《亩地产项目规划方案市场论证与调整建议.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《亩地产项目规划方案市场论证与调整建议.ppt（204页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、莱钢600亩地产项目规划方案市场论证与调整建议,2006-GW-SH-27,本次报告的主要内容是根据目前胶南市场和消费群体结构的变化，对2004年项目的规划进行评价,通过大规模社区规划评价体系的确立，我们发现，要对已有的方案进行评价，还是要回归到项目的源头-市场和消费者的重新审视上,整体规划评价体系,开发目标解析,市场及目标客户分析,项目定位,规划评价及物业发展建议,Part.5,Part.4,Part.2,Part.1,启动区战略,Part.6,项目核心问题及发展战略,Part.3,项目界定-项目的自身气质决定了我们重新审视市场和寻求相关案例的类比条件,青岛西海岸 居住生活休闲区 具备山海资
2、源的 大规模住宅开发项目,本案约束条件变化解析,约束条件分析:,总地价投入55555万元，76万元/亩；地块周边主要以集体土地出让方式，约为515万/亩,条件1:高地价,由原来控制的原生态绿化带、滨海资源变为二线海景，且前面有高层遮挡,条件2:地块外围资源变化,启动时间紧迫，目前区域发展仍属于较为初级阶段,条件3:大约今年年底或明年年初启动,作为莱钢钢产业链上的一环节，钢结构产品项目承担现金流和品牌提升双重任务,条件4:开发商企业对项目的预期的变化,启动区市场目标解析,一期起动18万方,第一年实现销售70%,目标1,一期启动成功,实现利润1亿元,建立莱钢在胶南市场的钢结构房地产项目产品品牌,目
3、标2,目标3,实现快速销售,实现资金回笼,实现品牌建设,开发目标解析,市场及目标客户分析,项目定位,规划评价及物业发展建议,Part.5,Part.4,Part.2,Part.1,启动区战略,Part.6,市场分析,客户容量及偏好分析,项目核心问题及发展战略,Part.3,新政区开发进程房地产开发模型,建设期,稳步发展期,新区形象建立住宅用地市场出让大规模道路网建设、城市园林绿化的市政设施建设基础设施建设先行，营造良好的投资环境,大型公建配套设施建设公共设施启动建设住宅用地大规模出让商业用地出让,主要特征关键举措,土地出让量减小城市规划更加完善，高级办公商务设施、文化设施开工 区域内工作、休闲
4、、娱乐交流活动频繁居社区配套成熟，住人口增多，集聚人气,楼面地价,启动期、规划期：,成熟发展期,行政、文化、居住、商务、商业、办公功能俱全并协调发展,竞争,高,政府搬迁,分析不同城市新政区发展阶段的市场竞争密度，重点分析城市：深圳青岛合肥无锡黄岛,土地出让增加，价格增长高于房价增长速度,土地集中放量，开发量大，价格增长低于房价增长速度,区域土地放量萎缩，开发时序加长大，价格增长幅度降低，房价继续走高,与2004年相比,胶南已经进入大青岛挺进西海岸发展战略第三发展阶段中期,区域认知度大幅提高，影响房地产发展各项因素发生变化,A,B,胶南城市愿景判断：胶南沿海地带将发展成为西海岸一流的、在青岛有影
5、响力的商住、休闲、旅游度假生活区。,开发区、临港工业园区,大学城,跨海大桥、海底隧道,西海岸快速发展,产业人口增加,泛公务员人口增加,异地购买者增加,城市规划实施，城市发展潜力增强,刺激本地购买者兴奋点,胶南城市地位、产业结构、经济实力、人口结构、消费潜力、需求结构等各项指标与年相比发生显著变化。,板块竞争格局进一步清晰化,胶南沿海房地产板块主要面临三个层次的竞争:胶南与黄岛、胶南与即墨及一二线海景房地产之争,胶南VS即墨：产品质量和升值空间是胶南取胜的重要手段,胶南、即墨沿海板块土地供应十分有限，土地价格逐年上升。未来胶南、即墨沿海板块房地产市场的竞争主要集中于待建项目之间及待建项目与在售项
6、目之间的竞争，竞争形式较为明朗,胶南、即墨房价比,异地高端客户对价格的敏感度不高,主要关注产品的质量和产品的升值空间.,胶南、即墨的产品设计集中于海景资源的利用上，产品竞争同质化。在建筑的排布，社区景观的营造等方面存较大提升空间。,胶南与即墨主要集中于异地高端客户的争夺,价格是即墨的最大优势,产品质量和升值空间是胶南取胜的重要手段.,胶南、即墨房价增长速度,胶南VS黄岛：价格上的比较优势及良好的升值前景，是胶南在房地产市场之争中胜出的重要条件,黄岛沿海土地资源已基本开发完毕；胶南与黄岛沿海板块房地产之争主要集中于胶南待建项目与黄岛在售项目之间的竞争。,两版块房地产价格上的比较优势及良好的升值前
