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1、序项目开发背景,项目发展背景项目地块位置,北纬28座落在风景秀丽的观音岩水库边，占地1100亩。项目拥有白鹭岛国家级自然生态保护区以及面积超过600亩的观音岩水库，是目前长沙市场罕见的山水资源型豪宅。项目目前完成了一期的整体规划，其它部分尚未进入产品论证阶段，,本项目位于长沙市西北三环线内，北距望城县政府10公里，东南距长沙市政府8公里，紧邻长沙至望城的主干道雷锋大道。,项目发展背景项目交通指标,项目发展背景 区域生活配套,配套设施：酒店餐饮：普瑞温泉酒店、茉莉花开酒店、钰樽楼、湘西部落；文化娱乐：石塘休闲中心、龙湖高尔夫；7000平米高档会所（恒大名都）医院：湘雅三医院、湖南中医肿瘤医院、青
2、石医院；邮局:星城镇邮局 市场：青山花卉市场；2万平米商业步行街（恒大名都）学校：家园小学、长郡中学河西校区、湖南涉外经济学院、湖南商学院东马校区。,北纬28项目能否启动？,本次报告需要解决的核心问题：,09年长沙房地产市场分析,Chapter 1,长沙别墅市场分析,Chapter 2,重要竞争项目对比,Chapter 3,长沙团队销售资源展示,Chapter 4,整体市场是否向好?,别墅销售是否回暖？,本案是否具备热销潜质？,本案销售是否具备资源基础？,09年长沙房地产市场分析,Chapter 1,重点分析：整体市场是否向好？,楼市成交量:较08年下半年明显上升,09年4月份，全市纯商品房、
3、住宅销售面积分别为76.55、69.71万，四月份商品房成交量环比增长32.4%，同比增长71.9%；住宅环比增长32.6%，同比增长101.4%。住宅占商品房的销售比重为91.06%。易居认为：在签约成交量持续飘红后，备案成交量也开始逐渐走高，由于备案数据的相对滞后性，未来1-2月成交量还将体现09年1-4月的强劲销售势头。,楼市价格：09年4月纯商品房、住宅价格环比分别上涨为3.9%。,09年4月份，全市纯商品房平均价格为4427元/平米,环比上涨167元/平米，上升比率为3.9%；其中，商品住宅平均价格为4197元/平米，上升85元/平米，上涨比率为2.1%。易居认为，在市场逐渐回暖，成
4、交量逐渐保持稳定的情况下，未来一段时间内市场的成交量与成交价将逐渐保持在相对平衡状态，小幅波动。,重点事件：27届长沙房交会落幕 总成交比上届增长两成多,历时4天的中国长沙第27届房地产交易展示会完美落幕，本次房交会总成交金额达11.71亿，各类房屋实际总成交与26届房交会相比增长了近24%，意向成交则有所下降。本届房交会各类房屋总成交2671套，总成交面积27.9万平米，总成交金额达11.71亿元。其中各类房屋实际总成交680套，与26届房交会相比增长了近24%。各类房屋实际成交总面积7.4万平方米，成交金额3.01亿元；而意向成交1991套，总成交面积达20.5万平方米，成交金额达8.7亿
5、元，比往届有所下降。,09年长沙房地产市场总结：,行业发展出现“小阳春”，价格及成交量均实现回升。,长沙别墅市场分析,Chapter 2,重点分析：别墅销售是否回暖？,2,3,8,3,1,7,城市核心,6,9,省府中心,4,市府中心,5,3,5,2,9,7,4,8,1,6,保利阆峰云墅,一、别墅整体市场分析,美洲故事,绿城青竹园,岳麓山公馆,麓山别墅,本案,盈峰翠邸,东方大院,好望谷,高档住宅市场存量及2010年上市量预计,别墅市场（含非别墅高端住宅）存量大，但受08年市场低迷影响，开发商普遍较为谨慎，主要项目09年上市总量预计在30万平米以上,相比2008年，2009年上半年各板块别墅市场明
