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1、08年营销推广策略思考,任务核心；镇江万科红郡作为标杆产品，如何实现高溢价？,万科红郡=镇江的豪宅!,产品发现：,万科红郡=怎样的豪宅?,企划思考：,PART 1企划调性,一、豪宅营销关键词：,消费本源,=,消费动机,追逐时尚潮流元素,占有稀缺并炫耀,顶级品牌、极品消费、顶级私人用品、私人服务、豪华旅游、奢侈、高贵、顶级、奢华、豪华、天价、精品、奢适、名牌、文化艺术、高端,彰显身份获得认同,城市豪宅的购买亦受欲望所驱使。,故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，豪宅的营销需要,豪宅成功营销动作：,营造,二、豪宅的营销动作,红郡不仅移植了原汁原味的都铎式风格，更是对一种英国贵族生活方式(莎温文
2、化)的传承。在英国如是，在上海如是，在镇江，现已来到你身旁。,红郡一件传承英伦高贵血统的奢侈品。,概,念,调,性,见秀稿设计,贵族的血统。这是一种内敛的高贵。,PART 2营销执行,推案策略,1-,一期平面分析,1.1一期四联排别墅 16套占总套数14%1.2一期六联排别墅 96套占总套数86%1.3一期总计112套,户型数据,2-,入户分析,3.1一期南入户48套 占总套数43%3.2一期北入户64套 占总套数57%,1,2,3,6,7,9,8,10,11,14,16,35,36,37,38,39,40,4,5,13,北向南花园户型占 较高比例,3-,朝向影响区域分析,2.1一期受朝向严重影
3、响 为红色6栋(35、36、37、38、39、40）2.2一期朝向好为蓝色 14栋（1、2、3、4 5、6、7、8、9、10 11、13、14、16）,1,2,3,6,7,9,8,10,11,14,16,35,36,37,38,39,40,4,5,13,南90/14栋,南偏西 30/6栋,4-,地下室分析,4.1北入户带下沉庭 院单车位端头套 22套占总套数20%4.2北入户地下室带 单车位中间42套，占总套数37%4.3南入户带双车位 端头18套 中间30套 占总套数43%,1,2,3,6,7,9,8,10,11,14,16,35,36,37,38,39,40,4,5,13,96平地下室带下
4、沉庭院+单车位,95平地下室+双车位,5-,综合影响区域分析,5.1受蛋山北路影响 24套 5.2受蛋山南路影响 18套注：黑色为套数,2,6,噪音影响,噪音影响,噪音影响,次入口,变电所,6,6,6,6,2,2,2,4,主入口,6-,景观分析,次入口,主入口,集中绿化,组团绿化,集中绿化,集中绿化,集中绿化,受到一期集中绿化、组团绿化辐射区域，视野开阔,总结,红郡一期为纯联排别墅社区，户型全部带地下室，产品附加值比例高；2.北入户南花园下沉式庭院地下室设计，采光好，具有独栋别墅有天有地专属领地南入户北花园双车位地下室设计，地下室空间利用率大幅提升4.70%楼栋朝向较好，6栋朝向较差，较为突兀
5、，价格影响较大一期建筑间形成南北组团花园围合布局，主、次入口小区中心绿化景观集中，这些景观受益的户型数量较多；6.鉴于本项目土地属性的特征，一期可售区域均好性强，价差不宜过大。,7-,综合分析结果,1,2,3,6,7,9,8,10,11,14,16,35,36,37,38,39,40,4,5,13,区域为好,区域为次好,区域为中,推案原则,根据工程节点,以及客户积累量，分批分组团推案；,每批好、次好、中产品组合推案，客户含盖面广，保证去化率；,保留部分最佳位置最后推，以实现该区域价格提升。,08年推案节奏：长蓄短爆，稳步加推,客户积累,开盘,客户积累,加推,客户积累,加推,业绩冲刺,（加推时间
6、根据客户积累情况调整）,第二批,第一批：34套，中，次好与好三类产品均包含，以此作为价格测试。,第二批：40套，中，次好与好三类产品均包含，在保证流量的基础上提升价格，稳步实现价值。,第三批：38套，次好与好两类产品，通过位置较好区域来实现价格创高，为二标段整体提价树立价格支撑。,推盘方案一,第一批,第二批,第三批,方案一推盘优点：三次推案，优质产品比例逐步上升，价格提升支持力度大；推盘缺点：首批“中”类产品较多，影响开盘销售率；,镇江万科红郡标一段：共计112套联排，总建面积约26880（不含地下室），按单套240平米计算。,以9000元标杆均价进行客户测试，根据客户测试结果最终制定开盘价格
7、；价格逐步提升，逐渐打破客户万元心理关口，为标二段打下价格基础。预计标一段回笼资金2.57亿，成交均价：9562元/平方米；,第一批：36套，中，次好与好三类产品均包含，以此作为价格测试。,第二批：50套，中，次好与好三类产品均包含，在保证流量的基础上提升价格，稳步实现价值。,第三批：26套，次好与好两类产品，通过位置较好区域来实现价格创高，为二标段整体提价树立价格支撑。,推盘方案二,第二批,推盘优点：首批优质产品比例略高，易形成开盘热销；推盘缺点：第二批数量多，且次级产品比例多，影响第二批推盘价格提升幅度；,预计标一段回笼资金2.56亿，成交均价：9513元/平方米；,推广策略,面,活动策动
8、,新闻舆论,在缺少现场实景的情况下，以“系列活动”的方式,通过话题式、研究式、活动报道等形式的软性文章推介红郡。可形成“万科专栏形式”,点,企业推介/高档社区直投/高端客户短信（银行、4S店、移动）/南京房房展会或万科会活动,打入高端圈层，引入客户奖励机制：提出“介绍型”客户奖励，成交客户登记的介绍人（介绍人必须在前期登记或购买过万科产品），可享受“参加奥运会”或其他方式的同等奖励。,树立广泛影响力，直击高端圈层,红郡2008年营销执行计划：,第一阶段执行手法2008/2-6,第二阶段执行手法2008/7-8,敢为镇江红-红郡示范区体验周突现：万科红，镇江红,第三阶段执行手法2008/9-10,名车名表名包名酒等赞助活动入口处布置由红地毯铺就的星光大道，象征着走过的不平凡历程名流会。,奢华品牌与身价的对接,第四阶段执行手法2008/11-12,英式皇家马车游园活动,2008年媒介计划总表,
