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1、非营利组织案例分析之品牌营销 无国界医生组织,小组成员：彭鹏程、陶铭，涂思琪,分析阶段,首先，我们先从无国界医生组织的五个方面来分析了解这个组织,分析阶段,我们的思路,分析组织,提出并解决问题,总结,组织简介,无国界医生的成立，1967年尼日利亚内乱爆发，一群法国医生参加法国红十字会在比夫拉的救援工作。内战于1970 年结束，约有50100 万人死亡。面对这一残酷的现实，红十字会迫于政治压力，要求成员保持沉默。几位年轻的法国医生忍无可忍，决定成立一个新的独立于政治或信仰之外的组织，以为受害者提供直接的医疗援助为己任。以直接医疗为主，独立于政治之外的核心价值观，同时糅合了法国人对自由的执着追求，
2、便是无国界医生最初的核心思想。,组织符号,无国界医生的LOGO中，文字部分为法语，在英文中的意思是Doctors without Boarders。法语文字象征着组织在巴黎成立，最初的成员皆为深信世界人类都有获得医疗权利的法国医生和记者。主要构成颜色为红色和白色，象征着无国界医生的人道主义精神，也象征着无国界医生这一组织的本质：为身处困境的人们以及天灾人祸和武装冲突的受害者提供援助。同时，图像部分宛如一个张开怀抱的人在奔跑，隐喻着他们的工作目标是帮助世界各地需要医疗援助的人，提供迅速而有效的医疗服务。,权威基础,所谓的权威基础，即彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等,利
3、益与价值,无国界医生组织体现了什么样的功能利益？,无国界医生组织体现了什么样的情感利益？,无国界医生组织体现了什么样的核心价值？.,功能利益,核心价值,情感利益,利益主要包括了功能利益，情感利益。价值主要是指核心价值,功能利益与情感利益,志愿者,捐款者,受助者,全世界的其他人民,对于志愿者来说，体现了哪些利益？,对于捐献者来说，体现了哪些利益？,对于受助者来说，体现了哪些利益？,对于世界人民来说，体现了哪些利益？,对于志愿者来说,功能利益：参加无国界医生组织的功能利益体现在不仅可以开阔视野，而且可以提升他们的专业技能、语言交流技能、团队协作的能力和应急处理的能力 情感利益：在救人的同时也是一种
4、自救，所获得的情感利益勇气、快乐和實踐個人價值将深刻地影响他们的一生。,对于捐助者来说,功能利益：功能利益在于提升自身的形象。捐款者分为两类，一类是个人捐款者，一类是企业捐款者。对于个人捐款者来说，可以提升他们的形象，赢得更多的社会认可，但是，相当一部分捐款者是匿名捐款的。对于企业捐款者来说，捐款给无国界医生组织的功能利益在于，可以提升企业形象，让消费者觉得这是一个有社会责任感的企业，从而获得更高的销售额和利润。情感利益：他们获得的情感利益在于帮助别人的快乐，实现社会公平正义，以及改变世界的力量。,对于受助者来说,功能利益：一方面，偏远落后地区的人民可以获得长期的医疗协助，包括物资、人员、技术
5、等；另一方面，发生战争或天灾人祸的灾民可以获得迅速而有效的专业援助。情感利益：在极度反常的处境重获个人的权利和尊严。,全世界的其他人民来说,功能利益：无国界医生填补政府职能未能到达的空白地带，纾(shu)缓政道失败所导致的非人痛苦。而且在巨大的天灾人祸发生时，灾情快速得到解决，让世界社会回归稳定与和平。情感利益：感受到全世界人类的的生存权利得到保护，尊严得到捍卫，看到暴力和破坏将终究被阻止的希望。,核心价值,Help Us,Help Others,品牌个性,Aaker借鉴人格特质论中的“大五”模型，提出了品牌个性的五个维度，即Sincerity（纯真）、Excitement（刺激）、Compe
6、tence（称职）、Sophistication（教养）、Ruggedness（强壮）。,那无国界医生具有哪些品牌个性呢,首先，无国界医生是人道的，是正义的。其次，无国界医生是专业的，注重团队合作的,首先，无国界医生是独立的。其次，无国界医生是重视创新的,刺激,称职,顾客形象,典型顾客形象：或者称理想化的顾客形象（如广告中所描绘的）。典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源，部分是因为使用者本身已经是个人，因此要将品牌个性概念化就容易多了。让典型消费者接受品牌价值、帮助品牌成长。那么无国界医生组织的顾客形象是怎么样的呢？,无国界医生的目标顾客对象：志愿者、捐款者,Your Text Her
7、e,Your Text Here,Your Text Here,Your Text Here,顾客形象,无国界医生组织,充满爱心,关爱世界,关爱弱势群体,热爱和平,针对顾客形象这方面，无国界医生的举措：,承诺：在无国界医生官网的捐助页面上，会告诉捐助者，他们的捐助可以带来什么样的帮助，重要性有多大。通过这样的描述，捐助者可以了解到自己的力量有多大，明白自己的爱心也可以改变世界，帮助他人。无国界医生组织通过帮助顾客认识、明确自己的形象来树立自己的品牌形象。,不足,改进,我们小组将从该组织的不足以及如何改进对它提出一些建议。,解决阶段,总结,对那些志愿者来说，基于无国界医生够“能专业地、有效率地帮助那些遭受苦难的人，代表那伸出来的援助之手，进入一切冲突和混乱之中”的基础。它能证明他的每一分努力，都能够让世界上，因为受到政治，宗教，文化纷争而死亡的人少一点 所以他让这些理想的顾客感觉到公平正义！无国界医生的承諾 Help us,Help others.,Thank You!,
