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1、有关专卖店营销计划,白酒企业应重视专卖店的建设工作,传统渠道面临的冲击：,一、自带酒水盛行对白酒现有渠道的冲击,目前，自带酒水在全国已成为一种趋势，并对白酒传统渠道产生了强烈的冲击。首先，愈来愈高的餐饮费用门槛已成为各酒水厂商不能承受之重，于是另辟蹊径，创新渠道成为各酒水厂商减少对餐饮渠道的依赖、增加同终端谈判筹码的一种选择；其次，随着消费者消费的理性回归和主权意识的觉醒，消费者会更加关注自己的消费权益，而消费者协会宣布“严禁自带酒水违法”无疑为消费者自带酒水提供了法律后盾；再次，消费者毕竟是餐饮的“命脉”，各餐饮在激烈的竞争中，出于自己长久生意的考虑，不得不对自带酒水进行让步；最后，国家对行
2、政事业单位招待费用管理的加强也迫使餐饮消费的主群体行政事业单位通过直接购进酒水以降低招待费用成本，也加剧了自带酒水的流行。最终自带酒水由一种个体行为上升为一种群体行为，并成为一种普遍的消费习惯。,在这个过程当中，自带酒水盛行只是表相，深层次给我们的启示是白酒企业如何回归营销的本义，真正将消费者的需求与利益放在首位。而以自带酒水为标志的白酒购买行为的变化，也预示着未来白酒销售渠道可能的变革趋势：,1、餐饮终端由过去的“购买”场所转变成“消费”场所，餐饮终端对于厂家来说由过去的“销售”平台变成了“推广”平台，餐饮终端的进入门槛与竞争程度降低；2、白酒购买和消费场所日益分离，在日常消费中，餐饮终端的
3、销售作用日益减弱，零售终端（如商超、名烟名酒店）的销售作用日益明显；3、白酒销售渠道呈现出更多样化趋势，非传统渠道如团购、专卖店的作用日益显现，而对这些渠道的重视程度及应对措施可能决定了一个企业在未来渠道竞争中的地位。,二、白酒专卖店的战略作用日益凸现 在五粮液、茅台的带动及自带酒水盛行的影响下，更多的白酒企业开设涉足专卖店，而专卖店的先行者五粮液近期也明显加快了专卖店建设的步伐，不仅在内部成立了专卖店管理事务部，而且制定了规范的五粮液专卖店手册，对专卖店加盟、店面设计及日常管理进行了详细的规定，并且计划在1-2年内，将专卖店的数量由现在的800多家增加到近2000家，近期，还组织全国的专卖店
4、店长进行了系统的业务培训。可见，五粮液已将专卖店建设工作上升到企业的战略高度，如果没有足够的把握，其不会大面积的全面铺开。综合来看，专卖店的战略作用主要体现在以下几点：,1、抢占新一轮渠道争夺的制高点。通过这几年的贴身肉搏战，在传统的渠道中可以说各厂家已很难再分出高下，甚至一些二线厂家赖以生存的渠道如餐饮渠道，随着消费者消费理性的增强，消费拉动越来越疲软，要想生存与发展，必须寻找新的渠道。同时随着消费者购买行为的多样化，渠道也越来越复合化，渠道更多的体现出一种购物的便利，一种产品的附加值，一种品牌的归属感，这些对于高端白酒极其重要，而在这方面，同传统的渠道相比，专卖店无疑具有先天的优势。这也是
5、为什么一些白酒厂家纷纷看好专卖店的原因所在。2、更好的展示企业与产品品牌形象。相对于餐饮、零售终端产品陈列、酒柜及门头包装等终端宣传手段，专卖店统一的店面、统一的内部风格、统一的服装、统一的购买推介，不仅能实现产品销售的功能，而且能传达产品品牌内涵，彰显企业雄厚的实力，增强消费者对企业与产品品牌的信心与归属感。而且在当前中国诚信度还仍很低的情况下，通过专卖店可以树立“正宗货”的品牌形象。,3、成为产品销售及与消费者沟通的“示范据点”。专卖店并不能代替传统统渠道，指望专卖店卖出很多货肯定不是很现实，但是通过专卖店来形成产品销售示范却是完全有可能的。首先，一般来讲，专卖店意味着产品的正宗，不必担心
