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1、打造中盐强势品牌,刘国基小档案,台湾省台中县人著作：整合营销传播系统研究及其它营销、品牌、广告等论文千余篇，散见相关刊物学历：中国人民大学营销传播学博士美国Zenith Media与研究国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学法国文学学士,现任：中国商务广告协会商务品牌战略委员会副主任中国传媒大学商务品牌战略研究所副所长北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授北京大学中国媒介与市场研究中心高级研究员北京奥运经济研究会高级专家中央电视台广告经营策略顾问国际广告编辑委员、广告大观撰述委员曾任：玺桥五粮液品牌公关全案代理公司总裁日本电通广告公司TOYOTA品牌策略顾问东风雪铁龙汽车公关全案指导昌荣传播机构
2、执行总裁中联重工科技公司品牌策划总裁海润国际广告公司执行总裁中华传媒网首席执行官实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监,目录,“中盐”品牌化的进程前言-中国品牌的黄金时代什么是品牌?什么是品牌资产?什么是品牌管理?品牌的整合营销传播结合经营管理层次看品牌整合营销传播实务架构小结,“中盐”品牌化的进程,中国盐业总公司的改制“中盐”品牌化的进程严格质量管控、打造中盐品牌“中盐”的品牌理解,“是改革开放把中盐逼向了市场，没有改革开放的推动，就没有今天市场化的中盐。”-中盐总公司总经理茆庆国,“我们要打造出中盐品牌的盐。“作为国字头中字号的企业，我们产品的质量自然应该高于国家标准。”-中盐
3、总公司副总经理万建军,中国盐业总公司的改制,中国盐业总公司成立于1950年，一直负责组织全国盐的生产、经营。在此之后的30多年里，中盐总公司与国家盐务总局一套机构两块牌子合署办公，中盐总公司既是企业型公司，又是对地方盐业生产、运销实行归口管理的行政性机构。1988年，轻工业部撤销盐务总局建制，将盐业总公司改为经营、开发、服务性的经营实体。中盐被推向了市场。1995年，国务院下发了工业盐放开的决定，工业盐的计划分配改为合同订货，中盐面临新的挑战。面对这一突变，中盐总公司和盐行业坦然接受，并积极调整工作思路，全面投入到食盐加碘防治碘缺乏危害的事业中。2003年，中盐总公司划归国务院国资委监管。虽然
4、进行了改制，但当时人们的观念仍然处在抓行业管理的思路上。如何经营，如何发展，依然是个问号。2004年，茆庆国为中盐提出了“两步走”的发展战略，用两个3-5年，把中盐总公司打造成为世界上最强大的盐业企业和重要化工企业。中盐开始了企业化运作。,2003年末，茆庆国担任中盐公司总经理。上任后，茆庆国提出了要把中盐总公司打造成为世界上最强大的盐业企业和重要化工企业。,从2005年从总部开始进行机构、薪酬制度改革，“全体起立再坐下”，所有岗位都重新评估，重新定位，“抽掉板凳，竞聘上岗。”改革后，一支思想解放、业务过硬的管理队伍建立起来。通过兼并重组和技改基建，中盐基本形成了八大制盐基地和三大盐化工基地的
5、产业布局。盐的年生产能力达到1200万吨，培育了6个产能达到100万吨以上的大型制盐骨干企业。2006年，中盐提前实现了“两步走”发展战略的第一步发展目标，成为亚洲最大的盐业企业，进入中国企业500强。2007年初，茆庆国不失时机的提出构建三大板块食盐专营、盐与盐化工以及有发展前景的新型业务的设想。通过三大板块的构建，中盐的产品实现了“一元化到多样化”的转变，积极向下游延伸产业链，打破了中盐“世代唯盐”的单一格局。形成了食盐专营板块持续发展、盐与盐化工板块奋力崛起、人造板板块异军突起三大业务板块竞相发展的新局面。中盐总公司在中央企业资产规模排名不断提高。2008年6月15日，茆庆国当选为第五届
6、“十大中华经济英才”。,其获奖理由是：“敢于挑战，推动企业战略转型；敢于创新，力促资产合理扩张；大力推进碘盐普及，为13亿中国人消除碘缺乏病贡献卓著。茆庆国是新时期科学发展、和谐建设的时代英才。”,中国盐业总公司“两步走”发展目标,第一步，在3-5年内，突出发展主业，重点进行产业与产品结构调整和升级，盐化工发展起好步，盐产量超过1000万吨，成为中国、亚州最大最强盐业企业；第二步，再用3-5年时间，盐和盐化工并举发展，打造盐化工循环经济，盐产量超过1500万吨，成为世界上最大的盐业企业和国内重要化工企业，初步实现打造世界一流盐业企业的战略目标。,中盐档案-1,“中盐”品牌化的进程,2006年1
