《【广告策划PPT】汽车大型试驾活动执行手册.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】汽车大型试驾活动执行手册.ppt（80页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、没有弯道的传祺世界传祺试乘试驾活动 执行手册 2011年3月,导言1.1 活动概述与流程介绍1.2 人员分工与架构1.3 活动主视觉及衍生 1.2.1 活动主视觉 1.2.2 平面广告 1.2.3 展厅布置1.4 活动礼品1.5 活动路及日程安排1.6 活动人员联络表前期准备2.1 工作进程总表2.2 客户邀约流程2.3 媒体计划及KPI指标2.4 场地选择要求2.5 经销商准备物料清单2.6 活动日流程表现场执行3.1 人员接驳说明3.2 客户接待流程3.3 试驾区域说明3.4 现场图片说明3.5 着装规范说明3.6 突发事件处理,目录,活动概述及流程介绍概述：利用Trumpchi传祺新车上
2、市的契机，与消费者深度互动、拉近距离；通过试乘试驾，全面展示传祺的性能及特点，提升品牌形象及知名度，促进销售；通过试驾体验参与，深入传播产品沟通主张。流程：3月至5月期间，于9城市举行“没有弯道的传祺世界”为主题的传祺试乘试驾活动。每站行程3天，第一天为媒体试乘试驾日，第二、第三日为消费者试乘试驾日。目标：增强传祺的曝光率和宣传声势，大幅提升到店率促进销售,1.1活动概述及流程介绍,人员架构与分工,1.2人员架构与分工,现场搭建与布置销售店场地沟通奥美设计支持搭建公司搭建1、舞台设计、搭建2、会场布置与场地方提供之软硬件沟通等,接待管理公关公司媒体接待销售店用户接待交通工具接驳现场接待媒体餐饮
3、用户餐点,摄影摄像组雷锦荣/祁杰 1.活动全程记录,试驾项目专业车手路线设计试驾指引试驾活动现场主持执行、协调,摄影摄像公关公司支持1.每站活动全程拍摄2.图片拍摄,试驾车管理销售店车辆清洁车辆保障工作车辆安排、协调,住宿、交通、安排销售店协助广汽领导媒体酒店住宿安排广汽领导、VIP媒体交通工具安排,Management Group（总控：康兰兰）,Management Group（广宣+销售大区+营销规划+客服服务+销售科）常胜+各巡回+张焱+？+？,场地/搭建组销售大区/常胜、王梁1、会场搭建与布置2、场地沟通,培训组张焱1.产品讲解2.试驾路线培训3.陪驾人员培训,媒体接待/用户接待组李
4、旭东、彭旭/大区现场签到、礼仪接待人员接驳餐饮餐点,试驾组张焱整个试驾项目统筹,物料管理组吴高宽/苏邱1.物料管理 2.礼品统筹,试驾车/接驳车组销售科/大区1.试驾车运输2.接驳车安排,后勤保障组常胜/王梁1.公司人员食宿,工作人员组大区 1.销售店人员支持协调、管理,工作人员安排销售店1.销售顾问2.陪驾人员3.安保人员4.其他人员,活动主视觉,1.3活动主视觉及衍生,平面广告,1.3活动主视觉及衍生,平面广告 横版1,展厅布置,1.3活动主视觉及衍生,展厅布置展厅立牌画面,展厅布置刀旗画面,展厅布置,1.3活动主视觉及衍生,展厅布置DM单张,展厅布置台卡画面,展厅布置邀请函,场地布置,1
5、.3活动主视觉及衍生,场地布置主背景板,场地布置活动流程看板,场地布置,1.3活动主视觉及衍生,场地布置A字板（围场）,场地布置车身贴,场地布置,1.3活动主视觉及衍生,场地布置工作证,场地布置刀旗,场地布置试驾号码牌,场地布置,1.3活动主视觉及衍生,场地布置 活动T恤,场地布置试驾手册,活动礼品,1.4活动主视觉及衍生,场地布置传祺车模,场地布置太阳帽,场地布置钥匙扣,媒体来宾、消费者同为以上礼品,1.5 活动线路及日程安排,A线,B线,1.6 活动人员联络表,活动前四周工作开展进程表,2.1工作进程总表,活动前一周内工作开展进程表,媒体传播计划,场地合同,媒体邀约,客户邀约,展厅预热布置
6、,确定媒体数,预估客户数,试驾车数确定,寄送邀请函,场地合同,电话跟踪确认客户受邀情况,基本确定客户到场人数,现场工作人员确认,展示车确认试驾车确认,现场安全确认,场地搭建时间撤场时间确认,陪驾人员培训,核对物料清单,搭建人员活动场地实地查看,开始搭建,展示车15：00到达,所有人员现场熟悉、培训,2.2客户邀约流程,新客户创建,基盘客户邀约,邀请函电话/短信,试乘试驾活动现场,受广告吸引客户,DMS客户状态更新,活动前三周,活动前一周,活动日当天,活动后一月,专题网页报名,提供报名名单给销售店,客户管理更新,DMS客户状态更新,进入长期关系维护客户,2.3媒体计划及KPI指标,销售店媒体计划
7、,GACMOTOR,经销商,销售店KPI指标,平面网络电台,2.4场地选择要求,场地选择要求,活动场地：不小于100*60M,2.5准备物料清单,2.5准备物料清单,2.6活动日流程表,3.1人员接驳说明,接驳点设置：在城市闹区，能停靠大巴的地方。搭配醒目的宣传物。或集中在销售店。接驳车辆：建议用40座的大巴，方便安排大量消费者前往活动场地发车方式：建议人员坐满即发车，需预计於活动开始前半小时抵达接驳点人员安排：安排足够接驳工作人员（最好是邀约的销售顾问），协助安排消费者分配车辆在车上提供活动内容的讲解，与适量的传祺产品解说,媒体、消费者接驳,3.2客户接待流程,客户签到时只发放试驾号码、太阳
8、帽活动试驾完以后领取车模,经销商接待人员,洽谈区车辆展示区,发车区,核对客户信息客户登记签到,发放帽子发放号码牌,数据录入,签署试驾协议,参加培训,于帐篷口安排客户候车,引领客户登车,试驾体验,填写调查问卷,数据录入,回收问卷,发放车模,经销商销售顾问,陪驾人员,接待区,车手表演等候接待,3.3试驾区域说明,整体平面图,入口,场地试驾区,签到接待区,展示区,培训讲解区,观看区,工作间,售后保障区,3.3试驾区域说明,整体效果图,安全保障说明,14 M,3 M,A字板（围栏）(无间隔摆放)轮胎墙(5个1堆1米高),3.3试驾区域说明,3.4现场图片说明,试驾区域,发车区域,帐篷区域(展示区、培训
