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1、2002 South-Western Publishing,DEMAND ANALYSIS,OVERVIEW of Chapter 3Demand RelationshipsDemand ElasticitiesIncome ElasticitiesCross Elasticities of DemandAppendix 3A:Indifference Curves,Health Care&Cigarettes,Raising cigarette taxes reduces smokingIn Canada,$4 for a pack of cigarettes reduced smoking
2、 38%in a decadeBut cigarette taxes also helps fund health care initiativesThe issue then,should we find a tax rate that maximizes tax revenues?Or a tax rate that reduces smoking?,Demand Analysis,An important contributor to firm risk arises from sudden shifts in demand for the product or service.Dema
3、nd analysis serves two managerial objectives:(1)it provides the insights necessary for effective management of demand,and(2)it aids in forecasting sales and revenues.,Demand Curves,Individual Demand Curve the greatest quantity of a good demanded at each price the consumers are Willing to Buy,ceteris
4、 paribus.,Willing to Buy,Unwilling toBuy,$/Q,Q/time unit,個人需求曲線,定義一條能顯示在不同價格下個別消費者願意購買數量的曲線假設其他條件不變，在某個價格上所購買的數量縱軸價格橫軸數量,圖2-1 個人需求曲線,價格（元場）,數量（場月）,個人需求曲線,100,200,400,300,1 2 3 4 5 6 7,500,需求曲線：兩個要點,在每個可能的價格上，顯示需求的數量價格數量觀點：建構個人需求曲線的方法顯示顧客對每單位願意支付的最高價格，就是它的邊際利益數量價格觀點：用於訂價策略；顯示購買者願意購買的最大價格,需求曲線：向下傾斜的曲線
5、,需求曲線都具有負斜率邊際利益遞減每多消費一單位商品所帶來的邊際利益會小於前一單位商品的邊際利益邊際利益遞減需求曲線向下傾斜（斜率為負）你願意花多少錢租一個500平方公尺的公寓？再多500平方公尺的話，你願意出多少錢？第3個500平方公尺，你願意出多少錢？,The Market Demand Curve is the horizontal sum of the individual demand curves.The Demand Function includes all variables that influence the quantity demanded,4 3 7,SamDian
6、e Market,Q=f(P,Ps,Pc,I,W,E),+-?+,表2-3 市場需求,市場需求,市場需求個人需求曲線的總和在每個價格上，把每個人的需求數量加起來可以在表中體現在圖上也可以顯示,影響市場需求的因素,價格消費者的所得所得分配相關財貨價格廣告,影響市場需求的因素（續）,人口數量年齡與中國相比，日本社會老齡化對醫療和藥品的需求就不同種族漢人喜歡吃豬肉，新疆人不可,人口年齡分布,案例2-7 哪些印度人會買冷氣機？,印度人每年購買超過8萬台價值600美元的冷氣機印度平均國民所得不到1,000美元印度的所得分配非常不平均（貧富差距大）國民所得的兩種衡量國民生產總值國內生產總值國民生產總值國外
7、資源的收入當估計市場需求時，若個別市場的所得愈不平衡，考慮所得的實際分配就愈重要,Supply Curves,Firm Supply Curve-the greatest quantity of a good supplied at each price the firm is profitably able to supply,ceteris paribus.,$/Q,Q/time unit,Able to Produce,Unable toProduce,The Market Supply Curve is the horizontal sum of the firm supply cur
8、ves.The Supply Function includes all variables that influence the quantity supplied,4 3 7,Acme Universal Market,Q=g(P,W,R,TC),+-+,Equilibrium:No Tendency to Change,Superimpose demand and supplyIf No Excess Demandand No Excess SupplyNo tendency to change,D,S,Pe,willing&able,Q,P,Downward Slope,Reasons
