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1、1,休閒產業分析報告 麗星郵輪,2,報告大綱,產業特性公司特性競爭狀況產業分析產業特性五力分析,競爭了解度總體環境分析行銷組合SWOT分析經營績效BCG矩陣經營績效競爭策略建議結論,1,3,產業特性（1/3）,郵輪名稱由來因1837年英國P&O航運公司創辦海上客運，載客同時運送國際郵件。郵輪定義Gold（1989）將郵輪定義為擁有交通運輸的功能，航行於水域，可載遊客單程或來回旅遊，讓遊客下船到某個地點遊玩。,2,4,產業特性（2/3）,郵輪歷史原為運輸貨物或運載旅客的交通工具。20世紀初，開始為旅客提供有限的基本設施。20世紀中期為增加競爭力，郵輪公司遂興起郵輪假期的概念。台灣郵輪歷史1970
2、 花蓮輪，交通運輸功能1997 麗星郵輪公司開始經營台灣市場 2006 麗星郵輪撤離台灣市場,3,5,產業特性（3/3）,郵輪發展現況全球郵輪載客數從2001年的九百七十多萬增長到2005年的一千三百多萬，增幅達三成。最興盛的航線是挪威到加勒比海，所佔人數約250萬人次，其次是地中海水域約占總市場之15%。航程天數約有80%的郵輪行程均在八天或八天以下，一星期以上的行程僅占市場中的12%。,4,6,公司特性（1/4）,創業歷程成立時間：1993年目標：推動亞太區的國際郵輪旅遊發展為亞洲最大、世界第三大的國際級郵輪集團，旗下有麗星、挪威及東方三大主流品牌。,5,7,公司特性（2/4）,企業介紹目
3、前麗星郵輪的船隊共有5艘郵輪在亞太地區航行，分別是雙魚星號、雙子星號、處女星號、金牛巨星號、白羊巨星號等。在七年內，發展成為亞洲最大的郵輪公司，並且自1997年起連續蟬連九屆亞太區最佳郵輪公司的獎項，穩佔亞太地區的領導地位至今。,6,8,公司特性（3/4）,企業文化麗星導航 提供節目表成功建立老少咸宜的形象以安全、健康及舒適作為首要任務擁有世界最年輕的船隊，且配有最先進的導航系統及防火設備,7,9,公司特性（4/4）,企業事紀1993年成立1998年首批獲 IMO(國際海事組織)頒發ISM(國際安全管理)證書的郵輪公司 1998年無動力漂流於基隆嶼 1999年台灣男乘客無故於新加坡外海失蹤 1
4、999年因東北季風來臨，臨時取消行程 2001年受納莉颱風影響無法駛入基隆港，被迫暫停公海十小時2006年撤離台灣市場,8,10,競爭狀況,9,11,產業分析（1/2）,競爭/市場因素：市場因素、顧客特性選擇因素、競爭者之競爭策略供給因素：產品特色財務因素：投資成本高、成本回收率慢。,10,12,產業分析（2/2）,人事因素：經營哲學、員工要求配銷因素：慣性因素：市場/產業進入之障礙、市場/產業退出之障礙 政府因素：,11,13,五力分析,高,低,高,低,12,產業競爭者威脅,高,14,競爭了解度,總體環境分析 注重養生、SPA水療設施 追求刺激、新鮮感 體驗豪華設施 歷經SARS、911重大
5、事件,13,15,5P&5C（1/2）,14,16,5P&5C（2/2）,15,17,SWOT分析,16,18,BCG矩陣,17,19,經營績效,根據國際郵輪協會統計，在1994 年搭乘郵輪旅遊的人已突破八百萬人，比1970 年增加80%。根據基隆港務局資料，起初每年平均旅客人數約七千人次，1998年增加到二十五萬人。因國際市場經濟低迷、911、SARS以及台灣沿海冬季航行條件不佳、高額船舶停靠費等因素，宣布自2006年12月5日起停止此航線，撤出台灣市場。,18,20,競爭策略建議（1/2）,未來產業走向：趨向服務精緻化、產品多樣化、價格合理化。且需因應健康養生潮流提供美容SPA、護膚、水療
6、設施、芳香療法等，讓旅客可以一邊渡假放鬆身心且能兼顧養生。,19,21,競爭策略建議（2/2）,競爭策略建議擬定：刺激重複消費 發展直售市場 加強職前教育訓練 優惠方案的實施 開放郵輪參觀,20,22,結論,台灣屬於密度高聚集人口多的國家，人人都嚮往出國旅遊，而郵輪是一種新鮮的選擇，但由於國人搭乘郵輪的風氣不盛行、受氣候因素影響大、意外事件多及產品單價高等因素，麗星郵輪在2006年12月撤出台灣市場。若麗星郵輪想重返台灣市場，整體形象及策略方案等課題是相當重要的。,21,23,謝謝聆聽,22,24,25,五力分析,潛在進入者的威脅：低郵輪屬於寡占性事業，不僅投資成本龐大且回收慢，不易經營。目前
7、雖開放兩岸三通，但郵輪產業也僅限於增加更多的航線，而沒有更多郵輪公司的加入。,26,五力分析,供應商的議價能力：高郵輪旅遊本身強調的是郵輪上豪華的設施、高級的服務以及高安全度。在郵輪建造時，建材以及材質方面的選擇則顯得相當重要。,27,五力分析,購買者的議價能力：高現今網際網路普及，資訊搜尋容易，增加了購買者之議價能力。為爭奪遊客，旅行社之間會彼此削價競爭，爭取遊客。,28,五力分析,替代者的威脅：低郵輪所及的地區有些是其它交通工具所不能到達的。郵輪提供的船上服務與消費者所得到的體驗，有其獨特性，是其它產業不能代替的。,29,五力分析,產業競爭者的威脅：高 影響遊客選擇最大的原因取決於價錢方面，故代理商彼此會削價競爭，吸引遊客來選擇。各家郵輪公司船上設備同質性高，不能突顯出其特色。各家郵輪公司吸引的顧客群類似，容易分散顧客群。,