7、0月开始实施“中盐”品牌战略，在生产、销售和售后服务中组织开展系列品牌宣传、推广工作，使“中盐”牌各类产品的销售不断提升；通过强化质量管理，确保产品质量，积极为把“中盐”品牌打造成中国盐业第一品牌作出贡献；新干公司在经营班子中提高对推出“中盐”品牌重大意义的认识；让公司管理人员认识到，推出“中盐”品牌是总公司打造中国盐业领袖品牌、国家品牌工程的第一步；加快统一“中盐”品牌进程，不仅是总公司一体化建设的需要，也是企业提升市场竞争力，促进自身发展的需要。2008上半年，新干公司使用“中盐”品牌的盐类产品已经达32.26万吨，占86.58%，未使用者中盐商标的都是客户的特殊要求。,“中盐”品牌化的进
8、程,加大“中盐”品牌的宣传推广，根据“中盐”品牌整合传播策划案要求，新干公司规范品牌传播实施工作，成立由总经理人组长的统一“中盐”品牌实施工作领导小组。充分利用宣传栏、黑板报等形式，使广大员工进一步增强作好“中盐”品牌的宣传推广工作责任心。在总公司指导下，加大“中盐”品牌的市场推广和推介力度，并借鉴推广实施中盐系统CI品牌形象的成功经验，利用媒体宣传，提高“中盐”品牌的知名度和影响力，扩大销售半径，增强市场竞争力。,“中盐”品牌化的进程,加强“中盐”品牌的推广实施：加强品牌知识培训，在全公司开办品牌推广和管理培训班，组织选派教员外出系统学习品牌知识，分批组织班长以上管理人员参加学习。加强产品生
9、产过程控制，严格按照ISO9001:2000质量管理体系和食用盐国家标准，认真执行各项工艺操作，建立健全生产全过程的动态考核机制。加强品牌包装、贮藏、运输等过程控制，引进国内一流的包装、传送、卸料及转运等机械设备，扩建产品贮藏仓库，进一步改善产品贮藏条件，确保产品符合质量、安全、卫生标准。加强品牌售后服务，以“质量第一、顾客至上”为原则，积极作好售后服务工作，通过电话、信函、电子邮箱和经常走访客户等方式，及时掌握客户的消费需求和意见，妥善处理客户来信、来电和来访，高度重视顾客的投诉，认真及时查明原因、作出处理。加大品牌推广运用考核奖励，对统一“中盐”品牌工作开展情况进行跟踪，及时总结成功经验，
10、分析、研究和解决存在问题。对实施工作开展好的部门和个人给予奖励。,近一段时间以来，我国连续发生山西省临汾市襄汾县新塔矿业有限公司“98”特别重大溃坝事故、广东深圳“9.20”特别重大火灾事故、黑龙江鹤岗富华煤矿“9.20”特别重大火灾事故、河南登封新丰二矿“9.21”煤与瓦斯突出事故和石家庄三鹿集团股份有限公司生产的婴幼儿配方乳粉重大食品安全事故，在社会上造成恶劣影响，给人民群众生命财产造成严重损失。为深刻吸取安全事故教训，总公司要求中盐各企业要立即行动起来，认真贯彻落实国务院办公厅关于进一步加强矿山安全生产工作的紧急通知（国办发明电200835号）、国务院安委会办公室关于做好国庆节期间安全生
11、产工作的通知（安委办明电200818号）和国务院国有资产监督管理委员会办公厅关于加强中央企业安全生产和维护稳定工作的紧急通知（国资厅发考核2008105号）精神，严格执行中华人民共和国产品质量法、中华人民共和国食品卫生法、国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定等法规，认真落实中国盐业总公司中盐品牌产品质量管理规定的要求，确保生产安全和食盐质量安全。四季度是生产企业生产任务繁忙期，也是生产安全事故易发期，各企业要正确处理好生产经营和安全生产的关系，加大隐患排查治理力度，全力以赴做好各项安全生产工作。矿山生产企业要切实抓好矿山的隐患排查治理工作，进一步深化矿山安全专项整治，针对本企业矿山存
12、在的安全生产薄弱环节和突出问题，采取切实有效措施，迅速做出安排部署，坚决遏制各类生产安全事故的发生；化工生产企业要严格生产工艺管理，规范职工安全行为，强化生产、储存、经营、运输、使用和处置废弃等环节的安全管理工作，严防危险化学品发生泄漏和爆炸事故；食盐批发企业和生产加工企业要切实加强食盐质量安全管理工作，做好生产加工、包装、运输等环节的质量管理，杜绝各类有害物质对食盐产品的污染，确保食用盐质量安全。2008年国庆节即将来临，各企业要组织深入开展安全大检查，安排好节日安全生产调度和领导干部值班。企业主要负责人要切实履行职责，认真落实好各项安全生产措施，安排解决好职工工作、生活，妥善处理职工反映的
13、各类问题，切实把节日期间的安全稳定工作抓细抓实抓好，确保广大职工群众过一个欢乐、祥和、平安的节日。,关于进一步加强安全生产工作和食盐质量安全管理的紧急通知 中盐总公司，2008年9月27日,中盐档案-2,严格质量管控、打造中盐品牌,月日，中国盐业总公司迅速向各全资、控股子公司下发了关于进一步加强安全生产工作和食盐质量安全管理的紧急通知，要求中盐各企业深刻吸取安全事故教训，立即行动起来，杜绝各类有害物质对食盐产品的污染，确保生产安全和食盐质量安全。为了加强质量监管、推进品牌建设，早在去年，中国盐业总公司就已经专门出台了中国盐业总公司中盐品牌产品质量管理规定，明确各生产、流通企业质检机构的职责，要
