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1、,“中铁双龙湾”整合推广,2006.09.26,对于三环外金沙新城的一个仅30亩的小盘而言，4800元/平方米的预期价格将直接跳开与蓝光米兰香洲（48亩、三期均价4300元/平方米）的竞争，而将竞争对手变成秋交会即将开盘的龙湖地产，以及在西三环内的紫云金沙、金沙西园、中大君悦金沙。此时，对于我们的顾客而言，支付如此高的价格用于购买房产，则价格就不再是绝对竞争优势，而开发商品牌、实力、背景等综合因素和项目本身品质将构成目标客户心动成交的主要决定因素。,所以在中铁双龙湾项目推广之前，中铁八局房产的品牌需要获得目标客户群体的认可，建立国企稳重、资金实力雄厚、建筑品质好的形象传播出去。而双龙湾项目是承
2、载这些优秀品质的第一个楼盘。参照对象：中国银行的品牌推广 上实地产的品牌推广案 华侨城的品牌推广案,品牌轮廓,一、为人民、造好房,品牌轮廓,二、负责任的城市建设者,品牌轮廓,地铁、铁路、建筑、房产,规划标准园林标准建筑标准户型标准,三、好房子的标准（用实力构建话语权）,品牌轮廓,我们将努力传播，将国企的超大实力、高档的修建品质、稳重的形象传播开来，力争在资本说话的房产市场建立：,品牌轮廓,有实力、稳重、能够负责任的城市建设者,对比蓝光、龙湖等其他楼盘，差异消费者的品牌印象，但是在档次上完全靠近。,品牌定义,中铁八局城市观：作为负责任的城市建设者，我们的每一个建筑都在思考，能够为这个城市的留下什
3、么样的艺术品，能够为这个城市留下什么样的标志性建筑，能够为这个城市增加一个多么美妙的凝固音符。这是我们的城市，我们是负责任的建设者。,品牌定义,中铁八局的文化观：文化是创造财富的源泉，将文化与产业进行联姻才能创造财富，而企业品牌就是文化的凝聚、文化的态度昭示企业的胸怀，同时向外拓展彰显品牌的魅力，最后落实到人才是核心价值方面，建立中铁八局的品牌形象的文化内涵。,品牌意义所在,强势建立国企超强资本运作实力形象；以负责任的态度表明八局的做事作风；用文化的基调论证八局在品位、品质上的优势,有了八局的城市观和文化观，使得八局房产进入任何一个城市都能够强势灌输八局的品牌理念，在资本说话的市场，我们将说什
4、么是什么？,品牌对与中铁双龙湾的意义所在,通过品牌论述差异蓝光、龙湖品牌形象；构建八局的品牌实力；展示国企强大的资本运作实力；建立中铁双龙湾的高端楼盘形象基础；,在中铁双龙湾产品未亮相之前，将该产品形象提升到足够的高度，在企业实力方面表达得和龙湖等各有千秋。这样，龙湖5500元/平方米的房子和我们4800元/平方米的房子在认同度上才能达到一致，甚至我们更物超所值，为后期升值预留空间。,品牌的推广时机和方法,在中铁双龙湾项目开始排号前一个月左右的时间，通过站台、户外的形象广告、华西、商报和居周刊的软性文章报道如上实的成都做地产至少需要30个亿等震撼性比较强的软文。构建八局实力形象。直接挤进成都一
5、流资本运作实力的队伍。在资本运作等方面强比龙湖。在成都的一些地方评比及奖项上亮相，并频频拿奖，尤其在秋交会，即使不能参与也要争取获奖，同时为明年春交会拿各个奖项做准备，以此对项目进行包装。以增强前期的八局实力形象，同时为开盘、排号以及未来价格亮相做好充分的准备。,产品认知,项目的SWOT分析,优势分析开发商优势：国企开发，资本实力雄厚；环境优势：本案东有市政公园、西有清水河具有极强的先天环境优势；地理位置优势：本案将后于蓝光、龙湖项目亮相，其地块优势已经被以上开发商炒作成熟；价格优势：后于本案亮相的龙湖将区域房产单价拉升至5500元/平方米以上，所以，所有接近该价格的定价的同质楼盘都将被主观认
