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1、中华老字号一条街,福建中路改造项目操作方案,项目概述,福建中路位于黄浦区南京东路步行街中段,南北走向，一期开发范围为南京东路至天津路路段，全长116米。,一期开发范围,项目现状,商业业态现状 目前沿街底层全部为商业用途，但业态多以自发型为主，部分业态甚至无品牌可言，生活配套和各类零售、餐饮业态混杂，缺乏主题性，与南京东路商业街形成鲜明对比和巨大反差。,项目现状,物业权属现状 根据初步调查，沿街区域物业权属大致可分三类，即公房、系统房、私产，其中公房的使用权又分属于不同对象。部属、市属、区属企业拥有的系统房和使用权公房共5户，面积1188.02平方米，占全部的21.4%；转制企业的公房、系统房有
2、9户，面积719.83平方米；民营和个体的私产、系统房和使用权公房共19户，面积2312.05平方米。可见，目前由个体或民营使用的物业占绝大多数比例，项目未来可考虑统一收回经营权。,项目现状,建筑外观现状 由于现状建筑内部的使用功能包括居住、商业、办公等，二侧商业业态相互混杂，造成整条街道建筑立面比较散乱，晾衣竹干、外挂空调机位随处可见，各类广告牌、指示牌排布也十分凌乱，整条道路商业价值被极大地削弱了。,项目总体定位思路,定位依据 上海总体接待境外游客数量连年上升，南京东路步行街作为上海城市名片之一，承担了大量的境内外游客，对南京东路支线的商业再定位和开发，一方面可充分利用原有商业人流，同时，
3、也可进一步完善商业功能；,项目总体定位思路,定位依据 福建中路附近具有涉外的高星级宾馆，已经成为境外游客聚集区域，而上海作为中国传统文化和国外文化接触最早的地区，人文背景具有一定的独特性和复杂性，集中表现在建筑以及一些老字号商业品牌上；,项目总体定位思路,本项目将作为南京东路步行街商业功能的补充和延伸，可在以境外游客为主，同时兼顾国内中高端客户的高端定位前提下，集聚反映中华传统精华的中华老字号企业。以中华老字号企业为主，可包含服饰制衣、传统文化等行业，适当引进地缘相近的长三角地区相应的或其他特色精致的中华老字号企业。同时，在天津路、福建中路口的上海长江企业发展公司办公楼还可考虑引入“上海中华老
4、字号企业协会”，使本区域形成振兴老字号品牌的发展基地。,业态定位思路,南京东路是具有世界知名度的商业街，商业人流量相当大，也是境内外游客必经的商业景点，如何利用这一人流资源成为本项目业态定位的关键！,境外人流消费特点,1、关注民族特色文化,2、关注民族特色工业,3、关注民族特色饮食,如文房四宝、琴棋书画等,如服饰制衣、家纺用品等,如茶庄、特色菜系等,本项目未来业态将定位在以境外的商务旅游人群为主，兼顾境内中高端客户为目标消费群，体现民族特点的中高端老字号商业品牌为特色的，主题型特色文化商业街！,业态定位思路,根据上述业态定位思路，并根据目前区域特点，南京东路口区域以延续现有商业资源为主，形成自
5、然过渡；而将具备吸引人流的商业品牌（如传统文化类品牌等）设置在天津路一侧；中部区域以体现民族手工业特色的服饰为主题，融入量体裁衣、手工制衣等的高端服务功能。,建筑定位思路,1）考虑到南京东路区域属旧上海英国租界区，同时，福建中路沿街多以新里民居为主，因此，整体建筑风格应适当保留原有建筑风貌，同时，还应增加部分现代商业元素；2）考虑到项目未来使用功能以商业为主，底层应具备零售及店铺展示功能，二层可结合租赁店铺，设计相应个性化的店招；3）由于原有建筑建造时间较早，现有房屋结构相对陈旧，在改造过程中，除了对立面进行统一修缮外，还应对建筑结构实施加固，同时，相关水电等配套设施也应按商业要求进行重新设置
6、和增容；4）另外，对沿线店招以及霓虹广告也要进行统一规划设计，除应保留老字号店招特色外，还应融入现代商业氛围。,建筑改造示意,天津路,南京东路,福建中路东侧改造前,福建中路东侧改造后,南京东路,天津路,福建中路西侧改造后,福建中路西侧改造前,项目运作思路,操作步骤,沿街店铺业态调整,建筑立面实施整体改造,整体定位、分步招商,开展运营活动,项目运作思路,操作步骤,沿街店铺业态调整,为保证项目未来改造的实施，在符合商业街形态、业态规划要求的前提下，遵循政府引导和市场运作相结合的原则，实现沿街店铺业态的调整。初步考虑可采取收购产权、置换产权、长期租赁（至少10年）或按规划要求由业主自主调整等四种方法