14、求涉及到生产、销售、加工等各个环节的企业都严格做好方方面面的监控工作。全国建立了从国家到省市、从产区到销区的碘盐质量监督检测网，并制定了质量检测标准和配套制度，从生产、批发到销售全过程严把质量关，保证消费者食用合格碘盐。,严格质量管控、打造中盐品牌,中盐直接负责全国盐产品质量安全的监督工作，在统筹各级质检工作运行中扮演了重要角色。产品的制造、加工、分装、运输、销售、服务各个环节都有明确的产品质量标准。我们每年都要对市场上的盐产品进行检测，及时发现问题。食盐专营的根本手段是计划、价格和“三证”管理。下达食盐计划是政府交给各级盐业公司碘盐供应的年度任务目标；统一制定食盐价格是为了全国人民特别是边远
15、贫困地区的群众能买得起合格碘盐；中国盐业总公司还通过“三证”（即食盐定点生产许可证、食盐批发许可证、食盐运输许可证）的审查工作，分别就食盐的生产加工、批发销售、流通运输环节授权管理，最大限度地确保碘盐的质量安全。,“中盐”的品牌理解,品牌是一种定位：是企业战略的基点，承载者企业的使命与愿景，体现核心价值观，是企业与目标市场的连接点；品牌是一种导向：是企业发展战略集合的总体指导原则；品牌是一种价值：是企业有形资产的无形放大，是整合资源，形成以有形产品为载体、以知识与体验为特质的价值总和；品牌是一种识别：是表现一个企业所提供的价值的名称、形象、个性或以上要素的组合；品牌是一种效应：是企业与资源之间
16、建立关系，获取持续竞争优势与顾客忠诚的一种磁场效应；简言之，品牌是对一个经营系统或商业模式的价值总称。,中盐观点-1,“中盐”的品牌理解,品牌是企业的核心资产，企业的经营应集中于创建强势品牌；品牌管理的三种模式：品牌经营，即经营客户，为顾客提供系统的解决方案，通过为顾客创造价值，从而创造品牌价值；品牌运作，即经营企业，通过品牌的运作推动品牌的发展，使其产品得以更好的销售；产品营销，即经营产品，通过大规模促销，促进产品销售，建立品牌声誉。,中盐观点-2,前言,企业经营的四个层次品牌是营销和传播的概念品牌消费就是符号消费影响力=品牌力=营销力+传播力,企业经营的4个层次,做产品-CPO,Chief
17、 Production Officer做销售-CSO,Chief Sales Officer做营销-CMO,Chief Marketing Officer做品牌-CBO,Chief Brand Officer,营销在使销售变成多余！营销的目的在打造品牌！,品牌是营销和传播的概念,品牌属于消费者，存在于消费者心目中，是消费者的体验和承认才存在；品牌资产属于企业由于消费者乐于采用某个品牌才能给企业带来现金流量；品牌不是生产和制造的概念；产品只是品牌载体，不是品牌；品牌是企业对于消费者的营销和传播的概念。,品牌消费就是符号消费,“物，只有成为符号才能被消费。”-Jean Beaudriad(法国消费
18、哲学家),品牌力=营销力+传播力,营销力,传播力,品牌营销力场,价格组合,通路组合,传播组合,产品组合,在现实市场每个品类都是多品牌竞争，在营销组合的“木桶理论”，水平最低的木板会制约本品牌的营销绩效.多对多的品牌拔河动态结果：品牌寡头垄断现象-品牌星座图品牌阶梯记忆,入世后，龙永图的忧虑.,入世后，跨国品牌的大老虎必然吞食民族品牌的小兔子,入世：国内市场国际化国际竞争国内化,2007全球最有价值品牌（Top 10）,Source:Interbrand,2008全球最有价值品牌（Top 10）,2008 2007 品牌 国家 品牌价值价值变动 1 1 可口可乐 美国 666.67 2%2 3
19、IBM 美国 590.31 3%3 2 微软 美国 590.07 1%4 4 通用电气美国 530.86 3%5 5 诺基亚 芬兰 359.42 7%6 6 丰田 日本 340.50 6%7 7 英特尔 美国 312.61 1%8 8 麦当劳 美国 310.49 6%9 9 迪斯尼 美国 292.51 0%10 20 谷歌 美国 255.77 9%,单位:亿美元,Source:Interbrand,2008中国最有价值品牌（Top 5）,世界品牌实验室发布2008年中国500最具价值品牌排行榜:中国移动以1206.68亿元的品牌价值再次荣登最具价值品牌榜首，与上年相比，其品牌价值增长了106.
20、14亿元，增幅为9.6%。国家电网（1116.42亿元）、CCTV（824.25亿元）、海尔（801.31亿元）、中国人寿（668.72亿元）。,Source:World Brand Lab,品牌价值量化的8项标准,世界品牌价值实验室(World brand value lab)根据其独立研发的“C&B TOOLS”（企业价值和品牌价值评估体系），在本次的品牌评选中，(World brand value lab)对中国品牌进行了全面科学的评估，并依据八项标准将品牌价值量化。,品牌价值量化的8项标准,这八项标准分别是：品牌在行业内的市场占有率被消费者的提及率消费者对品牌的认可度客户对于该品牌的忠
