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1、第三章 农业传播与沟通过程,第一节 基本要素和基本特征第二节 传者第三节 受传者,农业传播与沟通过程的八个要素,环 境 关 系 阻碍因子 传者 受者(编码器)讯息 渠道(译码器)反 馈,(一)传者(信源或编码器)(sender),是信息来源的制作者，是沟通的起动器，决定沟通的目的（告知、劝服或娱乐等）。要学会面向不同的受者进行分析来决定哪种沟通讯息会更有效的方法。,(二)讯息(message),在传者与受者间以某种相互理解的符号进行传送、沟通的信息。编码：将信息根据电报机的要求用特定的符号数码根据一定的顺序编成可以发送的电文。译码：接受者要将传者所发出的编码进行翻译，使之成为能够理解的电文。传
2、者确定沟通目标传送的信息内容选定使用的符号（灯、旗、文字等）用受传者能够理解的方式进行编码受传者进行译码。,信息与讯息,讯息（message):原意为消息、音讯、文电、文告等。是一组信息符号组成，传达一个具体的内容。信息(information)：意为消息、情报、知识、资料、数据等。此处表示用讯息表示的含义。,（三）渠道（channel),讯息传递过程中所利用的手段或经过的途径。讯息借以传送的形式。包括沟通的语言文字和非语言文字方式。渠道也可以理解为表达方式。如面对面交流、大众传播、演讲等。,（四）受者(信宿或译码器）（receiver）,沟通过程中注意传者所发送的讯息的人。一个人从对某种讯息
3、的注意到理解要经历一个过程，这就是对讯息的翻译，即译码。受传者是根据过去已有的经验、环境、思想和感情来进行译码的。人们最常用的感官是听觉和视觉。,（五）反馈(feedback),受者对传者发出讯息的反应。负反馈：如果受者误解了传者所发出的讯息的含义；正反馈：如受者理解了传者所发出的讯息的含义馈。直接反馈：受众对传者所发出的信息直接给予的反应，出现在人际沟通中。间接反馈：传者或传播机构发出信息后不能直接收到受传者的直接反应，往往通过第三者（人、组织、专门机构）取得反馈信息。如大众传播的反馈。,沟通者应该对反馈给予特别重视，并且不断地根据从反馈中所得到的意见和建议及其相关讯息来调整自己的沟通行为。
4、做到尽可能准确地表达所要解释的含义，以便使受者不至于误解。,（六）障碍(阻碍因子、噪音)（barriers）,障碍指影响沟通正常进行的一些因素。如传者传送的讯息不够充分或不清楚，讯息可能被不准确地转译，也可能使用错误的沟通渠道等等。如果传者与受者二者的经验或经历完全不同，沟通就越困难。这就是为什么来自不同文化的人们往往不能沟通或沟通困难。,（七）关系（system）,指所创造的、所限定的以及最终保持在沟通过程中的传者与受者间的结合力。如人与人间的交往：初次见面时，关系比较疏远，比较拘束、踌躇、仔细地选择所要说的话，谨慎地注意自己的非言语行为。多次接触后发展为一种自然的关系，觉得轻松，说话时正规
5、语句减少，非言语行为放松而自然。此时人际间的关系真正沟通起来了。,（八）环境（条件）(context),指沟通时所处的具体情境场合。它可以影响其他要素或者说整个沟通过程。同样的问题在不同的场合说会引起不同的理解。例奶牛科学饲养不要添加过多的精饲料或粗饲料。在课堂上讲理解为饲料配比；在农民喂牛时讲会认为饲料中的比例不合适。,二、农业传播与沟通过程的基本特征,特点：沟通是一个连续的、循环的、不断变化的、没有开头和结束的、互相依存的、互相联系的双向过程。基本特征：动态性（无固定的开始或结束）系统性（各要素组织的一个系统）通过符号（言语或非言语）相互作用 含义是人为构成的（要领会）。（请客的笑话）,第
6、二节 传 者,一、传者的概念二、行为变革者与把关人三、传者行为的影响因素,一、传者的概念,在沟通过程中，利用生理或机械手段向预定对象发出信息的一方，可以是个人，也可以是组织。直接传者：指个体之间面对面沟通的任何一方。特点：语言、体态、姿势、动作、表情都同时与对方交流，并且及时得到所传信息的反馈，进行传者与受者间的角色互换。间接传者：指传者与受者间以某种传播工具作为桥梁进行交流。传者的任务是信息的收集、加工、传递和对反馈的反应。,二、行为变革者与把关人,行为变革者（变革代理人）：按照某种变革机构可信赖的、合于指导意图需要的那些影响创新决策的专业工作者。例农业推广人员、市场营销人员、农业物资供应人
7、员、计划生育工作者、农村教师、培训工作者等。他们为某一层面为农民、农业和农村服务，都直接或间接地为改变农村面貌服务着。,二、行为变革者与把关人,把关人（守门人）：是信息的过滤者。在信息传递途径上工作的新闻记者、编辑、节目制作人员。他们对信息进行选择、决定取舍、决定突出处理及删节哪些信息或其中的某些方面，决定向传送对象提供哪些信息并试图通过这些信息造成某种印象。农业推广工作者在开展推广工作中起着把关人的作用。,三、传者行为的影响因素,1.政治因素：一方面受政治信念、人生观、价值观的影响。另一方面受计划经济体制中形成的工作方式（行政命令）的影响。权力谈论：使用威胁或承诺支配他人行为的谈论；影响谈论
