi).形象一点说,。就是一支军队,MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分;Vl是军旗，是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪,它是军队取得战争胜利的重要保证。三、USP理论罗瑟瑞夫斯(RosserReeves)提出USP理论，要求向消费者说一个独特的销售主张”(UniqueSellingProposition),简称USP理
3、论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徒新顾客购买你的东西.1954年,瑞夫斯为M&M糖果所作的只溶在口，不溶在手广告创意是USP理论典范之作.四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法.SWOT四个英文字母分别代表：优势(Strength)、劣势(WeakneSS)、机会(Opport
4、unity)、威胁(Threat)。从整体上看,SWOT可以分为两部分：第一部分为SW,主要用来分析内部条件；第二部分为OT,主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWoT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划.制定计划的基本思路是:发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去,立足当前，着眼未来.运用系统分析的综合分析方法，将列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。五、5W2H法这七个方面是：(DWhy为何为什么要如此做？(2)What:何事做什么？准备什
5、么？(3)Where:何处在何处着手进行最好？(4)When:何时什么时候开始?什么时候完成？(5)WhO何人谁去做？(6)How:如何如何做？(7)Howmuch:何价成本如何?达到怎样的效果？包含了品牌从战略(WH0、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)直至战术(HOW)的完整运作系统,在加上另一个HHOWMUCH(多少)即品牌预算,实际就是一个完整的品牌运作全案！做任何工作都应该从5W2H来思考，？有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性.六、马太效应美国科学史研究者罗伯特莫顿(RobertKoMerton)归纳马太效应为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位
6、等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经新约马太福音中的一则寓言。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫,富者愈富，强者恒强,弱者恒弱，或者说,赢家通吃。.竞争将更加残酷.七、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛(Abrahamh.maslowz1908-1970)所首创的一种理论.马斯洛提出需要的5个层次如下：1 .生理需要,是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。2 .安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁,预防危险事故,职业有保障,有社会保险和退休基金等。3 .社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往
7、需要彼此同情、互助和三Fo4 .尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。5 .自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望,从而对生活和工作真正感到很有意义.心理学是营销学基础，对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。八、麦克尔波特竞争理论哈佛商学院的教授-麦克尔.波特他提出的竞争理论:一个企业要在市场竞争中取得优胜地位,有三种战略可供选择:最低成本、差异化营销、市场集中(lowestcost,differentiation,focus),为企业的战略定位提供了构架。尽管波特的战略框架在学界评价不一,但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。而且,德鲁克也承认
8、，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。九、蓝海战略W.钱金和勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略一书。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。红海是竞争极端激烈的市场，但蓝海也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域,在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字-蓝海战略十、长尾理论与二八法则相对，21
9、世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实际上长尾是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户A/rA/r长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小.计算机和网络技术高度发展使之得以实现.因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中二八定律依旧大行其道，毋庸置疑.H、定位理论创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做
10、什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位.定位的真谛就是攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提.十二、品牌形象论20世纪60年代由大卫奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。其基本要点是：1.为塑造品牌服务是广告的最主要的目标.广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，
11、广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4、消费者购买时所追求的是实质利益+心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。十三、木桶理论所谓木桶理论也即木桶定律，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，木桶理论还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不
12、可能是满的.木桶理论”可以启发我们思考许多问题,比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力.也就是说,要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持足够高”的相等高度,才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。十四、羊群效应羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象.例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织,平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新
