如何打造购物中心.ppt

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1、如何打造优秀购物中心,唐山博志2012年2月,Company Logo,目 的,旨在通过购物中心基本概念,介绍部分优秀的商业项目,相关的经营、管理和服务理念，从而开拓我们的眼界和思路，提高我们对商业发展的初步认识。,Company Logo,目 录,1.0 购物中心的起源、发展与演变2.0 购物中心开发的基本框架3.0 结束语,Company Logo,1.0 购物中心的起源于发展演变,1.1 购物中心的起源1.2 购物中心的发展演变1.3 购物中心的规模与分类1.4 小结,Company Logo,1.1 购物中心的起源,迄今为止，购物中心已经经历了多年的发展历程。其发展演变的过程，主要一方

2、面是由于经济发展和社会进步；另一方面是由于购物中心在传播过程中与各地具体情况相结合的结果。在不同的国家、社会和经济水平下，购物中心的发展模式既有自身的特点，又彼此影响。美国购物中心的建设始终居于领先地位，对欧洲、澳州和亚洲国家产生了显著的影响。早期的购物中心（Shopping Center）探索和实践主要集中在美国、英国和澳大利 亚。特别是美国，它是发展购物中心的先驱。现如今美国购物中心的营业额约占 全美零售业总营业额的50%以上，可以说购物中心是美国人日常生活中一个不可欠 缺的消费场所。早在19 世纪，美国购物中心建设已经拉开序幕，但是它在20世纪以前的发展相当 缓慢。在早期探索过程中，具有

3、代表性的原型有1827年西鲁斯巴特勒(CyrusButler)在罗得岛普罗维登斯(Providence，RhodeIsland)建造的三层封闭购物廊，以及 1907年爱德华H博尔顿(Edward HBoulton)在巴尔的摩建造的罗兰帕克(Roland Park)中心。,Company Logo,1.2 购物中心的发展与演变,购物中心发展的五个阶段,20 世纪20-30年代早期探索阶段,20世纪50年代成型阶段,20世纪60年代勃兴阶段,20世纪70年代成熟阶段,20世纪80年代多样化阶段,购物中心在设计、开发和运营方面取得了显著的进步。开发商尝试将沿街带橱窗的商店组合起来，并在商店群背后设置

4、停车场。带形中心是美国早期购物中心的典范代表。在30年代的美国郊区非常普遍,开发商有能力将一组商业设施作为一个整体来规划建设和管理，规划师和建筑师也能够适应郊区的要求进行设计。政府和私人投资者都为购物中心建设提供了金融支持,这一阶段，购物中心在各地的发展虽然各具特色，呈现出共同的特征，主要表现在热哀于采用封闭室内步行街模式；过分依赖人工照明和人工空调。这些能源消耗方面的潜在问题到70年代才彻底暴露出来,购物中心的发展重点从郊区转向城市市区。面对新的复杂的环境和地段，它在规模、类型和设计方法方面都发生了适应性变化，并逐渐走向成熟,这一阶段，购物中心类型趋于多样化，虽然面积变化不大，但是类型演变异

5、常活跃，并针对人口分布状况、区位和市场、竞争消费方式的变化作出反应。新的类型和亚类型迅速涌现，彼此之间相互作用，从而推动了购物中心的演变,Company Logo,1.3 购物中心的规模与分类,1、按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类；2、按购物中心商场面积规模分类；3、按购物中心选址地点分类；4、按购物中心档次定位分类；5、依据国际购物中心协会的分类；6、按购物中心的业态复合程度分类；7、按摩尔购物中心的外观分类,大致可分为七大类：,Company Logo,1.3 购物中心的规模与分类,按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类,物业型购物中心,一般由大房地产商开发，建在市中心黄金地段，

6、实行的是租赁制。特点：面积一般在5至10万平方米左右，定位突出某一目标顾客群体，入驻的业态一般不齐备即业态业种的复合度不够（通常定位于高端市场，大租户以高级百货为主，许多业态没有引入），还称不上真正的摩尔购物中心MALL。,物业型MALL购物中心,连锁MALL购物中心,由专业的连锁购物中心集团开发并经营。特点：业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最深，定位于家庭（全家/全客层），能满足全客层的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受的特大型购物中心。专业连锁购物中心的经营管理的要求和难度比其他业态更高。,百货公司型购物中心,由大型连锁百货公司发展或扩建而成。面积一般在10至

