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1、,基本概念,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上、借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。,网络营销不是网上销售；网络营销不仅限于网上；网络营销建立在传统营销理论之上；网络营销不等于电子商务；,优势与特点,网络营销的基本理论仍然遵循传统营销理论，从4P和4C上看，网络营销具有以下优势：,从产品（Product）和消费者（consumer）上看：,网络营销可真正面对消费者，实施差异化行销（一对一营销）。,从价格（Price）和成本（cost）上看：,网络营销可降低销售成本，减少营销费用。,从促销（Promatio
2、n）和方便（convenience）上看：,网络营销的促销方式多样，消费者购买商品时可以足不出户。,从渠道（Place）和沟通（conmmunication）上看：,网络营销可实时和消费者沟通。,网络营销的特点：,优势与特点,无限的运作时空。公平自由的竞争环境。便捷有效的沟通渠道。营销目标定位准确。经营成本降低。缩短供应链，提高经营效率。营销形式丰富多彩。高技术条件支撑的营销手段。,基本内容,网上市场调查,网上消费者行为分析,网络营销策略制定,网上产品和服务策略,网上价格营销策略,网上渠道选择与直销,网上促销与网络广告,网络营销管理与控制,1、了解互联网阶段,2、网络营销阶段,3、电子商务阶段
3、,无站点网络营销,免费发布供求信息利用自助网络营销平台建立自助网上商店直接向潜在客户发送信息网上拍卖加入专业经贸信息网加入行业信息网利用网络社区,域名申请、网站规划网页制作、网站发布网站推广、网站管理网站维护,企业实现网络营销的基本阶段,市场与售前服务销售活动客户服务电子购物和电子交易,网络营销的主要方法,1、网上页面广告,2、搜索引擎加注,3、商业分类广告,4、电子杂志广告,5、交换链接,网络营销策略的转变,4Ps理论,经济学基础是厂商理论，即利润最大化。,4Cs理论,以满足消费者需求为归宿点。,网络营销策略的转变,1、产品的销售和服务策略转向以满足消费者需求为中心。,2、以消费者所能接受的
4、成本制定产品价格策略。,3、以消费者购买商品提供方便制定销售渠道策略。,4、从传统的强势推销转变为加强与客户的沟通和联系。,网络营销的基本策略,1、网络营销的产品策略,网络营销产品分类及营销方式,（1）网络营销产品特征,产品特点：以无形的服务产品为主 以标准化商品为主,产品策略的变化：直接销售市场或生产资料市场中的各类产品；产品的售后服务或纯服务类型（虚体或无形）产品；产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化；围绕消费者需求的新产品开发策略；,网络营销的产品组合策略：扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略,1、网络营销的产品策略,网络营销的基本策略,1、网络营销的产品策略,网络营销的
5、基本策略,（2）新产品开发,按照以用户为中心的策略进行新产品开发。让顾客直接参与到企业新产品的开发过程。充分利用Internet这个新产品构思的重要渠道。采用敏捷（AGILE）制造系统。借助网络实现新产品的市场开拓。,网络营销的基本策略,1、网络营销的产品策略,（3）网上市场的品牌管理和开发：,域名商标与管理：域名的商业价值 企业域名商标的开发和管理,域名商标的命名：与企业已有商标或企业名称具有相关性；简单易记易用；多个域名；国际性；,网络营销的基本策略,1、网络营销的产品策略,（3）网上市场的品牌管理和开发：,域名商标的管理：信息服务的定位 内容的多样性 信息的动态性 速度问题 信息内容的国
6、际性 成本效益分析,网络营销的基本策略,1、网络营销的产品策略,（4）网络品牌极其建设：,注意经济与网络品牌。网络品牌的特性。网络品牌的建设。,网络营销的基本策略,价格水平趋于一致。非垄断化。趋低化弹性化。智能化。,2、网络营销的定价策略,（1）网上市场产品的价格特点,网络营销的基本策略,按满足用户需求定价。新产品的定价策略。撇脂定价 渗透定价 满意定价 折扣价格策略。免费策略。,2、网络营销的定价策略,（2）网上市场定价策略,网络营销的基本策略,营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。,3、网络营销的渠道策略,（1）传统营销渠道与网络营销渠道的区别：,功能分析
7、,结构分析,费用分析,网络营销的基本策略,特点：1、促成供需直接见面，企业可以直接从网上收集到真实的第一手信息，合理地针对性地安排生产。2、给买卖双方都带来了直接的经济利益。3、营销人员可以利用网络工具随时了解用户的愿望和需要，并具次开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。4、企业通过网络可以及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。5、与分销模式比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾轧。,3、网络营销的渠道策略,（2）网络直销,网络营销的基本策略,网上商品交易中介机构的作用：1、简化了市场交易过程。