21、诚度企业对于品牌危机的应对机制品牌的盈利能力品牌潜在的成长性品牌在高端市场的占有率品牌每年在产品研发上取得的成果。,中国人均广告投入严重不足-无法打造世界级名牌,大陆-20美元（2007）台湾-280美元香港-563美元亚太-024美元中南美-075美元欧洲-154美元美国-576美元,想象2020年我国广告总量.,一个美国广告主的抱怨-,“我知道我的广告费中 有一半是浪费掉的。问题是 我不知道在哪一半！”John Wannamaker,1950,问题：广告浪费或营销浪费？,完全不打广告可以吗？可以！但完全不用“营销传播工具”不可能。广告浪费在于消费者研究与媒体研究不到位-“精准投放”可能吗？
22、广告浪费有时候是营销组合其它要素如产品、价格或通路出现问题哦！已经出名品牌可以停止打广告吗？不能！那向谁打？在哪里打？打几次？多久打一次？.创意会浪费吗？-因为人类感官知觉某些特性,后进国参与国际分工的进阶,OEM,Original Equipment Manufacture,来料加工制造ODM,Original Design Manufacture，原创设计生产OBM,Original Brand Manufacture，原创品牌生产,国际分工的“剐油”战略,OEM赚血汗钱-营销4P只有1个P（产品）的生产劳动力部分（利润3%-5%左右），剩余价值全被剥削。ODM赚设计费-营销4P虽扩大了产
23、品的研发设计利润（可以作到10%-20%），但没有配套的营销能力，剩余价值也只能被剥削。OBM赚完整的营销利润，甚至可以授权贴牌生产，赚Franchising暴利。,利润的”微笑曲线”,R&D利润,品牌营销利润,加工制造利润,(3%-5%),OBM,ODM,OEM,(80%-90%),(10%-20%),品牌的政治经济学,法国品牌全球化-从Cardinal Richelieu到Napoleon Bonaparte美国品牌全球化-从南北战争到第二次世界大战MIT(Made in Taiwan)台湾产品：殖民地的母国分工后殖民地的依赖发展社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶,案例：,Acer全球化
24、：从大败局到大布局：从台湾的王永庆到中国的王永庆到世界的“康师傅”大战“统一”方便面：两个台湾品牌在中国火拼“世界第一”的品牌战役2004雅典奥运中国是世界第二的意义：奥运是综合国力2008北京奥运中国金牌总数世界第一、奖牌总数世界第二2020的中国：经济全球第一、品牌全球第一,中国品牌的黄金时代,2020-2050是中国品牌的黄金时代：中国经济跃升为全球第一广告投资占GDP的2.5%-世界最大广告市场中国生产规模和消费规模都是世界第一，约地球一半任何品牌产品在中国能做到该类别第一就意味着全球第一,什么是“品牌”？,品牌是人性的需求！营销不外乎人性！,人性究竟是什么？,冲动人类：人是本能的动物
25、理性人类：人是理性的动物感情人类：人是感性的动物象征人类：人是符号的动物,人：从兽到神的进阶！,“在消费者心中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友，因而成为人们消费的对象。”-卢泰宏（广东中山大学营销学教授）,品牌定义,“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。,44,品牌定义,品牌是企业的承诺，消费者的
26、象征。科特勒认为品牌反映了六个方面的内容：属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等等。利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处消费价值：产品为消费者提供的利益。文化：品牌所具有的文化内含。个性：品牌所具有的人格特性。购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标受众。,产品与品牌的具体比较,什么是品牌？,综合说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”（David Ogilvy,1955）“品牌是消费者眼中的产品和服务的全部
