山东泰山旅游地产 博山项目前期策划报告100p.ppt
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1、10/7/2023,博山项目前期策划报告,谨呈:泰和地产公司,项目目标,项目目标,实现旅游地产开发的精品项目,突出博山鲁中城市名片形象,打造第三产业增长极,我们的一切研究都以客户的目标为出发点,以市场为导向。,旅游开发背景,城市发展分析,开发运营定位,产品规划策划,报告结构,第一部分 旅游开发背景,旅游发展现状,旅游客源分析,旅游地产发展透析,Part.4,Part.2,Part.1,旅游产业链分析,Part.3,国内旅游市场,我国人均国内生产总值一直处于一种高速增长势头,2008年人均GDP22640元,约合3313美元,增长19.6%,正在由观光旅游向休闲旅游转变。,我国旅游需求正在由观光
2、旅游向休闲旅游转变,我国疆域广阔,各区域发展水平不一,目前国内部分一线城市,如上海、深圳、北京等地的人均GDP已超过5000美元,市民的旅游需求主要是度假休闲。,单位:元,山东处于休闲旅游需求阶段;应注重休闲旅游的开发,山东旅游市场,山东旅游现状:“一点、两线”一点:泰山两线:黄金海岸游和历史文化游。其中黄金海岸游指青岛、烟台、威海等山东沿海景点。历史文化游主要是孔孟线路和红色线路。,目前山东旅游主要以自然风光和人文历史景点为主,山东旅游在全国旅游市场中占有重要的地位。2008年山东人均GDP超过3万元,约合4763美元,处于休闲旅游的快速发展期。山东处于休闲旅游需求阶段;应注重休闲旅游的开发
3、。,本案,泰山,黄金海岸游,历史文化游,游客,旅游收入,淄博旅游资源丰富,但开发力度不够,在山东省内处于中游水平,未来发展潜力较大,淄博旅游市场,淄博旅游现状:文化游与山水游并行文化游:四条文化主轴 齐文化临淄为齐国故都 聊斋文化蒲松龄故居 商埠文化周村古城 陶瓷文化陶瓷发源地山水游:主要分布在博山区和沂源县,以自然形成的山体、湖泊、溶洞为主。,淄博旅游在山东省处于中游水平,市场占有率较低,未来发展潜力较大。,齐文化,商埠文化,陶瓷文化,聊斋文化,自然风景,本案,博山旅游资源较多,开发时间较早,但体量小,质量低,应提升旅游景区的开发档次规模。,博山旅游市场,博山旅游业的现状和存在的问题,未来旅
4、游的发展前景及措施,现状:旅游发展比较早,1985年开发博山溶洞,到目前已经形成八大旅游景点,景点集中,遍地开花。是第四批国家级风景名胜区。问题:旅游资源体量小,质量比较低。,主要景区的优劣势比较,原山景区开发早,目前做的最好,景区配套齐全,宣传到位,促销网络发达,收入最高。鲁山规模大,景观资源好,原始保护好,发展潜力大。开元溶洞广告宣传力度较大,景观资源较好。樵岭前开发较早,但目前景区资源破环严重。,淋漓湖的景观资源好、体量小、具有稀缺性。相比鲁山等周边景区更加精致化、品位高,适合开发中高端旅游项目,人均消费控制在500-1000元。,淋漓湖景区未来开发方向,首先要从体制上改革,整合各级景区
5、管理单位,摆脱地方政府约束,景区统一管理,统一经营。政府要塑造博山区的形象,加大市场营销,组团宣传,统一口号。各景区要避免雷同,各有特色。加大配套建设,解决硬件上的问题。,第一部分 旅游开发背景,旅游发展现状,旅游客源分析,旅游地产发展透析,Part.4,Part.2,Part.1,旅游产业链分析,Part.3,根据国内游客旅游习惯,多数游客偏好参与自然人文、距离适中、配套完善、产品多元化的景点,国内游客偏好分析,游客来源:国内以京津地区游客为主,国外以日韩游客为主。2007年山东游客接待量约为2亿人次,占全国的11.5%;旅游总收入1550亿元,占全国的14%。,山东旅游客源分析,山东旅游市
