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1、全国都市类报纸读者调查报告长沙卷,央视市场研究股份有限公司2009年10月,数据来源：CNRS2009年3月-8月,2,报告说明,3,CNRS是关于中国城市居民生活的全方位数据库，2009年开始，CNRS涵盖中国60个城市的数据，年总样本量近10万，是同类调查中规模最大、内容最全的调研。调查涉及居民生活的方方面面：,498个电视频道372份报纸260份杂志366个广播频率126类产品5000多个品牌133个生活形态语句,4,抽样,访问,质控,PPS(概率与规模成比例),随机等距,随机数表,入户面访,留置问卷,回收问卷,100问卷审核,20电话复核,5实地复核,彩色报头卡轮换,CNRS调查方法,
2、5,数据来源：全国读者调查CNRS调查城市：长沙市调查对象：15-69周岁居民抽样方法：PPS访问方法：入户面访样 本 量：818个（半年）推及总体：1,830,506人数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权数据采集时间：2009年3月-2009年8月,本报告背景资料,6,潇湘晨报在长沙的读者规模46万人，平均每期阅读率达到25.4%，是长沙晚报的2.03倍，是三湘都市报的7.94倍。,长沙主要报纸平均每期阅读率及读者规模,长沙报业市场的领头羊,阅读率,读者规模（万人）,7,在过去12个月阅读过报纸的长沙居民中，有58.5%将潇湘晨报作为首选报纸，其比例是长沙晚报的2.54倍，是三湘都市
3、报的13倍，反映出潇湘晨报是最受长沙市民喜爱的都市报。,长沙读者首选报纸,长沙读者首选报纸,Base:过去12个月读过报纸的长沙居民,单位：%,8,读者群状况,9,长沙市男性居民和女性居民中，阅读潇湘晨报的比例分别为28.0%和22.5%，表明潇湘晨报深受不同性别人群的广泛喜爱。,在男性女性中均有广泛覆盖,长沙市不同性别人群对各报的阅读比例,单位：%,10,各年龄段居民阅读潇湘晨报的比例均高于同城其它主要报纸，特别是在25-34岁人群中的阅读率更高，可见潇湘晨报在中青年群体中深具影响力。,在不同年龄段居民中均有更多读者,长沙市不同年龄人群对各报的阅读比例,单位：%,11,长沙市高等学历人群对各
4、报的阅读比例,在长沙，受过高等教育的人群中有31.2%是潇湘晨报的读者，数倍于其他报纸，可以看出高教育群体对潇湘晨报的认可度最高。,高教育人群爱读的报纸,单位：%,注：高等学历是指大专及以上学历。,12,长沙市全职工作者对各报的阅读比例,单位：%,全职工作者比例,单位：%,53.0%的潇湘晨报读者拥有全职工作，高于居民总体的相应比例。同时，长沙市拥有全职工作的居民中有近三成是潇湘晨报的读者。因此，潇湘晨报在具有独立经济能力的群体中影响力最高。,更多读者拥有全职工作,13,单位：%,家庭月收入8000元及以上人群中，有34.0%是潇湘晨报的读者。这说明潇湘晨报吸引了大量有较高自主消费能力的人群。
5、,汇聚大量高收入人群,长沙市家庭月收入8000元及以上人群对各报的阅读比例,14,读者阅读习惯,15,长沙报纸读者阅读主动性分析,在各报纸自身的主动读者和被动读者这两种类型中，主动读者对报纸广告接触的可能性和效果通常比被动读者大得多。潇湘晨报主动读者比例高达73.6%，远高于同城其它主要报纸的主动读者比例，这为达到更好的广告效果提供了强大和有力的保证。,主动读者比例高,单位：%,注：主动读者指通过个人订阅、自己购买和家人购买任意一种方式获得报纸的读者。,16,忠诚读者比例高,忠实读者=几乎每期都读的读者+经常读的读者经常读者=次经常读的读者+有时读的读者,潇湘晨报读者阅读频率,潇湘晨报的忠实读
