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1、集团客户营销管理交流,四川移动市场部 王静2004-6-22,野外生存训练案例,？,做“正确”的事 与正确的“做事”有何区别,工作回顾形势分析几点认识工作思路实战演练,提纲,形成潜在和现实集团客户的基本信息数据库。地毯式清查，掌握一手资料 有效细分市场，明确重点发展对象,2003年圈定50万家集团客户签约，建立物理集团与个人客户一一对应的客户关系管理系统 实现集团客户的有价值渗透，圈好地（A、B类）,摸底工程,圈地工程,耕地工程,精品工程,2003年10万家移动信息化解决方案 重点针对A、B类集团客户至少推广2项横向标准化产品 纵向推进行业摸版，实现海关、公安等“金”字头工程的有效渗透,评选1
2、00家精品工程。至少采取3项标准化产品，为中移创造了良好经济效益为客户创造价值，具有良好示范作用和推广价值,回顾2003年：集团公司在成都会议上明确集团客户工作重点四大工程,工作回顾之成绩基础工作全面展开,组织体系：成立领导小组和工作小组，明确牵头部门 管理流程：客户经理工作流程、客户开发流程等支撑系统：建立省、市、县三级数据库统计指标：集团客户到达数、信息化基本解决方案到达数、集团整体收入、集团高价值个人客户保有率、离网率等指标体系。考评体系：由发展度、维系度、满意度和服务管理类指标组成，闭环四大工程的竞赛考评体系。沟通机制：每月信息上报和全省通报；行业推进交流会,工作回顾之成绩重要性上下认
3、同,集团客户对中国移动具有举足轻重的作用，将是下一步与其他运营商竞争的关键，对集团客户的攻坚战刻不容缓。,全国来看：集团客户整体收入与各省当月收入平均占比已达到30%。,纳入集团客户管理的高价值个人客户占比平均为51.78%。,集团个人客户平均离网率低于个人客户平均离网率2.11个百分点。,我省集团客户基本情况,集团客户到达数5月全省集团客户到达数为4.2万户，完成进度46.26%。集团业务收入5月全省集团客户收入为1.16亿元，占总收入19%，平均集团客户ARPU值为135.6元。高价值客户5月全省集团个人高价值客户数为16.7万户，占全省个人高价值客户数的19%。离网率指标5月全省集团客户
4、离网率为1.6%，远低于个人客户离网率。,集团客户贡献ARPU,平均135.6元,集团客户贡献客户离网率,达州、乐山、广元的集团客户离网率较高，特别是达州高达6.4%,平均1.6%,平均1.6%,工作回顾之问题,构架落后于业内同行，组织管理“业余爱好”产品单一,难以深度绑定客户，存在着“连篮子带鸡蛋”一窝端的风险。人员素质有待提高系统支撑严重不足(集团客户管理分析、数据产品）,工作回顾形势分析几点认识工作思路实战演练,提纲,形势判断-集团客户的掠夺已成为对手的业务核心,客户经验丰富、“惯性”客户资源多；强调全业务综合服务和端到端“一站服务”.网络规模大,业务资源丰富.机构健全，实施全国垂直管理
5、和一体化服务营销.,“加强行业和集团客户营销工作。充分利用综合业务优势，制定专门针对行业和集团客户的市场策略，重点发展有影响力、有规模的全国性行业和集团客户，挖掘存量市场。注重行业应用的深度开发,第一个正式打出“大客户服务”牌的运营商，已形成了集团、省级、地市级大客户服务中心体系。主打宽带牌，以数据业务为主，数据业务推广与语音产品推广并举市场目标定位：中央部委、全国性的公司以及跨国公司,随着3牌照的发放，竞争对手将以“全业务服务”优势掠夺集团客户！,形势判断集团客户掠夺成众矢之的,04年工作部署：集团客户是重要的战略资源，要通过创新、合作，提升服务水平赢得竞争制高点。要从网络基础业务向为客户提
