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1、新产品市场化策略,新产品沟通策略包装策略价格策略品牌策略渠道策略,1、成功的新品上市，三分靠策划、三分靠执行、四分靠监控。,2、世界上没有新产品，只有新感觉。,3、从需求中找灵感，从使用中找创造，从感觉中找创新。,4、新品上市是企业策略性工作，而不是突发性活动。,案例：广本（飞度),第一部分预测成功新产品上市,解读广本飞度,系出名门，众望所归飞度的中国母亲广州本田，旗下的雅阁系列轿车在中国市场已畅销多年，有着深厚的市场基础。由于广本推出的每款车都有着过硬的质量，所以，广本的车已成为优良品质的代名词，在消费者中有着非常好的口碑。然而广本这么好的产品却离普通百姓的距离还是相当遥远的。雅阁属中高档轿
2、车，2003年年初下线的2003新雅阁2.4IVTEC标准销售价格为25.98万，而要想买雅阁现车，花上30万是正常的。,广本的小型车在国外已有现成的车型。“飞度”即是中国母亲广州本田为这款小车取的中文名，本名FIT，尚未进入国门就已成为最具人气的车型。Fit是日本本田2001年6月才首次推出的全新小型车平台，上市17个月在日本本土的销量就超过了30万辆，击败了曾在日本小型车市场称雄33年之久的丰田花冠车系。海外市场的杰出表现令Fit声名远播，尚未进入国门就极具人气。网上、各媒体的汽车周刊有关FIT的报道都屡屡可见。加上广本屡屡故意的“抖包袱”，飞度尚未出生，就已吊足了大家的胃口。,MM设计人
3、性关怀,“MM”设计理念是本田小型车一脉相承的传统。即：乘员享受最大空间(Man Max)，机器占用最小空间(Mechanism Mini)，使经济性达到最好。飞度算是本田“MM”设计理念的最新结晶。飞度全长4300mm、宽1690mm、高1495mm，在经济型车中算“高个子”，它采用了本田“Global Small”平台，将油箱放在全车中部的前排座椅底下，取代传统位于后座底下的设计。这样，就腾出了后排座椅底下的空间，可以将座垫抽起腾出车厢宽大的车厢后部空间，足以放下盆花、家具等高物体，不仅增加了车子的实用性，而且从根本上解决了一般小型车内部空间太局促的不足。这一点让许多既想只花经济型轿车的钱
4、，又想获得中高级轿车的大空间的消费者们十分满意，外表这么小的车，居然有这么大的内部空间。,超值定价饥饿营销,飞度捧出了让人心动的定价：手动挡9.98万元、自动挡10.98万元一个预计可以让市场“抖几抖”的价格。其实，在飞度还没有下线之前，飞度对经济型轿车市场的“冲击波”已令许多车型有了切肤之痛。在等待飞度下线的日子里，许多消费者选择了持币待购。面对市场和消费者，降价成了许多车型无奈的选择。89 月份短短的一两个月的时间，与飞度排量相近的车型竞相降价，不仅降幅大，而且不少车还是今年第二次降价。最早是南京菲亚特的西耶那和派力奥，降幅分别为7000 至10000 元、3000 至6000 元；8月2
5、9日起，一汽华利的“幸福使者”全线降价3100 至4000 元；9月1日起，奇瑞“风云”系列轿车全线降价；9月1日，哈飞宣布上市不久的“路宝”降价3000 元；9月9日，天津一汽宣布“雅酷”、“威姿”和“夏利2000”三个系列全部降价。,虽然飞度的价格给经销商带来了坚定的信心，对于消费者来说，却是个远在天边的大饼。新雅阁的公布价格当时也是让所有人击掌叫好，可实际上不加上个4、5万是根本拿不到现车。广本的产能有限，雅阁本身的生产压力又非常大，要想买到飞度现车无疑是奢望。这就被许多媒体广泛提及的广本独特的“饥饿营销”。此次又一次在飞度身上如法炮制。,“饥饿营销”,低开高走的“饥饿营销”充分运用了中
6、国人的从众心理，事先在产品概念、供求预期等方面着意“炒作”，当消费者胃口被吊起后又限量供应，造成了排队销售，供不应求的结果又反过来更大地刺激了消费者的购买欲，认为“买不到的就是好的”，而在经销商的眼中则是只要跟着广本就坐等着收钱，因利所趋从而对广本俯首称臣。如此循环，其实最终得益的还是广本。只是苦了消费者，要想拿到心仪的飞度，只能无奈地选择付出漫长的时间来等待。,精心策划 强势公关,其实，能有飞度的火爆场面，广本前期的精妙策划和公关力量绝对起了举足轻重的作用。“外在动人，内在动心”的飞度，让我们来回顾一下其可圈可点、万众瞩目的上市全过程。距离上市还有半年，在2003年3月，“FITLADY选拔
7、赛”就正式启动，广本在全国寻找飞度的形象使者。汽车+美女本是车市的经典组合，而选拨形象代言人的活动虽已在消费品行业运用广泛，但在汽车业还不多见，良好的新闻性很容易产生较好的宣传效果，果然，一时间各大媒体和汽车网站纷纷报道。,更重要的是，“FITLADY选拔赛”是一个延续的活动，报名选拔赛培训决赛，一路风光的FITLADY为广本带来了源源不断新闻爆料，待最终的形象使者胜出，最大的赢家却是飞度。一波未平一波又起，在FITLADY刚刚决出，飞度热点才告一段落，广本立刻又推出了全国记者试驾活动。各大媒体记者到场，大家试驾飞度，亲身感受飞度的方方面面，同时，通过对广本高层人士的采访，对价格极尽渲染，猜测