6、显回暖，包括双拼、联排、独栋在内的别墅产品线去化速度均明显加快。尤其进入4月份以来，更有别墅“大阳春来临”之说。,销售走势：市场回暖，产品线去化全面加速,表2：主要别墅项目08年下半年至09年上半年成交分析,（数据来源：克尔瑞市场监控）,注：因盈峰翠邸、东方大院、融科檀香山2009年4月份前没有开盘，故此处无统计数据。,纵观08年全年，别墅市场价格较为稳定；但从11月份开始，部分楼盘促销力度加大，优惠折扣增加，带动了别墅市场的复苏。,销售价格：优惠折扣点普遍升高,价格战是现时长沙楼市的主题；,经过适度调低价格后，价格的杠杆带动了别墅市场的复苏，为别墅市场的全面回暖带来了契机。,表3：重点项目优
7、惠活动,客户来源：本地客源仍是主流，外地客源比重增加,本地客户购房有明显的区域倾向，高性价比与高档产品逐渐打破区域购房分布；株洲、湘潭、衡阳、郴州等地来长置业者增多。省外来置业者特征明显，尤其是湘藉背景在外工作的人，或购买将来居住；此外，由于粤派、浙派、京派来长投资的开发商越来越多，吸引了这些城市的省外客户将目光投向长沙；他们所选择的产品多为高档产品。,1、长沙别墅开发从“四面开花”逐步集中至麓南、麓北、南城三大板块；随着和记黄埔项目的入市，项目所在的麓北板块别墅竞争未来将更趋激烈。,2009年下半年长沙别墅市场发展趋势分析,麓北板块依托新城市中心地位及优越的自然环境，未来将主要面临麓南与省府
8、所在的南城板块竞争。,随着金星沿线众多中高档大盘与别墅项目的先后开发，项目所在区域交通与生活配套逐步成熟，高端人士汇集，区域形象与区域居住价值得到进一步提升。,随着楼市低潮与全球金融危机的到来，长沙别墅市场自2007年11月以来成交状况一直低迷不振；为控制总价，扩大潜在客群，开发商纷纷推出总价更低的联排与双拼产品，独栋相对稀缺。,2、别墅产品类型供应：低总价、经济型联排、叠拼产品唱主角,表5：长沙主要别墅项目产品类型一览表,2009年下半年长沙别墅市场发展趋势分析,2008-2009年上半年，在历经淡市下的一次次碰壁之后，开发商普遍放低心态，逐渐认识到充分的、高品质感的园林展示，对实现别墅产品
9、的顺利去化起到关键性的推动作用，。,3、开发策略：以务实心态做好营销展示,案例一：卓越麓山别墅作为香格里麓山别墅二期地块，本项目自然景观极佳，开发方为国内一线品牌开发商，可谓坐享天时地利。然08年下半年入市，意向客户寥寥无几，市场反响冷至冰点。业内人士惊诧之余，普遍认为无充足的园林展示、现场工地形象不佳是其推售失败的主因。该项目目前正大力推进园林展示工程建设，除每月发布一两次短信，其余推广工作均计划在园林展示工程完成后蓄势爆发。,案例二：好望谷好望角入市以来，销售一直较为理想。这一方面归功其卓有成效的宣传策略与活动造势，另一方面也归功其良好的园林展示效果，为成功销售进行了实实在在的铺垫。,20