27、，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案这些要素等。”（Lynn B.Upshaw）,什么是品牌？,关系说：“消费者与产品间的关系消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。”（O&M）“品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。”（Michael Perry,Chairman,Board of Directors,Unilever）,什么是品牌？,资源说：“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价
28、值品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其它品牌所需的扩充成本。”（Alexander L.Biel）“品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更始一种资源。”（韩志锋）,什么是品牌？,“品牌是在营销或传播过程中形成的、用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。”（余明阳）品牌是种媒介，它将企业内部的生产与企业外部的环境联系起来；强调品牌的形成是一种互动的传播过程，它既需要企业赋予产品一定的附加信息，又需要消费
29、群体将自己的感觉、情感、态度附加品牌之上反馈给企业。,品牌的构成要素,显性要素：是品牌外在的、具象的东西，可以给消费者较强的感觉上的冲击，主要是指企业对具体产品的包装设计等。品牌名称：是形成品牌的第一步，是建立品牌的基础。品牌名称是其内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映企业的经营理念、价值观念、文化等。它在这个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，还是一种货真价实的标志，也是一种产品持续一致的保证。,品牌的构成要素,视觉标志：是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。标志物：
30、指品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号。标志字：是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等。标志色：用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系。如KODAK的黄色。标志包装：具体产品个性的包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心型外壳。,品牌的构成要素,隐性要素：指品牌内涵的因素，不能直接被感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。品牌承诺：承诺的实施方是企业生产者，受方是消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证，是企业灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定。好的品牌承诺会使消费者在接触到这品牌时有十足的信心。品牌个性：每个品
31、牌都有自己的风格。将品牌个性化后，会使消费者容易接近并接受，人们常会选择符合自己认同的品牌。David Aaker 提到品牌有5大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮。,品牌的构成要素,品牌体验：消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。在品牌的整个形成过程中，消费者扮演一个把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌经久不衰。,品牌特征,识别性特征：是品牌名称、标志物等符号系统的外象特征。企业通过整体规划和设计所获得的品牌造型符号，具有特殊的个性和强烈的视觉冲击力，能够帮助目标消费者来区别本产品和其它产品。此外，品牌所传递的隐喻式感情也能章显一个品牌的功能和
32、传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感信息上加以区分。价值性特征：品牌因其具有优质性能及服务，使其成为一种企业的外化形象，并成为企业利用外部资源的契约主体，它在市场上的覆盖面广、占有率高、必然可以为企业带来经济利益。同时其知名度、美誉度等社会因素，有可以独立于产品外存在并形成一种可以买卖的无形资产价值。领导性特征：品牌不只是靠广告和包装来打动消费者，在消费者心中无可替代的地位是由其高质量、高价值、高信誉来决定的。品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介，它具有的风格代表经营者与众不同、高人一筹的经营理念，可以影响消费群体的价值观。,品牌分类,按影响范围的分类：地区性品牌全国性品