7、景，是胶南在房地产市场之争中胜出的重要条件；胶南沿海板块房地产产品整体质量落后于黄岛沿海板块，两个板块内产品同质化竞争现象明显，质量都存在较大提升空间；两板块房地产价格差呈逐年缩小趋势,在未来二至三年内价差缩小的趋势将减弱。,胶南、黄岛沿海板块房地产市场呈一体化发展趋势，两板块产品质量存在较大差异,价格对质量的明显变化体现在两个方面：胶南与黄岛的价格之差，除区域成熟度外，产品质量在其中扮演中不可忽视的角色两个板块内部，产品价格随产品质量的变化,胶南房价从年的增长率明显减缓，表明市场受国家宏观调空影响明显，投资需求受到抑制,与黄岛沿海带相比，胶南沿海带房产存在价格洼地效应,胶南沿海带房地产由于胶
8、南的规划定位和和区域升级，保持了快速的增长势头,滨海板块市场主要结论及胶南板块主要竞争优势,沿海板块房地产市场已形成板块化竞争格局，挖掘板块资源优势，形成项目资源的唯一性、权威性、排它性是项目成败的关健。,胶南、黄岛、即墨各自沿海板块内产品同质化竞争明显。,沿海板块土地资源缺乏，胶南、既墨将是开发的重点。,沿海产品供应以大户型为主，中小户型相对缺乏。,营销策略在沿海板块房地产竞争中有着不可忽视的作用。,宏观政策对胶南沿海板块影响显著。,房地产营销推广：总的来看，胶南、黄岛、即墨三地在产品推广上的力度不大，手法也无太多特色，未充分发挥营销推广在产品销售中的重要作用。,在楼盘的营销推广上主要以楼书
9、和墙体广告为主，海之韵的营销力度较大，除楼书和墙体广告外在外地设置分展场，取得了令人满意的销售业绩。,目前区域市场分析总结,胶南、黄岛沿每板块房地产市场呈一体化发展趋势，项目开发需同时考虑两个供给与两个需求。,两地的产品质量都存在较大的提升空间，胶南房地产市场产品质量提升空间更大。,产品创新、价格优势、营销策略是决定胶、黄之争胜负的重要因素。,开发目标解析,市场及目标客户分析,项目定位,规划评价及物业发展建议,Part.5,Part.4,Part.2,Part.1,启动区战略,Part.6,市场分析,客户容量及偏好分析,项目核心问题及发展战略,Part.3,通过对滨海区域典型楼盘的扫描，得出本
10、项目客户群体覆盖开发区和胶南区域，主要为本地产业人口、泛公务员人口及外地人口,开发区典型楼盘,胶南典型楼盘,胶南香槟海岸客户构成中，70%为产业人口及泛公务员客户，其余30%为居住环境较差城市及内陆城市客户,典型案例1,在青岛看到东海岸开发盈利的人，来西海岸投资，70%青岛人过来投资5%-10%为胶南本地市场20%为其他非青岛区域，主要为淄博、东营，东北。,新胶南人占70%，包括：当年购买经济适用房受利者高校、机关等泛公务员大企业转移到胶南的高层管理者隐珠区以纺织为主的私营业主其余30%为非青岛区域山东内陆、内蒙、东北、新疆等。,客户演变,开发区风和日丽客户构成中，50%为产业人口及泛公务员作
11、为第一居所，其余为岛外客户,客户群50%为开发区中高层管理者、高校教师、机关工作人员等，作为第一居所；30%度假养老为目的的二居，主要来自淄博、东营、河北、东北等地；少部分投资客，占20%。,家庭主妇A女士：丈夫在开发区工作，购买风和日丽主要是喜欢小区特别安静环境好，景观园林有设计感，物业管理好适合生活，但周边配套不太方便，入住率不高。看房客户B女士：女儿在开发区工作，儿子在河北省保定工作，想给父母买来养老，看中风和日丽的社区景观和居住氛围。,典型案例2,核心客户群,重要客户群,游离客户,山东省外客户：10%左右置业目的：度假、投资,山东省外客户：10%左右置业目的：度假、投资,山东内陆城市客
12、户：外围省市如淄博、东营等山东内陆城市置业目的：度假、养老（30-40%）投资客户（10-20%）,山东内陆城市客户及青岛客户：山东内陆城市置业目的：度假、养老10-20%）投资客（20-30%）,产业人口、泛公务员：本地需求50-60%置业目的：刚性需求及换房需求,产业人口、泛公务员：本地需求60%置业目的：刚性及换房需求,胶南,开发区,小结：大青岛滨海带客户大部分集中在依托开发区的产业人口、泛公务员及外地客户,本项目目标客户分析的核心问题的提出,核心问题一：,现有项目客户中一部分为产业人口、泛公务员客户，但胶南和开发区的经济能否带给本项目有效客户，其有效客户容量是多少？这部分客户的偏好是怎