13、鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上,争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动,领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。有则幽默也反映了羊群效应:一位石油大亨到天堂去参加会议,一进会议室发现已经座无虚席,没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：地狱里发现石油了门一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向
14、地狱跑去.十五、4P理论杰瑞？麦卡锡(JerryMcCarthy)教授在其营销学(Marketing,第一版，出版于1960年左右)最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。产品一ProdUCt;价格一PriCe;通路-PlaCe;促销一Promotion十六、4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向.它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实
15、施有效的营销沟通。消费者的需求与欲望(Consumerneedswants)把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略,赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利(Convenience),忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品;沟通(CommUniCation),最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。十七、果子效应对于消费者而言,品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解,只有凭借过去
16、的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的果子效应。果子效应”能保证企业在开发新产品,介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场.十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段1.领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额,它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。3、市场追随者战略:它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品
17、、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透,从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争.十九、Cl系统。是英文CorporateIdentity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识SlLQ又称作QS,是英文COrPorateIdentitySystem（企业识别系统）的简称。Q是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示,使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益.Q由MI、VI、Bl组成。MI（MindI
18、dentity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等.VKVisuaIIdentity）视觉识别（品牌视觉系统）,是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示,传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）.它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标
19、志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。BI(BehaviorIdentity)行为识别(行为规范系统)：是企业思想的行为化,通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色.它包括干部教育、员工培训I、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。形象一点说,Q就是一支军队，MI是军心,是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；Vl是军旗，是军队所到之处的形象标志；而Bl则是军纪,它是
20、军队取得战争胜利的重要保证.广告创意理论一、USP论USP说是由英文UniqUeSellingProPOSition的首写字母组成的,是独特的销售主张的意思。它是R。雷斯(当时彼得斯董事长)在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：(1)每一则广告必须向消费者说一个主张(Prop。Sition),必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；(2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；(3)所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。该学说指出，在消费
21、者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位.例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色,前者寓意着热情、奔放，富有激情。后者象征着未来，突出百事新一代这主题。虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性,因而,其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明,成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。可以说,对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司重新审视中USP,在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将
22、USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精f,并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性,使之变得所向披靡,势不可挡。并发展、重申了USP的三个要点：(I)USP是一种独特性.它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的.(2)USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来.(
23、3)每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺,而且这个品牌承诺是独特的。USP学说的基本前提是,视消费者为理性思维者,其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上.具体地说，广告对准目标消费者的需要提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问,为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样:特有的许诺加理由的支持。达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然,这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中;