33、牌国际性品牌全球性品牌按市场地位的分类：领导型品牌挑战型品牌追随型品牌补缺型品牌,按生命周期的分类：新品牌上升品牌领导品牌衰退品牌按价值和消费层次的分类：大众品牌高档品牌按属性的分类：产品品牌企业品牌组织品牌,品牌分类,按形成方式的分类：以质量取胜的品牌以销售创品牌从传播着手创品牌以优质服务创品牌按行业的分类：不同行业有不同品牌，有多少行业就有多少品牌。按技术含量的分类：高技术含量品牌一般技术含量品牌,按产品数量的分类：单一产品品牌系列产品品牌按知名度层次的分类：驰名商标著名商标一般名牌优质产品合格产品不合格产品,从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞
34、争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌，忽视消费者的存在。现代国际品牌的理论，要从两方面来看:有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。,品牌是消费者的承认和收养，是消费者的理性与感性认识的总和符号，没有消费者就没有品牌，品牌体验属于消费者，品牌利润属于经营者。,品牌角色,对消费者：l确认产品的来源l产品制造商的责任归属l降低风险l降低找寻费用l与产品制造商之间的承诺、约束、与协定l象征徽章l质量记号,对生产商：l认同的手段，可以简化交接或追踪l法律保护独特性质的手段l满足客
35、户的质量水平记号l赋予产品具有独特联想的手段l竞争优势的来源l财务回收的来源,创建品牌的原因,消费者需要品牌企业需要品牌,消费者需要品牌,感知风险的压力社会识别的表达消费者的个性感知的情境压力时间资源的匮乏错误选择的压力,企业需要品牌,表明企业产品的质量，获得消费者的信任获得长期稳定的销售培养忠诚顾客建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而成为其他公司的进入壁垒）通过品牌延伸推出新产品通过品牌特许和品牌联合获取收益建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收益,品牌创建,品牌创建的架构品牌的创建过程,品牌创建的架构,消费者故事,意义,关联价值,字词,描述,激
36、励,品牌表达,视觉,文字,象征,图画,命名,品牌故事的成分,主角,情节和事件发展顺序,气氛,象征意义,冲突或对立来源,相关人物,背景,品牌创建的途径,选择品牌名称确定品牌定位塑造品牌个性制定营销策略,品牌名称的主要内容,品牌名称的自然属性品牌名称的延伸属性影响品牌名称的因素,品牌名称的自然属性,品牌名称的表现品牌名称的长度品牌名称的读音品牌名称的易记和易于回忆品牌名称与标志的结合品牌名称与标志的演变,品牌名称的延伸属性,暗示性品牌名称无暗示性品牌名称大关联族品牌名称小关联族品牌名称,影响品牌名字的因素,什么是品牌资产?,品牌资产的概念,是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，
37、它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。美国营销科学研究所,品牌资产,对品牌认知度的综合评价，包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等,品牌资产如何创造价值,靠下列方式提供价值给客户：对信息加以出处理增强客户决策时的信心提高客户的满足感,靠下列方式向企业创造价值：提高营销计划的效率创造品牌忠诚度提高售价及边际效用品牌多样化创造交易优势创造价值优势,品牌是企业最高的战略资产,品牌资产能为企业提升总资产价值,品牌资产,其它资产,真品牌人们心目中形象的总和客
38、户心目中的特殊地位消费者觉得能从功能和 情感上获得利益,建立以消费者为基础的品牌资产,手段和目标 知识效果 利益点,选择品牌要素：品牌名称符号性格包装口号,记忆性意义性转移性适用性保护性,发展营销方案：产品 功能和象征利益价格 价值知觉通路 整合“推”与“拉”传播 组合与配对各选项,间接联想的杠杆：公司产地通路其它品牌背书者事件活动,知名度意义性转移性,品牌知名度：深度 回忆 认知广度 购买 消费,品牌联想：强烈 相关性 一致性有利 可欲的 可达的独特 平价点 差异点,可能结果：更大忠诚度面对市场竞争动作和危机较不易挫折更肥利润边际更抗低价竞争更能承受涨价弹性提升营销传播的效果和效率更能授权机