13、样的？,核心问题二：,另一部分为外来客户，其潜量是多少？能否被吸引到本项目来？这部分客户对产品的偏好是怎样的？,开发区拥有六大产业集群，雄厚的产业基础为本地客户置业的提供强有力支撑,以港口为依托引进了以星航运、丽星物流、马士基、伊藤忠等一大批国际知名仓储物流企业，港航服务业蓬勃兴起。,石油化工产业：,大炼油项目将带来5万人口，海华纤维、高合化纤等为代表的中下游项目蓬勃发,汽车船舶产业：,中集专用车、美标威伯科等项目均已建成投产,高新技术产业：,新型材料产业：,浦项深加工基地的5个项目等均已建成投产；,以海信光电、新都理光、OTC、国风药业、澳兰生物等为代表的高新技术企业和高新技术产品分别达到1
14、10家、225种。,港口物流产业：,家电电子产业：,海信日立空调、朗讯电子、三洋电机等20余家世界500强和跨国公司落户创业。,核心问题一：产业人口量：开发区,在开发区未来市场上存在4900位产业人口有以一居为目的的刚性置业需求,1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005,近几年开发区人口数量,近年开发区户籍人口以平均6%的速度增幅；随着港口西移及大炼油等产业的进入,必然带来大量的人口迁移,预计带来5万产业人口；据此估算，开发区未来一年人口增长量为7万人。,人数占产业人口的2%，收入是开发区平均工资的15倍,人数占产业人口的10%，收入是开发区平均工资的8-10倍,核
15、心问题一：产业人口量：开发区,资料来源：内胶南年鉴、世联观察,现有开发区泛公务员有置业需求的有效客户容量约为2000人,公务员及机关工作人员：,区内高校及职业学校教职工：,根据类似区域及经验数据得出，目前开发区现有公务员及机关工作人员约有4500人，其中有购房或换房需求的占20%，则有效客户为900人。,中国石油大学,山东科技大学,北京电影学院创意媒体学院,.,共有教职工约3500人,20%尚未满足,80%已满足置业需求,700人,预计新增400人,未来将1100名教职工有置业需求,核心问题一：泛公务员量：开发区,胶南几大产业园区的建立，带来大量的产业人口，为房产市场提供有力的客户支撑,青岛临
16、港产业加工区,海滨工业园区,青岛国际高教科研区,青岛重工业区,青岛国际环保产业园,海滨工业园：,临港产业加工区：,国际环保产业园：,国际高科教研区：,核心问题一：产业人口量：胶南,在胶南未来3-5年市场上存在22300位产业人口及私营业主有以刚性置业需求或换房需求,胶南产业园区客户容量：,胶南私营业主有效客户容量：,胶南个体私营经济突破性的发展，提供了客户支撑。,核心问题一：产业人口量：胶南,现有胶南泛公务员有置业需求的有效客户容量约为3980人,公务员及机关工作人员,高教科研区教职工：,核心问题一：泛公务员量：胶南,青岛国际高教科研区，目前已引进港湾学院，有教职工300人；未来一年整个园区预
17、计带来产业人口约600人；有购买需求的客户按30%计算，约有180人。,胶南和开发区未来房产市场上将有38780人的市场需求量，对于本项目有充足的客源支撑,核心问题一：本地客户量的确定,对核心问题一的解答：,胶南和开发区在未来房产市场上将有33180人的市场容量，以100平米/人计算，将有3318000平米的市场需求量；据保守估计，本项目若仅吸引市场上5%的客户，则销售面积可达16万平米。,刚性需求的首次置业者期望高性价比，便利的生活配套及幽静的社区氛围,关键词：高性价比、追求产品品质、便利生活、社区氛围,家庭描述：25-35岁左右，二/三口之家置业目的：多为产业进驻带来的新开发区和新胶南人，
18、首次置业，解决自住问题。知识背景：高学历背景性格特征：性格开朗、勇于创新、易于接受新事物职业类型：开发区和胶南产业人口 企业中高层管理者 经济状况：家庭年收入在25万元以上置业关注：总价、生活配套、车行交通、产品品质、物业管理承受总价：25-60万,核心问题一：本地客户偏好,二次置业的中产阶级对居住品质有突出要求，期望匀质化的生活氛围,关键词：知产结合、追求品质、匀质化区域、人文氛围,家庭描述：30-45岁左右，三/四口之家，部分三代同堂置业目的：二次或多次置业，家庭责任感强烈，希望通过置业提升家人居住品质。给自己：清静、自然的生活环境，同类人群共同居住的匀质化氛围；给孩子：高品质的学校，浓厚