8、飞度杰出的性价比、对车市的冲击，让消费者对即将下线的飞度充满期待。环环相扣的活动策划，让广本不花一文，却赚足了眼球，还未下线的飞度已是“山雨欲来风满楼”。,飞度有这样一个精彩的开局，媒介力量的运用让人不得不佩服广本公关能力的强大。细心一点的我们可以发现，万众期待的飞度从一开始为人们所听说一直到正式下线、上市，在各地所做过的硬广告都只有一期。就是下线当天所做的外在动人，内在动心的形象广告。没有广告，却有接连不断的媒体爆光率，这不是一般的厂家和企业可以做到的。一篇又一篇精彩的文章，点点滴滴关于飞度评论，都持续地为飞度吸引目光，鼓励消费者坚定信心，持币待购。,1、新品上市前的资源盘控与配置,创造力资
9、源,消费者资源,企业资源,社会资源,人无我有，人有我新；人新我变，人变我异；人异我转，人转我弃。,创造力资源,新品上市方向最忌的三种创造导向：,乱给方向不给方向乱变方向,错误比没有更可怕！,消费者资源整合,消费者对产品的接受度决定着未来新产品的市场命运，企业可以从消费者U&A（使用和态度）研究中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息。,具体内容包括：,1、调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率，可以了解目前该市场的市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。2、调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、可以推算出该产品目前的市场容量和未来的市场容量增减趋势。
10、,3、研究该品类产品的消费群主要是哪些人，他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等要素。可以为下一步如何设计产品的包装、广告等消费者沟通方式定下基调。如：喜之郎市调研究确定果冻的消费群在女性和儿童，所以在其产品的包装、广告、诉求上以温馨、亮丽为色彩基调；以童贞童趣、少女情怀、情侣世界为广告传播“主线”；产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”；广告场景克隆爱情大片泰坦尼克号,4、研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量以及消费者对现有产品的满意程度和抱怨点，从而发现新的市场机会。如：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上
11、翘，必须用东西压住，很不方便。所以华龙集团推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。,5、研究消费者对这一产品的期望和判别标准，发现新的未满足的消费者需求点，创造新的细分市场。如：同样是洗发水，有的人会认为好洗发水会使头发柔顺、易梳理、不变形；有人则希望洗发水能使头发亮泽有弹性；还有人要求洗发水能去头屑所以宝洁公司针对不同消费需求推出不同品牌，不同功效和诉求点的洗发水满足细分市场需求。,快速上市场，让消费者体验激发购买冲动，收集分析购买欲望！,“预备、瞄准、射击”,顶新集团“福满多香脆面”,2001年以前的“干吃”方便面市场，曾被认为是标准
12、的儿童食品市场。康师傅的“小虎队”、统一企业的“小浣熊”、华丰的“小灵龙”都是干吃方便面的领导品牌，它们从包装设计到内附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：儿童。这来源于一个似乎非常“正确”的假设：只有小孩儿才会把方便面干着吃。,儿童食品的行销要点是产品好吃、赠品好玩。小孩子购买干脆面的主要趋动因素是附赠的小玩具能否引起他的兴趣。所以小虎队、小浣熊、小灵龙的销售曲线大起大落之时，一定是附赠小礼品换代之日几个食品企业拼抢的焦点却落在了“小朋友更喜欢什么玩具上”。,顶新集团2001年大面积市调，研究了历年的消费者研究资料，发现干吃方便面的比例其实在成人中也相当高。于是康师傅开始一改“儿童方便面”的