6、场的客源,国内以京津地区游客为主,国外以日韩游客为主,淄博旅游市场客源主要以省内及周边县市为主。济南、东营为最大的客源市场,潍坊、滨州、莱芜游客较多。,淄博旅游客源分析,近几年,淄博旅游收入和旅游客流数一直处于增长趋势(受非典影响,2003年数据降低)。收入增长率稳定在21%左右,接待旅客人数平均增长在15%以上。2007年淄博游客接待量约为1331万人次,占山东省的6.6%,旅游总收入97.8亿元,占山东省的6.3%。2007年淄博旅游收入和游客人数在山东省内排名第九位。,客源量,游客特点,淄博游客主要以省内及周边县市为主。济南、东营为最大的客源市场,潍坊、滨州、莱芜游客较多。外地游客以团体
7、游为主,本地主要是近郊游为主。观光游览客户为主,另有度假休闲、宗教朝拜等目的的游客。淄博近郊游客较多,目前主要是淄博市及鲁中地区游客。淄博旅游以一日游为主。,博山旅游客源本地主要来自张店,省内游客占95%以上,主要来自济南、东营、潍坊、滨州和莱芜,游客来源:本地主要来自张店,省内游客占95%以上,主要来自济南、东营、潍坊、滨州和莱芜。2007年博山游客接待量约为395万人次,占淄博的30%,旅游总收入7.1亿元,仅占淄博的7.3%。目前旅游收入较低,未来需开发特色旅游产品以促进博山旅游业的发展,增加博山旅游收入。,主推“两山+两洞”鲁山国家森林公园 原山国家森林公园 博山溶洞 开元溶洞,本案,
8、博山旅游客源分析,第一部分 旅游开发背景,旅游发展现状,旅游客源分析,旅游地产发展透析,Part.4,Part.2,Part.1,旅游产业链分析,Part.3,旅游与饭店、餐饮、交通、通讯、地产、批发零售等产业紧密关联,从产业链的角度,旅游对上下游产业都具有积极的带动效用,旅游业与其他行业间的关系密切,旅游在各行业中广泛分布,按照其与旅游活动的关系可分为完全属于旅游业的产业部门(直接旅游产业)和部分属于旅游业的产业部门(间接旅游产业)。其中直接分布于批发零售业(G);饭店和餐馆业(H);交通、仓储和通讯业(I);不动产、承租及经济活动(K);其他社团、社会及个人服务(O)等商业性行为和非商业性
9、行为。很显然,这些活动之间具有高度关联和复杂性,要依靠单一或某一产业单独发展,根本就是行不通的。,旅游产业链,旅游产业链分析,博山旅游产业处于发展阶段,餐饮业发达,但产品特色不鲜明,旅游配套缺乏是主要问题,博山旅游产业链,交通:博山交通发展较弱,远离交通主干线及机场,未来政府需要完善区域交通配套,做大交通。,居住:博山居住社区和宾馆较多,但档次普遍不高,景区内缺少高档宾馆、会议接待设施和旅游地产。,餐饮:博山饮食文化发达,特色菜品较多,其中姚家峪集中了大量的餐饮店,但缺乏知名品牌,传统饮食仍有提升空间。,购物:博山主要旅游景点几乎无购物环节,旅游产品比较单一,应大力开发陶琉、养生产品等特色旅游
10、产品。,娱乐:博山娱乐业较薄弱,缺少休闲娱乐设施,应不断完善娱乐配套设施。,游览:八大景区,旅游景点集中,遍地开花,以山水生态景观等静态旅游产品为主,但质量较低,产品特色不鲜明。,旅游产业链分析,第一部分 旅游开发背景,旅游发展现状,旅游客源分析,旅游地产发展透析,Part.4,Part.2,Part.1,旅游产业链分析,Part.3,亚洲旅游地产物业类型主要包括假日休闲、周末度假、旅游度假、会议休闲、康体休闲等,国际旅游地产发展现状,投资价值、休闲居住、休闲办公成为国内旅游地产发展的主流,一方面形成了从传统长线观光型旅游转向城市周边度假休闲游,另一方面从临时性随意性度假转变为有计划的经常性度