19、的人文氛围，一个良好的学习和成长环境；知识背景：高学历背景性格特征：沉稳理性、见多识广职业类型：高校和科研院所知识与产业结合的教研人员 机关工作人员 医生、律师等经济状况：家庭年收入在25万元以上置业关注：产品品质、区域环境、车行交通、密度、生活配套承受总价：60-200万,核心问题一：本地客户偏好,产业人口及泛公务员购房所关注的因素：高性价比、高产品品质、便利的配套设施、自然宜人的园林景观,核心问题一：本地客户偏好,整个山东滨海带城市外地客户量约为38.5万人，主要来自居住环境较差的内陆城市,核心问题二：外地客户潜量,外地客户数量的确定,通过对2005年山东沿海城市外地客户数量的统计，得出共
20、有38.5万人的外地客户容量，其中胶南板块为1.1万人；外地客户主要来自山东内陆城市（淄博、东营），东北，山西等地据保守估计，本项目若能吸引1%外地客户，则消化的面积可达10万方。,外地客户购房所关注的因素：宜人的气候环境、精致的社区景观、高性价比、升值潜力,核心问题二：外地客户偏好,总结,本地客户,外地客户,客户数量,产业人口：32800泛公务员：5980,38.5万人,客户偏好,高性价比产品及物业品质配套设施园林景观,升值潜力高性价比居住环境社区景观,置业目的,以自住为主,度假养老、投资,核心问题一：,核心问题二：,本项目核心客户为产业人口、泛公务员客户，通过上述分析，胶南和开发区的具备强
21、有力的产业支撑，能为本项目带来足够的客户量。,外地客户，尤其是内陆城市客户在山东滨海城市购房的现象比较普遍，且存在的量很大，因此吸引外地客户来本项目购房是存在可能性的。,本项目可能吸引的目标客户的分析,城市财富阶层,区域中产,占有资源和收藏好产品,大盘投资客,区域产业客户,购房目的,支付能力和意愿,产品需求,支付能力很强,对产品要求很高，尺度夸张，且需要创新的设计亮点,看好大盘的升值保值能力,支付能力较强，跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现,被区域自然资源、生活环境所吸引，为度假、养老购买,无特殊要求，通常选择面积偏小的产品,养老度假客户,支付能力较强，关注项目周边环境,对环境要求高，多选择
22、面积偏小的产品,改善居住条件，实现居住升级,支付能力较强，区域内已经出现换房需求，城市范围供应空档明显。对产品品质提升需求强烈,对产品要求较高，需要明显的品质提升（户型舒适度提升、户型创新或产品升级）需要体现一定的知性品味和中产档次,资金积累有限，支付能力较弱，总价敏感但需求强烈,对面积控制要求高，看重基本居住舒适度,首次置业，婚龄人群，解决居住刚性需求,对于本项目可能吸引的目标客户的分析,城市财富阶层,区域产业人口中高层,树标杆高端客户具有强示范效应，吸引他们的目光也就获得了城市的关注,地域产业白领客户,养老度假客,大盘投资客,在整体开发中扮演的角色,客户策略,对他们不是必需品或能力的问题，
23、而是是否有好东西激发其消费意愿的问题“奇货可居”通过给足产品力加以争取,定调子中产客户具有很强的聚集倾向和自我认同需求,造势其迫切住房需求和高知文化背景对项目启动形成有力支撑,补充跟随型客户，良好的市场反响+合适的产品是促成购买主要因素,对他们是需求被激发、以及在选择对象中脱颖而出的问题“量身定做”，在产品开发和营销上切中要害，直击其价值敏感点,“积极辐射”，通过抓住主流客户扩大市场影响，给足信心与口碑,“限时抢购”，通过控制总价和区位优势促成开盘热销,客户形象演绎 西海岸中产阶层、滨海新生活的领跑者,他们，是青岛西海岸未来的中产阶层他们，对滨海新生活方式情有独钟他们，对社区环境及居住品质要求
24、极高他们，把购房作为私人财产的一种配置他们，就是真正的滨海新生活真正的领跑者,客户价值取向,高性价比,高附加值,产品品质优于市内,控制总价,高性价比 便利 滨海新生活 既城市的又自然的,本地客户在开发区板块形成了明显的分流现象，本项目所在板块区域价值和成熟度在竞争中不具优势；而外地客户被滨海带城市楼盘所分流，未来竞争趋势激烈。,通过市场和目标客户的分析，我们发现：,本项目所处板块已形成“最适宜生活居住板块”认知，吸引了胶南和开发区范围内及内陆城市的中产人士，且随着产业的不断发展和板块的逐渐成熟，中产人群将源源不断流向板块。,开发目标解析,市场及目标客户分析,项目定位,规划评价及物业发展建议,P
25、art.5,Part.4,Part.2,Part.1,启动区战略,Part.6,市场分析,客户容量及偏好分析,项目核心问题及发展战略,Part.3,从2004年的胶南板块市场到目前，项目核心问题的调整为：,基于目标+市场的分析，我们发现项目所面临的核心问题的调整是：,Q1:在资源不具比较优势的情况下，如何面对其他板块对客户的分流和未来区域内竞争，如何增强我们捕捉客户的能力？Q2:启动区如何奠定大盘气势，迅速销售，实现资金回笼,目标市场规模大盘开发，对于岛内客户，需要增加扑捉客户的能力；对于岛外客户，需要扩大客户层面和来源,市场板块客户容量不充分，且客户在胶南老城区、黄岛板块分流及山东半岛滨海带