39、会更有利品牌延伸评价,品牌驱动要素,传播品牌利益、建设和提升品牌资产的主要因素，包括品牌品质、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度以及其它无形资产,广告展示,品牌知名度（熟悉、认同程度）,品牌利益（有关品牌的信息品质或利益）,品牌个性（品牌形象或性格）,品牌感情（消费者认同投入）,品牌连接（与同行/专家和集团规范相连）,品牌试用（引发、提示）,品牌质量,购买行为,品牌心态,从品牌出发来思考营销问题的心态与能力,什么是品牌管理?,品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌发展延伸以及品牌再造的每一个环节。,品牌管理内容,品牌核心价值品牌战略品牌定位品牌核心理念、品牌愿景品牌战略与架构品牌/副品牌/背书品
40、牌品牌和副品牌的角色、关系品牌类别（企业/产品）品牌延伸,品牌管理内容,品牌识别（认知模式）风格主题品牌策略品牌创建、维护与提升整合传播品牌监测与评价品牌追踪与落实品牌组织架构与流程品牌管理流程品牌管理组织架构制定,什么是“品牌战略”？,什么是“战略”？什么是“品牌战略”？什么是“品牌决策”？企业性质决定是否必须品牌化,什么是“战略”？,“战略”（Strategy）一词，原意是指军队用兵艺术和科学，由古希腊语Strategas衍化而来毛泽东中国革命战争的战略问题：战略问题是研究战争的全局和规律的东西。只要有战争就有战争的全局凡属带有照顾各方面和各阶段的性质的，都是战争的全局。研究带有全局性的战
41、争的战争指导规律，是战略学的任务；研究带有局部性的战争的战争指导规律，是战役学和战术学的任务。,战略具有全局性、指导性、最高性、长期性、坚持性。形成“战略-战术-战斗”三层级的位阶与序列，贯穿所有战役。,什么是“品牌战略”？,所谓“品牌战略”是指企业为了提高企业产品竞争力而进行的、围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略的直接目标就是建立和发展品牌。品牌战略必然要形成名牌战略。国家经济实力是通过名牌产品、名牌企业、名牌经济而体现出来。,什么是“品牌决策”？,所谓“品牌决策”是指行为主体（企业）对
42、是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌战略的方法。企业根据各类产品的特点和情况，确定是否使产品品牌化。在实施品牌化的前提下，对品牌实施什么样的具体战略和方法（如：品牌命名决策、品牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决策、品牌定位决策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌差异化决策等等），就是品牌决策，就是品牌战略管理的具体内容。,企业性质决定是否必须品牌化,B2C：企业对消费者B2B：企业对企业B2B2C：企业对企业再对消费者,品牌命令（Brand Imperative）,结合经营实际、消费者和市场调研及有关品牌方面专业知识，一切从品牌出发来做决策与行动-尤其涉及品牌传播、面向目标消费者的营销决策选择时
43、.,什么是“品牌路径图”？,“品牌路径图”（Brand Roadmap）：就是每个企业都该有的专属文件，上面记载的要项是全体同仁的理念和行事依据，以确保品牌形象的一致性。,品牌路径图,不同广告传播代理公司对于“品牌地图”（Brand Roadmap）有不同的名相差异，作为自我服务品牌术语：Brand Print：品牌蓝图、品牌印记Brand Optimization：品牌优化Brand DNA：品牌基因Brand Intent：品牌意向Brand Visioning：品牌愿景,没有“品牌地图”就会导致“品牌精神分裂”！,品牌精神分裂症（Brand Schizophrenia）：Fred Gol
44、dberg认为每家企业都有“内在美”与“外在美”，两者未必相同，甚至发生偏差。内在美：指企业的广泛理念、诚信、自我评价以及自我认识等等；外在美：涉及企业与外界的互动。如果了解自己、了解品牌所代表的涵义，与外界的沟通就会很顺利。如果企业的理念由某甲制定，讯息、个性、符号由某乙负责，就会发生落差，品牌流产。,品牌DNA必须反映于所有传播平台！,公关,广告,视觉管理,事件营销,品牌DNA,促销,直效营销,品牌传播管理八大支柱,企业文化建设,广告管理AD,互动数据库营销Interactive Database,促销管理SP,公关管理PR,视觉管理VI,MI,BI,事件营销Events,客户满意度管理C
