公共关系学袁4.ppt

《公共关系学袁4.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系学袁4.ppt（39页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、2004.2.18,1,重庆工学院 工商管理学院 公共关系学（4）教材：公共关系学 作者：袁维国 沈金福 副教授,2004.2.18,1,第四讲 公共关系的工作方法,授课题目：公共关系的工作方法 教学目的：1、掌握公共关系工作规划、目标和预算 2、公共关系的工作的基本程序 3、了解公关部门的设置原则、设置形式和特点 4、公共关系公司的机构设置和特点 教学重点；公共关系工作规划、组织内公共关系部的设置原则和特点、公共关系公司的特点 教学方式和时间分配：教学方式：案例切入分析、课堂讲授 时间分配：5H,2004.2.18,1,个人行为训练（三）接近他人的技巧：热情、主动、观察、寻找双方共同点、沟通

2、、注意语言技巧,第七章 公共关系的工作方式方法,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,第一节 公共关系工作的规划、目标和预算一、公共关系工作规划1、公共关系工作规划的作用（1）确定公共关系工作的目标，指导公共关系具体工作，为检测公共关系工作效果提供依据。（2）为实现公共关系工作的长远目标，对目标进行分解，分阶段、有步骤地制订行动方案，把公共关系具体目标与长远目标结合起来。（3）为确保公共关系日常事务的开展，有计划、合理地安排人力、物力、财力和工作时间。（4）为部署公共关系专题活动和策划媒介事件，安排适当的人员，作出预算，准备其他物质条件。,2004.2.18,1,第七章 公共

3、关系的工作方式方法,2、公共关系工作规划的内容（1）评价组织的公共关系状态（2）确定公关工作目标（3）确定公关工作所针对的公众（4）明确公关的活动方式和沟通渠道。（5）制订公关工作预算（6）选择评价公关工作效果的方法,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,3、公共关系工作规划的要求（1）、对规划中的公关目标进行具体的说明与论证（2）、为实现公关目标规定人们的基本准则即公关工作方针。（3）、确定公关工作重点公共关系工作中的薄弱环节；公关工作过程中的要害环节；公关活动中的长处和优势；明确公关工作步骤；制订近期活动计划和应变计划。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式

4、方法,二、公共关系工作目标1、公共关系工作目标的特点（1）、宏观性：目标是公关工作的总任务、总要求（2）、长期性：着眼于未来和长远（3）、全面性：目标是局部与整体、现实利益与长远利益的综合。（4）、相对稳定性：组织的内外环境没有发生根本变化，则目标不可轻易更换。（5）、可分解性：长远目标可划分为具体目标，长期目标可分解为阶段目标。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,2、公共关系工作目标的作用（1）、指导、控制、协调公关工作（2）、指引公关人员的行动（3）、评判公关工作的得失。（4）、决定公关工作规划的成败。3、公共关系工作目标的分类（1）按照时间因素分类、长远目标：五年至

5、十年的公关目标。、中期目标：三年至五年的公关目标。、年度目标：一年的公关目标。、具体工作目标：主要规定公关专门活动要达到的目标。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,（2）、按照公关工作的作用分类、建设型公关目标；、防御型公关目标；、矫正型公关目标；、维系型公关目标；、进攻型公关目标。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,（3）、根据公关内容划分（以企业为例）、在推出新产品或进入新市场前，开展公关活动，让公众了解本企业的名称、声誉和新产品情况。、与企业所在的社区公众交流沟通，让其了解本企业存在的意义，以博取好感与支持。、这本企业的股票正式上市挂牌前，向内

6、外公众详细介绍企业的经营管理情况、发展前景和获利情况，为搞好股东关系打下基础。、处理好与政府部门的关系，让其了解本企业情况，争取支持和合作。、运用公共关系手段，处理公共关系危机。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,4、确定公共关系工作目标的要求（1）、公关工作目标必须具有全局性，必须与组织的整体发展目标相协调。（2）、公关工作目标要反映各方面的要求。既考虑未来，也考虑现实；既考虑公众需要，又考虑组织自身效益需要。（3）、公关工作目标必须是积极而稳妥的。（4）、公关工作目标既要有概括性，又要有实在的内容。（5）、公关工作目标必须明确，并有一定的衡量标准。,2004.2.18

7、,1,第七章 公共关系的工作方式方法,三、公共关系工作预算1、公共关系工作费用公关人员工资支出；公关部门日常开支；办公的文具、出版、电话等费用；摄影、录象等宣传费用；书报杂志费；设备费用；接待费用等。2、公共关系工作预算3、预算控制,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,第二节 公共关系工作的一般程序一、形象调查1、形象的内容和种类 形象具有客观性和整体性（1）、理想形象（自我期望形象）（2）、自我评价形象（3）、公众评价形象,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,2、形象的调查和评价（1）、书面资料调查（2）、对公众调查 民意测验法民意测验法的步骤：、确定