6、同。,项目的SWOT分析,优势分析规划优势：本案规划设计充分利用了东西景观优势，以东西轴向中庭景观带和环境优势有机连接，具备高尚楼盘户户观景的特质。建筑风格优势：俊朗的外立面、简单的线条，使得项目立面充满品质感和建筑美感，与米兰香洲的欧式建筑和龙湖的退台建筑将产生极大的差异，满足消费者不同的审美情趣,项目的SWOT分析,优势分析园林景观优势：大量的水景贯穿整个中庭景观轴带，非常符合高尚消费人群对居住环境的亲水要求，同时均匀层次感强的绿地设计，和清水河畔景观带相互辉映，成为本案最抢眼的亮点。户型设计优势：本案所有大户型都面向景观非常好的清水河和中庭景观，靠路少量C1型都设计可以观东向市政公园景观
7、，卖点充足；户型比例优势：相对米兰香洲130-150主力户型和预计主力户型在140以上的龙湖而言，我们120以下户型453套，占总户型比的65%，将差异客户需求竞争；,项目的SWOT分析,劣势分析开盘时机劣势：先于龙湖的开盘亮相是本案销售传播最大的劣势，因为本案现在的价格比对是蓝光的米兰香洲，4300元/平方米对比我们4800元/平方米有巨大的价差，同时又缺少蓝光知名度和广告推广力度，所以很难得到目标客户的认同。交通劣势：不能直接通达本案，以及本案的交通瓶颈是本案最大的劣势，虽然逐渐在改善。地块劣势：地块面积小，仅30亩是本案最大的劣势，将对产生客户对本案开发商实力的质疑。,项目的SWOT分析
8、,劣势分析户型设计综合劣势：本案高档户型景观好、入户花园赠送面积多，卖象非常好，但有局部如C2型则户型缺陷多，又没有赠送面积，在高档盘市场毫无卖象，导致整体户型综合感差。物管服务劣势：对于成熟的高档的购买群体而言，对项目的物管服务是非常重视的，而本案缺少与中铁形象相匹配的物管公司进行管理，会导致顾客疑虑。体验营销劣势：这是本案最大的劣势，缺少样板间，使得高档客户群缺少体验感，从而缺少购买冲动。,劣势分析园林设计劣势：由于大开挖施工，以及地下停车场制约，导致本案园林环境草多树少，从环境上有硬伤。停车位劣势：本案车位比例为63%，不符合高档楼盘接近90%的停车位设计，尤其是本案交通是最大的制约瓶颈
9、，加上本案所预期的价格，注定我们的目标客户属于有车一族。,项目的SWOT分析,项目的SWOT分析,机会分析市场升值机会：随着市场价格持续攀升，5000元/平方米的价格不再成为销售瓶颈。清水河畔园林形象机会：和龙湖共同建设的清水河畔的亮相。会在销售阶段给客户造成同样品质的感觉，同样的开发商品牌实力，将会为客户带来更多更好的选择。等待机会：龙湖预计在2月份能够拿到预售许可证，期间在12月份开始必然要预热宣传，本案前期用一个月左右的时间做八局形象，等他们开始宣传的时候共同发力，通过差异化产品达到销售的目的。,项目的SWOT分析,机会分析对城东、城西、城北以及郊县客户吸引机会：区域的环境优势，将直接吸
10、引希望改善生活条件的高尚目标客户群体，相对而言，城南目标客户群体多，但是区域优势对他们最没有吸引力，因为南延已经做到一个高度。持续开发机会：随着八局品牌轮廓的建立以及第一个楼盘所带来的品质感，将为八局以后开发楼盘定性，一系列持续开发的高尚楼盘才能为八局品牌做注解。,项目的SWOT分析,竞争分析顾客竞争：米兰香洲、金沙愉景不再是本案的竞争对手，我们的竞争对手是：龙湖、中大、大陆、宏信，最直接的竞争是龙湖。,项目的SWOT分析,项目优势及机会利用方案开盘时机机会利用方案：在龙湖铺天盖地传播和炒作地块和市场的之前，通过资本说话的方式向市民灌输中铁八局房产“负责任的城市建设者”企业品牌形象，而本案是中
11、铁八局房产开发的第一楼盘，值得期待，拉高市民对楼盘的期望值。等到龙湖开始正式推广楼盘的时候，共同和龙湖一起提升地块价值和拉高产品价格，同时推出价格策略，直接对比价格差异和户型差异，预计龙湖的价格区间是52005500元/平方米，而我们的价格区间可以48005000元/平方米。,项目的SWOT分析,项目优势及机会利用方案市场环境变化利用机会：毫无疑问，我们比蓝光销售的时候有了更多的伙伴，有了更好的市场环境，整体区域房价在持续攀升，整体区域环境在持续变好，整体区域配套在持续完善，客户信心会更充足，简单的房价递增指标图会得到顾客的强烈认同。户型赠送面积与价格的优势机会：所有的大户型120以上的都有至