8、：以声望和名誉来影响他人行为的谈论；权威谈论：以命令语气支配他人行为的谈论。2.社会因素：传者所处的社会地位以及所扮演的社会角色对传播活动的影响。城乡差别，干部腔，亲戚关系，上下关系等。与农民作朋友,三、传者行为的影响因素,3.经济因素：传者与受者在经济收入上的差别以及受者中贫富差别对传者开展传播活动的影响。4.文化因素：人们受教育程度和使用的语言文字以及经济发展水平等方面的影响。如科技、专业术语与本地文、乡土知识间的差别。方言与普通话等。,三、传者行为的影响因素,5.传者在选择和制作讯息时的影响因素：（1）传者自身的影响,传者的自我形象传者的个体结构工作群体中的传者媒介组织内的传者 内容的选
9、择传者的社会环境 和组织媒介内容的公开性所产生的压力和约束,传者,讯息,媒介,（2）传者来自讯息的“压力”或“约束”（葬礼报告和闲话专栏不同）（3）传者来自媒介的“压力”或“约束”拍电影和电视的剧本不一样（两者的视角不同），报刊编辑和电视台编导对同一事件处理的角度和视角也不同。,第三节 受传者,一、受传者的概念二、受传者类别三、受传者行为的影响因素,一、受传者的概念,受传者简称受者，指传者的信息传播对象。受传者是信息的受者、读者、听众和观众的总称。可分为人际间沟通的受传者和大众传播的受传者两种。两者的区别在于信息的直接和间接接收和反馈的方式及速度。,大众传播的受传者特点：,1数量多2兴趣广泛而
10、分散3自愿行为：不受传者控制。4动机的多样性：消遣、娱乐、满足好奇心、信仰、生存、解疑等。,二、受传者类别,受传者是由社会上具有鲜明个性和主见的独立个体组成的，人们在性别、年龄、种族、社会地位、文化程度、收入水平、职业特点、居住地域、兴趣受好、风俗习惯等方面存在着某种共性的个体群（社会群体范畴）。例农民中可分为：以种植业为主的农民、以养殖业为主的农民、以经营为主的男性农民、以家庭手工业为主的女农民等。,三、受传者行为的影响因素,（一）社会关系的影响：任何人都有自己特定的生活圈，其态度和行为都在受着这个生活圈或某种团体或组织的影响和制约。（二）群体压力与模仿（三）受传者与媒介（四）受传者与传者,
11、（二）群体压力与模仿,群体 由具有某种共同特征，处于某种相同的条件和环境，由某种共同活动联系起来的人组成的一种现实组织。该组织内的人对自己与这个组织的从属关系有明确的意识。个人是包括在所在群体的观点概念、规范和价值的系统中的。群体内的人往往共同遵守某种原则或标准，这些原则或标准被称为群体规范。每个群体都有着自己的规范，这是区别于其他群体的特征。,光点移动实验（移长度不同的线条试验）,表明：在一个不确定的情况下，人们一般很容易顺从别人的引导，而形成某种“规范”。这种规范一经形成，便会对群体行为构成影响。一般来说，在意见分歧的情况下，群体的意见对个体意见往往有一种诱惑力或影响力，这种诱惑力被解释为
12、群体对个体施加压力的现象，表现为群体使个体服从或遵从的行为结果，这称为群体压力（上网看材料）。,群体压力实验,1群体可以使某种态度和意见形成，且形成后难以改变。2了解受传者所属的或认可赞同的群体，可预测他们的行为或价值取向。个人对所处社会环境中所包围的“舆论气候”的认识可以导致个人意见依赖他人意见。原因有四：（1）社会用孤立来威吓持有异常意见的人。（2）个人经验害怕连续的孤立；（3）这种对孤立的恐惧造成个体努力寻求或评价舆论气候（占多数人的意见）；（4）这种评价或估计的结果对公众的行为，特别是对意见的公开表达或隐藏有影响。,受众的模仿行为,传播与沟通内容中各种生动形象的描述和形象本身的展示，都
13、可以成为人们模仿的榜样。榜样通过不断地重复刺激，引起认同、模仿、最后逐步相对稳定的固定下来成为社会行为模式。模仿的三个阶段：1.受众个人接触传播内容中关于行为模式的描述。2.受众对榜样模式的认同并有意无意地模仿；3.受众的模仿偿试获得成功，并取得相应报偿或鼓励后，常会积极地继续重复该模式行为来应对相同的情况。,受传者与媒介,1媒介对受传者的影响 2受传者本身的影响,媒介内容的选择 受者的自我形象 内容的效果、感受 受者的个性结构 来自媒介的压力或压束 作为受众成员的受者 媒介在受者心目中的形象 受者的社会环境,讯息,媒介,受者,（四）受传者与传者,1受者在传者心目中的形象：影响传者对传播内容的选择和组织。2传者在受者心目中的形象：影响受者对媒介讯息的选择与感受。3来自受者的自发性反馈：基本上不存在，除非传者及时征求受者意见或建议。,