13、传统做法，大胆的去掉了包装上“卡通化”的设计和包装内的赠品，同时在与消费者的沟通中把产品的“好吃、香脆”作为核心诉求。时至今日，康师傅的产品经理们已经不再为“究竟应该采购哪种儿童玩具？”所烦恼，而且“福满多香脆面”已经成为儿童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。,谁是最有效的新品上市整合者？怎么处理各部门矛盾？怎么找到新产品存在的理由（支点）？,企业资源整合,为何说新品上市场第一难题是组织管理问题？,组织的可行性,如果说“发现市场机会”还只是企业营销部门的职责，那在整个可行性评估阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部门就必须通力合作才可以顺利完成。不是每一个企业都可以“顺利”的开发出新
14、产品的！营销、研发、生产、财务、任何一个环节出问题都会使新品变成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。,具体分工如下：,市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪和检核；研发部门负责新产品开发研制、试车、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等；生产部门负责生产设备评估及采购、试车及批量生产等；财务部门负责提费用成本核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料；销售部门负责评估新品上市与现有销售团队、销售通路的品配程度，并实际展开新产品销售动作。,案例,H公司是一家白酒生产销售型企业，最近推出了一新品，为了减少该新品上市的风险，H公司想先在某市场试销一段时间。新品上
15、市试销的策划工作很自然就落到了市场部经理崔云霄身上。崔经理在经过深入的市场调研后，决定将该产品首先投放在由区域经理张广负责的S市场，同时崔云霄经理拿出了一整套新品在S市场上市试销的方案，并且在H公司销售会议上顺利通过。会议结束后，一切按照上市试销方案按部就班的进行。试销过程中，崔云霄经理曾多次深入S市进行现场指导，但是崔经理发现自己当初制定的方案在试销过程中严重走样，而且更不能按照当初设计的进度进行推广。结果可想而知，三个月下来，该新品的试销以失败告终。为了总结第一阶段的试销工作，H公司专门召开了试销分析会，会上市场部经理崔云霄和区域经理张广发生了激烈的争吵，彼此互相指则起来，崔云霄经理说这次
16、试销的失败是由于张广经理执行不到位所致；而张广经理则认为崔云霄经理“闭门造车”，试销方案根本脱离实际，无法执行所致。,首先，新品试销方案发布实施前，市场部应充分征询区域经理的意见，并对方案加以完善,众所周知，市场部只是方案的制定者，而区域经理才是方案的真正执行者；相对市场部人员而言，区域经理直接面对经销商和消费者的机会较市场部人员多得多，因此，他们在反馈市场信息方面是最有发言权的。市场部在形成新品试销方案前应对市场做出深入的调查，包括试销市场的消费者行为、同类产品的竞争状况、渠道状况及运营费用等。从案例中可见，这一点H公司市场部的崔云霄经理已经做得很到位了但作为市场部制定新品试销方案而言，仅仅
17、做到这一点还是不够的。试想，如果崔云霄经理在确定产品包装前，能将包装的几种设计方案邀请区域经理帮助评选确认，在确定产品试销方案前能广泛征询一下南一区张广发区域经理的意见，对方案中的不足加以改进，做到未雨绸缪，防患于未然，相信结果就两样了另外，如果崔云霄经理根据张广发区域经理的意见，对涉及到的问题，召集区域经理和市场部项目组成员加以讨论和细化，并将调整后的方案让张广发经理及各位区域经理书面确认，然后再报营销总经理审批发布实施。这样，张广发经理在销售会议上还会认为市场部制定的方案是由于市场部不深入市场，“闭门造车”所致吗？张广发经理还会不按照试销方案执行吗？,其次，新产品在上市试销前，市场部可在拟
18、定的试销区域，选择几个零售网点进行小范围内的试销。试销区域的网点是试销区域市场的缩影。消费者对新产品的意见和态度，是决定新产品试销成败的关键所在。选择几个零售网点进行试点，有利于市场部人员，预测和了解试销过程中可能会碰到的问题和困难，以便进一步修正试销方案。同时，小范围试销的成功，也将成为市场部说服区域经理接受试销方案最有说服力的依据。,再次，新产品在试销过程中，市场部人员应深入市场一线，与试销市场的区域经理并肩作战。为了保证试销方案的顺利实施，新产品试销期间，作为对试销方案最为熟悉的市场部人员应深入市场一线。此时，市场部人员只扮演“监督员”的角色是不够的，他们应当同时担当起“指挥员”的角色。