12、少20平方米的入户花园，也就是至少有10平方米的赠送面积，换算出来可以将房价至少折降200元/平方米，这样销售卖点又有所增加。,项目优势及机会利用方案景观体验利用方案：充分利用已经呈现的清水河畔景观，让未来目标客户产生强烈的体验感，同时对河对岸一览无疑的景观带进行充分表述，增加一个观光塔，增加目标客户体验感。,项目的SWOT分析,项目的SWOT分析,项目优势及机会利用方案各类户型平均分期差异龙湖户型机会：相对而言本案大户型由于价格差异龙湖比较大，同时体量比较小，所以销售将不会是太大的问题，而小户型本身对龙湖产品有差异，其销售压力也不会太大，只有120-144平方米的户型209套由于市场竞争大，
13、高尚客户看不上，低端顾客买不起将成为最大的销售难点，所有采用部分小户型+大户型带中户型的方式进行销售分期，达到销售速度的均好。,项目的SWOT分析,项目优势及机会利用方案传播利用方案：当价格高到一个层次，5000元/平方米左右，则主要的销售对象将遍布整个成都市区，如鹭岛国际，想米兰香洲主力消费群体在城西将不能成为我们的参考目标。所以我们的传播对象是全城高尚人群，由于在广告投播方面，我们没有任何优势，蓝光米兰香洲的广告费为1000万，可以想象龙湖更高，所以，我们将单一媒体做大，这里，我们选择站台广告和居周刊软文。以点破面达到传播目的。,项目的SWOT分析,项目劣势和竞争规避方案交通劣势的规避方案
14、：在销售现场随时通报交通改善进度，同时可能的通车方案，直面问题，解决问题。地块劣势的规避方案：如果能在项目正式开盘前后八局房产有新地块拍下，则改变公司和地块错位的感觉。园林及停车场劣势规避：增加地上停车位数量，使得比例上达到80%以上，同时将停车场内设置的采光井用竹子等高长植物进行绿化包装，以增加项目的绿化层次感。,项目的SWOT分析,项目劣势和竞争规避方案物管服务规避方案：邀请一个国际化的大品牌物管（超过中海、万科）对项目进行顾问管理。将项目未来服务做到极至。体验营销方案：项目目前没有样板房是现代营销中体验营销的最大劣势，由于我们的目标客户群体是高尚生活群体，其对生活的亲身感受是非常强烈的，
15、而在现场不能有所体会的话，将为销售带来极大的不利，有资料表明，高尚楼盘的销售，样板区体验占据销售决策的50%以上，对于本案而言，在清水河畔修建样板间其体验感也不强烈，建议开发商能够在一号楼的标准层提前装修出样板房。当然该样板房最终还是能够卖出去的。,小结,选择在龙湖之后开盘，秋交会期间以宣传企业品牌“负责任的城市建设者”为主。主要传播媒体选择“站台”形象和“居周刊”软文。销售分期按照“小户型+大户型带中户型”进行划分。在销售样板房未出来之前，在清水河畔设置一个观景塔，差异龙湖清水河畔绿化。在1号楼标准层装修体验样板房。选择世界级的物管单位做顾问增加停车位和加入立体绿化概念,客户认知,主要在西城
16、区、北城区和东城区的富裕阶层，对现有住房环境、户型不满，向往高品质的生活方式，有极强的购买能力，属于非常成熟的购买群体，对成熟高尚开发商提供的生活方式接受度高，对户型需求苛刻，同时对面积要求大，是本案144平方米以上户型的主要消费者，同时该部分人群为社会精英阶层，有极强的社会号召力。该类客户自主性极强，一般不需要销售人员过多介绍，相信自己的判断和自己的体验，征服此类顾客，体验营销极为重要。,第一类群体,主要在西城区，对现有住房环境、户型略有不满，又不愿意离开西城区，但西二环路以内的住宅又压力偏大，所以退而求其次在西三环附近购房，该类人群对120-140平方米住宅需求旺盛。此类客户为城市精英、都