11、假休闲。,远郊区楼盘借助名胜风景区和城市周边的山、水、园、林来作为开发的卖点,从而开始形成“第二居所”甚至“第三居所”。,旅游消费支出增加,消费者休闲假期增加,政策拉动产业发展,新型办公成为可能,我国实行每周5个工作日制,每年有五一、十一等长假,累计将近114天假期。随着人们可支配时间的增加,用于休闲用途的旅游地产前景广阔。,地方政府一方面吸引投资,对当地旅游资源进行包装和完善;另一方面制定各种政策,为旅游休闲度假区的开发建设提供良机。,自由职业者追求安静、闲适的创作空间,休闲地产成为新的办公场所。,国内旅游地产发展现状,旅游地产迈向成长期,产品类型丰富、投资多样化。未来开发应利用地域条件、经
12、济结构、文化概念等多层面资源组合。,郊区市场发展强劲,市场细分更加突出,旅游地产开发目的是实现享有与回报的双重模式,体现分时度假与投资回报的完美结合,市场细分更加突出。,旅游地产开发有三种主流模式,应根据旅游资源合理选择,旅游地产开发模式,本章内容小结,1、我国旅游需求正在由观光旅游向休闲旅游转变。2、博山旅游资源较多,开发时间较早,但体量小,质量低,应提升旅游景区的开发档次与规模。3、博山旅游客源中,本地游客主要来自张店,省内游客占95%以上,主要来自济南、东营、潍坊、滨州和莱芜。4、博山应采取旅游与地产互融开发模式。产品构成包括独特风貌居住组团、风情商业街区、文化中心、休闲娱乐中心、教育中
13、心等。,旅游开发背景,城市发展分析,开发运营定位,产品规划策划,报告结构,第二部分 城市发展分析,城市发展状况,房地产市场发展状况,Part.2,Part.1,博山区人均收入水平难以支撑中高档旅游地产的开发,2006-2008年博山城市人均可支配收入和支出均呈增长态势,年均增长率各为14.27%和8.99%。与淄博和山东省比,博山人均可支配收入和支出低于山东省平均水平,反映出博山生活水平相对较低,亟待提高。博山区人均收入水平难以支撑中高档旅游地产的开发。,人均收入与支出,博山老工业衰败,第三产业发展滞后,大力发展旅游业是未来博山城市产业结构调整的出路之一,博山老工业衰败,产业结构亟待升级改造。
14、博山第三产业发展滞后,近年来产业结构未发生显著优化。反映出博山区目前在生活居住、文化教育、娱乐购物、游览观光等方面尚存在滞后性,有待于抠门一步提升。博山历史悠久、山水秀丽,旅游资源丰富,大力发展旅游业是博山区未来产业结构调整出路之一。,产业结构,博山区城市化率仅为55.43%,城市人口比重偏低,对中高档旅游地产的潜在需求不足,博山区城区人口25.5万,城市化率为55.43%,但是作为一个区来讲,其城市化率偏低,城市人口比重偏低。博山区总人口46万多,2006-2008年间,博山区人口出现负增长,人口拉动需求不足,潜在市场需求空间不足。,城市化,55.43%,博山固定资产投资加速增长,城市基础设
15、施不断完善,博山度假旅游发展的硬件条件得到提升,与淄博、山东省比,博山市固定资产投资呈加速增长态势,尤其是2008年。2006-2008年博山市固定资产投资由60亿元增至89亿元,反映出博山城市建设正以突飞猛进之势向前发展。,与淄博、山东省比,博山市固定资产投资呈加速增长态势,尤其是2008年。2006-2008年博山市固定资产投资由60亿元增至89亿元,反映出博山城市建设正以突飞猛进之势向前发展。,博山区基础设施投资近19亿元。项目大部分村庄所属的山头镇目前正在进行新博北路、新博东路等道路建设。博山固定资产投资的加速增长使城市基础设施不断完善,城市硬件环境得到优化。,城市建设,城市发展状况,