9、 that price and quantity are negatively related include:income effect-as the price of a good declines,the consumer can purchase more of all goods since his or her real income increased.substitution effect-as the price declines,the good becomes relatively cheaper.A rational consumer maximizes satisfa
10、ction by reorganizing consumption until the marginal utility in each good per dollar is equal:Optimality Condition is MUA/PA=MUB/PB=MUC/PC=.If MU per dollar in A and B differ,the consumer can improve utility by purchasing more of the one with higher MU per dollar.,Comparative Statics and the Supply-
11、Demand Model,Suppose a shift in Income,and the good is a“normal”goodDoes Demand or Supply Shift?Suppose wages rose,what then?,D,S,e1,P,Q,Elasticity as Sensitivity,Elasticity is measure of responsiveness or sensitivityBeware of using Slopes,bushelshundred tons,price priceper perbu.bu,Slopes change wi
12、th a change inunits of measure,Price Elasticity,E P=%change in Q/%change in PShortcut notation:E P=%Q/%PA percentage change from 100 to 150A percentage change from 150 to 100Arc Price Elasticity-averages over the two points,D,arc priceelasticity,自身價格彈性(Own-Price Elasticity),定義在其他條件不變下，當價格變動1%時，需求量變動
13、的百分比公式 數量變動比例價格變動比例數量變動百分比 價格變動百分比,Arc Price Elasticity Example,Q=1000 at a price of$10Then Q=1200 when the price was cut to$6Find the price elasticitySolution:E P=%Q/%P=+200/1100-4/8or-.3636.The answer is a number.A 1%increase in price reduces quantity by.36 percent.,弧彈性法,定義利用兩個價格與相對應數量之間的平均值來計算自身彈
14、性的大小計算需求曲線上兩點之間的平均彈性公式需求量變動比例除以價格變動比例例子香菸的價格從一包30元漲到一包33元香菸的需求量由150萬包降到144萬包彈性-4.1%9.5%-0.432,圖3-1 弧彈性法,需求量變動比例（144150）0.5(144+150)=4.1價格變動比例（33-30）(33+30)0.5=9.5,自身價格彈性的特性,必然是負數因為更高的價格，引起需求數量的減少是個純數值，其大小與所使用的衡量單位無關是數量變動百分比與價格變動百分比的比值介於零與負無限大之間,自身價格彈性的範圍,具有彈性的需求價格上升1%，使得需求量下跌超過1%缺乏彈性的需求價格上升1%，使得需求量下
15、跌少於1%,表3-1 市場需求的自身價格彈性,表3-1 市場需求的自身價格彈性（續）,都是負數因為更高的價格導致了需求的數量的下降根據市場價格，美國對外國製小汽車的需求彈性比國產汽車還高,直覺的因素,市場是否具有直接或間接的替代品電子郵件是DHL傳送的間接替代品DHL是Fedeal Express的直接替代品買方是否有事前的承諾汽車零配件電腦軟體尋找較低價格時所需的成本及其可能帶來的利益經濟化的成本與收益：低參與度產品；比較,Point Price Elasticity Example,Need a demand curve or demand function to find the pri
16、ce elasticity at a point.E P=%Q/%P=(Q/P)(P/Q)If Q=500-5P,find the point priceelasticity at P=30;P=50;and P=80E QP=(Q/P)(P/Q)=-5(30/350)=-.43E QP=(Q/P)(P/Q)=-5(50/250)=-1.0E QP=(Q/P)(P/Q)=-5(80/100)=-4.0,Price Elasticity(both point price and arc elasticity),If E P=-1,unit elasticIf E P-1,inelastic,e.