17、市白领、公务员、时尚人士，容易被时尚行为所吸引。,第二类群体,第三类群体,主要在主城区，受朋友、亲戚或者权威影响，高价置换原有旧房，而选择在西城区购买，计算所得在西二环路内购买和西三环路购买的差额，而选择西三环，主要需求面积比较散；周边县市因为向往成都、或者由于家中主要人员如子女、夫妻工作原因调动到成都而购房，唯一吸引力是品牌或价格，由于家庭成员多，所以面积在90-120平方米左右；此类客户最挑剔，同时比较实在，对美好生活的向往追求，也容易被时尚人士打动而跟风。,小结,对于本案而言，第二类群体是最难把握的群体，同时也是最有号召力的群体，所以选择一些和这类群体息息相关的活动和传播，所以一些发生在
18、城市的新鲜事情应该能够达到足够的传播效应，如浮绘城事。,户型罗列,一栋,一栋,二栋,二栋,三栋,三栋,四栋,四栋,五栋,五栋,部分楼盘分析,设计展示,传播策略,形象、品牌建设期,时间：20/10/200625/12/2006媒体选择：站台、居周刊、搜房、房产114、户外站台传播主题：负责任的城市建设者居周刊软文：中铁八局房产城市观、中铁八局房产文化观,一期排号期,时间：26/12/200630/1/2007一期推出户数：259套（标准层5栋各推7层）媒体选择：站台、居周刊、商报、华西站台传播主题：水木风华、双景涟城居周刊封面广告：中铁双龙湾开始亮相，中铁双龙湾开盘华西、商报竖1/2版广告主题：
19、中铁双龙湾开盘,一期排号期,一期强销期,时间：31/1/200716/2/2007媒体选择：站台、居周刊站台传播主题：清水河畔、金沙华府居周刊软文广告：好房子的规划标准、好房子的园林标准、好房子的建筑标准、好房子的户型标准、,春节期间，形象传播,时间：17/2/20074/3/2007媒体选择：站台站台传播主题：中铁八局房产贺新年,一期促销、二期开盘,时间：5/3/200730/4/2007一、二期共推出户数：518套（标准层5栋各推14层）媒体选择：站台、居周刊、商报、华西站台传播主题：思想构建居住理想居周刊平面广告：思想构建居住理想、二期开盘、样板房公开、祝春交会圆满成功华西、商报竖1/2
20、版广告主题：祝春交会成功、思想构建居住理想,一期促销、二期开盘,费用总计,活动推荐,当我们一二期已经有了足够的成交客户的时候，我们可以选择适当的时候和客户做联谊活动，通过客户的口碑传播，增加项目的品质。但是在之前除了开盘以外，不再做任何促销活动，最多只考虑形象传播活动。,活动说明,推荐的形象传播活动或者开盘活动,1、浮绘城事：大型真人智力体验游戏参与人群：都市白领、时尚人士、公务员特色：网络作家随文创作、达芬奇密码作者丹布朗写结尾，目前状况受媒体追捧，是持续活动，单独活动费用20万/次。全程冠名：历时6个月，每周一次赞助费用：120万元整能够很快达到知名度效果，同时对企业品牌有一定促进作用，值
21、得一试！,四川新闻网-成都日报讯：昨天下午，被称为可以进一步提升成都娱乐气质的全国首个自创的大型真人游戏浮绘城事在耍都广场正式启动，这种将波及整座城市的真实游戏会让喜欢游戏的市民亲自上演惊险与刺激的“寻宝故事”。在故事进行当中，4名网络作家将根据股市真实进展写作小说。设计这个大型游戏的某广告公司总监朱先生称，目前他们正在通过种种关系联系达芬奇密码作者丹布朗来为小说写结尾。拿到通行证参与者开始“寻宝”昨天下午3点，在耍都广场的舞台上，随着骑着扫帚、装扮成精灵公主的主持人的介绍，扮成福尔摩斯、斧头帮、神雕侠侣、007等的游戏参与者闪亮登场。原来，他们在展示一种即将在整个城市上演的全国首创大型真实游
22、戏“浮绘城事”的模拟过程。“浮绘城事”的目的是让人感受“现实虚拟化，虚拟现实化”的全新体验。游戏主创人员对记者说：“电影心理游戏、夺宝奇兵、达芬奇密码、勇敢者游戏等中的戏剧般的遭遇，都会真实地发生在参与者身上。”参与者参加后会取得一个磁卡通行证，组织者还会提供给他一个可能出现在城市中任何一个角落的“寻宝”线索，依据这条线索，游戏参与者去寻找下一个线索，其间将出现预想不到的事情和困难，只有解决这些困难后，才有机会继续往下找。“为你提供线索的人也许就在你前往的某一个商场，但要获得线索，你需要通过他的考验！”,闯关全部完成可获百万巨奖在昨天的游戏启动仪式上，为了增加游戏的神秘感，每个主创人员都戴着面