16、房地产市场发展状况,Part.2,Part.1,第二部分 城市发展分析,博山房地产施竣工面积呈减小态势,城区房地产发展放缓,房地产还处于发展的初期阶段,但受限于山区的地理特点,城区平坦面积有限,旧城区内可开发面积不多,主要以旧城改造为主,致使拆迁成本高,整体开发量一直不大。2006-2008年,房地产施竣工面积出现小幅下降。房地产业整体已呈现发展速度放缓的趋势,甚至有小幅回落。,房地产发展,博山成交的居住用地多分布于城郊,郊区房地产逐步活跃,山区旧村改造开发力度不断加大,2008年博山区成交居住用地统计,博山区成交地块已从城区向西部城郊方向扩展,成交地块多零散小地块,地价一般在15-25万元/
17、亩。博山区土地交易情况反映出博山区城区面积狭小,城区范围存在向城郊扩张的趋势。博山山区开发力度、旧村改造力度不断加大。,房地产发展,本章小结:,1、博山区人均收入水平难以支撑中高档旅游地产的开发。2、博山老工业衰败,第三产业发展滞后,大力发展旅游业是未来博山城市产业结构调整的出路之一。3、博山区城市化率仅为55.43%,城市人口比重偏低,对中高档旅游地产的潜在需求不足。4、博山固定资产投资的加速增长使城市基础设施不断完善,博山度假旅游发展的硬件条件得到提升。5、博山成交的居住用地多分布于城郊,郊区房地产逐步活跃,博山山区开发力度、旧村改造力度不断加大。,旅游开发背景,城市发展分析,开发运营定位
18、,产品规划策划,报告结构,第三部分 项目开发运营定位,博山区定位分析,项目区域功能定位,Part.2,Part.1,项目营销定位,Part.3,博山区定位现状分析,博山区定位现状核心定位:鲁中休闲居住城子定位系统:新兴工业城市 生态园林城市 文化旅游城市,博山区定位分析,定位原则立足城市发展现状寻找城市定位唯一性全面打造城市差异性特色,鲁中休闲居住城缺乏足够的支撑鲁中休闲居住城是博山的总体定位,目前博山的休闲、居住特色并不是特别突出,缺乏足够的支撑,需要有相关的功能载体来支撑这一定位。休闲居住的基本支撑要素:休闲产业、休闲文化、休闲设施、休闲品牌、休闲地产、休闲旅游。目前的博山还缺乏相应休闲要
19、素的支撑,通过姚家峪休闲旅游度假区的开发建设,打造一个养生、居住、旅游、休闲、度假等为一体的度假区,为鲁中休闲居住城的城市定位提供定位依据和现实支撑。,博山区定位现状分析,博山区现状定位核心定位:鲁中休闲居住城子定位系统:新兴工业城市 生态园林城市 文化旅游城市,定位原则立足城市发展现状寻找城市定位唯一性全面打造城市差异性特色,博山区定位分析,新兴工业城市定位有待提升新兴工业城市是产业定位。主要通过老工业的升级改造、新兴工业的发展实现新兴城市的定位。大力发展循环型产业、高科技产业,发展循环型工业经济。生态园林城市定位需要不断完善生态城市包括城市产业、城市景观、城市观念、城市住宅、城市经济、城市
20、消费等的生态化。园林城市就是“城在林中,林在城中”的概念,建议修复建设博山怡园、因园、涧园、池上园等四大园林,增强博山文化园林城市的色彩。文化旅游城市的定位需要优化文化旅游城市的定位需要特别强调文化属性,突出文化主题,博山的应以“养生文化”和“山水文化”为主题,不断深挖城市的文化资本内涵,做大、做强城市的文化资本。,第三部分 项目开发运营定位,博山区定位分析,项目区域功能定位,Part.2,Part.1,项目营销定位,Part.3,功能定位,商务接待功能,项目区域淋漓湖、林岭沟、天星湖、王母池、博山溶洞等景区,能够承担旅游度假功能。,旅游度假功能,养生养心功能,项目区域山体绵延、森林覆盖,淋漓