6、买到假货，这对于高档白酒很重要，即使是价格稍稍贵一点；其次，在中秋、春季等传统白酒礼品消费旺季，专卖店肯定会有较好的销量；再次，通过专卖店，可以对团购大客户起到一种“归拢”作用，最后，自带酒水盛行，也增加了专卖店日常的销售机会。同时，专卖店也可以很好的解决企业与产品和消费者沟通的“落地”问题，企业在开展一些品牌传播推广活动时在执行上能够更便捷、更深入，这是其它传统渠道所不能比拟的。3、提供更贴心的服务及准确的掌握消费者的需求动向。通过专卖店，可以实现对消费者一对一的服务，提升企业与产品在消费者心目中的形象。同时通过这种服务，能建立消费者的消费数据库，可以及时掌握消费者的需求动向，便于企业在产品
7、开发、生产储运、营销推广等一系列工作上有更多的准备空间，提高企业决策的准确性和有效性。,独霸一方 建立市场控制力,与其在“广大”市场范围上占有极小的份额，不如在某几个区域内提高市场占有率从“招安游击队”到“正规地方军阀”。发展销售队伍，稳定市场根据地。在区域范围内创造优势，提高市场占有率，成为区域市场的领导者。提供优良的客户服务，建立口碑和信誉，成为区域市场的影响力中心。健全客户关系，成为消费客户的良师益友。,专卖店营销模式的特点,一个企业的成功，在于制定适当的战略以达到其目标，建立适当的组织结构以贯彻战略意图，装备有效的信息-计划-控制系统及制度以完成各项工作。成功企业的力量还来源于以下要素
8、：作风公司员工具有共同的行为和思想风格；技能员工应该具备和掌握的技能:为实施公司战略所需要的技能;员工公司应该招聘能干的人，并为各人安排适当的工作，以发挥他们的才干；共同的价值观念员工拥有共同的指导性价值观和使命，他们了解、接受，并乐于去实践的驱使动力和信条。,专卖营销架构系统,架构营销体系,创建盈利空间,商品.服务.培训.文化传达.品牌树立.信息收集,进货.回款、满意.情报返回。,市场情报,行业,竞争者,公司,公司,媒介,合作者,影响者,目标客户,管制者,关系者,市场,竞争者,供应商,合作者,公司,管制者,中介者,行业,架构一套“齿轮装置”：使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻
9、合与关联，由此获利。,整合营销流程,市场情报中心宏观/微观市场调研 1.国民经济状况 2.各行业发展状况公司产品/市场分析竞争市场/厂牌调研,市场计划制定涉及各行业客户、产品事业部的市场管理人员 1.市场目标 2.市场战略 3.细分市场及机会 4.市场进入路径 5.解决方案 6.促销手段,整合营销沟通1.市场活动目标2.营销沟通战略3.主题信息4.关键活动方案5.方案实施管理6.跟踪/衡量活动效果7.活动结果评估/分,深度推销 卖出去才是硬道理,通过迅速、密集的产品铺市，从广度和深度上实现产品和品牌的市场开拓。分区搜寻：划分市场小区，细分推销范围；投入一定数量的推销人员，对辖区实行地毯式拜访；
10、介绍产品优点，说明服务政策，张贴POP等。选布网点：在所有拜访家庭与单位中，选择、说服有信誉和影响力者实施口碑营销。推销管理：不定期回访，了解需求变化情况，征询客户意见；准时送货，及时回款。优化网点：筛选优化，保持稳定、良好的客户群体；调研分析：组织调研，为随后的客户开发作准备。,例：兰切斯特市场占有经验学说明,74%垄断占有率 超过74%的占有率，即为独占状态；独占状态的企业保有绝对安全的地位；42%寡头占有率 达到42%即意味着市场呈现寡占状态；保有42%意味着具备压倒性优势地位；26%获利占有率 排名第一企业获取高额利润的最低限度;26%即老大意味着市场竞争依然激烈；11%影响占有率 设