23、具。主创人员之一的“蛇蝎子”说，本次真实游戏将长达半年甚至一年的时间，对于参与者来说，每周都有一个体验的任务，完成了所有活动任务的人将会获得100万元的巨额奖金。昨天晚上，40多个游戏参与者开始了第一道闯关，这一关是一道心理关，他们分组关在不同的黑屋子里锻炼心理承受能力。接下来，他们将根据游戏主创人员给出的线索开始在现实生活中去迎接挑战，并根据自己的分析、推理、判断去寻找埋藏在不同地方的宝藏。第一批游戏参与者多半都是公司白领，另外还有电视台主持人、教师、银行职员等等，组织者说，“这是一个高智商群体！”小说写作将与游戏同步成都4名知名的网络作家将根据游戏参与者寻宝的进展写小说。小说的写作将与游戏
24、进展同步，每个篇章既是上一个活动的总结，同时公布下一个活动的任务。目前，活动组织者正在通过各种渠道联系达芬奇密码的作者丹布朗，希望他能够出面为成都本土创作的惊险刺激同时又充满智慧的真人游戏小说写结尾。组织者告诉记者，之所以想邀请丹布朗，“是因为我们有这个能力，参与创作这个游戏中的人本身就从事这方面的工作，有广泛的人脉关系。”,开通网站外地人通过网络参与“浮绘城事”虽然是一个本土首创的大型游戏，但主创人员仍然没有忘记前来成都旅游的国内国外游客，并热忱地欢迎游客参与。朱先生告诉记者，在本次活动的文化系统里，专门设计了与成都这个全国最佳旅游城市文脉相通的细节，很多游戏关卡和这些文化有关。比如，游戏者
25、或许某一天破解的一个密码版，就是关于金沙文明的一段悬疑。组织者告诉记者，在通过游戏娱乐大众的同时，他们希望能够通过娱乐来推介成都这座城市，因此他们针对国内国外游客设计专门的活动，“即使他们在成都旅游的时间很短，但在离开后，同样可以通过网络连载的游戏小说来了解故事进展，这样，在成都，他们就多了一种耍法。”活动主办方告诉记者，他们将在最近开通网站，让外地朋友可以通过网络远程参与游戏。,推荐的形象传播活动或者开盘活动,2、皮影展：将成都民俗中的皮影进行展示，略有吸引力，为开盘增光添彩是能够做到的。观展人群：文化人、时尚人士预计费用：10万,推荐的形象传播活动或者开盘活动,3、项目开盘推介冷餐会参与人
26、群：准客户预计费用：10万,推荐的形象传播活动或者开盘活动,4、金沙博物馆/金沙剧捆绑活动参与人群：准业主预计费用：20万,体验营销重要节点营销中心,售楼处基础资料准备,区位图、鸟瞰图、环境配套图大小沙盘POP展架楼书户型DM物管管理方案范本购房合同范本,购房需知户外刀旗户外围墙画面销控表售楼处名片、资料袋、纸杯、工作服高档家具、个性软装饰、高档家电,售楼处基础资料准备,售楼处个性布置准备,观光塔：本案重要的卖点是清水河和清水河片区一览无余的优质景观，在营销中心样板房还未曾修建起来之前，可以考虑在适当的位置设置观光塔，让游客登高望远，感受景致。作为负责任的城市建设者，相对龙湖和蓝光而言，我们更
27、需要展示的是我们的建筑工艺和工法，国企展示这方面的实力会让客户更加有信任感，所以一个异常精致的工法展示空间是必不可少的（节能建材、优质型材、先进的施工工艺等）。,售楼处个性布置准备,营销中心形象：高贵稳重，如中年成功男士形象是展现在顾客面前的标志，所以，在除接待的销售小姐外，其余工作人员建议选择一些成熟的中年男性，如保洁、保安，最好有部队工作经历，整体符合企业形象，就如私房菜一样，会给公众公益的感觉。当然，礼仪培训非常重要。副销售中心设置：建议在欧尚设置一个简易沙盘和放置部分宣传DM单，同时安排每两小时一班车直达项目的看房班车。1#楼的包装体验：1#楼的架空层设计成儿童室内游戏室，同时将大厅的内装饰、门禁系统和安保系统做细致，选择一标准层做样板房，安排电梯上下。增加项目的体验感。,谢 谢！,