21、湖穿越在山间,原生态山居零星点缀,是天然的氧吧,是养身养心之所。,旧村改造示范功能,项目涉及6个村庄,约1300多户的拆迁改造。该片区的成功开发,将会树立博山区旧村改造的示范样板。,项目区域有樱桃、核桃等农副产品种植,可在此基础上,丰富生态体验产品,打造生态体验区。,原生态体验功能,旅游景区内的商务接待是现代区域开发的一大趋势,本项目区域内有优质的原生态资源和旅游景区,可开展商务接待。,休闲居住功能,项目东部部分村落距离城区较近,地面较为平整,具有开发住宅产品的条件,承载着城区部分人口转移功能。,通过项目的建设,打造泰和、博山以及淄博的品牌,打造养生地产品牌。泰和的创新产品将使淄博人眼前一亮,
22、为后续的旧村开发奠定坚实基础。,养生品牌营造功能,淄博全新的城市名片:休闲养生居住城,第三部分 项目开发运营定位,博山区定位分析,项目区域功能定位,Part.2,Part.1,项目营销定位,Part.3,【结论】充分发挥泰和地产品牌优势,抓住城区产业升级、旧村改造、休闲度假游成热潮、区域没有实力竞争开发商等有利时机,通过合理定位和产品组合,达到片区运营目标。,开发运营定位,项目SWOT分析,项目定位线索分解,项目机会点,项目差异性,线索一:衰落的重工业城,产业亟待升级改造,旅游业是重点扶持对象。线索二:繁忙的都市生活,崇尚静谧、休闲的生活体验。线索三:旅游地产、公园地产兴盛。结论:根据博山城市
23、发展机会以及人们对休闲、度假的需求,本项目可以发展休闲度假产品。,线索四:原生态山居村落格局。线索五:区别于周边七大景区,原生态景观具有可拥有的属性。线索六:与自然环境融为一体,具有立体式的沟峪商业街区的特质。线索七:原生态的景观资源具有休闲度假,养身、养心的功能。结论:结合项目与周边景区的差异性,项目适合挖掘项目本身山居村落、原生态体验等特质,将旅游和房地产结合,打造休闲、养生体验区。,开发运营定位前提,项目主题诉求,核心提示,项目主题诉求,森林养生康体示范基地,主题诉求,经济发展增长极,带动区域价值提升,完善城市功能,树立城市形象,承载城市旅游功能完善和价值提升的使命,本案应该是,山水价值
24、的不可复制性,具有饮食、商业、住宅等完善配套,修身养性的绝佳场所,原生态山居生活模式,项目形象定位,本项目定位模式图,国家级森林养生康体示范基地森林养生(居住旅游度假商业休闲体验+会议),项目形象定位,项目形象定位,博山位于山东“山水画廊”旅游热线上,景点集中,山水资源丰富;博山“八大景区”的现有旅游市场格局主要以自然景观为主,从现状出发进行水平思考,我们认为淄博和山东缺少养心养生康体的旅游项目,由此得出本案差异化定位:,项目以养心养生为主要功能,充分发挥项目山水资源优势,在保护原有山居生活模式的基础上,合理开发利用,营造原生态养心养生康体基地,给人以精神层面的满足,因此形象定位以养心养生康体
25、为主。美食街、酒店、住宅等作为主题功能的补充,实现景区功能的完善和借势,因此项目定位为:国家级森林养生康体示范基地。,形象定位释义,“国家级森林养生康体示范基地”,项目形象定位,形象定位的延伸思考,延伸思考一:国际养生居住的头等舱一个具有国际养生居住水平的圣地将呈现在世界的面前,所以将这样的定位提炼称为“国际养生居住的头等舱”。国际养生居住的“头等舱”,言简意赅的阐释出休闲居住城未来在国际世界重要地位。延伸思考二:中国养生主题情景度假基地该案是以养生为主线的一个主题休闲居住示范基地,通过养生主线元素的整体注入,打造养生专区,提供养生、休闲、度假、会议的功能。延伸思考三:中国养生居住示范区通过养
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