26、区域分流；本项目所在胶南滨海新城板块区域价值和成熟度在不断提升 产业园区的建成和大型企业的逐步入驻带来高素质人口和刚性需求 本区域内竞争中不具比较优势；胶南板块内土地存量较大，未来潜在竞争趋势激烈；,针对核心问题的发展战略,对于岛外市场：跳出胶南板块，重新定义大青岛滨海带价值，创造第三极概念,STRATEGY2,对于岛内市场：面对区域板块内外的竞争策略,STRATEGY3,启动成功，保证项目持续竞争力,STRATEGY 1,第三极之区域价值1：滨海带的战略性地理地位位于山东半岛群的龙头及核心城市，大青岛的发展方向上,跨海大桥,海底隧道,STRATEGY1,第三极之区域价值2：重新定义胶南滨海新
27、城区的区域价值临滨海区生活第三极,第一极-处在新行政中心的边缘，政府办公设施已搬迁使用第二极-以临港工业园区为产业经济增长点第三极-建立“西海岸生活居住区”的高档生活区标杆地位，成为胶南板块、开发区板块生活组团的至高点,STRATEGY1,本项目,黄岛开发区,胶南板块,行政、经济、金融中心的辐射圈内,第三极之区域价值3：重新审视项目周边资源价值自然资源与人文资源的融合,STRATEGY1,自然资源:临海而不靠海；可观望的小珠山体资源,小珠山,灵山湾,人文资源:,产业园区:临港工业园区东部产业发展区海西工业区黄岛开发区,水城:投资40亿5年打造全长4公里、占地223公顷的“东方水城版威尼斯”时间
28、:预计2006年年底前基本完成路网、绿化、管线、海滩、环境等建设，2007年项目全面开工建设，2008年区域内剩余建筑开工，主要开发项目竣工6个功能区:沙滩休闲区，游艇俱乐部、主体公园区、酒店式公寓区、度假酒店区、核心商业街及综合功能区水城除了水的蓝色外，还有一个主色调就是绿色-大规模的绿化带水上建筑是主要形态，水元素是主体元素,教育资源:胶南一中：高中人数约为4300人；老师约为300大学城,其他在招商项目青岛西海岸五星级大酒店 占地50亩，濒临大海。位处青岛海滨大道胶南路段，胶南市行政、经济、金融中心，胶南市委、市政府办公大楼之侧。青岛西海岸海滨商务中心 占地230亩，濒临大海。位处青岛海
29、滨大道，青岛经济技术开发区与胶南经济技术开发区交接处。,本项目区域价值确定：胶南新区的“前广场”；黄岛开发区板块的“后花园”,案例成都：高新技术开发区无锡：新区常州：新北区连云港：连云区,根据世联的研究，我们发现：城市新区的发展受政府与产业的合力作用巨大产业园区内部借助其不断注入的高素质人口的需求会逐渐形成匀质的城市人文高端住宅区；园区周边通常会形成两类房地产板块：“前广场”和“后花园”：老城区中产客户被新区的发展潜力所吸引，并根据各自的需求在周边各个房地产区域进行选择置业；,价值确定策略：本项目vs黄岛开发区板块：利用临海背山的还未受工业污染的优质自然环境，及比邻水城的优越地理环境，打造回家
30、就是度假的新生活模式环境,STRATEGY1,区域板块内外的竞争策略：挖掘中高端客户诉求，寻找突破区域价值的关键因素,滨海区大规模滨生活社区开发共通的成功关键因素分析,我们研究了类似项目，包括海口西海岸片区、日照教授花园，厦门龙池项目，试图寻找类比案例成功的关键要素案例选取条件：滨海新区；非一线滨海资源；目标客户相似；定位相似,STRATEGY2,美视高尔夫,长信海岸水城,海口西海岸片区美视高尔夫、长信海岸水城,通过西海岸片区在同一区位、拥有同样自然资源条件的成功与失败案例的分析，总结陌生区域大盘的KPI体系。,海口与青岛的泛客户群体类似，因此选取海口与本项目属性相类似的西海岸片区楼盘案例进行
31、分析。海口西海岸片区属性：资源：海景资源；区域：摈海区域；目标客户：投资、度假、养老客户本地高端客户群；置业驱动力：海景资源、产品品质和升值潜力。,案例1,长信海岸水城，位于西海岸片区，区域认知度低，且一线海景被遮挡，海资源不强,区域：位于海口市西海岸带状公园地段，北邻长信海景花园，距西海岸滨海大道约300米。交通：北面滨海大道路况非常好。资源：项目西侧有贵族游艇会,新国宾馆,美视高尔夫,西海岸高尔夫,热带海洋世界，由于其北面有长信海景花园，无一线海景资源，海资源不强势。,以水系贯穿整个社区，房屋临水而筑；产品户型面积多样,规划指标：占地242亩；容积率0.8；建面约12.9万平方米；,建筑密