17、g.,-0.43If E P-1,elastic,e.g.,-4.0,price,elastic region unit elastic inelastic region,Straight linedemand curve,TR and Price Elasticities,If you raise price,does TR rise?Suppose demand is elastic,and raise price.TR=PQ,so,%TR=%P+%QIf elastic,P,but Q a lotHence TR FALLS!Suppose demand is inelastic,and
18、 we decide to raise price.What happens to TR and TC and profit?,價格變動對買方支出的影響,如果需求有彈性，則買方支出下降購買量的減少比例會比價格增加的比例高，所以買方支出會減少如果需求缺乏彈性，則買方支出增加購買量的減少比例會比價格增加的比例小，所以買方支出會增加買方支出賣方收入,價格變動對賣方利潤的影響,價格增加使收入增加銷售額下降使收入減少,價格變動對賣方利潤的影響（續）,淨值取決於價格彈性如果需求缺乏彈性，賣方利潤會增加如果需求是缺乏彈性的，賣方應該漲價銷售減少的比例比價格增加的比例小，所以銷售收入會增加。銷售低成本低，所以
19、利潤會增加回顧美國航空公司CEO Robert Crandall的評論航空公司盡可能地對商務旅行者訂定高價（因為他們的需求是缺乏彈性的）,Another Way to Remember,Linear demand curve TR on other curveLook at arrows to see movement in TR,Elastic Unit Elastic Inelastic,TR,QQ,1979 Deregulation of Airfares,Prices declinedPassengers increasedTotal Revenue IncreasedWhat doe
20、s this imply about the price elasticity of air travel?,案例3-4 損益平衡,所有標價都是港幣，1港幣0.125美元亞洲華爾街日報要達到損益平衡，必須達到6.158S70.5，也就是S11.45，所以其自身價格彈性必須少於-0.41（比如，-0.5或-1.0）,案例3-4 損益平衡（續）,根本問題需求是不是具有充分的彈性？訂閱數量增加也刺激了廣告收入區別本案和百事可樂可口可樂的案例亞洲華爾街日報希望透過降價獲得利潤百事可樂可口可樂希望透過漲價提高利潤,案例3-5 早餐麥片的訂價策略,對前十名品牌麥片的自身價格彈性只有-0.7對其他小廠品牌的
21、彈性只有-0.6問題關鍵消費者是否對價格敏感？漲價總會降低銷售量真正的問題是，漲價會怎樣影響利潤？,預測銷售收入,價格上漲將會：透過價格影響使銷售收入上升透過銷售量影響使銷售收入下降如果需求是缺乏彈性的，提高價格會增加銷售收入和利潤,Determinants of the Price Elasticity,The number of close substitutesmore substitutes,more elasticThe proportion of the budgetlarger proportion,more elasticThe longer the time period p
22、ermittedmore time,generally,more elasticconsider examples of business travel versus vacation travel for all three above.,Income Elasticity,E I=%Q/%I=(Q/I)(I/Q)arc income elasticity:suppose dollar quantity of food expenditures of families of$20,000 is$5,200;and food expenditures rises to$6,760 for fa
23、milies earning$30,000.Find the income elasticity of food%Q/%I=(1560/5980)(10,000/25,000)=.652,Definitions,If E I is positive,then it is a normal or income superior goodsome goods are Luxuries:E I 1some goods are Necessities:E I 1 If E QI is negative,then its an inferior goodconsider:Expenditures on
24、automobilesExpenditures on ChevroletsExpenditures on 1993 Chevy Cavalier,所得彈性,定義當所得上升1%時，需求量變化的百分比公式 需求量變動比例 所得變動比例需求量變動百分比 所得變動百分比彈性是個比率，跟計算單位無關所得彈性範圍正常財：所得彈性0劣等財：所得彈性0必需品的所得彈性相對於奢侈品的所得彈性小,正常財與劣等財,正常財(normal good)與劣等財(inferior good)快餐店與高級飯店 早場演出與午夜場演出 汽車與摩托車大多數類別的商品是正常財，某個類別下的個別商品則是劣等財例如，交通工具與摩托車,正
