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1、第二章 食品质量决策第四节新产品开发和设计,本节主要内容,一.新产品概论 新产品开发的策略新产品开发原则新产品开发程序,一 新产品概论,（一）新产品 是指在一定的地域内从未试制生产过的，具有一定新质的产品,企业成长的法宝和命脉,新产品,新产品概论,新产品有五大元素 其发生功用的原理是以前没用过的(微波炉相对于火炉)具有新的功能的产品 在已有的产品上添加新的功能(拍照功能的手机)将多种功能进行集成的产品 造型新颖的产品,宋朝茶,(三)新产品的特征1.创新性 新产品往往具有新的原理、构思和设计、由新的材料和新元器件构成，具有新的性能、用途等创新或改进内容。2.先进性 新产品必须在技术上先进，性能、
2、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有明显的提高。3.继承性 任何发明创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产生的4.模糊性和相对性 对新产品来说，全新、绝大部分新、部分新都叫新，无确定的定量化概念。,(二)新产品的分类,2.1按其具备的新质程度：1.全新产品是指采取新的原理、新的结构、新的材料和新的技术试制成功的产品2.改进新产品是指在原型产品的基础上作某些改进，使结构趋于合理，产品的适用性、可靠性、经济性(减肥茶)3.换代新产品又称部分革新产品，是指采用新元件，新材料或新技术，更新原有产品的工作原理，其性能有重大改进于突破的产品 4.仿制新产品,全新产品实例,(二)新产品的分类2.2按
3、其地域分为：1.国际新产品2.国家新产品3.地区新产品4.企业新产品2.3按其开发的方式分为：1.技术引进新产品 2.独立开发新产品 3.混合开发的产品,(三)开发新产品的重要性,1.产品生命周期理论要求企业不断地开发出新产品。2.开发新产品是企业生存和发展的需要 3.开发新产品是满足人民生活不断提高的需要4.开发新产品是发展出口贸易的需要,产品生命周期及其策略1.产品的生命周期理论：又称产品循环理论，即PLC理论 是指市场上产品从正式投放市场开始，到产品被市场淘汰退出市场为止的整个时期。注意：产品生命周期：是指产品在市场上的表现，与新产品的推出速度息息相关；是指一种商品从上市到退市的时间间隔
4、。产品使用寿命：指商品的耐用程度，是商品从开始使用到报废的时间间隔。,产品生命周期图,销售量,投入期 成长期 成熟期 衰退期,时间,(1)投入期-即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一阶段最主要的特征是销量低，销售增长缓慢。(2)成长期-新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。(3)成熟期-产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量却趋于基本稳定。(4)衰退期-由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。,2.产品生命周期的四个阶段各阶段的特点,开发新产品是企业生存和发展的需要,市场竞争,商品经
5、济,企业的竞争优势,市场分额,新产品,产品价值,积聚竞争者优势,企业产品过时而退出,格兰仕,企业生存和发展的需要,前身,新产品开发的策略,策略,划分标准,企业的实际情况,市场情况,决策者个人素质,竞争对手情况,稳定型,开拓型,二新产品开发的策略,(1)抢占市场策略(2)模仿式新产品开发策略(3)时尚、潮流式的新产品开发策略。(4)系列式新产品开发策略。(5)类比式新产品开发策略(6)借脑生财式的新产品开发策略(7)定制式新产品开发策略(8)差异化的新产品开发策略,新产品开发的策略,抢占市场策略 抢占市场策略又称为先发制人策略，是指企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市场上的有利地位.