19、因为市场环境变化莫测，再好的方案，在制定时可能行得通，可在真正执行过程中却未必一帆风顺。市场部人员应根据市场环境的变化，及时与区域经理保持沟通，争取到区域经理的支持，并共同对方案作出适时的调整。对于同一区域中的不同市场或终端应因地因时制宜。同时，对试销过程中遇到的无法独立解决的困难，要及时反馈营销总部，以便公司给予及时的支持和援助。案例中崔云霄到试销的南一区蹲点了一个周时间，这期间如果他能将碰到的问题及时与区域经理沟通，在执行中优化当初的方案，并将试销中的困难及时反馈总部，争取总部的支援，相信崔云霄经理在销售会议上也不会这么被动。,最后，公司应出台配套的考核制度对区域经理的行为加以约束，将新产
20、品的试销基础工作列入月度销售工作考核的范围。实践证明，每个人天生总有惰性，这就需要有相应的制度来加以约束。为了确保试销方案的顺利实施，对试销过程中市场部人员和区域经理的工作目标和职责进行明确化的界定，如市场部人员应做什么，区域经理应做什么，如果做得不到位，应给予怎样的处罚，做得好应给予怎样的奖励，并将其完成情况列入考核的范畴，从而为新产品的成功试销保驾护航。如果有这些的制度和标准的约束，新产品在试销中，还有谁会懈怠不前呢？,当然，为了调动区域经理推广新品的积极性，总部对新品试销的区域在费用等方面应给予相应的补贴和政策倾斜，这也是十分必要的。如果这样，南一区的区域经理张广在执行中就不会对新品推广
21、的费用高，推广新品会造成老品销售下滑而忧心冲冲了,新品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要产品经理和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。,必备理由：,优点和卖点；具备何特征？工程、制造和市场对 设计有何限制？,优于产品的方面在哪？目标市场（消费者）如何锁定？潜在市场有多大？上市有何特定限制？,新品支点,消费特征,竞争分析,企业能力,外部资源,竞争者,产业领导者通常也是产品发展趋势的“标杆”，它的产品上市步伐实际上也反映了整个市场的发展方向。实际上，后来者可以通过在行业老大的产品组合中找到其“链条”的薄弱环节或市场空隙，辟其锋芒，攻其软肋
22、。内资企业打外资品牌最常用的策略就是：产品在包装、功能、规格上与你相近、零售价和你持平（或略低）、而出厂价比你低的多、通路利润比你高几倍发动中国几千万通路销售商来抢你的销量。在中国这块通路致胜的市场上，此方法屡用屡爽。,其实领导品牌的弱势不仅仅是价格高，在产品广告、销售通路、产品换代速度上都有文章可做。例：NOKIA、MOTOROLA是全球公认的移动通信终端产业的“老大”，它们有跨国公司的一切优势：研发能力、自有专利、知名度、品牌形象等等，而且曾经独霸中国手机市场。与他们相比，国产手机几乎没有什么优势可言，尤其在功能开发上。诸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的创新，甚至在2001年
23、前人们还在怀疑：国产手机能否被中国消费者所接受。但是，包括波导、TCL、科健在内的国产手机先行者们并没有被“领导者”吓倒，在经过深入的市场分析后有了正确的判断：“洋手机”虽然研发能力强、品牌形象好，但也有一些致命的弱点价格高、通路及销售网络少而单一（代理制）、款式少。,随即，各国产品牌没有选择做“产品创新”，而仍采取购买国外品牌核心技术的方式，在产品上紧跟“洋品牌”。但是却用了两年的时间大打“差异化”牌：用李汶、金喜善、周润发等国际级影星做代言人展开了“铺天盖地”的广告攻势，提升国产手机形象；全面扩张专卖店和销售点，攻击国外品牌的通路弱点；不断的翻新外观设计，国产手机一天天变的更小、更漂亮，迎
24、合消费者心理，最后又加入了传统的“价格优势”。今日，国产品牌已经占有了中国大陆手机市场的40%，大有成为市场领导者的趋势。,社会资源整合,如何认知社会价值资源？,第二部分：新品上市开发及准备,付诸行动：把创意、概念变成实物，做好准备工作,一、包装设计、产品测试、预估毛利是最重要的环节。,包装设计注意事项：包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。如：男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。造型简单、方正
25、、大气；而适合女性、儿童的产品要以粉色、亮色为主色调，适当加以卡通元素；适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。,介绍产品、激发购买欲,传达功能,商品的类别、商品的属性、商品的档次和商品的使用对象,包装设计中的传达功能应是最重要的,使用功能,包装的自我销售和促销性,合理的开启结构,包装的盒、瓶、听、罐等都需要开启,防伪瓶盖等都很容易开启，且手感舒适,包装的便利性,通过商标、文字、色彩和图形等相关设计要素，使形式和内容有机的结合起来。无论采用什么样的包装形式，最终都要能够使消费者明白包装的商品是什么和为什么人而用。这也是包装的先决条件之一。