24、USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。二.品牌形象论20世纪60年代由D。奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是：1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰,使用不当也能使它们滞销市场。因此,如果品牌既适合男性也适合妇女性、既能适合上流社会也适合广大群众,刚品牌就没有个性了，成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道
25、的差异。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法,无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产累积的思想。3、品牌形象比产品功能更重要随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如，各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。这是，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在
26、市场上获得较大的占有率和利润。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。4、广告更重要的是满足消费者的心理需求消费者购买时所追求的是实质利益+心理利益，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性不过,这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望.万宝路之所以知名，实际上不是它的烟味，也不是该香烟的其他什么内在的特性，而仅仅是该品牌形象，具体说,该商标给消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想。它们是虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的
27、男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎合了许多人的幻想。5、品牌广告的表现方法奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀，比如广告的前十秒内使用牌名，利用牌名做文字游戏可以认受众记住品牌，以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。综上所述,无论USP还是品牌形象论,两者都在追求对品牌的确认，不过USP立足于理性诉求，而品牌形象论则更多诉求于情感因素。实质上，任何理性诉求都暗含着情感的因素.这不仅表现在，产品提供的实
28、惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验，而且产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。比如,雀巢咖啡突出一个味道好极了，这是该广告集中于味觉的USP,而这种USP正是通过T给人好感的模特儿，以其自然潇洒的神态表达出饮后的无限美味感受，给人以强烈的感染力。三.Rol论ROl是一种实用的广告创意指南，是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张.其基本要点是:1.好的广告应具备三个基本特质:关联由Relevance)、原创性Originality)、震撼忸Impact)o2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广
29、告没有震撼性,就不会给消费者留下深刻印象.3、同时实现关联、创新和震撼是个高要求.针对消费者需要的关联并不难,有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要关联，又要创新和震撼二4、达到ROl必须具体明确地解决以下五个问题：(1)广告的目的是什么？(2)广告做给谁看？(3)有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？(4)品牌有什么独特的个性？(5)选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？从以上的论述,我们可以看出，广告的成功如何，首先是广告与所宣传的产品关联性到底如何。一些广告,广告创意人及广告主都觉得有创意，能在众多的信息中跳出来,但与所宣传的产品关联不大，消费者看了后,根本不知
30、道是宣传什么，不管其有多创意，都是失败了，因为忘了广告本身的经济功能。还有,我们一些请明星做广告的，很多广告就成这明星的宣传片，受众记住了明星，而不知道产品,特别是一些明星做多个产品的形象代言人时，其广告效果更差。强调了广告与产品的关联度后,我们说，原创性是评价一则广告好坏的重要指标，因此广告是否具有原创性作为各大广告奖项评奖的重要指标。从消费者的角度看，原创性的东西，新异的刺激容易引起消费者的注意.人云亦云的广告只能被其他信息淹没，甚者，使消费者产生东施效颦印象,而产生反感，起到消极的宣传效果。广告的原创性，易引起消费者的注意,但一则好广告，引起消费者注意只是广告目的的第一步,最终要震撼消费
31、者，引起消费者的兴趣，产生共鸣，使其对宣传的产品产生好感，从而产生一种购买欲望,最终产生一种购买行为。四、共鸣论1998年，泰坦尼克号成为全世界人们讨论的热门话题，它创造发人类电影史上的新纪元。在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上,该片获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖.同时也创造了人类营销史上的奇迹，上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。分析其原因，泰坦尼克号正迎合了人们的怀旧情结，引起了专家与观众的共鸣.这种以怀旧等方式，挖掘人的情感，创造了广告策划、创意策略的重要理论共鸣论。共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时
32、赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿.运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。共鸣论侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见，影响和传播效果非常出色的香港铁时达手表的广告是一个典型的案例。不在乎天长地久，只在乎曾经拥有的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面，使消费者对该品牌产生强烈的共鸣
33、。2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告，雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈，帮妈妈干活的动人场景，配以妈妈，我能为您干活极富煽情的话语,以引起其目标消费者情感的共鸣。雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭，小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后,小孩的最后接受,配以真情付出，心理交汇极为动人的广告语，从而引起广大消费者的共鸣。五.定位论定位，英文PoSitiOning,定位论是20世纪70年代由A。里斯和J。屈特提出的,它们对定位下的定义为：定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中.，主张在广告策略中运用一种
34、新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是：1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3、应该运用广告创造出独有的位置,特别是第一说法、第一事件、第一位置:因为创造第-,才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。5、这样的定位一旦建立，无论何时何地,只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司