25、常財與劣等財（續）,區別正常財與劣等財的需求經濟增長與經濟不景氣富裕國家與發展中國家預期收入日本：通貨緊縮,表3-3 市場需求的所得彈性,Point Income Elasticity Problem,Suppose the demand function is:Q=10-2P+3Ifind the income and price elasticities at a price of P=2,and income I=10So:Q=10-2(2)+3(10)=36E I=(Q/I)(I/Q)=3(10/36)=.833E P=(Q/P)(P/Q)=-2(2/36)=-.111Characte
26、rize this demand curve!,Cross Price Elasticities,E X=%Qx/%Py=(Qx/Py)(Py/Qx)Substitutes have positive cross price elasticities:Butter&MargarineComplements have negative cross price elasticities:VCR machines and the rental price of tapesWhen the cross price elasticity is zero or insignificant,the prod
27、ucts are not related,交叉價格彈性,定義在其他價格不變下，若一種相關財貨價格上升1%時，需求量變動的百分比代替財交叉價格彈性為正互補財交叉彈性為負交叉彈性介於正無限大與負無限大之間,影響需求的其他因素,相關產品的價格替代財火車與飛機石油與煤（在發電行業）互補財飛航和飯店：假設東方航空價香港至上海線，這會怎樣影響上海飯店的需求？微處理器和記憶體汽車與汽油,表3-5 需求的交叉價格彈性,HOMEWORK PROBLEM:Find the point price elasticity,the point income elasticity,and the point cross-
28、price elasticity at P=10,I=20,and Ps=9,if the demand function were estimated to be:Qd=90-8P+2I+2Ps.Is the demand for this product elastic or inelastic?Is it a luxury or a necessity?Does this product have a close substitute or complement?Find the point elasticities of demand.,Indifference Curve Analy
29、sisAppendix 3A,Consumers attempt to max happiness,or utility:U(X,Y)Subject to an income constraint:I=PxX+PyYGraph in 3-dimensions,Y,X,U,Uo,Uo,Consumer Choice-assume consumers can rank preferences,that more is better than less(nonsatiation),that preferences are transitive,and that individuals have di
30、minishing marginal rates of substitution.Then indifference curves slope down,never intersect,and are convex to the origin.,X,Y,5 6 7,976,convex,Uo,U1,U2,give up 2X for a Y,X,Y,Y,Uo U1,a,c,demand,b,Indifference Curves,We can derive a demand curve graphically from maximization of utility subject to a
31、budget constraint.As price falls,we tend to buy more due to(i)the Income Effect and(ii)the Substitution Effect.,Py,Consumer Choice&Lagrangians,The consumer choice problem can be made into a LagrangianMax L=U(X,Y)-PxX+PyY-I i)L/X=U/X-Px=0 MUx=Pxii)L/Y=U/Y-Py=0 MUy=Pyiii)PxX+PyY-I=0Equations i)and ii)