9、区等),帐篷区域-接待区（模拟图）,签到区域销售顾问洽谈区入口处经销商顾问城市冠军榜前不放置桌子，让来宾近距离观看,3.4现场图片说明,帐篷区域-培训区（模拟效果图）,3.4现场图片说明,展示区（模拟效果）,车辆展示区域为150平米展示区现场配有少量洽谈区外，在帐篷区还设有足够洽谈区,3.4现场图片说明,发车区域（模拟图）,发车区门头及赛道布置隔离栏隔离帐篷与试驾入口试驾入口叫号及检查试驾协议与驾照的经销商工作人员试驾出发,3.4现场图片说明,试驾区域标示设置（模拟图）,四周用A字板隔离赛道用雪糕筒及面粉划线起点及终点处铺设黑白地贴弯道处铺设红白地贴面对外围转弯处放置防撞轮胎墙,3.4现场图片
10、说明,3.5着装规范说明,陪驾人员、现场指引人员统一活动T恤衫,3.6突发事件处理,发现可疑物可疑人员時,火灾火情,伤员急病人,车辆故障,发现可疑物可疑人员時迅速联络运营主管,按指示处理。特别注意不要触及可疑物品.,如发现火灾火情联络运营主管的同时迅速进行初期灭火。预先确认灭火器的设置位置。,出现伤员急病人、陪驾人员、遵从指示。,如发现车辆故障、联络陪驾人员遵从指示,紧急联络体制,各组负责人,现场STAFF发现人,协商,指示,指示,联络,联络,指示,联络,电话：119,新产品推广及产品销售策略,影响新产品推广有哪些因素,影响新产品推广有哪些因素,影响新产品推广成败的因素很多,企业在新产品推广中
11、所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地动起来。首先，从消费者的生活细节中寻找卖点要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。,新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都隐藏在众多的细节之中，最根本的就是体现在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只是一些表象，却将这些表象当作根本的因素加以运用，其结果只能导致失败，所谓“差之毫厘，失之千里”。,很多企业都知道在推出新产品时需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是
12、由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。,比如，我现在操作的一个电热水器新产品，就是在先了解了消费者对当前电热水器的不满和不足，结合当前倡导节能的局势来研制和定位，在目前市场的电热水器上做出突破！我们所看到目前电热水器市场现象是：容量越大的贮水式电热水器，加热的时间越长，等洗完一两个人后，又必须等待热水加热。再就是因为容量大，也就体积大，所占用的空间肯定要大，有些就隐蔽性的安装在天花板里面，但，整个卫生间显得非常的低矮.还有，当前风行的酒店式公寓供热水系统，难道还停留在使用消耗维护费用更大的锅炉？当然，现在我们的
13、电热水器产品把这些问题解决！是一个很大的突破！,然后，就是产品概念的市场定位：产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞争产品的差异，并要以具体的产品特性来支持。,先要了解什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。,产品市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争
14、品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。,当前，贮水式电热水器在解决保证体积更小的前提，能正常加热供热水，节约不必要浪费的能源和解决用户实际的问题，就是要提高给水加热的速度，缩短给水加热的时间！把电热水器的体积做的更小更美观，这样，也就可以解决酒店式公寓、宾馆、度假村、学校等使用锅炉供热水的庞大费用和不必要的开支（就算有一个人需要使用热水，也要正常使用锅炉）。更节能节电，比传统电热水器节能达到50%以上。使用中，根据装潢装饰的设计和特点，隐蔽安装也不会影响吊顶的高度和浴室的空间，并可以根据要求使用遥控或智能控制！产品能做到这种程度，概念性已经
15、是非常突现了吧！一个新产品的产品概念清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。,其次，需要统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。,产品销售及物流策略,第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。
16、包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。,分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。,是否使用中间商的经济效益比较,二、分销渠道的模式,（一）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1.直接分销(Direct Distribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2.间
17、接分销(Indirect Distribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,批发商,代理商,批发商,生产者的销售机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,代理商,生产者,产业用户,批发商,生产者的销售机构,产业用品分销渠道长度模式,（二