7、15万平方米左右，通常以自己的百货公司为主，通常会配以生活超市，但一般没有引入影院、KTV、大型餐饮等业态。,物业所有者不进行零售经营，场地出租给专业零售商，委托专业管理公司进行管理，实行所有者、管理者与经营者的分离。,Company Logo,1.3 购物中心的规模与分类,按购物中心商场面积规模分类,超级购物中心,面积在25万平方米以上。超级购物中心的发展，大多不是一步到位的，而是分步进行投资、开发，通常分为几期工程兴建，因此在业态组合上可根据开发速度进行调整。,大型购物中心,面积在13至24万平方米之间。,中型购物中心,面积在6至12万平方米之间。,小型购物中心,面积在2至5万平方米之间。

8、,Company Logo,1.3 购物中心的规模与分类,按购物中心选址地点分类,都市型购物中心,都市型购物中心，位于直辖、省会城市市中心黄金商圈且交通便利。周边以星级酒店、写字楼、商业为主。商业定位多为中高档或高档，以经营奢侈品、时尚潮流商品为主，商圈辐射范围涵盖周边城市。,社区型购物中心,社区型购物中心，位于大型居民社区内。周边以居民消费为主。商业定位多为中档或中低档，业态组合特点较为突出，以经营家庭生活用品、休闲服装服饰、生活超市、大众餐饮为主。商圈辐射范围仅限周边社区。,地区型购物中心,地区性购物中心，通常位于市区非黄金主商圈，交通便捷。周边以大众酒店、商业和居民区为主。商业定位多为中

9、档。业态组合较为丰富。以经营大众、知名、流行商品、连锁超市、电器商城为主。面积10万平米的购物中心还会配以影院、KTV、大型餐饮等业态。商圈辐射所在地区，为本区域商务人士、居民提供服务。,城郊型购物中心,城郊型购物中心又称奥特莱斯。通常位于城郊高速公路旁。通常由多栋独立建筑组成街区型购物中心。配有大型室外停车场。商业定位多为奢饰品牌、知名品牌服装服饰折扣店。配以简餐、快餐等餐饮店作为服装服饰类服务配套。,Company Logo,1.3 购物中心的规模与分类,按购物中心档次定位分类,以高档商品为主,奢侈品、高档商品经营比例不低于50%。如果70%的以上比例经营高档商品，则这个购物中心一般最大只

10、能作到5万。,以中低档商品为主,低档商品不能超过60%，否则就成为大型跳蚤市场、小商品市场或批发市场了。,以中高档商品为主,高、中高档、中档比例协调，通常为3:5:2。,Company Logo,1.3 购物中心的规模与分类,依据国际购物中心协会的分类1994年ICSC（国际购物中心协会）分类出八种不同的购物中心，即：（1）邻里型购物中心（2）社区型购物中心（3）区域型购物中心（4）超区域型购物中心（5）时装精品购物中心（6）大型量贩购物中心（7）主题与节庆购物中心（8）工厂直销购物中心,Company Logo,Shopping Center&Shopping Mall,按购物中心的业态复合

11、程度分类-业态复合程度极高，面积又超过12万，称为Shopping Mall。业态复合程度较低，(如只有主力百货公司，而没有影院、KTV、餐饮、超市、等业态就称为Shopping Center。,Company Logo,1.3 购物中心的规模与分类,按购物中心的外观分类 美国式简洁的外立面，粗看如同特大型仓库或工厂 童话般的欧洲古城堡式外立面：如台湾的台贸 豪华高贵的现代派，如英国哈洛兹 分散的多个商业建筑组成的建筑群：如香港的黄浦新天地 购物乐园式的MALL：如韩国首尔的乐天 交通综合枢纽-换乘式综合购物中心 美国式的小型购物中心：如青岛佳世客JUSCO 附带写字楼的购物中心：如北京的新世

12、界,Company Logo,1.4 小结,综上所述，购物中心的定义为：是聚集众多商店而成的一个计划性的商业设施；除了各式各样的商店能满足消费者比较购买的需求外，宽敞的空间环境、餐饮娱乐设施及各种服务功能，更是一个能提供消费者生活交流的场所。我国国家质量技术监督局曾于2000年5月19日发布的国家标准零售业态分类中，对购物中心的定义为：“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集体。”美国国际购物中心协会（ICSC）将定义为：“购物中心是由单一产权所有者所拥有并实施计划、开发和管理的零售和其他商业设施的组合。购物中心提供泊车位。购物中心的大小和定位一般由该中心所服务的商圈市场