32、are re-arranged on the right-hand-side after the bracket to show that the ratio of MUs equals the ratio of prices.This is the equi-marginal principle for optimal consumption,Optimal Consumption Point,Rearranging we get the Decision Rule:MUx/Px=MUy/Py=MUz/Pz“the marginal utility per dollar in each us
33、e is equal”Lambda is the marginal utility of moneySuppose MU1=20,and MU2=50and P1=5,andP2=25are you maximizing utility?,Problem,Max L=2X+2Y-.5X2+XY-.6Y2-48-4X-6Y 1.Lx:2-X+Y=4 2.Ly:2+X-1.2Y=6 3.L:48-4X-6Y=0(1)and(2)yields:X=1.08Y+.4(3)can be reduced to X=12-1.5YTogether we get:X=5.256,Y=4.496Substitu
34、te X and Y into(1)we find=.31,X=1.08Y+.4,美國線上公司：無限上網方案,美國線上公司行遍天下1999年10月，與OpenTV公司簽訂協議2000年9月，與ATT無線企業合作如何對無限上網方案訂價,偏好,需求曲線的建構完全決定於消費者的偏好兩種涵義會隨消費者偏好的改變而改變，例如年齡年輕人和老人對於下列物品的不同需求賽馬上網不同的消費者會有不同的偏好，例如性別比較保險套在男女消費者之間的差異,案例2-1 負價格下的需求量,忽佛公司(Hoover)免費贈送機票的促銷策略：購買其產品且超過100英鎊以上的顧客，一律贈送2張免費來回歐洲或美洲、市價超過400英鎊的
35、機票忽佛公司是英國家用電器製造商，又是美國Maytag旗下公司1992年秋天的促銷活動：每100英鎊產品的實際價格是-300英鎊在負數價格上的需求是多少呢？促銷活動吸引了10萬名以上的顧客忽佛公司損失了4,800萬英鎊,需求與所得,所得變動價格變動與所得變動,影響需求的其他因素（續）,廣告耐久財錄音帶CDMP3（太耐用了？）,案例2-4 你喜歡音樂嗎？,加拿大人均收入較高兩種買的都多可是，為什麼兩種的價格較低？,圖2-3 互補財價格上升時的個人需求曲線,爆米花每桶30元以下的電影需求曲線,爆米花每桶50元以下的電影需求曲線,價格（元場）,數量（場月）,100,200,400,300,1 2 3
36、 4 5 6 7,500,圖2-3 互補財價格上升時的個人需求曲線（續）,圖表上的變化價格沿需求曲線移動收入、相關產品的價格、廣告或耐用性整個曲線移動假使互補財變得更貴，將降低需求曲線,案例2-5 美式足球聯盟的電視轉播,損益平衡較低的票價高上座率更容易出售門票電視轉播較高的票價現場門票的收入可能更高,耐久財的需求,對未來價格和收入的預期融資成本二手貨的價格替代新貨物代表新貨物的未來價值,耐久財的需求（續）,消費者案例住房汽車小船電腦設備工業案例油輪拖拉機和農業機械飛機,案例2-6 二手車,家庭平均收入的增長低於新車平均價格的增長對新車的需求增長緩慢二手車需求的其他因素舊車的品質上升二手車貸款
37、比新車貸款難,買方剩餘,個人的買方剩餘：買方所得到的利益與其支付的價格之差市場買方剩餘：個人買方剩餘的總和買方剩餘的最重要商業使用：訂價策略 整批交易 二段式收費(two-part tariff)根本目的：侵占全部買方剩餘,二段式收費(Two-part Tariff),固定費用需求曲線下面而價格曲線上方的部分侵占全部買方剩餘使用費，例如移動電話服務：Y可以免費使用X分鐘，超出的部分每分鐘加P高爾夫俱樂部：每個月的會員費另外加下場擊球的使用費信用卡：年費加利息,二段式收費(Two-part Tariff)（續）,固定費用,使用費,整批交易(Package Deal),向購買者收取略低於他她的總利
38、益的價格買方剩餘幾乎為零交易的例子美國線上公司無限上網方案每個月21.95租車：200公里免費里程,降低對買方帶來的好處,購買同樣的數量，價格更低（非邊際單位）購買更多件（邊際單位）買方剩餘的概念準確衡量降價可為買方帶來好處簡單的看法降價為買方帶來好處是單位數量 每單位節省的支出的乘積是錯誤的,圖2-9 個人的買方剩餘,0,100,200,300,400,1,2,4,7,b,e,h,j,g,d,a,價格在200元以下的個人買方剩餘,個人需求曲線（個人邊際利益曲線）,c,f,k,500,數量（場月）,價格（元場）,圖2-9 個人的買方剩餘（續）,買得愈多，省得愈多嗎？獲得的總利益(total b
39、enefit)在買方需求曲線之下，直到購買的最後一個單位商品的部分賣方能夠賣出的最高價格就是賣方的總利益賣方剩餘（買方的全部利益與其實際付出的價格之間的差）在需求曲線下面而在價格曲線上方的部分,案例2-9 美國線上公司無限上網的訂價策略,如何將業務擴展到電腦以外的用戶？電腦電視、移動電話客戶要使用美國線上的服務，使用者必須用硬體設備（互補）美國線上的業務增長受電腦用戶數量的限制要拓展規模，美國線上就把服務拓展到其他平台：美國線上的強勢所在，是可以隨時隨地上網，所以很重要的一點是，其他的平台不收取使用費電視：天然免費ATT無線：免費使用計畫,企業需求,簡單的教科書假定企業都是完全垂直相連的並且只