32、度17.8%；绿化率45%。物业类型：以多层为主，另附有小高层，户型有68-318平米叠加/平层花园洋房,从1房1厅到5房2厅。园林布局：13220平米水景，以湖水为中心，房屋临水而筑，层叠水体由高至下蜿蜒流淌，弧形水系贯穿整个社区；建筑风格：采集迈阿密滨海建筑精华，借鉴巴厘岛梯田建筑风格，4-9层的最佳板式结构、通透健康的Y型建筑、挑高6米的空中花园 46米宽私家大道，180米超宽楼间距,6米高空中花园,一期,二期,充分运用“5分钟步行圈”规划思想，多元生活配套突破西海岸生活配套瓶颈,130米风情商业街：业态类型有西餐厅、风情酒吧、健身中心、美容中心、洗衣店、医药店、中国移动代办点、中国联通
33、代办点、中国银行；商务服务中心：面积3709平米，内设有氧健身中心、多功能厅、文化艺术博览中心、棋牌室、儿童益智中心、500平米多功能游泳池；大型购物中心、合资的大型医院、社区内国际双语艺术幼儿园在规划建设中。,置业目的以投资度假养老为主，岛外客户占80%，以区域价值、产品品质（包括社区配套）、总价及未来升值潜力为驱动因素,客户来源：外资企业提供给高管的宿舍，占2长信海景花园的客户及关系户,占15%新海口人,包括海口大企业的老板(力加啤酒)及私营业主等,占20%来海口旅游度假的北方人士,占20%来海口工作的海归,占3%上海,江浙客户,占40，各占20%,一期2004年8月开盘至今已经销售完毕。
34、客户偏好：热带滨海风情小城的社区环境；总价低，未来有升值潜力；位于海口的热点片区西海岸；私密性好。,客户置业目的以投资、养老、度假为主，占70%。,长信海岸水城的成功关键因素,产品品质好；通过多种物业类别来满足不同客户的需求；通过控制户型来最终控制总价，满足了大量岛外中端消费者的需求；多元化的生活配套，满足日常消费需求；品牌价值，长信通过海景花园的开发奠定了其在海口品牌开发商的地位。,美视高尔夫滨海花园与长信海岸水城位于同一区位，但资源较好，为一线海景,区域：处在海口市西海岸带状公园地带，在假日海滩对面，西邻西海岸高尔夫，北面可直接看到海；交通：北面滨海大道，可达性好，距离市中心15分钟车程；
35、资源：假日海滩、贵族游艇会、国家帆板训练基地、新国宾馆尽在周围。,长信海岸水城,西海岸高尔夫,贵族游艇会,新国宾馆,热带海洋世界,美视高尔夫,长信海景花园,滨海大道,滨海大道,美视高尔夫滨海花园户型面积偏大，总价高，目前社区内无生活配套,规划指标：建面11036平米，容积率0.35；物业类型：32栋纯独立别墅，主力户型330平米，另有450平米大户型，总价270-370万配套设施：目前社区内没有基本的生活配套销售状况：2003年开盘至今销售出去12套，其中9套为内部认购，销售情况非常不理想。,美视高尔夫滨海花园失败原因,产品品质差；无生活配套设施；户型面积偏大，总价高，受众面较窄；物业类型单一
36、，未能满足不同客户的需求。,总结西海岸的案例揭示的KPI体系：产品品质、升值空间和总价是客户最为关注的核心,日照教授花园北方高校教授的聚集地,地理位置：太公三路以南，碧海路以西，海洋馆对面，位于日照山海天旅游度假区内，南临泄湖公园、北依鲁南森林公园，隔碧海路与第三海水浴场相望，日照海洋馆对面。资源：泄湖公园、森林公园、离大海仅有100米，一线海景资源，充分体味近距离观海的怡然心情。规模：目前已开发到三期，总占地规模为750亩，建面约40万方。客户来源：高校教授,其中北大教授约有300位，东北及河南等地;本地人占20%以泛公务员为主。,教授花园三期,教授花园,海水浴场,案例2,教授花园的开发，以
37、房产支持教育，以教育带动房产，是一种全新的房地产开发模式,开发进度,“教授花园三期”-日照市场的典型,三期的情况,规划注重园林景观的设计，用细节展示项目形象,贯穿社区小而浅的流动水系；在核心景观节点处设置浅水游池，而不是大水面；海滨风情的南方水景园林风格，且具有核心景观；规划整合周边资源，使资源利用发挥到极致,流动水系,景观节点,客户置业驱动因素：,需要，北京的房价和环境使其想在一个更好的地方买一套更合适的房子；高性价比，日照的房价目前在山东半岛甚至全国的沿海城市都是最便宜的；购房理念的不断变化；日照优美的自然环境、人文环境，形成了到日照购房的新趋势北大教授收入不断提高，使异地购房成为可能。,