45、S,品 牌 DNA,品牌的整合营销传播,“回归消费者本位思考！”,消费者如何选择他/她的品牌？,设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？,包装；品牌名字；陈列架上的位子；报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告；朋友告诉你；超级市场是否有这个牌子；有没有优惠券(coupon)的回扣；是否带有赠品；价格合适吗？售后服务好吗？上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的信息必须口径一致相加相乘才能收效！“Synergy!”,什么是“品牌整合营销传播”（IMC）？,消费者感官知觉记忆的synergy决定了品牌营销传播组合的所有资源
46、必须口径一致才能使品牌营销（传播）效果相加相乘。,Integrated Marketing Communications(IMC)整合性的营销沟通（传播),广告advertising销售促进sales promotion人员推销personal selling公关与宣传public relations&publicity直效行销direct marketing其他：购买点广告、活动赞助、互联网络广告、展览展示等 POP,sponsorship,internet,etc.,IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾客及利益相关者的有利关系。所有的行销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个
47、统一的形象。这些信息可以通过下列方法传播：,什么是IMC？7个层次的整合（1）,1垂直目标整合传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合?,2水平/职能整合营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合?,3营销组合的整合营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一致性？,4传播组合的整合 所有传播工具是否反映相同的信息?,什么是IMC？7个层次的整合(2),5创意设计的整合创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?,6内部/外部的整合公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，确保彼此同意的目标、计划与战略?,7财务整合预算是否用在最有效果与效率的方式?,结合经营管理层次看品牌
48、整合营销传播实务架构,成功整合营销传播四大架构要素,整合营销经营力（13力）IM Business Power,整合营销传播工具力（11种）IMC Power,整合营销组织协调力IM Organization Coordination Power,整合营销信息科技力IM IT Power,营销成功、业绩提升、获利增加,四大架构完整周全、并进齐发,整合营销经营13力,战略力,商品力,业务部,战略策划部,商品开发部,研发工程部,商品采购部,通路力,营销部,门市部,电话营销,业务力,业务部,营销部,价格力,品牌力,促销力,服务力,公关力,广告力,情报力,现场布置力,活动举办力,业务部,营销策划部,广
49、告公司,营销策划部,客户服务部,公关部,公关公司,广告公司,营销策划部,经营策划部,营销策划部,业务部,展店部,营销策划部,业务部,经营策划部,成功整合营销传播11种工具,移动电话媒体,广播媒体,杂志媒体,报纸媒体,电视媒体,网络媒体,户外媒体,电话营销媒体,代言人媒体,DM媒体,业务人员媒体,成功整合营销传播工具,广告CF托播,新闻报道（置入新闻）,节目置入（戏剧、综艺）,跑马字幕,电视购物,平面广告稿刊登,新闻报道置入,专题报道置入,入员面对面,宣传单、信函、简介、目录、海报等,巩莉、张子仪、刘德华等,T/M电话营销人员、卖保险、卖会员证、卖卡等,霓虹灯、看板、包墙、地铁、POP、城铁、立
50、物、飞船、飞机喷雾等,E-mail、网络广告刊登、专题设计、企业自营网站,简讯,广播稿、节目置入,杂志广告稿、专题、封面报道置入,一致声音、一致形象、塑造品牌、促进业绩,成功整合营销组织协调力,1、业务部（营销部）或2、品牌经理,主导,外部组织配合,内部组织配合部门,商品开发部营销策划部展店部客户服务部信息部会员部物流部公关部战略策划部管理部法务部财会部品管部生产部采购部,充分沟通、协调、发挥团队力量,充分沟通、协调、发挥外部助力,广告公司公关公司活动举办公司媒介购买公司外部销售公司营销公司其它相关公司,成功整合营销IT工具力（七种）,1、POS 门市信息情报系统,2、CRM 客户关系管理信息