18、）分销渠道的宽度模式,分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。1.密集分销(Intensive Distribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2.选择分销(Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3.独家分销(Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。,第二节 分销渠道决策,一、分销渠道设计决策分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的
19、费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。（一）分析分销渠道设计的影响因素1.产品因素(Product Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。,（一）分析分销渠道设计的影响因素,2.顾客因素(Customer Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3.中间商因素(Resellers Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4.生产者因
20、素(Company Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。,（一）分析分销渠道设计的影响因素,5.竞争者因素(Competitors Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6.环境因素(Environmental Factors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms
21、 of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?,（三）规定渠道成员的权利和义务,渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。,（四）对渠道设计方案的评估,对渠道方案评估的标准有三个：1.经济性标准(Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。2.控制性标准(Control Criteria)指根据生产
22、者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。3.适应性标准(Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。,两种渠道方案的经济性比较,二、分销渠道管理决策,分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。（一）选择渠道成员选择中间商的标准一般包括：1.经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2.业务人员的素质和合作态度；3.储存、运输等设备条件；4.市场覆盖面；5.地理位置；6.顾客类型和购买力。,（二）激励渠道成员,正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、
23、给予销售奖励等。负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。生产者要避免激励不足和激励过分。（三）评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。（四）渠道的调整1.增加或剔除个别渠道成员。2.增加或剔除某些销售渠道。3.更改整个渠道。,第三节 批发商业与零售商业,一、批发商业批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。批发商主
24、要有三种类型：1.商人批发商(Merchant Wholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。,批发商主要有三种类型,2.经纪人和代理商(Brokers and Agents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：（1）生产者代理商(manufacturers agents)（2）销售代理商(selling agents)（3）采购代理商(purchasing agents)（4）佣金商(commiss
25、ion merchants)3.生产者的销售机构和销售办事处(Manufacturers Sales Branches and Offices),二、零售商业,零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生,（二）零售业态的类型,1.有门市的零售(Store Reta
26、iling)（1）专业商店(specialty store)（2）百货商店(department store)（3）超级市场(supermarket)（4）超级商店(superstore)、综合商店(combination store)和特级市场(hypermarket)（5）仓储商店(warehouse store)（6）方便商店(convenience store)（7）折扣商店(discount store)（8）廉价商店(off-price store)（9）目录陈列室(catalog showroom),（二）零售业态的类型,2.无门市的零售(Nonstore Retailing)（