26、包装的自我销售和促销性,不同的结构设计有着不同的功能，目的是让消费者在购买和使用商品时携带方便、开启方便、存储方便和回收方便。,地域文化特色包装设计古今传承,商品市场的竞争更加激烈，商品种类会更加细分化，消费着整体的审美水品也将随着社会文明的进步不断提高,包装的保护性、安全性,目前在欧美国家，标有可回收标记的包装已经占据绝大部分,个性 更具环保意识,节约能源、减少废弃物、易于回收、易于自然分解和不污染环境,产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而且厂家也可以借此最大限度的突显其产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟
27、泰配方、防蛀健齿”等等。切记不要在产品包装上表现太多的内容，“太多的重点等于没有重点”。如果确实有一些较复杂的传播内容，可以把它设计在包装的其他侧面。否则只能使用附在产品外包装上的告知卡、促销条及DM来补充新品上市信息，但是这会增加包装成本。,主体文字：商品名称、品牌名称和广告文案等说明文字：代码、用途、成分、原料、容量、批号、使用方法、生产日期、厂商资料等,文字表现上：一是选择或设计适合表现设计内容的各种文字字体；二是处理好它们互相间的主次关系与秩序,一般主题文字与说明文字大小比例关系在6:110:1之间。,文字,包装设计,文字编排,)一切包装都或多或少的显示产品信息；)一般包装设计的空间有
28、限，要放入的信息太多，要求设计上要以独特的方式展示信息，也要支撑品牌，又能够吸引帮助消费者)考虑包装的信息编排与次序时，最重要的因素是消费者的消费心理和购物经验；)确定中心信息和次要信息，借助不同的字体大小色彩和编排方式，以及其他设计元素有条理的来表现,.形式上的条理提供的是一种次序活力，若没有条理，内容就会一团糟-保罗兰德,信息编排与次序：,包装设计,标签设计以及独特的文字书写风格,不仅有助于产品的市场定位，而且让消费者在心里认为这是手工制作产品。,以展示使用状态的电力工具为特征，机智的运用字体把每一种电力工具的效果在字体中显示出来。,包装设计,包装的背面：)包装的背面包含更多的产品信息或使
29、用方法等；)包装的背面往往是包装设计的穷亲戚，很少得到足够的重视；)一个优秀的包装背面设计：字体版式色彩图标的精心安排，可以引导消费者获得信息，赢得信赖；,文字编排,包装设计,这一产品背面是包装设计的完美范例，设计师在背面花的时间和前面一样多。字体、颜色、数字、圆形饰物、细线以及版面的运用，把信息以一种清晰、易读、亲切的方式排列出来。,据有关资料表明，消费者对物体的感觉首先是色，其后才是形，在最初接触商品的20秒内，人的色感为80%，形感为20%，由此可见，色彩具有先声夺人的力量。在商品的包装视觉设计中，图形、文字等因素都有赖于一定的色彩配合，可以说色彩是包装设计的关键。色彩对消费者的心理也具
30、有一定的影响，它能左右人的情感，成功的色彩设计往往能使人产生愉悦的联想。因此，色彩在商品包装中起着非常重要的作用。,包装设计,销售包装装潢（4）色彩设计,配色时的小技巧：1用一种色彩。这里是指先选定一种色彩，然后调整透明度或者饱和度，产生新的色彩。这样看起来色彩统一，有层次感。2用两种色彩。先选定一种色彩，然后选择它的对比色，小对比大和谐。3用一个色系。简单的说就是用一个感觉的色彩，例如淡蓝，淡黄，淡绿；或者土黄，土灰，土蓝。在配色中，还要切记一些误区：1不要将所有颜色都用到，尽量控制在三种色彩以内。2背景和前文的对比尽量要大，(绝对不要用花纹繁复的图案作背景)，以便突出主要文字内容。,三.包
31、装色彩,包装设计,宠物罐头-与其竞争对手完全不同，在包装中避开狗的彩色照片，而是在白色底于上画了一只卡通狗由此产生的视觉效果，将消费者的注意力聚焦于图像所传达的信息一支充满活力与个性的狗,古老的故事 意大利通心粉调料配方来自古老的意大利 标签和瓶盖上的插图强调了产品的根源。,5、生动与稳定实际使用的稳定：视觉感觉的稳定：A、各异的造型，要使主体与附件之间或造型上下、左右之间的体量与形式关系恰当，达到视觉上的均衡。B、色彩：C、水平线装饰。视觉上的生动：,容器设计 的艺术规律,包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。所以包装测试最简单的
