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1、大客户销售与管理能力培训,课程内容,大客户的价值大客户的定义大客户的行为特点大客户的销售特征大客户的销售大客户关系管理,2,客户金字塔,3,从客户金字塔中可以学到什么？,4,目标：在不增加市场投入和销售成本的情况下，增长？利润,某案例分析,20%的客户创造80%的销售收入510%的小客户可能立即向上移动小客户中的2%向上移动将创造,顾客与客户定义与区分,顾客是?而客户?卓越的策略,5,大客户的价值,大客户是销售订单的稳定来源 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大 发展大客户是提高市场占有率的有效途径 大客户的需求是供应商创新的推动力 大客户是公司的重要资产 大客户带来最大的价值体现,6,
2、大客户的定义,与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力；有大订单且是具有战略性意义的客户；对于公司生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户；有较强的技术吸收和创新能力；有较强的市场发展实力；等等。,7,影响大客户采购决策的五种力量：决策人、财务人员、技术人员、使用人员，采购人员。,大客户与普通客户的区别,客户的分类,9,客户类型,国企,外企,民营,客户类型,中型客户,大客户,小客户,用BCG分析客户,10,问题Question Mark,明星 Star,金牛 cash caw,瘦狗 Dog,?,面向订单的大项目销售与面向客户的大
3、客户销售,大客户和大项目的区别在于合作的连续性上，大项目合作往往是大客户合作的基础，有些具有大项目的客户通过持续定向采购可转为大客户。二者在具体的销售执行上，虽然略有差异，但在销售管理、市场管理、团队管理和客户管理的方式和方法上都是相同的。,11,面向客户的大客户销售特征,更重视与供应商建立长期的合作关系，供应商需要建立完备的客 户关系管理系统 大客户作为销售订单的稳定来源，与客户建立长期和广泛关系是获得稳定收益的保障，且一般这种关系会直接影响后续订单成交情况；在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，维持一个老关系客户的花费要低得多；面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化，向更深合作层
4、次的客户关系发展，如由合作伙伴关系向战略联盟关系方向发展；长期合作过程中，客户中会有更多朋友和合作伙伴帮助发展市场。,大客户表现出的行为特点,在中长期企业规划指导下，把采购规划分解成一个或多个项目，有组织有计划地分阶段完成；站在战略高度，选择供应商伙伴，建立战略合作伙伴关系；或项目复杂度高，规模大，可量化和可借鉴的成功案例少；或周期长，范围广，规划或项目经常是全国或全球范围；或项目受到组织最高决策者的特别关注，对客户未来的发展影响很深远；大客户的组织个人素质高、经验丰富、项目管理能力强，采购负责人行政级别高，团体行为有组织的行为多；等等。,面向客户的大客户销售特征,1.竞争性日趋激烈，供应商需
5、要面对强大的竞争压力,-竞争者日趋众多，在每一细分市场，竞争者争夺市场份额的斗争无一例外围绕每一大客户激烈展开，有些对手愿意不惜一切代价赢得业务；-大客户的采购、竞价和招标等行为更为透明化，无疑使提供同类产品和服务的供应商之间竞争加剧，而大客户则可以坐收渔翁之利；-供应商围绕大客户形成了不同层级，越贴近大客户，就越能得到更多更大的项目和更广阔的利润空间。供应商之间竞争的焦点就是争取更为深入的贴近客户。,面向客户的大客户销售特征,2.大客户经营日益成熟，供应商需要不断提升自身综合素质 随着管理水平的提高和对资讯的把握能力加大，企业整体素质全面提升，有关产品知识比较丰富；面向大客户的销售要求特殊的