27、1）上门推销(door-to-door retailing)（2）直接邮购营销(direct mail marketing)（3）邮购目录营销(mail catalog marketing)（4）电话营销(telephone marketing)（5）大众媒体直复营销(direct marketing)（6）自动售货(automatic vending)（7）购物服务公司(shopping service company)（8）网上营销(on-line marketing),第四节 物流决策,一、物流的含义和作用物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者
28、或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。(Physical distribution involves planning,implementing,and controlling the physical flow of materials,final goods,and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.)物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。物流的作用
29、是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。,二、物流目标的确定,物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素：1.了解顾客最关心的服务是什么。2.弄清竞争者为顾客提供的服务水平。三、物流决策1.订单处理决策(Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。,三、物流决策,1.订单处理决策(Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。2.仓储决策(Wa
30、rehousing Decisions)包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是租用仓库。3.运输决策(Transportation Decisions)包括确定运输方式和运输路线。4.存货决策(Inventory Decisions)包括控制原材料和产品的库存水平。,第十二章 促销策略,第一节 促销概述一、促销的含义和作用促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。促销的作用主要表现在：1.提供产品信息，激发顾客需求。2.突出产品特点，促进产品销售
31、。3.塑造企业形象，增强竞争力。,二、促销组合,（一）促销组合的含义所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。（二）设计促销组合时需考虑的因素1.产品类型2.产品生命周期阶段3.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略4.顾客购买准备阶段5.促销预算,广告,销售促进,人员推销,公关,人员推销,销售促进,广告,公关,对消费品的相对重要性,对产业用品的相对重要性,各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性,各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应,“拉”式策略和“推”式策略,广告和
32、公关,认知,理解,信服,购买,再购买,销售促进,人员推销,促销方式的成本效应,各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应,第二节 人员推销策略,一、人员推销的含义和特点人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。人员推销的主要特点有：1.信息沟通的双向性。2.推销过程的灵活性。3.有利于发展和维持客户关系。4.成本高，要求高。,二、推销队伍的管理,（一）推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘
33、。（二）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训模拟培训实践培训。,二、推销队伍的管理,（三）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。（四）推销人员的考核考核指标：1.实际推销额与计划推销额的比率；2.访问率及访问成功率；3.新客户的访问时间占总时间的比率；4.新客户的推销额占总推销额的比率；5.推销费用占推销额的比率；6.客户的反应。,三、推销队伍的结构安排和规模,（一）推销队伍的结构安排1.地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2.产
34、品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。,（一）推销队伍的结构安排,3.顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4.复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。,（二）推销队伍的规模,推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1.按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2.确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3.计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4.用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为：（1000 36）+（2000 12）1000=60,
