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1、合生湖山国际 售楼部开放期间整体推广建议,有效使推广概念迅速占领地产市场建立消费者快速接受的传播途径做好有效蓄客的活动传播方式有效拉动集团品牌和项目品牌整体提升,这需要项目的有效对接！,推广目的,沟通纲要,PART one：推广要素分析PART two：总体策略PART three：推广传播,PART one：推广要素分析,A、市场竞争B、推广人群,如果说每个区域都是一个战场的话，东广州的竞争无疑是比较激烈的,A、市场竞争,马上这种竞争接踵而来,这种竞争因素主要来自于区域、价格、社区环境、周遍配套等。,竞争象限布局,荔湖城,城市的,格调的,万科城,林语山庄,凤凰城,新塘新世界,海伦堡,自然的,
2、基本的,合生湖山国际,翡翠绿洲,【直接竞争对手】,【间接竞争对手】,差异化推广,品牌合生品牌发展模式的差异化,品质国际生活本质的差异化,推广过程注意高调进入，让项目差异化形象有效占领市场,市场竞争小结,B、推广人群,1、人群构成：核心区域：开发区、科学城、新塘周边地区 A、科学城、开发区合资/跨国企业中高级管理层;高级公务员 B、开发区、科学城、新塘周边地区的私营老板、企业主管2、年龄结构：岁之间，以中青年为主。3、文化层次：高文化学历，高端客户中部分有国外留学经历4、经济基础：可使用储蓄在万元以上，有持续稳定的收入来源5、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。,客户区域分解,周边客户,外围
3、客户,远距客户,精耕细作,内拉外推,品牌运营,前期重点消化周边区域客户，为项目后续推广搭建软硬件平台,依靠区域内销售拉力带动与大广州品牌攻势推动合力夹击,对广州市区与深圳东莞客户借助品牌战略与社区模式与投资价值等进行综合带动,合生湖山国际,目标消费者,项目本质,向往湖山生活的国际公民,湖山之上的国际生活,如何有效沟通,推广人群小结,通过媒体、活动有效覆盖核心人群,我们需要做的是：,PART two：推广策略,、年度总体定位、标准系列推广语、推广总体策略,A、年度总体定位,东广州首席国际湖山生活都会,释：将山水洋房、别墅、国际圈层、国际人文四大价值进行整合。,、标准系列推广语,一：国际湖山，坡地
4、生活二：东方湖山，国际都会,（反复、系统地运用，加强记忆）,战略推广任务小结,1、国际的，世界的！项目属性的国际化路线决定了项目的前期传播基调的高调性高调入市、高开高走！2、随着产品的面世以及价格的走高，目标消费群也将向更高端客户发展，项目形象需逐步达到一个新的占领高度，从而实现品牌价值的叠加过程。即将“山水坡地洋房”、“山水坡地别墅”、“国际人文”等品牌价值的叠加。3、伴随目标消费群前期的国际化现场体验以及一期的开盘，东广州首席国际生活都会将得到真实呈现。,形象建立,品牌风标,东广州首席湖山国际生活都会,国际都会人文,形象导入,07年10月,07年9月,价值深化,07年7月,07年12月,纯
5、坡地洋房国际生活社区,品牌资产叠加,年度推进,湖山国际都会价值,国际生活体验,、推广总体策略,蓄客预热,预告,7月中旬,9月初,12月,售楼部开放,预售证,样板房开放/一期开盘,销售节奏,传播主题,整体脉络,形象导入,11月中,首期主销,加强开盘前市场宣传,合生07年标杆项目，东广州 纯坡地洋房国际生活社区,湖山之上的国际生活体验,10月,形象建立,东广州首席国际湖山生活都会,年度推广传播主题,最终形成的品牌形象首席国际湖山生活圈,PART three：推广传播,A、阶段主题划分B、推广基本策略C、开放阶段细化执行,蓄客预热,预告,7月中旬,9月初,12月,售楼部开放,预售证,样板房开放/一期
6、开盘,销售节奏,户外主题,整体脉络,形象导入,11月中,首期主销,加强开盘前市场宣传,合生07年标杆项目，纯湖山国际洋房社区落户东广州,湖山之上的国际生活现场体验,A、各阶段节点主题划分,10月,形象建立,东广州首席国际湖山生活都会,B、推广基本策略,广告诉求策略图解,通过国际山水生活概念宣示的导入和传播稀缺资源的价值渗透,从而实现了品牌的市场占位,通过售楼部的开放以及现场体验，逐步导入国际山水生活利益,国际品质的人群价值，实现品牌价值的深化,达到全面理解度,渗透国际山水生活真实体验，并以纯山水物业强大的产品核心利益赢取开盘红,整合品牌信息持续传播,东广州森林坡地生活,2007年1012月,2
7、007年910月,2007年79月,决策心理驱动,纯湖山国际洋房社区落户东广州,山是新家园，湖是新故乡湖山之上的国际生活,2007年12月1日,寻找100位国际公民,蓄客预热,预告,7月中旬,9月初,12月,销售节奏,户外主题,整体脉络,形象导入,11月中,首期主销,加强开盘前市场宣传,、各阶段户外广告主题,10月,形象建立,售楼部开放,预售证,样板房开放/一期开盘,、公关活动策略,坚持高端小众圈层的营销、公关策略；坚持现场（1+1+1）的体验式营销策略；通过一系列外展、团购以及湖山之上的国际生活体验，消费者参与活动，达成蓄客。,销售节奏,户外主题,整体脉络,蓄客预热,预告,7月15,9月1,