6、供应策略，大客户的需求也更趋多样化、个性化较强，对于供应商则要有整体解决方案能力；大客户的产品/解决方案的复杂性更高，往往要求强调整体 服务能力，要求服务非常及时和周到全面，对于供应商则 要制定完全不同的客户服务策略。,面向客户的大客户销售特征,3.销售时间长，过程复杂，对销售团队的整体能力要求越来越高项目投资较大，过程处理复杂，可能出现反复现象。销售周期一般都较长，通常会在6-12个月成交，但也有可能是跨年度的销售；小的组织向大型组织的销售，一个团队的销售，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，签订条款缜密的合同；持续销售和增值销售机会较多，大客户一般在不同时间段会有不同的需求；大客
7、户一般对产品和服务有特殊的要求，往往由供应商/合作伙伴协助立项，帮助销售对象推进项目。,大客户的销售特征,4.客户关系管理更加要求系统化,科学化,个性化大客户作为企业利润的主要来源，能否与客户保持良好的沟通和执行，将间接影响行业内或地区间其他订单的成交情况；如提供的服务质量能够得以保障，合作层次可向更深合作层次的客户关系发展，如由卖主关系向被优先选择的供应商关系方向发展；如与对方决策层沟通良好，并取得其信任，客户中可能会介绍更多的同业朋友和盟友帮助发展市场。,大客户的销售特征,总结 大客户销售是解决方案式的销售，是一个过程的销售，并不是销售产品，而应站在大客户的角度考虑产品如何解决客户的实际问
8、题。在对大客户销售过程中，特别注意的是：要使销售对象必须在整个销售过程感觉良好，在此前提下，大客户经理能够很好控制整个销售过程时容易获胜。针对大客户销售，将要对销售进行重新定义：大客户销售是帮助销售对象推进项目。解决问题的金钥匙：整个销售过程中都应站在客户立场上考虑问题，让他感觉到你在帮助他做一个有利于他的决定。对大客户长期关系管理是非常重要而有价值的。,18,我们到底应该如何销售,选择,再评价,满足,认知,决定,制定标准,评估标准,调查,成交 阶段,再推荐,研究 阶段,分析 阶段,确认 阶段,需求阶段,细化需求阶段,解答阶段,-20-,销售顾问的销售循环,21,建立信赖关系,了解客户需求,成
9、交与服务,提供解决方案,简单实用的销售流程,客户为什么买,22,需求,相信,了解价值,满意,大客户如何购买,23,发现需求,采购酝酿,系统设计,评估比较,购买承诺,安装实施,销售的六个步骤,24,计划准备,计划准备,建立信任,需求分析,销售定位,赢取定单,跟进,计划准备,25,发展向导,收集客户资料,组织结构分析,销售机会分析,每个客户需求各不相同,需求,竞争分析,环境资料,组织资料,个人资料,客户关系发展阶段,认识,约会,信赖,同盟,建立信任,八种武器,展会,技术交流,电话销售,登门拜访,测试样机,赠品,商务活动,参观考察,沟通风格,分析型 表现型进取型 亲切型,分析能力 大量处理 逻辑性
10、有批判力 实际 喜欢数字 认识金融经济 知道事情该怎样做,喜欢幻想 接受危机 煽动感 不受条文限制 爱投机 做事臆断 喜欢有惊喜 好奇 爱游乐,会采取防范措施 设立指引 会将事情完成可靠 有组织能力 整齐 有时间观念 有计划,对别人的感受敏感 喜欢数学 爱触摸一切 乐于助人 爱表达 情绪化 爱说话 有感情,什么是需求,目标/愿望,问题/障碍,问题/障碍,问题/障碍,解决方法,解决方法,解决方法,采购指标,采购指标,采购指标,需求分析,上下左右,目标/愿望,问题/障碍,问题/障碍,问题/障碍,解决方法,解决方法,解决方法,采购指标,采购指标,采购指标,个人需求与机构需求,客户机构的需求,客户个人
11、的需求,分组讨论,SPIN,SPIN是当客户没有充分了解自己需求的时候，销售人员作为客户的顾问帮助客户意识到自己需求的技巧。S Situation 客户的现状 P Problem 问题 I Imply 暗示 N Needs 需求,需求的演变过程,满足需求的销售过程解决方案,介绍价值,研发,生产,服务,特点,价值,需求,个人需求,机构需求,竞争分析,谈判技巧,立场和利益,妥协和交换,寻找对方底线,脱离谈判桌,达成协议,赢取定单,谈判的开局策略谈判的中期策略谈判的后期策略,赢取定单,销售漏斗管理是什么？,每个跨国公司都在使用的销售管理系统商机系统是一个销售和销售管理工具商机系统用于管理销售机会并据