40、購買原料、勞動和資本實際上，大量的購買是成品半成品：如機器工具、卡車、電器元件、零件其他服務：訊息技術、廣告、物流、運輸,要素投入,原料能源勞動資本,要素需求,產出的數量最終產出量當通用汽車的汽車需求量下降時，通用汽車就會降低所有零件的採購：通用汽車的零件採購在於市場對通用汽車的需求生產替代財及互補財的價格其他的投入替代：如自動提款機或銀行出納互補：如送貨員和貨車、線上書店和快遞服務,企業需求曲線,邊際利益增加一個單位的投入所帶來的收入邊際利益遞減因為需求曲線向下傾斜個人需求曲線和企業需求曲線的相同之處價格變化沿著需求曲線移動其他因素變化整條需求曲線位移,案例2-12 美國通用汽車對鋁的需求,
41、鋁對不銹鋼汽車重量耗油排放廢氣價格市場調查結果將最終用戶的訊息反映給生產商最終用戶關心耗油量汽車生產商就生產耗油量較小的輕型汽車,亞洲華爾街日報(Asian Wall Street Journal),1999年收入廣告收入：7,330萬元報紙銷售收入：4,360萬元2000年4月重新投入市場先進的印刷時間降低報攤零售和長期訂閱的價格和在線編輯綑綁,亞洲華爾街日報(Asian Wall Street Journal)（續）,訂閱最廣泛的地區和全球商業新聞和金融訊息65位編輯記者15個地區聯絡處先進的印刷時間：可以清晨送達許多城市亞洲華爾街日報利用衛星將消息發送到各個印刷中心，包括香港、新加坡,亞
42、洲華爾街日報訂價,亞洲華爾街日報訂價（續）,問題日報能達到收入的盈虧平衡點嗎？（不考慮紙張和發行的附加成本）答案計算並檢驗自身價格的需求彈性備註63%的收入來自廣告，對於廣告的需求取決於發行量的大小,彈性與斜率,區分自身價格彈性需求曲線的斜率自身價格需求彈性可能會隨著價格和其他影響需求因素的變化而變動需求曲線愈陡，需求愈不具有彈性直線型的需求曲線斜率相同，但在每個點的彈性都是不同的斜率與彈性密切相關但不同,圖3-2 直線型需求曲線,數量（千輛 月）,價格（千美元輛）,18 9 8 7 0,18 20 22 36,案例3-2 成本分攤：哩程優惠計畫,1981年：美國航空公司(American A
43、irlines)推出哩程優惠計畫購買者事前承諾企業經理人員的機票由公司付費美國航空公司實施了一項完全由IT支持的計畫登錄每位旅客每次搭乘飛機的旅程長短聯合航空匆忙迎戰，但是準備不足，所以只能使用優惠券容易作弊成本太高,案例3-2 成本分攤：哩程優惠計畫（續）,首先，國泰和新航都拒絕採用開始，只通過美國的航空公司，將優惠提供給美國乘客然後和哩程合併來對抗亞洲的競爭最後，實施不同的計畫完全競爭,估計的正確性,彈性隨各自變量（價格、所得等）變化而變化需求彈性提供的訊息比需求曲線少當價格變化愈大或影響需求的其他因素變化愈大時，以自身價格彈性所得到的估計結果，誤差也就愈大,廣告彈性,定義當廠商廣告支出增
44、加1%時，需求量變化的百分比娛樂性通常來說，個別廠商所面對的廣告需求彈性比整個市場所面對的廣告需求要大可口可樂的廣告彈性比整類汽水的廣告彈性大假設可口可樂加上廣告支出，是否可吸引百事可樂的顧客？假設整個行業加上廣告支出，這麼多的需求從哪裡來？,表3-6 市場需求的廣告彈性,廣告與需求,加上廣告支出的效果直接效果增加需求間接效果降低需求對價格的敏感度（自身價格彈性）預測香菸需求的變化收入增加10%製造商廣告支出減少5%,廣告與需求（續）,習題菸草商被迫削減廣告家庭收入持續增長對於菸草的需求影響是什麼呢？備註以上計算基於整個市場水平（對於某種品牌的廣告彈性會更大）,調整時間的長短,短期一段很短的時
45、間，在該段期間內至少有一項以上的消費項目是買方無法調整的長期一段很長的時間，該段期間長到買方可以調整所有消費中的每一個項目在賣方，也適用類似的定義在第四章討論,圖3-3 非耐久財的短期與長期需求,買方調節的時間越長，需求就越具有彈性,0,4.5,5,1.5,1.6,1.75,長期需求,短期需求,數量（百萬個月）,單位價格（元個）,耐久財,兩個因素買方調節的時間愈長，需求就愈有彈性受了替換頻率的影響，短期需求比長期需求更具彈性第一因素與非耐久財的行為一樣,表3-7 短期彈性與長期彈性,短期與長期需求預測,預測短期需求變化計算有關的因素變化和短期性預測長期需求變化計算有關的因素變化和長期性,彈性估
46、計的資料,要估計彈性，就需要有關的數據資料怎麼得到有關的資料？時間序列(time series)資料隨時間不同而登錄的資料不適用於新產品橫向資料(cross-section data)在某一時點上登錄的資料由於不可控制的變量而更加困難,複迴歸(Multiple Regression),一種估計自變數對應變數影響效果的統計技巧，其主要重點在於能將不同自變數的影響效果分別獨立出來應變數(dependent variable)：需要被解釋的變數自變數(independent variable)：影響應變數的因素估計需求時應變數需求數量自變數價格、收入、廣告等,複迴歸(Multiple Regression)（續）,習題怎麼估計台灣的電力需求？資料？應變數？自變數？在統計課多詳細學這概念,