8、2、有利于平均订货量的规模化。3、实现了网上交易活动的常规化。4、便利了买卖双方的信息收集过程。,3、网络营销的渠道策略,（3）网络间接直销,网络营销的基本策略,建立企业的网络直销渠道 选择企业的间接销售渠道：网络间接销售的五大关键因素：成本 信用 覆盖 特色 连续性,3、网络营销的渠道策略,（4）网络营销渠道的选择,网络营销的基本策略,概念：网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。,4、网络营销的促销策略,（1）网络促销概述,特点：1、网络促销是在Internet这个虚拟市场环境下进行的。2、企业面对的国际竞
9、争更加激烈。3、网络促销通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的功能，是传统促销方法不能比拟的。,分类：分为网络广告促销和网络站点促销,作用：告知功能、诱导功能、创造需要、反馈功能、稳定销售,网络营销的基本策略,确定网络促销的对象 产品的使用者 产品购买的决策者 产品购买的影响者 设计网络促销的内容 决定网络促销的组合方式 制定网络促销的预算方案 评价网络促销的效果 注重网络促销过程的综合管理,4、网络营销的促销策略,（2）网络促销的实施,网络广告概述,确定的广告主以付费的方式、以数字代码为载体，采用现金的电子多媒体技术设计制作、通过网络媒体劝说公众的一种信息传播活动,1、网上广
10、告的定义,文字广告 图标广告 旗帜广告 图片广告,2、网上广告的分类,网络广告概述,传播范围广，无时空限制定向与分类明确灵活的互动性和选择性精确有效的设计内容丰富、形象生动易于实时修改价格低廉传播的被动性创意的局限性可供选择的广告位有限,3、网上广告的特点,网络广告的运作,利用自己的网站发布广告 借助他人的网站发布广告 加入广告交换服务网络 电子邮件广告 使用新闻组发布广告 利用传统媒体发布广告,1、网络广告的发布,网络广告的运作,影响网络广告价格的因素：印象和网络浏览率点击次数和点击率带有关键词检索显示的旗帜广告旗帜广告的幅面大小与位置网络广告服务商的知名度,2、网络广告的定价,常用的网络广
11、告的收费模式：千人印象成本收费模式每千次点击成本收费模式单次点击次数收费模式每行动成本收费模式其他收费收费模式,网络广告定价过程中存在的问题：,网络广告的运作,3、网络广告效果评估,评估的基本内容：对访问量的评估，比较其在计划与执行上的区别；研究广告的衰竭过程；,选择网络广告检测机构的基本标准：1、客观、公正、权威。2、不能“一家独秀”，要有相应的制约规则的约束。3、熟悉商业及市场的运作模式。4、熟悉广告行业的运作模式。5、已经或能够与媒体提供商建立广泛良好的合作关系。,评估所需数据的获取：1、通过安装在广告商服务器上的访问统计软件获取。2、通过权威的广告评估机构。3、通过客户的反馈量。,网络
12、广告促销,1、网络广告的策划,从网络营销的角度策划,网络广告的设计：使用具有吸引力的词汇。广告词要精悍、明了。文字与图象的设计及色彩、动画的协调。,网络广告促销,服务商提供的信息服务种类和用户服务支持服务商的设备条件和技术力量配备服务商的通信出口速率服务商的经营背景服务商的收费标准,2、网络广告服务商的选择,邮件列表概述,邮件列表是Intenet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。特点：传播范围广、使用简单。,公告型（邮件列表）讨论型（讨论组）,电子刊物网站更新通知企业级应用其他应用,1、邮件列表概念,2、邮件列表的基本形式,3、邮件列表的用途,4、邮件列表类型,公开类型封
13、闭类型管制类型,邮件列表在网络营销中的作用,1、邮件列表对消费者的作用,2、邮件列表对企业的作用,如何创建自己的邮件列表,邮件列表营销中的注意事项,并非完全基于用户许可,没有个人信息保护声明,过量收集用户关心的个人信息,邮件列表发行系统不完善,对邮件列表没有合理的推广,邮件内容对用户价值不高,邮件内容版面和格式设计不合理,邮件内容要素不完整,没有固定的邮件发送周期,没有退订说明或者退订手续复杂,网络商务信息的收集,及时准确适度经济,Internet信息资源多而分散。网络资源缺乏有效管理。网络信息鱼目混珠。各种检索软件检索方法不统一。,1、网络商务信息收集的基本要求,2、网络商务信息收集的困难,明确检索目标合理使用各种符号改善检索过程充分利用搜索引擎,网络商务信息的收集,3、网络商务信息收集的困难的解决办法,网上直接调查 网上间接调查,网上直接调查分类：站点法电子邮件法随机IP法视讯会议法,网上问卷调查法：其他网上直接调查法,网上市场调查的方法,1、网上市场调查的主要形式,2、网上直接调查的方法,利用搜索引擎收集资料。利用公告牌收集资料。利用新闻组收集资料。利用E-mail收集资料。,网上市场调查的方法,3、网上收集二手资料的方法,信息的存储,下载全文下载图像连图一起保存HTML文档,网络商务信息的整理,信息的整理,明确信息的来源浏览信息分类初步筛选,信息的加工处理,书签的整理,
