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1、,第4章 服务定位与差别化,引入案例红罐王老吉品牌定位战略,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。,2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势
2、也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。重新定位为了了解消费者的认知，研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与经销商、零售商进行大量访谈。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮
3、食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，,而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配
4、方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。,至此，品牌定位的研究基本完成。首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都
5、以轻松、欢快、健康的形象出现，为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。,第四章 服务定位与差别化,4.1 服务定位于差别化的关系 4.2 服务定位的层次、程序和方法 4.3 服务差别化的途径 本章练习,4.1服务定位与差别化的关系(1)产品至上时代(2)形象至上时代(3)定位至上时代,定位论的演变,(1
6、)产品至上时代,R.雷斯 USP（Unique Sale Point）“独特的销售主张”,先搞清楚什么是产品唯一的特征，然后在广告中向消费者强调他的唯一在什么地方。,代表人物：,代表理论：,(2)形象至上时代,D.奥格威 品牌形象论,广告的主要目的是为塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，强调消费者购买时追求的是“实质+心理”利益，强调用品牌形象去满足消费者的心理需求。,代表人物：,代表理论：,劳斯莱斯品牌形象广告,(3)定位至上时代,A.里斯和J.屈特 定位理论,广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点；将重点放在消费者心智上，运用广告在消费者心目中创造出一
7、个独特的位置；广告所要表现的差异不是指出产品具体的功能或利益而要显示或实现品牌之间的类的区别,代表人物：,代表理论：,1)服务定位的含义 所谓服务定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。,服务定位与竞争性差别化,2)服务定位与差别化的关系,定位为服务的差别化提供了机会。（1）定位能创造差异香港的银行（汇丰、渣打、中国）（2）定位形成竞争优势 电视频道（新闻）,3）实现定位差异化的方法价值链分析,市场定位取决于顾客让渡价值顾客让渡价值CDV=TCV-TCC利用价值链分析企业能够发现通过增加价值
8、而创造差异化的途径。迈克尔伯特（生产企业和服务企业）,内部后勤、生产经营、外部后勤、销售与营销、服务,企业基础结构、人力资源管理、技术开发、采购,生产企业,服务配置、营销和销售、资料收集、数据分析、解释和建议、报告和传达、执行评估,企业基础结构、人力资源管理、技术开发、采购,服务企业,P87图4-3 管理咨询企业的价值链,1)差异化特征的评价(1)重要性(2)显著性(3)优越性(4)沟通性(5)独占性(6)可支付性(7)盈利性,服务定位的原则,功能齐全的大型酒店,2)定位与服务特性(1)服务的不可感知性（无形性）(2)服务的差异性（不一致性）(3)服务的不可分离性,有形化,对服务人员培训,对顾
9、客管理,4.2服务定位的层次、程序和方法1)行业定位 2）企业定位3）产品组合定位4）个别产品和服务定位,服务定位的层次,1)服务行业定位,2)服务企业定位企业根据自身的资源状况和市场中的竞争状况可在如下定位中进行选择：(1)市场领导者（北国超市）(2)市场追随者（美的电器）(3)市场挑战者（百事可乐）(4)市场补缺者 专业服务,企业定位一般可采取以下方法：(1)以服务特色进行企业定位。（变色龙）(2)以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位。（肯德基）(3)以企业杰出人物定位。（美联臣）(4)以公共关系手段进行企业定位。（企业公益）,3)服务产品定位 让服务企业有形和无形的服务产品在消费者心目
10、中留下深刻的印象。根据整体产品的含义，一个产品可以包括三个层次:第一个层次是核心产品。主要利益。（KTV）第二个层次是形式产品（KTV设备）第三个层次是附加产品（环境、服务等）,服务定位的程序,1.明确企业潜在的竞争优势,2.选择相对竞争优势,3.显示独特的竞争优势,竞争优势的来源是企业为顾客创造的价值。,1.明确企业潜在的竞争优势,企业为顾客创造的价值,企业为创造这个价值所付出的成本,顾客未获得该价值所付出的成本。,服务企业三种竞争优势：成本优势、差别化优势、技术优势,2.选择相对竞争优势,通过价值链分析发现潜在优势。再从中选择优势大、符合企业长远利益、最具开发价值的竞争优势。,3.显示独特
11、的竞争优势,首先,其次,通过宣传在顾客心目中建立与其偏好相一致的定位,通过一切努力强化目标顾客的形象，巩固与市场相一致的形象。,在定位过程中，容易步入三个误区，服务企业必须注意。(1)定位过低(2)定位过高(3)定位混乱,1)可供选择的定位方式(1)避强定位(2)迎头定位(麦当劳和肯德基)(3)重新定位（王老吉）,评价服务定位选项,2)成功定位的原则(1)定位必须是有意义的（苹果）(2)定位必须是可信的（卓达）(3)定位必须是惟一的,1)定位图,服务定位的方法,2)排比图,3)配比图,4.3服务差别化的途径,提供物的差别化,服务交付的差别化,形象差别化,人员差别化,1)增加次要服务特色 案例：
12、,提供物的差别化,一是必胜客(PizzaHut)通过因特网在信息高速公路的基础上实行了家庭送订货服务,二是菲律宾国内航空公司东南航空公司将顾客所购每张票额的5%用以为顾客设立信任基金,2)服务的多样化 所谓服务多样化是指服务机构或服务人员针对不同的顾客或不同的需要而提供不同的服务。,如深圳机场，推出“航空特快专递儿童”服务,3)服务特色化所谓服务特色化是指服务企业或人员向顾客提供的独特的、体现自己个性的服务。(1)专业特色（医院）(2)传统特色（天津名吃）(3)交叉特色（红色旅游、采摘节）(4)地域特色（地方特色、风俗习惯）(5)活动特色（鬼子进村节目）(6)组织特色（甘肃庆阳学校搬迁）,1)
13、服务交付程序的差别化(简单、方便)2)交付时间的差别化（国大36524）3)服务交付地点的差别化(1)周围因素（背景音乐）(2)设计因素（悉尼歌剧院）(3)社会因素（车友俱乐部）,服务交付的差别化,(1)创造独特的企业标志(2)开展公共关系活动(3)培植特色企业文化（疯狂英语）,4.3.3 形象差别化,训练有素的员工应具备以下六个特征：(1)竞争力，具备与职位相称的知识与技巧；(2)礼仪，员工友好、有礼貌、体谅他人；(3)忠诚，员工诚实可靠；(4)可靠性，员工能准确连续的完成任务；(5)反应敏捷，员工能快速对顾客的要求和问题做出反应；(6)沟通，员工能努力去理解顾客的意图，与顾客进行清晰、流畅的沟通。,人员差别化,本章复习思考题1.服务提供物的差别化有哪些途径？2.服务交付程序的差别化有哪些途径？3.服务形象差别化有哪些途径？4.服务人员差别化有哪些途径？,