11、法使公司足以影响整个市场的条件；7%存在占有率 企业存在价值获得业界认同的最低限度；,三、并不是所有的白酒都适合开专卖店 作为一种新型渠道形式，并不是所有的白酒或所有的市场都适合开专卖店，一种白酒或一个市场开设专卖店，他至少要同时满足以下三个方面的条件：1、有坚实的品牌基础，至少应是中国名酒；2、有稳定的产品销量，否则只会是有店无市；3、有足够的产品价差，能确保专卖店经营者有足够的经营积极性。因此对于那些定位于区域的白酒，只可考虑在自己占有绝对优势的区域市场开设专卖店，对于那些定位于中低档市场的白酒，则暂时不要考虑去急着开专卖店，因为这趟活并不适合你去干。而那些定位于高档，在全国有一定的影响力
12、、销售额、市场基础的白酒，如果还没有意识到专卖店对于企业未来的发展的重要性,则需要从现在开始考虑从全国布局专卖店的工作了,认识市场1：商圈,经营特征：同类竞争分析经营灵活性、商品齐全度、服务周到度、形象好坏等因素经营规模：规模化专卖连锁以其知名度和品类齐全，易于扩大商圈电脑类商品零售店商圈较之普通店商圈更大竞争店址的距离：过近的距离通常会缩小商圈，但良性的集中有可能造成顾客更多的比较机会而扩大顾客的流动性：大流动性使顾客来源更广，扩展边际商圈零售店促销手段：人员推销和营业推广使更多边际商圈的顾客光临，促成大范围扩张,认识市场：顾客,客户倾向：职业/收入、阶层/社区文化顾客流量：来访用户的数量、
13、质量、目的满意度：对本店及圈内对手的评价及根据,购买行为,顾客的想法,消费者对一家零售店的期望调查 顾客喜爱人际关系较为密切的商店 由于营业人员的笑容而改变购物心情 站在购买者立场的顾问式服务会促成信赖 对现场示范兴趣浓厚 对商店的诚意很敏感 商品说明要详细 环境洁净的店面 口碑好的店 权威形象强的店,一次不好的购物经历会影响到顾客及其周围的人的恶感，会向很多人诉说；同样，好的服务也将被广泛传扬 宣传与实际不符的店让人怀疑 商品说明要详细 对门可罗雀的店没有兴趣 即使按进货价出货，也会让人怀疑在赚钱 即使稍有不便，也会到服务周到的商店购物,销售人员管理,电脑业的零售人员是顾客可信赖的朋友而非冷
14、淡的“收银员”是技术指导顾问而非单纯的“提货员”是为不同用户量身定货的专家而非简单的“批处理”零售业经营观念通过合理规范的制度来满足顾客的需求，而非仅仅依靠“人才”详细的操作手册，涉及销售的各项工作都要有具体的步骤、方法和评价标准提供可预料的、规格划一的服务，顾客第一次和第100次来应受到同样或更好的服务,销售人员激励：荣誉,荣誉激励虽然过于形式化，仍是激励员工热情和荣誉感的良方将荣誉与奖金结合将会效果更佳，例如：销售/服务竞赛：专卖店内部的竞赛进度表，与联想合作的有奖总结 销售创新激励：针对创新的激励。事件表彰：针对某一突发事件的表彰处理。等级评价及标识。Teamwork管理方式 依据时间分
15、组排班组织多个销售团队，搭配其不同的销售风格。对于多次到访客户，可依据销售记录，由同一TEAM组员予以接待，共享销售成绩。竞争中以小组为单位进行定期D/W/M/Q销售业绩排名，完成销售业绩予以物质奖励。组织参加具有Teamwork精神的体育或野外生存活动，培养员工感情。,销售人员激励：培训,掌控购买环境的能力对整个零售店服务体系的全面了解销售员要素的培养：表现/表情/动作/应变资讯传达能力具备相关的专业知识与市场情报对顾客洞察力的开发养成表达说服能力的开发养成情报收集能力情报收集重要性的观念确立情报收集方法、技巧的教育对于所收集情报的活用,数字管理能力格的报表管理适应能力的养成产品配件组合报价