32、方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球！包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果，你的十几种产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是同一厂家的产品这种陈列效果才有视觉冲击力。包装设计力不可过分复杂。一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个：品牌、规格或口味，还有产品利益点（宣传口号）。,配套造型：在系列包装设计中要用到此类造型，是指在整个包装造型上重复主要的线型特征，根据不同的用途设定不同的比例和容量，达到重复与呼应的关系。,容器设计 的艺术规律,4、整体与局部 造型局部的变化是为了整体的内容丰富，不能繁琐，不能破坏整体关系的和谐
33、统一。造型的局部有各种线角，口部造型和底部造型结构等，在符合整体风格基调的前提下，将局部处理精确到位，使造型特点更加突出。,容器设计 的艺术规律,产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键。,营销应谋定而后动。成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良，直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势，而且消费者乐于接受。这一阶段企业必须投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功，然后推翻以前的研发成果暂缓上市重头来过的思想准备。新品测试做的客观、精确、产品上市就更“安全”在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思路是否稳健和理性。,新品测试主要包括以下内容
34、：,产品品名测试；产品价格测试；产品包装测试；产品口味测试；,在具体测试的过程中要注意以下问题,测试样本广泛性。如：全国区域销售食品新品口味测试要规定全国十个以上目标城市，每个城市测两场以上，每场测试不少于100人。测试样本的代表性。在测试过程中要排除在收入、年龄、性别等方面与目标消费群差异太大的人群，要排除广告界及同类企业之业内人士。真正做到盲测。要教育市调人员、明确现场纪律，在与竞品进行口味测试时，完全做到盲测（将本品与对比竞品的外包装去掉，消费者在完全不知道是这些产品哪个的品牌的前提下进行口味对比）。,市调问题不能开放式询问。如：你觉得这个产品好吃吗？如果让他更咸一点你能接受吗？这种问题
35、会让消费者无所适从，影响市调结果的客观性。正确的方法是让消费者选择填空。即：你觉得这个产品的口味：非常好、很好、好、一般、还是较差；你觉得这个两个产品（本品与竞品）相比那一个你更喜欢。产品测试不是例行公事，更不是假设自己产品非常好，然后去找论据。要客观公正进行产品测试结果的数据分析、设定本品优势指标，达不到指标就重新研发改良。如：顶新集团的产品测试优势指标：消费者对新品喜好度必须达到七分以上（满分十分，七分意味着70%以上的消费者认可该产品）；本品与竞品比较优势70分以上（70%以上的消费者赞同本品比竞品更好）。,毛利试算必不可少,新产品设计的再“漂亮”，最终我们是想让它创造利润或提高市场占有
36、率。产品毛利试算会让你明确将来产品一旦上市能不能赚钱。1）由产品经理向研发部门、生产部门收集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产损耗等成本核算资料提供给财务部门，并由其进行新产品成本核算。2）由行销部门根据产品标准定价及成本核算预估新产品毛利水平，有重大异常必须对价格体系进行合理的修正或者要求研发部门降低生产成本。否则，一旦产品上市很容易出现“卖的越多，赔的越多”的尴尬局面。,第三部分：新品上市的计划与安排,谋定后动：对上市销售的每一步工作做好周密布置。新品开发及准备工作完成，意味着产品已经定型，接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划和准备过程。,第一节 新品上市计划,真正的
37、销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下：1、向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。,问题一：新品上市计划常规内容,新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容：一、新品上市的合理性、可行性 1、市场背景分析及上市目的 主要内容：a、该品类