6、采用先发制人的策略，企业必须具备以下条件：企业实力相对雄厚，或者是科研实力，或者是经济实力，抑或是两者兼备；具备对市场需求及其变动趋势的超前准确预测、调研机制。,上海大众汽车公司,新产品开发的策略,2.模仿式新产品开发策略 紧跟策略：模仿式新产品开发策略，就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。韩国的三星LG等公司在中国市场紧跟欧、美、日,其市场份额稳步上升。,时尚、潮流式的新产品开发策略,产品能及时借用流行的事物使其与人们的时尚追求相吻合，这也是一种开发新产品的策略。,4系列式新产品开发策略。,所谓系列式新产品开发就是围绕产品向上下、左右、前后延伸，开发出一系列类
7、似的，但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的产品系列。,造纸厂,家务时戴,体育锻炼,社交场合,5类比式新产品开发策略,所谓类比式新产品开发策略，实为移植参合法，即指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域从而形成新事物的方法。,日本日清食品公司,借脑生财式的新产品开发策略,“借脑”顾名思义就是借用外脑来开发新产品。科学技术的迅猛发展，客观上要求企业的新产品开发要以高科技为依托，加大新产品的科技含量。,7定制式新产品开发策略,所谓定制式新产品开发策略，就是根据顾客个性化需求研制设计满足每位顾客需要的新产品。,例如海尔根据顾客的需要开发的“地瓜洗衣机”、“抽屉式冰柜”、“带
8、酒瓶架的冰箱”以及可以根据顾客的需要设计不同颜色的冰箱等，,8差异化的新产品开发策略,新产品开发贵在创新。古人曰：人无我有则新，人新我精则妙，人妙我奇则智。,药店日用家居用品专柜，中草药专柜、中草药煎熬机、老中医坐堂诊区。还配备了坐堂老中医二人，一人主诊中老年慢性病、一人主诊妇女疑难杂症、婴幼儿常见病。,一个企业文化建设的典范,市场观的建立 观念不变原地转，观念一变天地宽。,小小神童洗衣机,营销观,质量观的建立,服务观的建立,出口观的建立,人才观的建设,产品开发的原则,从满足社会需要出发 符合国家技术经济政策 适应城市与农村、出口与内销的不同需要 讲求经济效益 便于使用和生产,1.独立研制方式
9、2.技术引进方式3.自行研制与技术引进相结合的方式,（一）新产品开发的方式,独立研究设计,它根据国内外市场和用户需求，或者针对现有产品存在的问题，从根本上探讨产品的原理与结构。,神舟飞船,125I放射性粒子,技术引进方式,是指利用国外或国内其他产区已有的成熟技术从事新产品开发的方式。叫技术引进方式。企业采用这种方式，可节省企业投资，并可以较快地掌握产品生产技术，争取时间把新产品生产出来,自行研制与技术引进相结合的方式,指在对引进技术充分消化和吸收的基础上，与本企业的科学研究结合起来，充分发挥引进技术的作用，以推动企业科学研究的发展，取得预期效果。韩国其核电技术在20年内实现了从引进到自主制造的
10、跨越；汽车工业在10年内从引进欧美技术到形成自主品牌，目前已成长为世界第五大轿车生产国；移动通信产业仅用4年时间从引进CDMA技术到实现产业化，目前已占据全球90%的市场份额。在半导体、钢铁、造船和高速铁路等众多领域，韩国的技术能力和国际竞争力也都跻身于世界前列。,食品新产品的开发途径,开发食品加工的新原料和新资源 改进生产工艺和设备消化引进技术和设备改进包装加强综合利用的研究,1.产品构思 一个成功的新产品，首先来源于一个有创意的构思。新产品的“构想”是在企业战略基础上开发的。新产品“构想”主要来源有购买者(包括消费者和工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。
11、不同部门对所谓新产品的认知与观点均有不同，例如：对顾客而言，他是一项能够满足需求的概念；产品构思：一种可能性产品，是对未来产品能够满足消费者某种需要的设想。“环保车是消费的趋势”。产品概念“太阳能的”“天然气提供动力的”行销部门则认为，他是能迎合顾客需求的功能特色组合；对交易中间商而言，新产品必须具有竞争力，能够创造利润；对於研发部门而言，新产品是各种新技术运用的结果，透过系统设计与组合後产生；对於生产部门，则是新产品为零件制造与装配的过程。因此新产品最终概念的产生，必须要结合各方的意见，经过充分的沟通与讨论後形成。,（二）新产品开发的程序,2.筛选 在筛选时必须考虑两个重要因素：(1)构思的
12、新产品是否符合企业的目标，如利润目标、销售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。(2)企业是否具备足够的实力来开发所构思的新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。3.产品初步设计 对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计，达到产品构思所提出的目标。,经过商业分析，新产品的生产方案就进入了实施阶段。这一阶段通常消耗大量的人力、物力，需要大量的投资。1。新产品加工设备的设计；2。需要原料的设计，当然，原料主料在新产品构思通常已经确定，这时需要确定的是需要的原辅料及用量范围，如糖，盐。食品添加剂。3。质量设计 主要是对新产品的质量特性确定出一些具体的指标，如固性物含量，溶解度，营养成分含量，外观
