促销的规划与评估mem.ppt

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1、促销活动的规划与评估,天津顶益北京行销部门蔡志伟,促销?,特定期间:时间多久,目标群:通路或消费者,改变购买行为,我们的客户,Wholesaler经销通路,Retailer一阶零售店Poster邮差Distributor物流2.5阶Sub-urban外阜经销商3.5阶,Hyper量贩Chain Supermarket连锁超市Dept.Supermarket百货超市CVS便利店Special Channel特通,他们的客户是谁?竞争者?他们的定位?Who are their customer?Whats their positioning?,KA,促销的目的与策略 Promotion Objec

2、tive&Strategy,消费者促销产品试用 提前购买增加使用量提高品牌忠诚度,通路促销增加库存/抢占资金增加通路利润提升铺货率/新品夹带增加曝光率/新牌的建立 打击竞品,派样(有无偿)试用装高值的赠品高值优惠券,试用+优惠券试用+中等价值的赠品优惠价,印花计划低值的赠品幸运抽奖、彩票中奖的机会成为会员,奖励计划,消费者促销 Consumer Promotion,降价/折扣限时抢购 赠品比赛主题活动厂商周跨品类结合,常用的KA促销方式,价格促销的要点,常用的方法 降价 折价券 买2送1 加5毛送产品 组合餐,较适合的产品 处于成熟期的产品 低关心度的消费品 知名度高、占有率高,价格促销的讨论

3、,降价对品牌的影响,降价幅度,降价频率(别让TPR变成PPR),降价方式,分类 免费式赠品 自购式赠品赠品分发方式 随包附赠 当场兑换 邮递索取,赠品功能 刺激即兴购买 增加试用率 强化品牌形象赠品促销之成功要素化 赠品的选择性 实用性 相关性 价值感 新奇性不要过度重复 赠品数量的估计,赠品使用的要点,促销的步骤,规划Planning,如何安排好的促销？1、要先知道促销的目的是什么？是增加使用者呢？还是稳定旧有的消费者呢？2、要知道自己有多少的筹码（行销费用)3、公司目前的行销策略是什么？4、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动。是价格战？是主题陈列活动？还是配合赠品促销活动呢？还是新品推广

4、？,促销的步骤-计划,促销的步骤-计划,5、提案：提出你对此次促销的做法与费用利润分析，向层峰争取促销经费6、准备：当层峰认可时，开始针对以下事项做准备。消费者赠品及试吃所需赠品 货量的预估与准备 布置物的准备,亚洲精选产品推广计划,康师傅,北京企划部行销服务处,2004年3月,（K/A便利系统）,口味：精选亚洲各国流行口味：*中国红烧牛肉*韩国烧烤牛肉*台湾台湾肉燥*重庆麻辣火锅,便利系统议入产品、口味策略,一、活动目的：,亚洲精选：一、配合电视广告，利用便利店点数多分布广及店内行销资源，强化产品与消费者面对面的沟通，迅速建立品牌市场知名度。二、店内广宣品立体布置，加强视觉刺激，获得消费者对

5、产品特点的认知。三、店内促销活动，刺激消费者购买，使亚洲精选成为杯形容器面的第一品牌。,选择便利系统发展较良性的客户,二、活动主题：,康师傅亚洲精选,店长推荐：购美味获赠品活动,三、活动区域：,1、物美便利系统2、联华快客系统,客户简况介绍：物美便利系统 该户1996年与我公司交易，2002年迅速扩张，2003年聘台籍林总监后店面专业管理日趋完善。点数：总85点（其中地铁快速店14个，日均客流量150万人次）大型店18个、中型店33个、小型店20个，日均来客数1000人/点天，店面规模多为迷你超市，采并购方式展店。依店面坐落位置分为社区型及社区加流动型两类。）2003年业绩量：840万元（单点

