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1、第七章 传播学的研究方法,研究方法一般分为两个层次，一是方法论层次，二是具体方法层次：定性方法和定量方法（思辨和实证方法）。传播学的定量研究方法主要有实地调查法、内容分析法和控制实验法。,第一节 实地调查法,实地调查法的特点 一种源于社会学、最常见的社会科学研究方法,又称抽样调查法、问卷调查法.实地即社会实际环境.其特点是最直接地研究实际问题.比如两极传播论、议题设置论以及我国80年代以来卓有成效的受众调查.,实地调查法的运作,选择课题:调查者必须明确目的.要有理论意义和实际价值.一种是自己提出假设的“发现型调查”,另一种是验证前人的“重复型”调查.比如复旦大学新闻学院进行的“上海工人与新闻媒
2、介”的调查.,研究设计:目标、预算、调查对象、抽样设计、问卷设计及统计分析等.最重要的是抽样设计和问卷设计.,抽样,抽样:从符合调查要求的社会群体中抽取一部分样本,以便把他们当作总体的代表加以研究.1.样本数:视具体情况而定,一般要考虑以下几个因素差异度、精确度、调查目的、调查条件.在正确性、能力、效益等因素之间谋求最佳组合的艺术.2.抽样的种类随机和非随机.随机有分简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样.,问卷,抽样设计的任务是确定调查对象,问卷设计的任务是落实调查内容.即把课题的目的和要求具体化为一连串的问题,请被调查者回答,从而取得必须的资料.要设计一份好的问卷,有许多原
3、则和技巧.,问卷的结构,问卷从内容上由三部分组成.1.被调查者的个人背景问题:如年龄、性别、职业、教育程度等.2.事实、行为问题 3.态度、感受问题 从形式上是前言、主体、结语三部分.前言是安排在问卷开头的一段简要而必不可少的文字,一方面介绍调查的目的意义以引起对方的兴趣,另一方面也保证匿名等,以消除对方的顾虑.还要对回答要求作出说明.结语视具体情况而设置,比如提请对方复核答卷、征询意见及再次致谢等.,提问的方式,开放式问卷封闭式问卷混和式问卷,提问的原则和技巧,合理性:必要性、普遍性、适中性科学性:精确性、完整性、互斥性、客观性艺术性:委婉法、间接法、消虑法、虚拟法提问的顺序一般先易后难,先
4、宏观后微观,先一般后特殊,注意先后问题之间的关联.总之,问卷的设计是对研究者素质的综合测试.,收集资料,面访法邮寄法电话法网络法,分析资料,描述分析回答“是什么”和“怎么样”的问题,也叫单因素分析,主要使用平均数、百分比等手段,对实际情况作出客观描述.描述性结论相对比较简单,但其构成了其它分析的客观基础.相关分析和因果分析回答“为什么”问题,又称为多因素分析,即对实际情况作出合理解释.,网络调查,网络调查是伴随着网络技术的发展而新出现的一种信息资源调查方式，可通过网上免费E-mail、Mailing List等进行。与其他类型的信息资源调查相比，网络调查充分利用了日益发达的互联网络的优势，因而
5、在综合性能上明显优于传统的调查方法。,网络调查的主要方式,电子邮件法 Web站点问卷调查法 网上讨论法 网上视讯会议法网上实验观察法 服务器日志统计法 用户注册信息调查法,网络调查的优点,更高的应答率 更准确的应答 更多的乐趣 更多的美感 更少的花费更快的回收速度瞬间的全球到达 定制问卷调查 找出非常具体的调查目标,网络调查的缺点,被调查者必须是网民（网民总数少）网民在年龄、性别、婚姻状况、文化程度、行业、职业、地域分布等方面存在明显的不均匀性,影响网络调查效果的因素,网络普及程度 问卷设计合理性 被调查者回答调查的随意性网络使用记录数据的失真 网络调查的技术问题 调查分析的误差(JIANLU