13、色泽等并初步拟定质量标准，4。试验设计 加工工艺的优化设计，5。包装装潢设计 包括包装材料，包装方式，印刷图案的设计内容。这些设计要考虑食品新产品种类，耐贮藏性，主要销售对象，销售价格。在产品包装决策中，应注意两点,4.可行性研究 在产品初步设计的基础上，对新产品方案进行可行性研究，是进一步决定产品取舍的重要环节。5.试制和鉴定6.试销 新产品的试销，使把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制定的营销策略计划，将产品投放小范围市场，以观测用户的反映，并把用户的意见及时反馈，对新产品作进一步的改进后，再试销。这个过程有时要反复多次。7.正式投产和上市 新产品经过试销获得成功后，企业就可把产品正
14、式投入大批量生产。正式投入不仅需要大量资金，企业还应注意上市的时间、上市的地点和市场营销策略。,（一）综合评分法1.直接评分法 对产品方案从各各方面进行综合评价，每一个方面可列为一个评价项目。哪个方案得分最多，应选为最优方案。2.加权平均法 由于产品各个评价项目的重要程度有所不同，为了加入这种差别，对各个评价项目规定一个权重系数，每项评分必须乘上权重系数，然后再相加，得出总分。这种方法称为加权评分法。,三、新产品开发方案评价,1.投资回收期法是计算确定企业为开发该新产品所作的投资几年内可以回收的方法，也是考察新产品设想对投资的偿付能力的方法。2.平均收益率法也叫投资回收率、资金利润率等。平均收
15、益率是用税后年度平均利润与总投资之比来计算的，计算工时如下：平均收益率=税后年度平均利润/总投资*100%3.资金现值法现值是指若干年后可得到货币的现在价值。现值的大小受回收货币的时间长短和贴现率的高低的影响，时间越长，贴现率越高，将来值越大，而现值越小；反之，将来值越小，而现值就越大。,（一）经济评价方法,4.盈亏平衡销售量法 是评价新产品开发建议最简单的一种分析方法，其计算公式如下：Q=（P-V）/F 式中：Q盈亏平衡销售量；F新产品年平均固定成本；P单位产品售价；V单位产品变动成本。盈亏平衡销售量Q是为弥补新产品的固定成本和变动成本而必须销售的最低数量。,结 论：采用盈亏平衡销售量法就是
16、把计算得到的盈亏平衡销售量与预测销售量进行比较，预测销售量大于盈亏平衡销售量的距离越大，说明盈利越多，该新产品开发的价值越大。如果预测销售量低于盈亏平衡销售量，意味着连本钱都收不回来，开发就失去价值。综上，以上的四种分析方法繁简不一且各有利弊，各企业可视具体条件选取一种或数种进行分析，但要完成上述任何一种定量分析，都必须首先做好销售量预测和成本预测两项工作，并在此基础上编好新产品资金流动预算表。,新产品设计开发过程的质量管理,（一）新产品设计开发过程质量管理的职能产品质量主要取决于设计质量，只要采用科学的设计方法，就可使成本降低25%-40%,为了保证产品质量，加强新产品设计开发过程的质量管理
17、是非常重要的，产品质量设计的职能 产品质量设计的主要职能是：收集分析质量信息，制定质量目标，组织质量评价活动，进行设计评审，故障分析、实验室试验，现场试验，小批试生产鉴定等。,质量评价,质量评价活动可以分成各阶段的评价活动和质量特性重要性分级活动两种,在产品开发的不同阶段，有不同的评价内容和重点。1）规划、方案、构思阶段。主要是对产品质量目标进行评价，也称为A评价。其目的是为了早期沟通设计、生产、供销、质量等部门的意见，统盘考虑产品开发方案中各种重要问题，如质量目标是否符合用户和本企业发展的要求，技术上是否先进，研制费用是否低等；2）样品试制、试验阶段。主要是对产品的性能进行评价，也称为B评价
18、。这一阶段的评价可能不止一次，主要是验证产品的设计（配方）是否正确，产品性能是否达到方案要求等。3）小批试制阶段。主要是对产品的使用寿命、有效性进行评价，也称为C评价。这一阶段不仅要对产品的各项指标进行全面考核，而且还要对投产前的各项准备工作进行评价，以保证大量投产后的产品质量。4）批量生产阶段。是对销售市场进行评价，主要是考核产品的使用效果，收集用户意见和市场需求情况，以作为进一步改进产品质量的依据。,产品销售动态进行评价,生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达
19、到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示：,典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。(1)第一阶段：介绍(引入)期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。,(2)第二阶段：成长期 当产品进入引入
20、期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。,(3)第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产
21、品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。,(4)第四阶段：衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。所以产品寿命周期的评价是从产品投入市场开始，就注意分析其销售量的变化，判断其所处的寿命周期，并采取一切可能的措施缩短投入期，加快成长期，延长成熟期，延缓衰老期的到来，以给企业带来更大的利益,市场占有率,本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率,谢谢各位下次课见,