6、平均营业额8235元，）预估活动期共接触人数90万人次）交易单品数：74个,客户简况介绍：联华快客系统 该户2002年末进入北京市场，2003年上半年因中央两会召开及SARS影响无展店，下半年迅速展店，经营管理层皆为上海总部派驻，24小时营业，店面专业管理经验丰富。点数：总116点（日来客500人次/天点,预估活动期接触人潮70万人次）2003年业绩量：97万元（单点平均营业额700元）交易单品数：69个,皆为百平米标准便利店,四、活动时间：,物美地铁店：4/255/25日 社区店：4/255/10,快客店：4/205/10,五、活动方式：,2、买赠活动：物美店：两碗亚洲精选（不同口味）送脆奇

7、红烩小牛排一包快客店：两碗亚洲精选（不同口味）送 康师傅矿泉水一瓶,1、广宣品张贴：店内广宣品布置。,六、活动执行流程：,1、客户沟通,4、活动评估,2、店内生动化布置,3、活动执行,活动流程,客户沟通：公司核准后 由营业人员与客户约定谈判时间，企化行销服务人员会同营业人员，共同与客户讨论活动方式，确定活动方案。,物美,大型店,中型店,小型店,快速店,快客,2、生动化辅助物布置规划,桌上陈列架,堆箱帷幔,摇摇牌货架卡,空中吊旗,店外视点看板,易拉宝,赠品提供：营业将赠品发往客户统仓（首次赠品配送量为物美大店4箱/店、中小店及快客店2箱/店，物美快速店1箱/店），利用客户配送系统发至各店，业代及

8、时关注各店销售，及时补充赠品。,企划人员抽查各店执行。,康师傅：,生动化制作,客户：,确保全口味准时配送至各点。配合陈列及广宣品布置免费提供1/4A4版面DM。指定银台将赠品发放给消费者。,活动执行时间表（物美）,活动执行时间表（快客）,1、全口味上架率2、消费者接触人数（预估310万人次）3、亚洲精选活动前后的回转变化4、脆奇派赠后销量追踪（需持续一个月）,活动效果评估重点,七、活动费用预估,八、活动损益分析,1、商谈：和通路采购商谈促销活动的配合方式及 各项交易条件。,促销的步骤-执行,书面资料提案提出预估销售预算提早告知及准备利益获得预估充分运用现有资源,促销的步骤-执行,亚洲精选产品推

9、广计划,康师傅,北京企划部行销服务处,2004年3月,（物美便利系统）,一、产品上市说明,适中份量,小份量,随心杯,日清,农心,份量,价格,康桶,来一桶,面霸,统一大碗,品种丰富，品牌多样，以康桶及来一桶为主要销售产品,品种单一，以知心碗为领导品牌,随心杯为领导品牌，通路强势，覆盖面广。农心、日清仅在K/A销售,北京容器面市场价格带分析,大桶,大碗,巧玲珑,随心杯,开杯乐,份量,农心,小碗面,亚洲精选市场切入点,亚洲精选的上市,将成为康师傅容器面中的一支明星产品,为此,我们将不懈的努力:我们的目标:塑造杯形容器面的绝对领导品牌,1我们的企图心,沟通概念,康师傅亚洲精选汇集亚洲各地代表性流行风味

10、，食用方便，物有所值。享受亚洲美味就是这么容易。,媒体策略,第二波推广期,推广期,上市期,1.电视广告：CCTV&北京电视台投放600GRP2.亚洲音节目联合；3.室内：卖场包柱货架广告，落地陈列架，便利店挂架,通路策略传播,1.电视广告：CCTV&北京电视台投放520GRP2.桶装水广告3、候车厅广告,1.路演50场,为您量身定做的活动-,康师傅亚洲精选,店长推荐：购美味获赠品活动,二、活动意义,亚洲精选：一、因应便利店销售特点，优化物美方便面产品结构，提升容器面销 售。二、活化促销模式，增进物美店内活泼三、建立与方便面第一厂家康师傅的合作模式提升整体方便面品类销售。四、本次促销预计销售为珍