13、特点来决定。购物中心的主要形态有三种：MALL、户外中心和混合型中心。”,Company Logo,1.4 小结,购物中心的经营特点为：业主将所拥有物业分开出租、出售的方式获取商业利润；由数个经营者按各自的会计、财务系统经营和管理；由数个经营者按各自的方式对各自营业区域内的人、财、物进行分别管理；由租户自行开发票。企划推广活动主要针对购物中心整体形象的提升。目的在于增加客流量，提升购物中心的集客能力。,Company Logo,2.0购物中心开发的基本框架,2.1 购物中心开发的4个阶段2.2 营运管理要素 2.3 物业管理要 2.4 后勤管理要素,Company Logo,2.1 购物中心开

14、发的4个阶段,土地取得阶段,工作重点-可行性分析,工作重点 市场调研建筑规划商业规划租赁决策,工作重点-招商准备-招商推广-招商执行-二装管控,工作重点-营运管理-物业管理,规划设计阶段,招商执行阶段,开业营运阶段,Company Logo,2.1 购物中心开发的4个阶段,场地评估及区域合作购买力研究 项目竞争力分析 商圈描述 人口统计分析 市场定位及机遇分析 市场份额及营业额预测 各业态的营业面积及分布预估 国内外2-3个同类型购物中心的案例分析,可行性分析,土地取得阶段工作内容,Company Logo,2.1 购物中心开发的4个阶段,从大型商业地产，特别是购物中心的开发运营过程来看，天时

15、、地利、人和三种因素直接决定着商业地产的成功。一个商业地产项目要获得成功必须做到天时、地利、人和三大要素归于一身，方能在激烈的市场竞争中取得领先地位。,Company Logo,2.1 购物中心开发的4个阶段,购物中心开店地点的评估调查,最重要的是去辨识一个理想的立地位置,同时去发掘并排除潜在的问题与障碍。透过这种调查来决定立地位置与条件的合理性。,Company Logo,2.1 购物中心开发的4个阶段,商圈是一种聚合人流与车流的地域概念,也是提供购物中心持续性客流的主要支点。,基本分析包括:购物中心本身的条件优势、方便性、环境障碍、竞争者的地理位置、来客的距离、时间与限制等等，是降低投资回

16、收风险的重要途径。,主商圈5-8KM,次商圈12KM,边缘商圈25KM,Company Logo,2.1 购物中心开发的4个阶段,规划设计阶段工作内容,Company Logo,2.1 购物中心开发的4个阶段,建筑设计,购物中心的楼体设计在建筑规划之初，就应充分考虑建筑本身商业用途中各项指标的需求。集合专业的建筑设计人员、商业策划人员、机电工程师以及商业运营人员，共同参与设计，尽量避免经过一段商业运营后，再对建筑硬件进行修改。,商业建筑规划涉及内外装饰、商品陈列、空调、消防、交通设备规划等，商业建筑规划合理是购物中心成功经营的基础。,Company Logo,2.1 购物中心开发的4个阶段,建

17、筑设计的五点考量 1.设计由谁主导 决定购物中心建筑主体设计是否符合商业运营需求，首先需要由商业运营人员以及商业策划人员，根据市场状态、商业定位、经营模式提出设计要求。其次，由建筑设计师考虑建筑个性和创新。使建筑与商业经营的合理性完美结合。,Company Logo,2.1 购物中心开发的4个阶段,建筑设计的五点考量2.人流动线是核心 通常，大型购物中心体量庞大，店中有店，消费者在购物的过程中如果没有目的的流动或者流线不顺畅，将对消费者的购物感受以及消费表现造成直接影响。因此，为消费者提供流通顺畅、方向清晰、位置明确的动线，才能创造财富。,Company Logo,2.1 购物中心开发的4个阶

18、段,建筑设计的五点考量 3.通透的视觉 视觉通透不仅降低拥挤程度，而且使顾客轻松购物，发现更多的购买机会。国外购物中心设计的要求是：一眼至少能看到十个商店招牌。看到的招牌越多刺激越大，越容易激励客户的购买欲。另外，店内/外的公共空间设计，在满足视觉感受的同时亦是举办公关活动不可或缺的重要组成条件。,Company Logo,2.1 购物中心开发的4个阶段,建筑设计的五点考量 4.注意主力店的技术标准 不同业态的主力店技术标准不同。不同的主力店（如：餐饮、超市、影院、运动、娱乐等业态的供应商）对荷载、高度、排风、排烟以及煤气、水电等的要求也不尽相同。建楼前应与主力店完成技术对接。,Company