6、供综合应用类服务转型。南守北攻，向跨国公司提供全球化服务。,04年工作部署：完善大客户经理制度，为大客户提供“一站式”服务，加强后台支撑力度和北方、南方、国际三大公司协调。启动大客户行业专家组，主攻党政、科教文卫、新闻出版、公共事业四个行业。,04年工作部署：充分利用综合业务优势，制定专门针对行业和集团客户的市场策略，重点发展有影响力、有规模的全国性行业和集团客户，挖掘存量市场。注重行业应用的深度开发，在提供行业解决方案的基础上，从基础电信业务向信息化服务延伸。”,集团客户无论从收入、高价值客户的保有、粘性等多方面来看均具有举足轻重的作用!,联通公司将“整合优势，满足综合电信业务需求”作为发展
7、集团客户的指导原则。总部要求省及地市公司必须锁定当地100强的20家，并瞄准最有价值的八个行业提供应用方案。,电信、网通获得移动牌照后将首先切入集团客户市场，采用“固定移动”的综合优势掠夺集团客户。,集团客户将是中国移动与其他运营商下一步竞争的关键!,形势判断-对集团客户的攻坚战已刻不容缓,国内经济大环境良好全面建设小康社会提高城乡居民收入和消费水平，拉动内需国民经济和社会信息化进程加快，信息化需求潜力巨大电子政务企业信息化2003年摸底和圈地成果显著，集团客户规模迅速发展移动信息化逐步被社会认知和认可,最佳时机,集团客户是各运营商争夺的最重点领域，各运营商都加大了竞争力度2004年是全业务运
8、营和全方位竞争前的最后机会窗口信息化的良好契机稍纵即逝,最后时机,市场扩张与用户维系并举，业务渗透与收入提高并重，以耕地为核心，深入推进四大工程,集团客户将是3G牌照发放后的竞争焦点CDMA和小灵通的主要市场拓展渠道是通过集团客户行业的全业务应用是集团业务发展的主攻方向各项数据业务的发展在集团客户解决方案中将得到突破进展,近期目标是加强捆绑渗透，长期目标是巩固、开辟新的收入领域,形势判断2004年是大发展的关键年,工作回顾形势分析几点认识工作思路实战演练,提纲,市场营销的地位演变,集团客户的市场营销，成为重中之重！,关于集团客户工作的几点认识,集团客户营销是公司流程再造问题，而不仅是细分市场营
9、销问题集团客户需要全公司联合联动，而不是足够的集团客户经理集团客户营销是市场竞争的浪尖，而不是可有可无的形式我们的目标：首先是解决集团客户通信问题 其次是解决集团客户内部管理问题 第三是为集团客户的客户提供优质服务 三者是递进关系（案例：银行等）,工作回顾形势分析几点认识工作思路实战演练,提纲,2004年集团客户工作指导思想,指导思想：以深化“四大工程”为主线，以增加粘性和收入为目标，开发储备产品，加大耕地力度，提高业务普及率和行业普及率；加强队伍建设，优化机制和流程，初步使集团客户工作走上规范化、流程化、专业化的轨道。,工作目标,一、用户发展指标 集团客户净增数 2.6万家 信息化基本解决方
10、案净增数 2.6万家,二、业务普及指标 集团V网普及率 85%集团短信普及率 40%集团IP电话业务普及率 8%集团E网普及率 2%集团专线业务普及率 1.5%,三、维系指标 全年集团客户中个人客户离网率低于 2%,锁定集团客户的手段,深耕集团客户,服务,价格,产品,摸底,圈地,耕地,精品,优惠协议签订,V计划推广,行业应用实施,以资费优惠为主要特征,竞争对手容易模仿与跟进,未形成有效的壁垒,以稳定为核心,防守型稳定,领先型稳定,以领先的信息化整体解决方案为特征,为客户创造价值,与客户形成战略联盟,客户稳定在网,话务与收入的保持,以稳定为中心的思路模型,培土,分层服务到位,建立多渠道、立体式集
11、团客户服务营销体系建立分层次培训体系整合支撑资源：从经验型向分析型转变实施闭环管理，强化执行,2004年集团客户工作思路,目的：整合渠道资源，解决集团客户服务营销渠道单一的问题；缓解集团客户大规模发展与人力资源管理之间的矛盾。实现集团客户管理“四化”目标：业务服务产品化 产品销售社会化 客户服务标准化 管理营销属地化,一、建立多渠道、立体式集团客户服务营销体系,1、业务服务产品化,针对不同的集团客户，设计不同的话音业务和数据业务组合，并与服务叠加，形成适合不同行业、不同应用特征的标准化产品 主要方法统一业务名称：统一V网资费：以包月费为主，要求集团统一付费统一业务组合：目标v网为主的话音业务，