12、此产生销售计划的系统商机系统是大客户销售策略的精华商机系统提供了一套标准的关于销售和销售管理的语言商机系统可以帮助销售团队理解客户的采购过程商机系统可以监控所有销售机会变化过程商机管理系统包含系统与系统外的诊断、辅导两个过程,销售管理,漏斗管理的主要指标销售预计,目标客户,联系客户,确认需求,方案报价,赢取定单,跟进,定单,目标,已完成的销售,销售目标,预计：可能完成的销售任务,大客户的胜任力素质模型,胜任能力,大客户销售管理者的12个特质,3 2 1,6 5 4,7 8 9,10 11 12,客户关系管理路在何方？,客户不满意我的产品与服务?,客户关系太难管理了？,如何成为忠诚客户？,大客户
13、关系管理的困惑,客户在哪？,大客户关系管理,大客户关系管理,对待客户关系管理的必要观念:顾客的忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%-85%开发新客户的成本是维系老客户成本的5-6倍老客户会继续购买更多的产品用于服务老客户的成本将随着时间而降低满意的老客户会带来更多的客户满意的老客户对竞争对手有一定的抵触性,客户关系管理三境界,客户关系管理三境界,1、客户开发,潜在客户,目标客户,合作客户,客户关系管理三境界-客户满意,2、客户满意定义：客户的一种感觉状态，是客户购买产品后的愉悦感。标准：客户对购买及服务表示满意。,客户关系管理三境界-客户忠诚,3、客户忠诚定义：指客户满意后产生的对某种产品
14、牌或公司的信赖和希望重复购买的行为。基本标准：客户会持续购买类型：垄断忠诚、价格忠诚、激励忠诚、超值忠诚,注重客户关系的开发,1、建立客户营销数据库（1）潜在客户信息收集的内容客户的基础资料客户资信状况客户购买特征客户以往的采购情况主要的供应商及其满意状况,注重客户关系的开发,1、建立客户营销数据库（2）潜在客户信息的收集途径黄页各类媒体展览会行业协会沟通。,注重客户关系的开发,2、进行客户分级管理,中等价值,高价值,次中等价值,低价值,资金回笼与利润贡献率,销售额贡献率,大,小,大,小,客户信用分析表,如何实现客户满意,1、不断发现并满足客户的期望（1）客户期望的变化,客户消费观念的变化,个
15、性化参与性独立性信息灵通,客户期望的变化,缺乏时间缺乏注意力缺乏信任度,如何实现客户满意,1、不断发现和满足客户的期望（2）客户的期望真实可靠的产品踏实可信的行动尽善尽美的服务渴望获得关注尊重,如何实现客户满意,2、为客户提供全方位的服务大约有70%的顾客，因为企业提供的服务不佳而转向其他企业联想服务：买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户SL电气总公司：指导消费,跟踪服务,如何实现客户满意,3、正确对待客户抱怨正确看待抱怨如何解决抱怨4、沟通无限,建立互动案例:购买雀巢婴儿产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以
16、婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片。雀巢公司告诉我们：他们收到上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。,客户销售统计表,重要客户对策一览表,如何建立客户忠诚,1、改变并超越客户期望，提供超值个性服务永远多走一里路;给顾客101%,如何建立客户忠诚,2、建立品牌客户组织，企业与客户一起成长万科万客会海尔俱乐部,如何建立客户忠诚,3、建立客户联盟关系，帮助客户成功 所谓客户联盟，就是与客户形成一个在技术和运作方式上密切配合的联合体，同客户进行亲密的协作，帮助客户解决存在的难题，挖掘未实现的潜能，创造出一个动态的合作关系。,客户管理成功的秘诀,什么真正决定业绩,态度：70%技能：20%知识：10%,谢谢您的投入！,