38、市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势）b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）；c、得出结论：新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）；产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。,2、企业现有产品SWOT分析,主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。,3、新品描述及核心利益分析,主要内容：1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群
39、等要素详细描述。2）各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？,3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。,如：本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在
40、该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！,二、新品上市的具体行动计划,1、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。3、通路消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。,4、宣传活动：针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。5、其他
41、：新品销量预估、产品损益评估等,重要提示：新品上市计划撰写注意事项,新品上市计划是拿来用的，而不是拿来看的。企划人员在撰写新品计划时一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）可作为附件提交给上级领导参考。在提交给销售部做指引的上市计划中，不要出现过多的企划专业数据模型这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。,第二节 新产品上市细节
42、工作安排,新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。,示例如下：,说明：,1、对企划部而言，上市阶段工作掌控表是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果）产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（包括非本部门的原因）出现问题都要及时协调、解决（必要时上报寻求总经理支持），以确保各环节按时到位，避免出现一个环节断链，全局瘫痪。2、上表中步骤7：“A类超市新品进店前期准备”，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行，
43、商超一般有3045天的新品进店采购周期，产品正式上市前，提前就新品进店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟不能摆上超市货架。,3、上市说明是这一环节的重点,上市说明是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的誓师大会，是对销售人员讲解新品上市计划的培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。上市说明会必备步骤如下：在“上市说明会”举办之前，产品经理必须确认上表2所列1-9项是否已经准备妥当；上市说明会的主要内容应包括：a、产品经理针对新产品上市计划的简明介绍 b、新产品试吃、试饮、试用 c、广告CF呈现及广促品使用说明（海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等）d
44、、消费者主题促销活动及现场活动演练 e、提问与回答 f、确认各销售区域预估销售量 g、销售团队的组织激励 h、与生产、研发、物流确认产能及发货进度 视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明。,第三节 增加新品上市计划的可执行性,上市计划使最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责，销售部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力，如何避免这种内耗现象出现？1、不少企业将上市计划中“通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。这样做优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往