8、调查目的，明确民意测验的具体目标。、确定调查的人口总体。、设计和拟订问卷、确定调查的方式方法、对公众抽样、对调查结果整理、研究、撰写调查报告。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,二、制订计划1、制订计划的原则：（1）、组织利益、公众利益和社会整体效益的统一（2）、总体形象和特殊形象的统一。（3）、知名度和美誉度的统一（4）、公关工作计划应与组织的整体发展规划及社会环境相适应。（5）、要注意公关工作计划的可行性和平衡性。（6）、公关工作计划要强调时间性，富于创造性。时间性要求：及时、适时、持续。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,三、组织实施根据组织发

9、展的不同时期，实施不同的策略。1、初创时期：宣传与沟通策略是树立公众对组织的第一良好形象2、遇到风险时期：组织遇到风险，处于危机时，公共关系人员要与组织领导密切配合，采取灵活的宣传、沟通方式影响公众拯救组织，使组织转危为安。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,3、处于顺利发展时期：公关工作应保持和巩固组织声誉，进一步扩大组织的知名度和美誉度。4、组织形象遭到损害时期：影响组织声誉时，公众对组织产生误解时，公关人员应耐心作解释，澄清事实真相；遇他人陷害或由于组织工作差错危及公众利益时，公关人员应实事求是检讨组织的过失，采取补救措施，以实际行动改正失误，并且如实报告公众，求得

10、公众的谅解和支持。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,四、检测效果1、自我评价 评价公关活动的成效，并找出存在的问题。2、专家评价 追求专家的意见和看法，审视公关问题。3、公众评价 征求公众意见，了解公众意愿。,2004.2.18,1,第七章 公共关系的工作方式方法,第三节 公共关系工作的其他方式方法一、计划先行法1、现状分析2、确立目标3、公众选择4、费用预算5、效果试评二、综合技巧法,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,第一节 公共关系机构设置的一般原则一、公共关系机构设置的必要性1、公共关系工作在组织活动中所处的特殊地位 公共关系机构是代表整个组织在工作的

11、。对内部，它代表最高决策层协调内部关系；对外，它代表整个组织向社会公众发布信息、征求意见、接待来访、处理问题。公共关系机构在组织中处于“中间”、“边缘”地位。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,2、设置公共关系机构越来越发挥整体功能 公共关系工作是一个有系统的整体性工作，只有公关机构才能有效地进行统筹安排，调动公关人员的积极性和聪明才智，发挥最佳的工作效率和社会效益。3、公共关系工作的丰富内容和一致目标 公共关系担负着组织与外部环境的协调职责，有着丰富的工作内容，如文字编辑、摄影绘画、组织各种活动等，但是，这些活动有着一致的目标。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,二、

12、公共关系机构设置的原则1、经济性原则（1）、公共关系机构的人员配备精干（2）、公关机构内部的管理跨度和层次要恰当 管理跨度和管理层次是互成反比,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,2、协调性原则（1）、公共关系机构要与组织内部的其他部门相互协调，并能起到协调组织各部门的作用。（2）、公关机构内部的人员及跨度、层次设置要相互协调，以保证发挥其整体效应。（3）、公共关系要对组织与外部环境的协调起积极作用，要建立一条稳定的信息传输和反馈的通道，还要建立一条搜集和处理信息的“流水线”。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,3、有效性原则组织内的公关机构要有尽可能高的办事效率。（1）

13、、要赋予公共关系机构一定的权力，保证它的权威性，能够完成自身的任务。（2）、要从人员的组成和工作内容上保证公共关系机构的正规性。（3）、根据组织面对的社会公众和组织自身的工作性质，有针对性地设置公共关系机构。（4）、制订必要的规章制度，明确公关人员的职责，奖勤罚懒，充分调动每个公关人员的积极性。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,第二节 公共关系机构的地位和作用一、公共关系机构的地位1、公共关系机构是组织的重要管理部门 公共关系机构要贯彻组织的公关思想，实现公关目标，执行公关职能、开展公关活动，以实现组织的总目标，在完成组织的建树形象、协调关系的目标方面起着重要作用。,2004.2

14、.18,1,第八章 公共关系机构,2、公共关系机构处于组织的中枢地位 公共关系机构代表组织开展工作，处于全局性地位。对外代表组织发布信息，并且收集、储存和处理与组织密切相关的社会信息，分析和预测外部环境的发展趋势等，对内代表组织来协调处理员工、部门、领导之间的关系，他的工作是全方位的渗透型的，关系到整个组织的信誉和形象，影响组织的生存和发展。3、公共关系机构的负责人在组织中的地位 公共关系机构的领导要由组织的某个负责人担任，他有直接参与组织最高决策的权力，以保证有效地贯彻落实公共关系的思想目标。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,二、公共关系机构的作用 1、公共关系机构起着参谋部的