10、09年下半年长沙别墅市场发展趋势分析,本章小结：市场信心恢复，后市看好,结合宏观经济形势、行业发展现状及当前市场成交情况等诸多因素分析，易居认为：下半年长沙别墅市场价格将渐趋稳定，成交逐步回升，大势看好。,开发商：蓄势待发，部分新盘与加推房源即将入市。如和记黄埔、格兰小镇即将正式开盘。,消费者：从观望转化为行动，看房热情高涨，遇见合适项目与房源将果断出手。,政府：继续培育市场热度，扶持与报障行业健康发展。,重点竞争个案对比分析,方法：通过对重点项目的深入剖析，分析本案竞争优势及入市机会,Chapter 3,美洲故事,保利.阆峰云墅,东方大院,绿城.青竹园,竞争个案研究,盈峰翠邸,在售项目,即将
11、入市项目,分析指标：1、当前市场表现2、营销价值体系,总平图,南区（规划中）,北区,栖霞苑目前在售,临风苑已售,望峰苑 未开,揽秀苑已售,听泉苑 未开,枕云苑 未开,基本情况,青竹园主推产品为400600的中独栋产品；另有部分8001000大独栋 产品。青竹园07年7月到08年2月，价格从8000元/拉升到14000元/，采取低开高走的营销策略，每月的销售量在810套，销售尚可。3月份涨至16000元/，价格达到峰值，其后一直保持此价格，但走量艰难。09年别墅市场出现回暖势头，青竹园每月均能实现少量去化，较08年好转；4月份，其价值40000万的楼王成功售出，引发业界轰动。当前优惠：一次性付款
12、98折，按揭99折。,销售走势:延续高端价位，稳健去化,营销价值体系分析,产品档次,景观资源,项目形象,区位价值,价格优势,品牌,一线品牌开发商,路途遥远，区域发展缓慢生活配套极为不便,青竹湖高尔夫山地生态资源,长沙别墅市场标杆，金字塔顶端,主要卖点：,标杆形象；景观资源；高端品质,全独栋尊贵社区品质感非常强,大部分总价在500万-1000万/套之间，去化慢,区位价值；总价过高，客户面窄,价值弱势：,青竹园,本案,与本案竞争对比研究,竞争分析：总价控制灵活的小独栋是我们的王牌，而不可复制的山水岛资源综合优势也是绿城青竹湖所不具备的。,二期,维多利亚组团,阿卡迪亚组团,总平图,联排（待售）,基本
13、情况,1、美洲故事前期以370420的双拼产品为主，通过双拼带动独栋销售；下半年待售主力产品为联排。2、美洲故事在营销上采取“高举高打，乘势追风”之手法，通过独栋树立项目价值标杆，以每平米15000元的开盘价格持续销售三月后，抬升为17000-22000元/平方米，带动双拼快速去化。,销售走势:高举高打，乘势追风,独栋9700-17000元/平方，价格高,产品档次,景观资源,项目形象,区位价值,价格优势,品牌,纯别墅高档社区法式、英式、西班牙等多种欧式风格园林铺装品质感强,知名开发商,城市别墅，生活配套成熟,资源较为缺乏,原创北美，家族别墅,主要卖点：,区位价值；高端形象,景观资源；价格高影响
14、去化速度,价值弱势：,美洲故事营销价值体系分析,美洲故事,本案,竞争分析：在产品硬件方面，美洲故事的双拼、独栋的品质获得了市场的认可，其城市别墅的定位更是构筑了不可复制的硬件核心价值；在品牌形象上，立意高，“家族传承”理念迎合了长沙高端客户的心理；在开发节奏上，小批量稳健推售，园林展示有序跟进，市场口碑较好。本案在区位价值上不及美洲故事，但在景观资源方面具备较强优势；且美洲故事后期将以联排推售为主，本案可与之展开差异竞争。,与本案竞争对比研究,一期,二期,(在售),(售完),基本情况,1、保利阆峰云墅主要产品线以350-530的中独栋为主。2、保利阆峰云墅07年9月到08年2月，价格是节节走高