11、品碗面量2倍。（预估2400箱）,拉升容器面的销售，提升销量,三、活动区域：,1、物美便利系统含社区店及地铁店,四、活动时间：,物美地铁店：4/255/25日 社区店：4/255/10,五、活动方式：,活动办法：物美店：两碗亚洲精选（不同口味）送脆奇红烩小牛排一包,广宣：DM海报刊登活动及店内广宣品布置。,物美,大型店,中型店,小型店,快速店,2、生动化辅助物布置规划,银台陈列架,堆箱帷幔,摇摇牌货架卡,空中吊旗,店外视点看板,易拉宝,六、活动执行流程：,1、客户沟通,4、活动评估,2、店内生动化布置,3、活动执行,活动流程,康师傅：广宣品制作。免费提供赠品240箱脆奇红烩小牛排。准时将赠品随

12、订单发往物美统仓业代及时关注各店销售，及时补充赠品。,物美：确保全口味准时配送至各点。配合陈列及广宣品布置免费提供1/4A4版面DM。指定银台将赠品发放给消费者。,活动执行时间表（物美）,七、活动费用预估,广宣品制作费用15,000元。赠品费用5,000元。电视投入2,400,000元共计2,420,000元。,家乐福-康师傅“欢乐中国年”联合促销专案青岛,活动时间,预估活动效果,2003年12月,2004年1月-2月上旬,2004年2月下旬-3月上旬,蓝字已链接，单击浏览,家乐福康师傅欢乐中国年,返回封面,1、预估为家乐福吸引人潮10万人次/档2、预估为家乐福增加销售额3.5万元/档,预估活

13、动效果,康师傅活动投入（无陈列费用）,请家乐福配合,配合新品上架,免费提供至少3个月的2*3米的特殊陈列位置免费提供货架上方/过道/包柱广告位进行生动化布置,增加SKU,促销活动的监控 Monitoring,掌握进度,掌握通路执行情况与消费者反映,做必要的修正,促销活动的监控 Monitoring,促销活动的评估与反馈 Review&Feedback,与目标比(不僅是销售,还有接触,曝光率),促销时比促销前后的销售反映,费用及利润分析,与客户作促销检讨分享学习与教训,运用於未来的活动规划,沈阳顶益东北区乐购“康师傅方便周”刮卡促销活动回顾与分析,活 动 目 的,乐购东北区03年业绩下滑30%，

14、为遏止业绩继续下滑，乐购总部规划以刮卡促销形式来扭转下滑趋式。顶益公司大力配合此次促销活动，并加大促销坎级为：买康师傅品项满五元送刮卡一张(100%中奖)。,活 动 安 排,活动地点：(共六家)乐购皇姑店、乐购辽阳店、乐购大连中山店、乐购大连西岗店、乐购大连友好店、乐购丹东店活动时间：活动形式：消费者刮卡活动内容：购康师傅系列满5元，送刮卡一张，中奖率百分百。,整 体 活 动 效 果,为配合整体活动，顶益公司制做了活动告知板、DM海报、促销台等相关广宣制作物，来加大活动告知力度，此次活动共计投入费用30978元。,乐购 02 VS 03 年业绩比较,单位：千元,乐购2003年各门店销售趋势,乐

15、购东北区2003年销售趋势,单位：千元,但从整体销售走势来看，乐购12月整体业绩并为因刮卡活动而得到提升。,活动效果分析,从活动形式看，此次康师傅全品项刮卡活动较前期面霸、麻辣买赠活动效果相比，实际销量远低于买赠形式的促销销量。,刮卡 VS 买赠促销活动比较,刮卡促销形式远低于买赠促销形式所带动的销量大幅提升。刮卡促销形式所涉及的人员、费用均大于买赠促销，从而使投入与产品比不成正比。刮卡促销形式对消费者的告知度、接受度远低于买赠的直接捆赠形式。,活动效果分析,结论一,刮卡效果 买赠效果,活动当天创下销售额近4500元左右的新高，促销活动效果火爆,活动效果分析,商场的大力度配合,虽然刮卡形式较买