15、作用 公共关系机构负有监测环境、判断环境的变化趋势和反馈信息的职责，通过公关工作建立起信息网络，及时将组织内外部的意见、建议收集并提供给组织的决策者；为组织决策层提供咨询；评估组织的知名度和美誉度；分析预测公众心理；评议组织的方针、政策、计划等对组织及其职能部门提出旨在弥补缺陷、修正可能导致不良后果的决策、建议；提出措施以便使组织的方针、政策、与公众利益、社会利益达成一致等。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,2、公共关系机构起着社会交际部的作用 3、公共关系机构起着宣传部的作用 公共关系机构是组织的喉舌：向社会公众发布组织及与公众有关的真实信息，让公众了解组织；为公众解决困难，表

16、示同情、理解和温暖。为树立组织形象，对内外公众进行实事求是的宣传，以扩大组织影响。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,三、公共关系机构在组织中的位置 1、公共关系机构直接隶属于企业的最高领导 见P103页图61 2、公共关系机构与其他职能机构平行设置 见P103页图62 3、公共关系机构隶属于某个职能部门，但公共关系机构的负责人有与最高决策者直接联系的权力 见P104页图63（1）公共关系机构属于销售部门，偏重于公关促销功能。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,（2）公共关系机构属于经营部门，偏重于公关对企业经营的作用。（3）公共关系机构属于广告宣传部门，偏重于公关的传

17、播功能。（4）公共关系机构属于外事接待部门，偏重于公关社交功能。（5）公共关系机构属于办公室，不偏重某一方面的功能，较灵活，便于最高领导直接指挥。4、公共关系机构属于最高领导人直接领导的三级机构 见P105页图64,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,第三节 公共关系机构的类型和分工 一、公共关系机构的类型 1、按公共关系机构的规模划分 分为大、中、小三种类型。（1）小型公关机构 人数少，机构简单；二个管理层次，公关经理组 见P106页图65（2）中型公关机构 三个管理层次，公关经理科组 见P106页图66（3）大型公关机构 有四个或更多的管理层次，公关经理部科组，见P107页图67

18、,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,2、按公关机构的工作方式划分（1）按公众关系来设计 见P108页图68（2）按公共关系手段来设计 见P108页图69（3）按公共关系的活动过程来设计 见P109页图610（4）公共关系机构根据实际需要的活动过程来设计 见P109页图611,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,二、组织内部公共关系机构人员和内部分工1、人员配备（1）规划设计人员 具有科学的调查知识、较高的政策水平、较强的分析能力和战略眼光，从事公共关系的调查研究、分析判断、规划审核，参与组织目标、公共关系目标的决策、政策方针的制订。（2）行动人员 应具有某方面的技术专长，

19、从事日常事务性和辅助性工作。如宣传资料的设计、编辑人员，秘书、翻译等。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,2、组织内部公共关系机构内部分工（1）对内关系组 主要负责处理组织内部的员工关系、部门关系、股东关系、干群关系等。（2）对外关系组 主要负责处理顾客关系、新闻媒介关系、社区关系、政府关系等，以建立、巩固和发展有利于组织发展的关系网络。（3）专业技术组 有比较高的专业技术，根据公共关系手段和技巧进行分工。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,3、组织内部公共关系机构的特点（1）了解内情，熟悉本组织的业务和情况。（2）便于又组织内部的各个部门进行沟通协调。（3）效率较高。

20、（4）成本较低。（5）工作受到组织内部因素的制约，难以做到完全客观公正。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,第四节 公共关系公司 一、公共关系公司产生的背景 商品经济的高度发展，社会关系的错综复杂，公共关系工作的迫切需要，需要有专门从事公众与企业逐渐进行协调工作的公司。二、公共关系公司的种类和职能 1、公共关系专业公司（1）单独经营，为客户提供综合咨询服务。（2）单独经营，为客户提供专项咨询服务。（3）与广告公司合营 2、公共关系顾问公司 专门为客户提供老练的公共关系专家，作为他们的决策参谋。,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,三、公共关系公司的机构设置1、行政部门 主

21、要负责处理公关公司的行政事务。2、规划审计部门 主要是地公司所承办的各项业务进行规划。3、专业技术部门 根据业务范围和特色设置专门的技术部门。4、外国和地区部门 为客户提供国际公共关系服务,2004.2.18,1,第八章 公共关系机构,四、公共关系公司的特点 优点：（1）具有人员、信息、财物、经验方面的优势（2）具有对趋势判断比较准确的优势（3）具有分析问题比较客观公正的优势 缺点：（1）对客户服务的及时性差。（2）对客户的历史、现状和面临的问题了解不够深入。,2004.2.18,1,复习思考题：1、叙述公共关系工作规划的作用？2、公共关系工作目标的特点？3、分析公共关系工作的一般程序？4、组织内部为什么要设立公共关系机构？5、组织内部设立公共关系机构有什么原则？6、公共关系机构在组织中有哪些设置形式？7、组织内部公共关系机构有什么特点？8、公共关系公司有什么特点？,第八章 公共关系机构,