6、NWEN),中国首届“腾讯-北京晚报”中国产业品牌网络调查,此次调查讲求公正、权威、专业、客观，是目前为止中国网络上最大的一次品牌调查活动。区别于常规调查的匿名和重复投票，此次调查采用了IP验证和QQ号码验证两种方法，每个QQ号码只能投票一次，保证一人一票公正评选；在2004年12月15日2005年1月15日期间，共有813736名网友进行了非重复性投票.网友的大规模参与保证了此次调查结果的权威性，并创下了互联网品牌调查非重复投票的记录；为了保证调查过程与结果的科学性和专业性，此次调查从调查方案、问卷设计、执行控制、到后期数据分析，都由北京大学社会调查研究中心参与和负责，最后提交科学的分析报告
7、；而此次调查所有资源全部由腾讯公司自己投入，拒绝接受来自相关厂商任何形式的赞助，按非商业性的原则操作，坚持客观中立的立场，保证信息充分、透明，杜绝任何人为操控，以此充分保证了此次调查的客观性。,中国产业品牌网络调查获奖名单,腾讯公司与北京晚报借助QQ3亿五千五百万注册用户、第一次用千百万人的投票来选出最受人们青睐的产业品品牌。“最受网友喜爱的品牌”家电类：海尔索尼松下“最受网友喜爱的品牌”运动服装类：李宁耐克阿迪达斯“最受网友喜爱的品牌”手机类：诺基亚三星摩托罗拉“最受网友喜爱的品牌”笔记本类：IBM联想Dell“最受网友喜爱的品牌”网络游戏类：泡泡堂QQ堂传奇2“最受网友喜爱的品牌”汽车类：
8、奥迪马自达6帕萨特“最受网友喜爱的品牌”数码相机类：索尼奥林巴斯三星“最受网友喜爱的品牌”饮料类：可口可乐百事可乐统一“最受网友喜爱的品牌”化妆品：化妆品玉兰油美宝莲欧莱雅“最受网友喜爱的品牌”地产商：大连万达万科中远房地产（备注：此获奖企业排名不分先后）,第二节 内容分析法,是一种对传播内容进行客观、系统、定量描述的研究方法。以信息内容为研究对象.其作用在于揭示“说什么”和“怎么说”即描述.,内容分析法的特点,此法可以追溯到上世纪初,当时一些新闻学专业的学生,对报纸版面作了初步的分类统计.比如对俄国革命的报道,结论是“既不准确,又怀有偏见”.又如盟军情报人员监听比较德国电台和被德国侵占国电台
9、播出的音乐,由此估计德军在欧洲各地集散的状况.内容分析法在人文社会科学领域得到了广泛的应用.尤其是电脑的普及,使之在操作上和质量上达到了更高的水平.,内容分析法的运作,确定分析单元制定分类标准:题材、体裁、倾向性、价值观 注意课操作性:完备性、互斥性、一致性抽取分析样本:媒介样本、时间样本、内容样本,内容分析法的优点,操作方便:作为其研究对象的信息,已物化成固定的数据文献等资料,不似处于调查中的人充满了变数.费用相对较低.有关分析资料比较容易获得.但是其局限性在于无法“解释”,只可描述.如果需要了解现状,从而预测未来的趋势,其作用无可替代.比如“报纸有关环境问题的言论频度分析”;“电视剧出场人物分析”.,第三节 控制实验法,控制实验法的功能和特点 此法源于心理学.它是一种系统地操纵一个至数个设定的自变量,在消除或恒定其它可能对结果产生影响的自变量的情况下,观测其对因变量的独立效应和交互相应的定量方法.它适合探求因果关系.其最大特点在于控制:环境、变量、对象三方面的控制.,控制实验法的运作,抽样:被测试之间的差异度越小越好.常用分类抽样法.抽样后随机分组,分成实验组和对照组.实施:测试后观察和测试前测试后观察.,对控制实验法的认识,有效性问题伦理性问题,第七章要点,三种方法的含义、特点、运作,