12、集团短信通，集团彩铃、集团号簿等数据业务统一服务标准：明确客户经理，明确服务方式统一宣传手册：开展统一的宣传活动，并以直邮为主坚持不懈地分行业开展个性化改造,标准化产品便于推广,2、产品销售社会化,对集团客户标准化产品进行社会化销售是解决圈地瓶颈的主要手段在营业厅建立集团客户业务受理台席，正常办理相关业务拓展销售渠道，核定代办费标准，允许紧密合作伙伴代办集团客户业务与1000户以上大型集团合建营业厅，做好增量销售和客户服务工作设计话费分层模式，进一步推动合作伙伴计划，分行业逐个突破,缓解人力资源矛盾突出的问题,3、客户服务标准化,与三大品牌一样，在主要的商业过程中建立集团客户差异化服务界面，把
13、集团客户经理承担的大量标准化服务转移并固化下来1860：设立集团客户支持中心，通过话音、被动方式对集团客户服务提供强大支撑营业厅：设立集团客户台席或专区，为上门客户提供服务公司网站：设立集团客户专区，由客户自主办理业务集团客户经理：整理服务手册，确定集团客户服务规范，建立对集团客户关键人群的标准服务项目，并确定具体质量标准，将集团客户经理的服务定位在需求调查、交叉销售和增量销售上首席集团客户代表：进一步落实首席集团客户代表制，将其作为集团客户关系营销的主要载体,提高客户感知和服务效率,重点价值客户鉴别,客户需求分析,客户开发,客户关系维系,1,2,3,4,制定选择标准定性指标合作意愿开发潜力对
14、移动公司的战略重要性定量指标销售额企业规模增值潜力客户满意度,深入了解客户需求行业商业运作特征公司运作模式现有通信方式对移动通信的需求现有内部管理方式客户关系管理方法手段发掘可能的产品应用环节,客户拜访建议书提出产品安装和调试,解决客户在数据产品使用过程中的任何问题和客户运营相结合，不断地提出既有产品新的应用场合以及新产品向公司及时反馈产品问题，及时进行问题调整,鉴别客户价值分析市场潜力,明确客户需求，发掘产品应用场合,发展客户，实现产品应用,掌握客户需求变化动态，交叉销售现有产品和推出新产品,弱势区域,3、客户服务标准化 例：固化客户经理工作流程,流程化,响应式服务,主动式服务,整体解决方案
15、定制,关系营销,集团客户日常服务、基础业务办理、新业务演示和信息传播,主动提供个性化集团账单、推介优惠集团套餐、主动报告缩减集团通信费用的方案，开展新业务试用等,设计针对性强、个性化的集团数据业务如：IP专线、GPRS企业接入等,通过合作过程，摸清业务决策关键人物、建立良好的朋友式的个人关系,只有上升至整体解决方案定制和关系营销的层次，才能达到真正意义上的集团深度捆绑,目前，我公司的集团工作主要处于第二、第三层次，应积极向第三、四层次迈进。,3、客户服务标准化（续）服务的四个层次,4、营销管理属地化,集团客户管理与渠道整合的区域化营销目标相结合将普通中小规模的集团客户管理维护工作放到各区域渠道
16、管理。在区域渠道设立或外派集团客户经理，负责区域内集团客户的服务与维护工作跨市、州集团客户由首脑机关所在地实施管理并开展营销工作对于行业或超大型集团客户的营销工作仍以省公司项目组形式开展营销工作项目组由：市场、数据、网络、计划、成都营销中心相关人员共同组成。向客户提供整体解决方案，并负责客户维护和服务工作。形成行业营销模版，对普通集团客户营销工作提供指导和借鉴,集团客户管理建议采用模式：片警+刑警,二、建立分层次的培训体系-集团客户经理角色转换,客户经理分层次培训、考核、管理；行业应用经理专项培训,二、建立分层次的培训体系-客户经理分级管理,面向市场，建立专业化机构和人员队伍,目的：集团客户支
17、撑系统一方面支持集团客户经理的日常工作，另一方面为各级管理人员提供管理帮助，实现集团客户工作由经验型向分析型转变。主要内容：实现集团客户的资料管理 集团客户的统计分析 集团客户的业务受理和订单管理 集团客户的计费和帐务处理 集团客户的客户服务和营销管理 对集团客户经理的考核与管理等,三、整合支撑资源：从经验型向分析型转变,良好的实施是成功的关键,加大培训力度 提高集团客户经理项目操作能力,重视与各级公司之间的交流和沟通,加强检查考核 每月纳入绩效考核并定期通报,四、实施闭环管理，强化执行,工作回顾形势分析几点认识工作思路实战演练,提纲,群英网业务营销推广方案,群英网营销目的群英网目标客户群 群