7、。另外，对于目前已经是老字号的部分店铺，可通过对现有外立面实施再装修的方法，使其符合未来整条道路的风格定位。调整目标：根据初步调查摸底，在沿街的31家商户中，部属、市属和区属企业共5家，转制企业9家，还有4家属于自营，另有5家租期在2009年到期，剩余均为较长租期。2008年目标调整15家商户，占50%，2009年上半年调整4-5家，占15%，2009年下半年调整4-5家，占15%。,项目运作思路,操作步骤,建筑立面实施整体改造,建筑立面的改造，建议可从以下三方面着手：1）整体风格定位，在项目整体定位的前提下，对建筑风格、建筑立面、未来建筑形态的分隔等作统一定位；2）配套设施更新及增容，考虑到
8、本项目未来以商业用途为主，与目前居住性质有较大的差异，因此，需要对原有部分电、气等设施进行更新和扩容，同时，街道两侧原有的电线杆及架空电线对街道景观也有较大的影响，改造中应与政府相关部门协调予以改善；3）广告及景观灯光的考虑，沿街区域原以居民住宅为主，现有广告位多以自发性为主，较为凌乱，与未来区域的整体定位有较大差距，因此，未来也将广告及景观灯光作为设计中重点考虑的内容，使之既符合老字号的整体风格，又可产生成熟商业氛围的效果。,项目运作思路,操作步骤,总体定位，分步招商,考虑到本项目实际运作过程中，各建筑物经营权的取得有一定的先后顺序，因此，对本项目的招商工作，建议可按以下几方面开展：1）总体
9、定位、分步实施，即对整条道路进行商业功能的划分，对有条件实施招商的建筑，按照功能定位进行目标商家的引进，对尚不具备条件的建筑，可暂缓考虑，待时机成熟，再行招商；2）对老字号商家进行招商意向征询，根据目标客户的需求，在符合整条道路建筑风格的前提下，进行定制式招商；3）另外，为保护及振兴老字号商业品牌，政府应给予相应的优惠扶持政策。,项目运作思路,操作步骤,开展运营活动,后期运营也是项目运作中的重点，建议市场培育期可从以下三方面着手：1）开业时应具备一定的轰动效应，达到扩大市场宣传的目的；2）与南京东路商业街的商业活动相配合，快速树立“老字号”的商业形象；3）应广拓客户来源，可考虑与旅游公司合作，
10、将本项目打造成为上海一个重要的文化旅游景点。,项目运作思路,工作计划,考虑到项目前期的工作内容比较重要，将影响整个项目的进程，因此，对前期工作作如下计划：,2008年,2009年,50%,30%,20%,项目运作思路,组织构架,本项目的实际运作应遵循“政府搭台、企业唱戏”的原则，弘基公司、黄浦区商业网点办公室以及南京东路街道共同参与项目的相关工作，因此，本项目的工作小组及相关工作重点作如下概述：,黄浦区商业网点办公室,弘基商业经营管理有限公司,收购经营权商务谈判及实施,老字号商家引入商务谈判,收购经营权商务谈判及实施,老字号商家引入商务谈判,建筑改造设计及实施,招商及日常商家维护服务,招商及日
11、常商家维护服务,南京东路街道,改造期协调居民,入住商家注册,福建中路改造项目工作小组,项目运作思路,需要研究的政策性问题,1、大部分老字号品牌受经营体制制约，经营状况不是很理想，租金承受水平较低，考虑到本项目改造后，需要一阶段的市场推广期，因此，建议政府可对这些老字号品牌实施相关优惠扶持政策，初步考虑有以下几方面：1）租金减免；2）装修补贴等；2、由于本项目建筑物产权背景较为复杂，若要尽快推进本项目的实施，前期收购经营权需要大量资金，同时，本项目属于纯租赁项目，不但租金成本较高，还要实施整体改造，考虑到项目的特殊性，希望在未来项目运作给予一定的财政支持，以减少项目前期资金压力；3、本项目原建筑物为沿街商铺，楼上居民如配合改造，愿意置换，则其居住性质房屋改造后将作为商业用途，否则，还需政府提供政策上的支持以及相关协调解释工作。,
