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1、君乐宝“酸奶”市场推广方案“走进大学校园！”,策划人：马鞍山师范高等专科学校 胡善斐,君乐宝，健康新动力！,目 录,君乐宝乳业简介,酸奶市场和产业结构,目前概况：酸奶市场尚未出现占明显优势的全国性品牌，多数地区仍以区域品牌为主。市场前景：酸奶市场利润丰厚，潜力大，近年来销量稳步增长，酸奶市场将成为各商家必争之地。,君乐宝酸奶品牌市场占有率居第四位，蒙牛、伊利、光明的市场主要集中在一二线城市，而君乐宝主要集中在二三线以及三线以下的县级地区。,目 录,君乐宝乳业简介,君乐宝乳业简介,地位：君乐宝乳业作为中型企业，是区域性二线品牌，拥有华北地区规模最大的酸奶生产基地。其低温活性乳酸菌饮料市场占有率居
2、全国第一位。2010年，与蒙牛合作，加快其由区域品牌向全国品牌推进。下面是君乐宝乳业旗下所有产品:,君乐宝乳业简介,产品介绍,产品介绍,明星产品,产品介绍,低温产品,产品介绍,乳酸菌饮料,产品介绍,常温产品,产品介绍,屋顶包系列,产品介绍,其他产品,SWOT分析,优势 价格低；品牌自主创新能力强；与蒙牛合作，取长补短。劣势 品牌知名度小，品牌联想差；广告宣传力度小、产品传播速度慢；受“三鹿”事件影响。,机会 巨大的市场潜力；较高的酸奶销量增长；持续增加的消费需求。威胁 同质产品大量出现；竞争对手实力强大；出现行业诚信危机。,酸奶市场细分分析,酸奶已渐趋成为一种大众化的生活必需品。据有关数据统计
3、，30岁以下的年轻人和儿童是酸奶的主要用户，达到78.43%。尤其，在校大学生所占比重较大，因此占领大学生这一细分市场，将对酸奶企业销量的提高，品牌的提升，起到重大的推动作用。,调查对象：马鞍山各区大学（马鞍山师范高等专科学校，安徽冶金职业技术学院，安徽工业大学等）,酸奶市场细分分析 之问卷调查,调查结果：（1）88%学生有喝酸奶的习惯（2）30%学生选择酸奶是因为营养健康（3）23%学生认为品牌很重要，35%学生认为价格更重要。（4）40%学生喜欢果味酸奶，且倾向于纸盒包装，20%对脱脂酸奶也很喜欢。（5）电视广告对42%学生有较大影响，且有21%学生受朋友推荐的影响。（6）在促销活动中，他
4、们更喜欢有买有赠活动。（7）63%的学生会尝试购买新品酸奶。,调查启示：君乐宝应抓住大学生这一稳定的细分市场，发挥其价格优势。把经营理念定位为健康、活力，这将紧紧抓住大学生的酸奶消费心理，进而提高君乐宝的品牌知名度和美誉度。,目 录,君乐宝乳业简介,君乐宝 推广战略、行动方案,推广战略：品牌策划 品牌传播,行动方案：品牌如何策划？品牌如何传播？,君乐宝 推广战略、行动方案,君乐宝 推广战略、行动方案,行动方案之品牌如何策划？,解决办法：好的质量+好的宣传,君乐宝 推广战略、行动方案,君乐宝 推广战略、行动方案,君乐宝 推广战略、行动方案,广告传播之一、平面媒体：制作君乐宝校园期刊，在期刊内记录
5、学校一个月内发生的新鲜事，并在学生中选出封面人物。在期刊内附加君乐宝产品介绍，以及产品近期促销活动。制作君乐宝彩页年历，发放到学生宿舍中。,电子媒体：电视广告 选择大学生喜欢的湖南卫视，播出“每日活菌”广告，尤其在“快乐大本营”节目期间。快乐大本营基本已成为大学生每周必看的节目。网络广告 借助网络平台，效仿facebook，在校内网开展“君乐宝排队活动”，每天排队前十名，均可免费获得君乐宝产品。,（3）户外媒体 与校学生会联系，为学校活动提供赞助，但学生会要设计“节约用水”“节约用电”等标语，加上君乐宝的品牌名称及标识，张贴于水房、食堂、教室灯开关处等常见地方。（4）POP（销售现场广告）在学
6、校周边大超市，采用MIT陈列，同时可配合促销活动。在学校内及周边饭店内，提供桌上立牌、店内海报、店名霓虹灯等。造成产品铺天盖地的气势，强化消费者记忆，并促进购买。,广告推广,君乐宝 推广战略、行动方案,公关推广,2公关推广（1）公关活动：开展公益活动，彰显企业的社会责任感。君乐宝组织大学生每个学期向贫困山区捐赠衣物的活动，并承诺每捐一件衣或物，君乐宝企业就会相应的附加10小袋“每日活菌”一并捐到贫困山区去。,（2）“事件”营销：1.君乐宝可与校团委合作，举办“营在校园”活动。由君乐宝提供酸奶，学生在校园内进行酸奶销售实践活动。2.设立“君乐宝奖学金”，每学年在校园中评出品学兼优的学生获得奖励。
7、3.与移动“动感地带”合作，新生入学加入“动感地带”即可获得君乐宝每日活菌一箱，老客户预存100元话费，即可获得君乐宝20元代金券。,3销售促进（1）在节假日，开展买“每日活菌”赠君乐宝梳妆镜活动，并为学生免费安装。（2）在寒暑假开学时，购买君乐宝“东方之味”酸奶一箱即赠印有“君乐宝”字样的牙刷2支。,4.人员推广 聘用校园代理，在派发君乐宝期刊时，为学生讲解君乐宝生产流程，摆脱三鹿对君乐宝的负面影响，展现健康、美好、阳光的一面。为每个宿舍派送“君乐宝小闹钟”，闹钟为“菌”宝宝形象，闹铃声音为“君乐宝，伴您每时每刻”。,目 录,君乐宝乳业简介,君乐宝市场推广评估与检测,再次进行市场调研搜集资料
8、、获取信息。并与品牌推广前调研资料、数据相比较。了解品牌打造工作是否按期、保质的完成，是否达到了预期的效果，并确定工作中存在的问题。在数据比较、分析后决定是否需要对品牌进行二次锻造，是否需要开展二期工程，继续推广。,君乐宝市场推广评估与检测,财务预算：按销售营业收入6%-8%预算，2009年君乐宝营业额12.6亿，则预算为7200万-1亿。湖南卫视“快乐大本营”前后广告105000元/10秒,目 录,君乐宝乳业简介,附录问卷调查,谢谢观看,谢谢观看,谢谢观看,谢谢观看,谢谢观看,谢谢观看,谢谢观看,谢谢观看,君乐宝市场推广方案,君乐宝市场推广方案,君乐宝市场推广方案,君乐宝市场推广方案,谢谢观看,谢谢观看,谢谢观看,谢谢观看,君乐宝市场推广方案,君乐宝市场推广方案,谢谢观看 君乐宝市场推广方案,