18、英网相关说明,群英网营销目的,可提高集团客户市场占有率和覆盖率实现对中小集团的深度捆绑，提高集团客户信息化解决方案到达率可整合渠道资源，解决集团客户营销渠道单一的问题，缓解客户大规模发展与人力资源管理之间的矛盾通过集团内部刺激影响部分新增客户的发展，吸引竞争对手中小集团客户可适当调整全球通客户、普通签约客户和神州行客户的比例结构,关系到2004年集团客户工作整体目标能否顺利实现!,群英网设计思路,业务描述：群英网是面向30人以下的各类中小集团企业提供的标准化整体移动通信解决方案群英网设计思路：以V网作为基础产品，叠加新业务,群英网=话音标准产品+数据标准产品+付费方式,群英网业务特点,业务特点
19、：通过语音和数据产品叠加为中小集团提供整体解决方案，以实现对各类中小集团客户进行深度捆绑实现由营业厅、1860、互联网、社会代理等渠道对中小集团的营销服务，降低集团客户服务营销成本集团集中统一付费，有利于集团的整体捆绑，吸引集团内的散户使用移动手机加入集团进行统一管理，有利于促进客户的发展和稳定,群英网目标客户,主要目标客户：30人以下的中小集团客户。已纳入集团管理，但还未其提供服务的中小集团进行深度捆绑吸引现有散户使用群英网加入集团进行管理，扩大集团客户群体策反和挖掘：吸引竞争对手中小集团客户，提高集团客户市场占有率,开放范围：原V网开放范围。,资费结构：采用集中统一付费的方式，基本功能和可
20、选功能费用包月，基本功能为必选项，可选功能客户根据需要自行选择群英网业务组合：,群英网业务资费,群英网业务卖点（1）,群英网组合基本业务1集团V网：按集团收取包月费。包括用户在本地V网内通话的全部基本通话费，其它费用照实收取。具体包月费资费可参考各地的资费水平。(系统上不限制V网内通话分钟数，但各地根据实际情况，可以在宣传单上考虑是否体现。)向办理该业务的中小集团客户赠送短号码。业务卖点：工作电话费用包干，使用短号联系方便。,宣传主题：自己人，随便打！,群英网组合基本业务2集团短信通：为集团客户提供方便快捷的短信群发。资费标准：功能费目前暂免，群发上行通信费0.1元/条，下行信息费为群发人数0
21、.08元/条，上/下行费用均记入发送方，接受短信免费。向办理该业务的中小集团客户赠送集团通信录和移动信使。业务卖点：短信群发，沟通方便。,这么多朋友通知，一条短信搞定！,群英网业务卖点（2）,群英网组合可选业务1集团彩铃：针对企业制作一些体现企业形象的铃音，上载到彩铃网站上，供企业彩铃用户定制，满足企业应用的个性化需求。资费标准：150元/月/集团，包括企业内部人员的彩铃使用费和集团彩铃功能费。业务卖点：用声音宣传企业，直观明了。,群英网业务卖点（3）,群英网组合可选业务2企业邮箱：拥有自己域名的企业可以租用600M空间作为自己的邮件服务器，为自己的员工设置电子邮箱，赠送邮件到达短信通知和反垃
22、圾邮件功能。资费标准：100元/月/集团。如果企业没有域名，则四川移动可以代为申请，不收取申请费用。业务卖点：使企业突显正规化。,我虽然是小公司，但也很正规哟！,群英网业务卖点（4）,直邮宣传：直邮是群英网主要的宣传推广方式，各地务必积极重视、有效组织此次直邮营销方式的业务推广，通过黄页，工商、税务机构，主要商业区及写字楼等收集中小集团资料，同时可与当地邮政开展业务合作广告宣传：报刊、电台、户外等媒体投放营业厅宣传：在自办营业厅设立集团客户专席，接受客户的咨询办理，同时放置宣传折页、易拉宝。其他宣传：各地还可通过1860外呼，客户经理，有针对短信等方式对群英网进行宣传推广,群英网宣传,思考,1、在您所处的县分公司，您将通过何种渠道收集潜在群英网客户资料？2、群英网业务推广中存在哪些问题，您有何建议？3、此项业务的推广，可以为您县公司的KPI带来什么？,谢谢各位同事！谢谢您的聆听!,