16、赠形式效果差，但商场的大力度配合，同样也会使销量得到大幅提升。辽阳乐购通过店内广播、POP、易拉宝、促销台的充分告知，加之商场的大力配合，活动当天创下销售额近4500元的日销售新高，促销活动效果火爆。,促销活动的形式在一定程度上决定了促销活动效果的好坏，但商场的配合度对活动效果也会起到推到作用。于是：促销形式 商场配合度 销 量 好 好 大幅提升 好 差 持 平 差 好 持 平 差 差 下 滑,活动效果分析,结论二,促销活动+商场的大力度配合=效量的大幅提升,因此，我们建议：规划好的促销活动形式+商场的大力配合,辽阳乐购商场配合度：积极配合促销活动宣导 通过商场内外(店内广播/POP/易拉宝/

17、促销台/)对活动进行充分告知，广宣布置物突显兑奖位置显著：,其它单店商场配合度：1、活动告知不明显（无店内广播，不允许在堆箱旁陈列易拉宝），活动内容均为上DM2、兑奖处较偏僻,消费者很难找到兑奖地点(大连乐购兑奖位置位于扶梯后，退换货区，消费者很难找到具兑奖处不允许摆放过多赠品)。3、商场不能提供促销赠品、广宣品的存放地点，造成交通费用偏高。,具体活动效果差异对比,检讨事项,活动形式CP刮卡活动并不能带动销量进店费各地进店费不一，总部要求的进店费300元/人，在各地方门店均不能实现。广宣配合度不能及时配合促销活动讯息告知不允许相关广宣物的陈列对其广宣布置物维护较差，甚者将堆箱布置特私自拆毁促销

18、员对我公司提供的促销员，经常分配与我促销活动无关的工作，导致促销员不能正常对促销活动进行导购赠品存放地点乐购不能提供相应地点存放赠品及广宣品，导致活动相关运输费用偏高,待改善事项,活动形式重新评估活动形式最直接的买赠活动/特价活动+商场、供应商的积极配合=销量的成倍提升。进店费请乐购总部重新告知各地方门店康师傅进店费为300元/人。广宣配合度较加大促销活动讯息告知协助康师傅公司做好广宣物的布置及陈列协助维护广宣布置物，不得擅自对其布置特及提供的地堆进行拆毁或地堆位置调整促销员对我公司提供的促销员，经常分配与我促销活动无关的工作，导致促销员不能正常对促销活动进行导购赠品存放地点提拱相应赠品存放地

19、点,建议改善方案_乐购,配 合 态 度,顶益方面,加大促销坎级为更好的配合乐购全国档规划，提升乐购业绩，此次促销坎级设为五元的大力度支持。促销赠品吸引力大一等奖促销品设为价值50元的仿金餐具。广宣配合相关促销台、易拉宝、POP海报大力配合促销员管理提供促销员对活动进行宣传，加大活动的告知力度。,乐购方面,进店费各地进店费不一，总部要求的进店费300元/人，在各地方门店均不能实现。广宣配合度较差不能及时配合促销活动讯息告知不允许相关广宣物的陈列对其广宣布置物维护较差，甚者将堆箱布置特私自拆毁促销员管理对我公司提供的促销员，经常分配与我促销活动无关的工作，导致促销员不能正常对促销活动进行导购不提供赠品存放地点乐购不能提供相应地点存放赠品及广宣品，导致活动相关运输费用偏高,全力配合乐购的活动档期，与乐购作好互动提案工作做好品项管理，避免断货现象发生定期进行活动检讨，改善不足与乐购方面做好互动，共享资源，推动双方事业共同发展。,建议改善方案_顶益,以 上让携手共创新的业绩！,促销安排的讨论,兼顾提量与新产品推广的促销利润:提量型的促销活动产生的利润不作促销的利润你了解你的客户吗?你客户的客户呢?你促销的目的与目标是?促销案的设计是否能达成目的与目标?准备与追踪检讨学习,希望有帮助谢谢!,促销活动的规划与评估,