19、 Logo,2.1 购物中心开发的4个阶段,2.1 购物中心开发的4个阶段,建筑设计的五点考量 5.停车场的规划 停车场的规划工作是在市场调查的基础上，首先根据商圈调查结果对每日人流量进行估算，然后根据人流量与经营规模，确定停车泊位数量，最后确定停车方式。,在核心商圈建设购物中心一般缺乏地面停车位，因此，经常采用立体停车库和空中停车方式，但空中停车不适宜太高，一般不超过五层。,Company Logo,2.1 购物中心开发的4个阶段,外装设计购物中心外装修要点如下：1)不仅注意与周边环境的协调，而且重点做好橱窗展示设计。2)外装饰及其材料应当能够反映出商家的经营理念。3)客用出入口设置合理醒目

20、。4)借助立面标志、广告塔等元素，使顾客能够从远处就可以看见购物中心。,Company Logo,2.1 购物中心开发的4个阶段,内装设计,购物中心的内装设计应从“向顾客展示、销售商品的场所”这种简单的思维中解脱 出来，而转向注重追求一种“是否吸引顾 客关注商品”的思路上来。在设计最初阶段，首先要明确的是经营 场所的风格，发展方向以及商业定位等 商业条件的需求。并根据这种定位，策 划内装设计方案。通过照明、通道的合理布局和设计，突 出经营场所内重点环境的视觉、感官效 果。,Company Logo,2.1 购物中心开发的4个阶段,内装设计,平面布局是商业策划中关键的环节。营业区域内主、辅、次通

21、道划分是否科学合 理，直接关系到消费者是否可以在购物中心内部很顺畅地找到自己的喜爱的商品 和服务场所，同时满足消费者购物的舒适感受。是购物中心体验式购物模式的 重要组成部分。中庭的设计、策划水平是整体商业建筑策划水平的重要标志。如果说外立面好比 是人的脸面，那么中庭就好比是人的心脏。中庭不仅是购物中心重要的公共活动 空间，也是灯箱广告、和POP的重要载体。对购物中心整体的气 氛营造，也起着决定 性的作用。,Company Logo,2.1 购物中心开发的4个阶段,招商执行阶段工作内容,Company Logo,2.2 营运管理要素,营运管理要素,招商持续优化品牌品质档次,Company Log

22、o,2.2 营运管理要素,先进的经营管理理念（1）统一业权、统一招商、统一经营管理（2）抱有长期持有的心态（3）经历长短不一的培养期，与潜力租户 共同创造“人财两旺”的经营环境（4）追求长期回报、不求短期资金回笼,Company Logo,2.2 营运管理要素,（5）重视经营管理，持续的维护和调整品牌组合、持续的规范和优化管理制度、持续的策划宣传 推广并保持良好的公共关系、持续的高品质客 户服务（6）始终以市场和顾客满意为关注焦点（7）创造怡人的购物环境（8）充分利用每一寸空间、每一刻时间进行宣传、推广（9）品牌可以相同、业态可以类同、唯有服务不同,Company Logo,2.2 营运管理要

23、素,忠诚会员制度为培养消费者的忠诚度,购物中心推出符合自身 定位的忠诚会员制，通过全新的概念，全新的 科技，优质的服务吸引目标消费者，提升会员 价值，增加购物中心的忠诚度;了解消费习惯等资料，有助于购物中心的进一 步调整;对会员积分资料的分析，了解商户经营状况，制定促销活动，分析租金水平的合理性;会员积分后也可根据其积分额度享受不同的尊 享待遇.,Company Logo,2.3 物业管理要素,及时性,执行力,监督检查,工程管理,安全管理,营运秩序管理、治安消防管理、车场管理、租户装修现场安全管理,机电、设备设施的日常巡检与定期保养；紧急工程问题处理；租户装修施工工艺管理,绿植租摆、日常保洁、

24、外围保洁、石材养护,外判停车场、保安、保洁公司的管理,环境管理,物业保障运营 资产保值的关键,Company Logo,2.4 后勤管理要素,数据准确 数据采集准确及时 软件功能更新与开发 保障设备正常运行,资源整合人力资源储备及招聘 员工生活丰富多彩 企业文化深度渗透 技能培训 绩效考核科学有效,制度严明 预算控制 成本控制 费用收缴,流程规范 物品采购 资料印刷 固定资产管理,人力资源,行政,信息化,财务管理,后勤管理,支持 保障 管控 监督,内部审计,内部审计,内部审计,内部审计,Company Logo,3.0 结束语,Company Logo,3.0 结束语,Company Logo,3.0 结束语,郭 峰,Thank You!,给人提供品质的生活，改变人生活的方式!,