38、通过细分的营销策略，促成项目三期在外地市场的旺销,知名度营销战略,山海天城建集团在项目筹建之初就和北京大学签订合作协议，吸引北京大学在职、离退休教授来此居住、度假，从而确立了异常清晰的知名度营销路线；目前，在“教授花园”前三期的销售中，日照市政府为北京大学教授在日照市置业提供了大量的优惠措施。,羊群效应营销战略,受“物以类聚，人以群分”的传统思想的影响，会出现小众传播的现象；对于外地项目来说，通过自己的信任换取别人对自己的信任，并通过朋友之间的信任达到营销的目的是很高明的。,分展场营销战略,1999年，教授花园就到北京进行推广，主要是看中北京有很大的购买力,总结日照教授花园成功开发的KPI体系
39、，得出,客户的置业驱动因素是资源稀缺、升值空间、高性价比；通过客户的趋众心理，吸引北京、山西以及山东内陆各县市的投资、养老型客户；,客户,营销,规划,外地分展场营销：到潜在目标客户所在地进行推广；知名度营销：确定一条细分营销路线，提升知名度；羊群效应营销：通过引导一部分高端人群购房置业，使其他客户慕名而来。,社区规划考虑周边资源的利用；规划重视景观园林设计，水系的引入，是社区活了起来；,项目在位置上属于漳州龙池，但地理位置更靠近厦门；属于门户地位，距市区车程20分钟，但心理距离较远,龙池：连通漳州角美的门户。龙池在厦门人心中心理距离远，虽然实际距离并不远，会想到周边环境差，是工业区概念。区域产
40、业投资吸引力的沉寂早期投资利好已逐渐淡化。龙池的未来城市规划仍是工业园区，缺乏更多利好出台。,龙池,龙池的门户地位,案例3,项目背景小结,项目处于漳州龙池，厦门人相对陌生的区域，但车程仅20分钟；本区域为工业区，周边环境不佳，配套欠缺；地块本身具备山、远景海资源可以利用；属于大盘物业，住宅32万占厦门2004年销售量的1/10，别墅7万多的量占2004年销售量的2/3；为达到销售利润，初步测算，TH售价5000元/平，住宅3000元/平，别墅7000元/平，商业8000元/平；周边房价为15002500元/平米。,实际由两宗地组成，公寓近3000套，为主导物业；别墅及类别墅有305套，约为04
41、年厦门别墅的年消化总量；两者总价差异较大，各自总量较大,多层、小高层住宅,山体独栋别墅,亲水townhouse,项目总规划用地638亩，总建面42.7711万平米独立别墅53580平米Townhouse：17750平米：住宅：322320平米单身公寓：15000平米,产品发展定位模式：以综合品质超出期望为核心驱动力；辅助产品创新、赠送及区域营销,产品：澳大利亚柏涛作品、高品质高尚社区：别墅类、多层等低密度的社区意向,独特资源：山居、坡地、人工湖、看海,位置、距离、区域发展、环境等,发展商品牌建发：信任、优质社区,超值：优质、可承受、未来升值,生活氛围：大规模、配套完善、松散、生态、人的关系,行
42、政区划、户口、学校和交通条件等,品牌,产品,超值,劣势,环境,项目价值点解析,+,+,启动期策略突破障碍：造场体验+贴膜（拨高形象、文化外衣、创新 吸引关注）；,以总体形象建立为营销目标；但适当控制开盘难度。启动期多种物业开发，展现风情为主，实验市场为辅借类别墅展示带动整体形象，以该形象拉动下的公寓走量为本期目标；通过生活场景、产品品质展示、创新赠送吸引关注建发、关注海沧的投资者和先行者。,形象第一，速度第二人气第一，价格第二创新第一，收益第二主流第一，实验第二,示范区的重点展示节点设计建议,9,3,4,6,1、广场绿化：作边界界定。2、棕榈大道3、入口广场4、售楼处：通透玻璃、半室外泳池、二
43、楼观景平台。5、沙滩泳池。6、商业街7、水岸广场8、桥与栈道9、星星月亮岛10、示范区只需做20套左右的联排即可；其它部分可晚些开工。,5,7,1,2,8,发挥优势：山地生活馆,山地生活馆以休闲功能为主，面积500-1000平米。设置小型餐厅，家庭聚会，户外商谈处所,首期商业街以展示风情为主，充分利用室外、走廊空间,室外咖啡座和亲密休憩空间体现了商业街邻里尺度的亲和性，这是一个被商业与情调所活跃的空间。商业休憩空间构成元素：帆布遮阳伞、格子布小木桌、休闲椅,突破障碍：小区入口做成公共广场，展示品质,动感/趣味/生活/文化,实用的公共设施,广场可作为公众休憩场所/与会所相结合，提供小型表演舞台和
44、临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化生活体验的价值,水岸townhouse示范区,沿水岸的外立面全部做出来，后面继续施工,圣地亚哥（一期）的成功的KPI体系：,抓郊区化市场先机；面向厦门、海沧、外围省市的第一居所，兼顾投资和产业形成的需求。,首期复合产品入市，一至二期在高形象拉动中端产品大量售卖。首期产品种类和户型创新，增加陌生区域吸引力。关注首期产品的投资性（性价比、赠送面积型创新户型（空中花园）、少量市区短缺的高档小户公寓）。,拨高形象入市，整体形象定位为中高档。价格直接与周边区隔，与厦门市区建立联系。以品牌、社区品质和人文为核心价值，持续打造高尚