15、，由开盘的每平方米8500元到11000元/平方米，涨幅达到29%。大部分产品总价都在350万元以上，依托其项目的不俗品质，在短短的开盘一月时间里销售近70%，有将近40套团购。3、08年年中起，销售陷入低谷；8月份世联入场接手后，开始优惠促销，优惠折扣逐步增大，销售随之大幅攀升。,销售走势:触底反弹，快速走量,在售房源报价区间为418-2000万市场接受度低,产品档次,景观资源,项目形象,区位价值,价格优势,品牌,全独栋高档社区文化石大面积的运用在外立面，材质运用考究,国内一线品牌开发商,融城中心，升值潜力大目前区域项目稀少，尚未形成居住氛围,坡地资源山溪跌水,推广语“别墅中的世界名著”，模
16、糊抽象，形象传达不清晰,主要卖点：,保利品牌；景观资源丰富,形象定位与项目价值不匹配；区位价值,价值弱势：,阆峰云墅,本案,营销价值体系分析,与本案竞争对比研究,竞争分析：保利阆峰云墅北美风情的山地独栋、内部营造水系和其所拥有的山体公园构筑了不可复制的硬件核心价值。但本案与之比较，总价控制灵活，自然资源的全线占有是保利阆峰云墅所不能比的。,盈峰翠邸,首批推售区域,基本情况,项目动态,2009年3月14日，市内展销中心于河西通程商业广场开幕。,2008年9月4日在长沙喜来登酒店举行新闻发布会，确认项目案名”盈峰翠邸“,盈峰翠邸星级生活典范之旅 2009年3月28-29日在潇湘华天大酒店举办，开始
17、办理VIP购房卡。,5月底现场营销中心与样板房开放；目前认筹3万抵6万，预计6月中下旬开盘销售。,产品档次,景观资源,项目形象,区位价值,价格优势,品牌,相对匮乏,中高档,尚未开盘，预计4000-5000元/平米,以联排、叠拼为主,相对纯独栋项目产品档次偏低；景观资源,价值弱势：,开发经验极为丰富的经验地产大鳄,新城市中心，富人聚集区未来发展潜力大,主要卖点：,开发商品牌；总价优势,盈峰翠邸营销价值体系分析,盈峰翠邸,本案,竞争分析：盈峰翠邸与本案为同一区域的别墅项目，在整体项目档次及外部资源上，盈峰翠邸与本案均有较大差距；但和记黄埔具有较强的品牌号召力，因而会对本案客户造成一定分流，需重点了
18、解与关注。,与本案竞争对比研究,东方大院,总平图,首批推售区域,N,基本情况,产品档次,景观资源,项目形象,区位价值,价格优势,品牌,知名开发商,山地景观湖景资源龙湖高尔夫,现代中式山湖别墅,主要卖点：,目前报价9000-10000元/平米，价格偏高,与本案处于同一区域,产品线复杂，非纯别墅项目从目前报价与蓄客情况看，价格偏高，市场接受度较低,价值弱势：,东方大院,本案,东方大院营销价值体系分析,复合型社区创新中式风格，品质感强赠送面积非常大,中式风格别墅；得房率（赠送面积大）,竞争分析：东方大院的中式风格别墅在长沙并非首创，也非独有（如汀湘十里，西街庭院）。作为40万平米的复合型社区，东方大
19、院整体档次显然不及本案；建筑布局与景观资源同样逊于本案。此外，因赠送面积大而造成单价过高，市场很难接受。本案作为纯独栋社区，性价比高，竞争优势较为明显。,与本案竞争对比研究,产品品质,景观资源,形象,区位价值,价格优势,品牌,本案将采取“高举低打”的价格策略，拉开产品价格区间，对于现金流产品的价格设置将采取较为务实的策略。,一线品牌开发商,纯独栋高档社区超豪+大独栋+中独栋+小独栋,长沙顶级别墅形象,依山，傍水，高尔夫，私家半岛，原生态植被，绝无仅有的景观资源价值,新城市中心，富人聚集区未来发展潜力大,项目形象塑造；价格策略,本案核心竞争力：,本案综合质素最为均衡，产品形态、外部资源优势尤为明显。,需重视问题：,本案综合价值体系分析,THE END!,