16、准确迅速销售主管的能力培训对部属的感化与教育能力相关部门间的沟通协调能力对于业务处理的系统思考能力日常管理的判断力/分析力/调整力/综合力等,专卖店销售环境,90%的顾客把零售店购物环境当作是否“购买”的基本依据 商品环境零售商品的品种/质量/档次/款式/包装/价格/陈列等合理构成。服务环境专卖店在营销服务过程中给顾客的印象：简便、利落、真诚的服务。人员环境愉快的员工，会以快乐友善的心情对待并影响顾客。整齐的服装和洁净的外表给顾客以信任感。文化环境根据商圈主流顾客群的习性来培养自身的文化环境并使两者融合为一体，成为顾客的同类。店面环境新颖的门面、雅洁的店堂、明亮的光线、齐整的人员、艺术的陈列。
17、,永续经营的概念,经营者：其经营理念和需求决定了专卖店的走向，同时与供应商和店内人员的沟通决定了经营能力的发挥营运能力：人与人的沟通协调能力体现团队精神的营造，并体现到经营中经营计划：运作中业务推动与执行的方向。包括基本的营业额、采购、促销、经费、财务等计划组织体系：有效发挥整体运营力，适当配置与运用资源管理体制：建立合理的业务流程规划，使各项作业有规可寻，让整个专卖店的门市、商品、财务、人事等部门按既定的流程与规范运作,经营者,营运能力,经营计划,组织系统,管理体制,管理体制,经营管理,经营能力,名酒专卖店对白酒营销的作用,第一 名酒专卖店作为新的白酒销售终端，厂家能够完全自己建设或则是于经
18、销商合作，这样能够在专卖店的经营上取话语权，对专卖店有控制能力。避开在其他终端上受制于人的尴尬。第二 名酒专卖店能够在一定程度上减少消费者消费到假酒的几率。名酒专卖店的就是给消费者一个完全放心的环境，在某个意义上它就是专卖店就是给消费者做出货物一定是正品的层诺。当消费者有消费名优白酒的需求时，在一定的消费成本之下，他可以选择名酒专卖店这样有品质保证的终端，避免在其他终端消费的假酒。第三 名酒专卖能在一定的购买成本上，为顾客提供更多的购买总价值。这是专卖店与传统终端在满足顾客的需求层次上最大的区别。消费者在一般终端消费白酒时由于销售人员数量，专业知识和销售技术水品的差异，往往不能在消费者选购时提
19、供专业的意见。而名酒专卖店不同，专卖店人员具有比一般终端销售人员更高的专业素质，即使他们不清楚几个全国名酒间在酿造工艺，口感，及历史文化内涵的特点，但是他们都应该很清楚自己销售的商品的特点，能够在顾客选购是提供专业的指导，让顾客在一定程度获得知识，增加购买总价值。,第四 专卖店能在提高白酒的形象，传播品牌文化价值。专卖店的店面形象设计风格统一，店面位置在人气旺盛的商业区。这为名酒树立形象，传播品牌文化提供非常有利的条件。即使消费者暂时没有名优白酒的消费需求，这种的影响，也会为消费者的需求产生潜移默化的作用。名酒专卖店的好处很多，但不是所有白酒都适合开专卖店，也不是开专卖店就会成为名酒。一句营销名言说的不是所有渠道都适合你的产品。专卖店的产生就是为著名品牌而来的，专卖店中销售的白酒要求知名度高，质量上乘，单位商品价值高，能够获得足够的利润。全国性的名酒白酒品牌如茅五剑等一些高端产品，消费群体数量大，品牌价值高，消费者品牌忠诚度高这些条件能够为专卖店的开设和正常运转提供必要的保证，能够提供盈利的基础。名酒专卖店是有提高品牌知名度，树立品牌形象的作用。但是这仅仅是名酒专卖的一个辅助功能，如果以开设专卖店来达到成为名酒的目的，成功的可能性几乎为零。专卖店的核心功能还是销售。忽略专卖店的销售功能，而重视其在品牌形象和文化方面的作用，这样做就是舍本逐末。,