45、人文社区。完善社区配套，在二至三期建设。,客户策略,开发策略,产品策略,总结滨海新区域大规模项目成功开发的KPI体系，得出本项目的发展策略,物业类型：-多种物业类型组合，有效降低市场风险；-多种户型面积，有效控制总价，提高性价比，扩大购买客户群；-预留产品价值和投资空间及可见价值附送，吸引大盘投资客需求 不断赋予新的概念组团，建筑风格随之不断演变转化配套设施：-多元生活配套设施，满足不同客户需求；-分散布置小型配套设施，提升周围物业价值，实现价值均好；-分期完善社区配套，强调具有生活浓郁氛围的设施和建筑细节,通过各种营销渠道，吸引客户；客户的置业驱动因素是资源稀缺、升值空间、高性价比,客户策略
46、,开发策略,规划策略,启动期极尽展示风情，使项目立势；聚集人气，改善区域陌生感，增强消费者对本区域的认知度；首期产品种类和户型创新入市，一至二期在高形象拉动中端产品大量售卖；,总体规划考虑大规模滨海度假生活社区的关键因素，拔高项目形象和立意，建立区域价值体系；社区规划具较大弹性以满足客户和定位的演变；规划完善的配套设施，展示未来生活场景,产品策略,发展战略凭借什么打动这拨客户？,如何成功启动？如何持续发展？,抓什么市场大机会寻找主流客户？,客户形象演绎 西海岸中产阶层、滨海新生活的领跑者,他们，是青岛西海岸未来的中产阶层他们，对滨海新生活方式情有独钟他们，对社区环境及居住品质要求极高他们，把购
47、房作为私人财产的一种配置他们，就是真正的滨海新生活真正的领跑者,客户价值取向,高性价比,高附加值,产品品质优于市内,控制总价,高性价比 便利 滨海新生活 既城市的又自然的,本地客户在开发区板块形成了明显的分流现象，本项目所在板块区域价值和成熟度在竞争中不具优势；而外地客户被滨海带城市楼盘所分流，未来竞争趋势激烈。,通过市场和目标客户的分析，我们发现：,本项目所处板块已形成“最适宜生活居住板块”认知，吸引了胶南和开发区范围内及内陆城市的中产人士，且随着产业的不断发展和板块的逐渐成熟，中产人群将源源不断流向板块。,开发目标解析,市场及目标客户分析,项目定位,规划评价及物业发展建议,Part.5,P
48、art.4,Part.2,Part.1,启动区战略,Part.6,市场分析,客户容量及偏好分析,项目核心问题及发展战略,Part.3,从2004年的胶南板块市场到目前，项目核心问题的调整为：,基于目标+市场的分析，我们发现项目所面临的核心问题的调整是：,Q1:在资源不具比较优势的情况下，如何面对其他板块对客户的分流和未来区域内竞争，如何增强我们捕捉客户的能力？Q2:启动区如何奠定大盘气势，迅速销售，实现资金回笼,目标市场规模大盘开发，对于岛内客户，需要增加扑捉客户的能力；对于岛外客户，需要扩大客户层面和来源,市场板块客户容量不充分，且客户在胶南老城区、黄岛板块分流及山东半岛滨海带区域分流；本项
49、目所在胶南滨海新城板块区域价值和成熟度在不断提升 产业园区的建成和大型企业的逐步入驻带来高素质人口和刚性需求 本区域内竞争中不具比较优势；胶南板块内土地存量较大，未来潜在竞争趋势激烈；,针对核心问题的发展战略,对于岛外市场：跳出胶南板块，重新定义大青岛滨海带价值，创造第三极概念,STRATEGY2,对于岛内市场：面对区域板块内外的竞争策略,STRATEGY3,启动成功，保证项目持续竞争力,STRATEGY 1,第三极之区域价值1：滨海带的战略性地理地位位于山东半岛群的龙头及核心城市，大青岛的发展方向上,跨海大桥,海底隧道,STRATEGY1,第三极之区域价值2：重新定义胶南滨海新城区的区域价值
50、临滨海区生活第三极,第一极-处在新行政中心的边缘，政府办公设施已搬迁使用第二极-以临港工业园区为产业经济增长点第三极-建立“西海岸生活居住区”的高档生活区标杆地位，成为胶南板块、开发区板块生活组团的至高点,STRATEGY1,本项目,黄岛开发区,胶南板块,行政、经济、金融中心的辐射圈内,第三极之区域价值3：重新审视项目周边资源价值自然资源与人文资源的融合,STRATEGY1,自然资源:临海而不靠海；可观望的小珠山体资源,小珠山,灵山湾,人文资源:,产业园区:临港工业园区东部产业发展区海西工业区黄岛开发区,水城:投资40亿5年打造全长4公里、占地223公顷的“东方水城版威尼斯”时间:预计2006