8、12月,形象导入,11月15,首期主销,加强开盘前市场宣传,各阶段公关活动,10月,形象建立,国际美食音乐节暨开盘盛典,欧美十国风尚艺术展,万圣节狂欢PARTY,“国际湖山会”成立暨东广州国际少年高尔夫挑战赛,售楼部开放,预售证,样板房开放/一期开盘,发现东广州湖山之美驱车自驾游,3、媒体投放策略,坚持广州日报、南方都市报整体告之，高端圈层小众媒体细分传播的小众传播策略。如，生活速递杂志别册/香港商会会刊/美国商会会刊/友谊内部刊物/高尔夫会/航空杂志南方航空等高端小众媒体；或奢侈品牌的杂志内刊，如丽柏广场、宝马会、奥迪等。其中，广州日报为主的报纸，硬广侧重形象高度的建立，以富有冲击力的软文将
9、项目价值+新品卖点的整合解构。,C、开放期间阶段细化执行,2007年月,阶段背景：1、售楼部工程赶工以及前广场整修阶段,现场尚不能满 足消费者前来品鉴;2、周边竞争对手的推广工作正进展得如火如荼;3、由于工程的原因，现今距离开盘尚有约个月的时间,现阶段团购成为推广工作的重中之重.,1、整体基调方面,以国际化为执行路线,以高调为演绎手段;2、现场包装方面，通过社区入口、前广场、售楼部等一系列 国际化的包装手法，烘托项目的国际化生活氛围；3、现场方面，通过一系列外展、团购、现场体验等公关活 动，实现项目“森林坡地”与“国际生活”的价值叠加。4、市场营销方面，以周边客户为主、吸引外围客户、辐射深 圳
10、、东莞、香港的客户,与各层次客户进行良性沟通。5、品牌延伸方面,在传播项目的国际化生活本质的基础上，有效推 动 集团品牌的国际化发展进程。,阶段策略：,开放期间阶段细化执行,发现东广州湖山之美摄影展、绘画展项目现场包装活动现场包装,驱车自驾游湖山广州东游记项目现场包装活动现场包装,东广州国际少年高尔夫挑战赛项目现场包装活动现场包装,执行纲要,公关体验广告,推广要点：整体主张以户外广告为核心宣传要素，通过活动及高端小众传播进行点对点沟通，媒体相关宣传为辅助，开放前期可展开第一阶段集中性的推广。,-月初,户外广告：天河城、开发区、新塘中心区等主客户群覆盖地。报纸：硬广、软文（待定）其他：“生活速递
11、”、“楼市”等小众杂志广告、明信片等（待定）,-月期间,月售楼开放日期间,户外广告牌,前期购买主要人群：A、科学城、开发区合资/跨国企业中高级管理层;高级公务员 B、开发区、科学城、新塘周边地区的私营老板、企业主管,核心区域：开发区、科学城、新塘周边地区、城市中心区,户外广告牌参考表现,形象导入期公关活动,公关活动,活动二：驱车自驾游广州东游记,活动一：发现东广州湖山之美摄影展、绘画展,活动一：发现东广州湖山之美摄影展、绘画展时间：月下旬,合生创展，于新塘陈家林森林公园内，开创东广州纯山地国际洋房社区的先河。国际湖山：45万平米自然山水，山/湖/林/坡地/高尔夫多重环抱，多重元素构筑国际景观。
12、该项目为东广州提供了自然、生态的居住环境。从楼盘的产品特色、自然优势、交通配套和投资前景都需要通过画笔和摄影最完美的表现出来，该活动开展有效，有效展现项目风采，有效进行点对点沟通。,活动建议：广东摄影协会、共青团或媒体合作,主题二：驱车自驾游广州东游记时间：月下旬,每个周六早上出发，按照活动设计的自驾路线，体验东城的魅力，周日晚统一返回：南方都市报旅游、地产记者全程跟随报道；活动路线和考察内容包括深圳至广州东城的交通、楼市、生活配套以及自然环境等方面。风格为轻松休闲、娱乐调侃、制造悬念；提升志愿者对广州东城的了解，对周围的考察以及与深圳的对比，增加对区域的认同度和升值潜力的信心。潜移默化的促进
13、更多消费者对广州东城置业与投资的信心。,活动建议：与南方都市报,售楼部开放公关活动,公关活动三,东广州国际少年高尔夫挑战赛,主题：东广州国际少年高尔夫挑战赛时间：开始蓄客期地点：高尔夫球场+五星级酒店式会所策略：目标群事业有成，家境富裕，白手起家的人生经历，使得他们赋予后代良好的生活环境的念头强劲。高尔夫一般是成年人的游戏。生活质量的提升，使得高尔夫运动逐渐习以为常。“高尔夫也要从娃娃学起”成为上层生活的生活准则。通过“罕有”的少年高尔夫比赛的举办，吸引目标群的眼球，凸显项目的整体档次和生活氛围。,公关活动三,Step1：建议联合广州市委体委、共青团广州团委、广州青年联合会 共同举办，以“合生湖山国际杯”赞助命名；Step2：以国际高尔夫比赛的规则和赛程为参考，为少年选手拟定 比赛规则，制定赛程；Step3：以国际高尔夫比赛的评选标准为参考，发展商出资为优秀 选手赠送奖品；Step4：通过比赛期间，一系列各种媒体的宣传，提升项目的美誉 度及知名度，为项目的前期蓄客奠定基础。,相关预算,户外广告：万公关活动一：万公关活动二：万公关活动三：万其他相关媒体费用：,（插入饼状图）,THANKS,