35、或产品，达到先入为主的效果。目前,定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映科特勒对定位下的定义上：是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的价值的位置。科特勒把里斯和屈特的定位归为对现有产品的心理定位于再定位”。显然除此之外，还有对潜在产品的定位.常用的定位的方法有：(1)首次定位。定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息要是心理所第一次感知的,要占得最先与最大。比如农夫山泉第一个提出有点甜”这一概念特征，同时第一个采用特殊瓶盖，靠着两个方面的首次定位，农夫山泉很快被消费者接受，迅速畅销于市场
36、。(2)关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。日本一家经济暖气机同时兼有中央暖气系统和石油或瓦斯暖气炉两种商品的特性。中央暖气系统费用高昂又不适合小房间，石油或瓦斯暖气炉有油烟气味，经济暖气机排除了两者的缺点.经权衡得失,厂商决定采用与中央暖气系统造成关联的商品定位，并以中央暖气系统新发现小房间专用为广告标题，因而获得意外的销售业绩.(3)特色定位。在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，可利用自己在潜在受众心理中所拥有的地位，并巩固之，使之确立为心理中同类对象的新位置。七喜的非可乐定位就是一个典型的关联定
37、位.既借可乐的名声提高自己的知名度，又突显自己与可乐的不同。(4)单一位置定位.处于领导者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定处所。宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司，为了保持其在中国洗发水市场上处于绝对垄断地位。他针对不同的消费者不同的需要先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍，以满足消费者个性化需求,从而保持宝洁公司在洗发水市场上领导者地位。(5)扩大名称处于领导者，用更广的名称或增加其适用范围来保持其地位很多药品,在刚推向市场时,为了让消费者尽快接受往往只是宣传一个重要的功能，但当其被消费者接受后，往往就扩大其宣传面，以巩固扩大
38、其消费群体。(6)类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名的代表或代替物时，必须给公司的一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用搭便车的做法，沿袭公司原有产品的名称。当小天鹅成了洗衣机的名牌产品,同时又成为洗衣机代名词的时候，小天鹅公司开发空调产品时，就没有沿有小天鹅”商标，而是重新塑造一个波尔卡品牌。就是采用这下定位策略。(7)销售量定位。前面说到，消费者由于缺乏安全感,喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先，以便所消费者产生一种信任感如民星饲料,国有饲料销量第一，波斯登绒服，连续六年全国销量遥遥领先。还有美国山咖(S
39、anka)咖啡的广播广告说：我们在美国是销售第三大的咖啡。又如艾维斯(Avis)在出租行业只是第二位,那么为什么租我们的车？我们更加努力呀！。(8)再定位.也叫重新定位,即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构,使事物按照新的观念在消费者心理中重新排位,调理关系，以创造一个利于自己的新的秩序。李奥.贝纳用牛仔形象为万宝路香烟重新定位，使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌。大卫.奥格威的戴眼罩的模特,使默默无闻116年的哈撒韦衬衫一下子走红美国。这都是广告界著名的再定位案例。六.品牌个性论对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学论”，日本小林太三？Xml
40、:namespaceprefix=stlns=urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags/郎教授提出了企业性格论”，形成了广告策划创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派_品牌个性论。该策略理论在回答广告说什么”的问题时,认为广告不只是说利益二说形象，而更要说个性”。随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化,品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌，消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。个性是个社会范畴，是许多学科研究的对象。学科视野不同，对个性概念的解释也不同。心理学学
41、者大部分认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。我国古代一句老话蕴蓄于中，形诸于外能很好地概括出个性的内涵，即个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化,是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待,使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以作案以下分析：（1）品牌个性为特定品牌使用者个性的类化当我们想到一个人时，首先是用性别（男性或女性）、年龄（年轻或年老）、收入或社会阶层（穷人、工薪阶层、富人）
42、来加以描述.同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的,以及每日工作的蓝领或优雅的白领.如:在考虑有关零售商店的个性时，很可能感受到社会阶层的差异:一家在上海南京路上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外，这种商店的个性也通过设计、建筑、装潢、广告中使用的标志、颜色、特征以及销售人员的制服来创造。实际上，正是这些组成部分使任何服务企业的形象或个性有形化。人们已用成百上千个形容词来描述彼此个性特征，如我们将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等等.类似的，一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗？艾柯综合研
43、究提出了5个品牌个性因素，即真诚兴奋、能力、复杂性和单纯性。如海尔使您立即联想到活泼可爱的海尔兄弟，每时每刻使您体会到真诚到永远”；麦当劳总令人联系起罗纳尔德、麦当劳”的特色：以年青人或小孩为主的顾客群，开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃署条的气味；万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象.（2）品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值.正如我们可以认为某人（或某一品牌）具有冒险性并且容易兴奋一样,我们也会将这个人（或品牌）与
44、激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面,购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情.如喝喜力啤酒表达了一种豁&wGreenYourHeartw;穿红豆”衬衣产生相思的情怀；DebeerS钻石代表着爱情，代表着坚贞，正如其广告语表达的钻石恒久远，一颗永留传等等。（3）品牌个性是特定的生活价值观的体现价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心：一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌,可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如，金利来一男人的世界，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。爱立信品牌一直沿用广告语一切尽在掌握，经常唤起消费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿，足以引起购买动机.