45、往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加；另一种方法是：企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引，同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。,2、上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等执行性容的设计上，企划在设计这些方案一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比
46、销售人员更懂销售，对各种促销活动的一线操作管控过程有切身体会，写出的方案才更严密、更实用。真正优秀的企划人员应该从销售部资深主管、经理中提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的东西。,3、方案的撰写要真正落实到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部执行。为防止执行与设计相违背，造成为各部门互相扯皮、责任不清，企划部的促销活动一定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成“傻瓜式”动作指引的效果。,一般情况促销方案必须落实到以下细节：,a)促销时间：精确到天。如：5月5日至5月15日 b)促销地点：精确到最小区域。如：对所有地级城市 c)促销目标客户：精确到具体
47、区域渠道、具体的客户遴选方法。如：西北五省地级以上城市50个具体超市的名称；某地二环以内的所有零售店。d)促销执行人员：精确到具体岗位。如：超市买赠促销由各分公司商超业代直接领导促销人员执行、各分公司经理为第一责任人、商超业代为第二责任人。,e)促销内容：精确到促销政策和限制条件 如：买2包送1包，购买超过2包不享受奖励 f)报销标准：防止促销资源流失 如：堆头费报销要提供堆头照片和盖超市财务章的发票。零店铺货赠品报销要求有每一个店主地址、电话、进货、赠品登记和店主签字。g)促销方式：精确到促销活动每步骤的细则表现：必须分不同市场作出铺货渠道要求、建议价格规定,第一节 新产品沟通策略,新产品广
48、告策略新产品人员推销策略新产品促销策略新产品公共关系策略,新产品广告策略,广告的构成要素任务：mission媒体：media信息：message费用：money衡量：measurement,确定广告目标,在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到沟通的程度通知性广告：新产品投入市场阶段说服性广告：培养消费者对某一特定品牌的需求 产品成长期提醒性广告：产品成熟期保持顾客对产品的记忆全新产品广告目标：诉求新产品带来前所未有的利益改进型新产品：对新的概念进行诉求模仿型新产品：强调差异成系列型新产品：强调品种的齐全性降低成本型新产品：价格诉求,广告媒体的种类,印刷品广告
49、 报纸 杂志 电话号码簿 画册电子媒体广告 电视 电影 广播,户外广告 路牌、车体、墙体、灯箱、气球、招贴邮寄广告POP广告/售点广告 售货点和购物场所的广告 门面装饰、商店招牌、橱窗、商品陈列网络广告其他 包装纸、购物袋、一次性口杯 南极人租飞机,广告媒体的选择,产品特征消费者的媒体习惯销售范围媒体的知名度广告主的经济承受力,广告创意,创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想 原则（国际广告协会要求）能体现愉快的感觉能体现创新进步的精神能解决某一实际问题有明确的承诺有潜力,广告费用预算,销售百分比法目标任务法竞争对抗法倾力投掷法,能产生促销效果的广告,你的广告被注意了，你的产品就买出去了一半
50、独特、重复好的广告词 广告效果是50-70%是广告语“少一点摩擦，多一点润滑”“默默无蚊”“给你一颗奔腾的芯”“饲宝XXX，催猪不吹牛”“妻子不在家，丈夫更自在”某冰箱“喝一口，笑一笑”（Have a coke and a smile）可口可乐初入中国“车到山前必有路，有路比有XX 车”,广告效果评估,传播效果 直接评分：估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力和行为 组合测试：请消费者看广告，然后请他回忆 实验室测试：用仪器测量消费者对广告的心理反映，如，心跳、血压、瞳孔放大。只能测量广告的吸引力，而无法测量消费者的信任、态度和意图销售效果 广告费比例=广告费/商品销售量X100%,新产品人
