学校行销一行销之理念和概念.ppt

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1、學校行銷(一)行銷之理念和概念,國立暨南國際大學教育政策與行政學系助理教授,2,主題,什麼是行銷(marketing)?行銷有哪些構成要素?成功行銷的要素為何?有哪些行銷理念和概念?,3,什麼是行銷?,請想想,你對行銷的定義?請說出或寫下你對行銷的定義?請看下面幾齣短片,說說它們在行銷什麼?或是傳播什麼?,4,影像和生活的關係?,5,請想想相框扮演什麼角色?“YOU”扮演什麼角色?一群人扮演什麼角色?HP公司想要告訴你什麼訊息?想要你看完影片有什麼作為?,6,學習和群體的關係?,7,請想想小男孩扮演什麼角色?老師父扮演什麼角色?一群武僧扮演什麼角色?百事可樂公司想要告訴你什麼訊息?想要你看完影

2、片有什麼作為?,8,創造和成長的關係?,9,請想想老師扮演什麼角色?獨特的學生扮演什麼角色?畫圖行為扮演什麼角色?製作影片單位想要告訴你什麼訊息?想要你看完影片有什麼作為?,10,當你看這些影片時,有無察覺出你正被行銷一些觀念或產品?少了相框,HP廣告片會怎樣?少了汽水罐,百事可樂廣告片會怎樣?少了教室繪畫課場景,公益廣告片會怎樣?,11,行銷定義,來看看一些行銷的定義:Kotler認為行銷管理是選擇目標市場,透過創造、溝通、傳送優越的顧客價值,以獲取、維繫和增加顧客的藝術和科學(張振明,民93),12,Evans(1995)覺得行銷是以可行方式,去確認和滿足顧客和社會需要的管理歷程,它不是銷

3、售(selling),亦非廣告,廣告只是使用的一項工具,13,Kotler和Fox(1995)談到行銷定義為分析、計畫、執行和控制已妥適規劃的方案,以引發自願交易有關於目標市場的價值,達成機構的目標,包括設計能符合目標市場需要的事物,和有效使用定價(pricing)、溝通和分配策略,以對市場提供資訊、激勵和服務,14,Oxford商業辭典定義行銷為計畫與執行概念、定價、推廣、分配理念(idea)、產品和服務,以創造可滿足個人和組織需要的歷程(Pallister&Isaacs,2003),15,行銷構成要素,行銷(marketing)又稱為市場學、營銷學行銷由幾個要素構成:市場賣方買方媒介預期行

4、為方法,16,行銷構成要素之關係,17,行銷構成要素的意義:市場是行銷的實現區域賣方和買方是行銷的主角賣方採取方法,透過媒介,告訴買方一些訊息,使其發生一些預期行為沒有發生預期行為,表示行銷無效,18,市場,市場選擇的內涵:1.利用原有市場2.縮小原有市場3.擴大原有市場4.增加原有市場5.建立新創市場,19,賣方和買方,賣方和買方的關係:1.賣方居主導上位,買方居被動接受,即賣方買方2.買方居主導上位,賣方受影響,再反居上位,買方居被動接受,即買方賣方買方賣方,20,媒介,媒介運用的內涵:有形vs.無形:平面、口語傳播媒體、網際網路付費 vs.不付費正式 vs.非正式計畫性 vs.未計畫性,

5、21,方法,方法使用的內涵:決定行銷哲學理念選擇行銷策略組合(marketing mix)訂定行銷計畫採用行銷人員實施行銷措施估算評估行銷成本效益,22,預期行為,預期行為決定的內涵:產生滿足需要行為(如購買、地位提昇)留住舊顧客吸引舊(新)顧客吸引未來(潛力)顧客促成認同行為產生新價值觀,23,良好有效的行銷需要:1.選擇正確市場2.確定正確的買方和賣方3.規劃可行的方法4.選用適當的媒介5.釐清合適的預期行為6.完美協調統整前五項要素,24,行銷組合,促成成功行銷的要素,通常稱為行銷組合主要自賣方角度思考,目前有高達22P說法另有從買方角度思考的4C觀點,25,4C觀點,買方角度思考的4C

6、觀點:1.顧客價值2.顧客成本3.便利性4.溝通,26,多P觀點,自賣方角度思考的說法:包括推廣(promotion)、通路(place)、產品(product)、價格(price)、政治、輿論(public opinion)、政策、速度(pace)、許可、口碑(passalong)、典範(paradigm)、實踐(practice)、可定址性(addressability)、可計量性(accountability)、可負擔性(affordability)、可存取性(accessiblity)、歷程(process)、實體特徵(physical evidence)、公共關係(public re

7、lations)、人員(people)、合夥人(partner)、包裝(package)、定位(positioning)等,27,行銷組合要素之分類,28,常見行銷組合4P:產品、價格、通路和推廣,適合有形商品服務5P:產品、價格、通路、推廣、人員,適合無形商品服務(特別是教育界)7P:產品、價格、通路、推廣、實體特徵、流程和人員,適合無形商品服務,29,幾個重要之行銷觀念,行銷要給顧客什麼?體驗行銷(experiential marketing):行銷是提供顧客一些美好印象的體驗感受關係行銷(relationship marketing):行銷是維繫和建立與顧客的良好互動關係,30,許可行銷

8、(permission marketing):行銷措施要被顧客接受和認可,才能產生效果形象和感性行銷(image and emotional marketing):行銷主題要以能觸動顧客情感的形象訴求為主,31,整合行銷溝通(integrated marketing communication,IMC):自顧客和潛在消費者角度,整合各種可用溝通媒介和技巧,促成建立顧客關係和增進品牌忠誠度,32,行銷要讓顧客怎麼接受?逆向行銷(reverse marketing):顧客是行銷主體,可提供構想、參與規劃行銷、協助實施資料庫行銷(database marketing):藉由顧客資料庫和分析系統,提供

9、個人差異需求的資訊,發展個別化服務,33,置入性行銷(placement marketing):行銷可經付費,融入電影、電視節目、刊物或作品,以自然生活情境訴求,隱含或明顯呈現產品或理念議題行銷(issue marketing):可結合當前和行銷目標有關的重要議題,發揮效果,34,說故事行銷(storytelling marketing):可結合和組織本身有關的感人故事,建立深刻印象,爭取顧客認同和支持公民品牌行銷:行銷活動要兼顧實現公民社會的價值,提升生活品質,35,行銷要怎麼讓顧客知道?網路行銷(web marketing or e-marketing):行銷可以網路為媒介,透過網路廣告、寄送電子郵件、網路贊助、網路活動或遊戲等形式,傳遞訊息,36,事件行銷(event marketing)/活動行銷(activity marketing):藉由辦理一般活動、和節慶活動,行銷理念、產品和服務電話行銷(telemarketing):以電話為媒介,採取雙向對話模式,傳遞活動服務訊息,

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