6、者比例达到96.8%。这一方面反映出该报对读者的吸引力强，读者忠诚度高；另一方面对于连续性和长期性投放的广告来说，这样的目标群体对广告接触频次较高，广告投放的效果会更好。,17,潇湘晨报的读者阅读程度,27.4%的潇湘晨报读者阅读了几乎所有版面，这个比例在长沙主要报纸中是最高的，说明潇湘晨报读者对报纸内容的认同度高。所以，各个版面的广告信息被读者接触及消化的机率也更高，广告效果相应加强。,读者阅读仔细,单位：%,注：主动读者指通过个人订阅、自己购买和家人购买任意一种方式获得报纸的读者。,18,读者生活形态,19,读者生活形态,生活形态：指的是人们对各种生活及消费观念所表现的态度，反映了人们在生
7、活、消费、休闲、娱乐、媒体接触等多种形态中持有的观点，可帮助媒体及广告商更好地了解其读者（受众或消费者），了解其基本的生活方式。指数：指数是一个相对指标，反映某一目标群体在特定范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。在生活形态分析中，使用了指数指标。指数的基数为100，当人们在某种消费观念上的指数超过100时，表明他们对此种观念持赞成态度，反之，他们对此种观念持反对态度。特征指数【目标群体种具有某一特征的群体所占比例/总体中 具有相同特征的群体所占比例】标准数100,20,潇湘晨报读者生活形态分析,从生活形态因子可以看出潇湘晨报的读者非常相信广告；同时，他们与周围
8、人互动较多，热心公益，能够影响到其他人。购物方面，他们比较随性，不太在意产地和营养。,21,读者重叠与独占,22,独占读者是指只阅读某一报纸而不阅读其他报纸的读者。它是反映两家以上报纸竞争状况的指标。报纸的独占读者越多，表明它越具有优势资源，竞争力越强。,读者重叠与独占分析说明,23,潇湘晨报与长沙晚报,潇湘晨报读者规模：46万人独占读者：84.0%,长沙晚报,24,潇湘晨报与三湘都市报,潇湘晨报读者规模：46万人独占读者：96.8%,三湘都市报,25,读者广告关注与产品消费,26,长沙市打算一年内购买房产的居民对各报的阅读比例,打算一年内购买住房的长沙居民中，有36.8%是潇湘晨报的读者，数
9、倍于其他报纸，这说明潇湘晨报最适合于投放房地产广告。,适合投放房地产广告,单位：%,27,长沙市打算一年内购买汽车的居民对各报的阅读比例,打算一年内购买汽车的长沙居民中，有39.5%是潇湘晨报的读者，数倍于其他报纸，反映出潇湘晨报对具有汽车消费倾向的人群具有最强的影响力。,对汽车预购者具有最强的影响力,单位：%,28,以高端电视机、空调、电冰箱为例，未来半年打算购买高端电视机、空调、电冰箱的长沙居民中，有近3成不等的居民阅读潇湘晨报，其比例均数倍于其它报纸，表明潇湘晨报是家电卖场及家电类产品投放广告的最佳媒体。,吸引大量家电预购者,长沙市家电预购者对各报的阅读比例,单位：%,29,长沙市数码相
10、机预购者对各报的阅读比例,未来半年打算购买数码相机的长沙居民中，有28.6%是潇湘晨报读者，数倍于其他报纸，因此通过该报发布IT广告或家电卖场广告，最容易接触到数码产品目标受众。,更容易接触数码产品广告目标受众,单位：%,30,长沙市手机预购者对各报的阅读比例,打算半年内购买手机的长沙居民中，有26.9%是潇湘晨报的读者，数倍于其他报纸，这说明该报对手机预购者的影响力最强，适合投放手机产品广告或家电卖场广告。,覆盖众多手机预购者,单位：%,31,长沙市联通、移动、电信用户对潇湘晨报的阅读比例均数倍于其它两报，反映出潇湘晨报在无线通信用户中的影响力不同寻常，是无线通信运营商介绍新服务的最佳平台。
11、,汇聚大量无线通信用户,长沙市移动通信用户对各报的阅读比例,单位：%,32,保险预购者对各报的阅读比例,单位：%,未来半年预购保险的居民中，40.6%是潇湘晨报的读者，数倍于其他报纸，这反映出潇湘晨报读者最重视投资理财，是发布金融保险证券及其他投资品广告的最佳媒体。,发布金融保险证券及其他投资品广告的最佳媒体,33,长沙市去过美容院的居民对各报的阅读比例,过去一年去美容院做过美容的长沙居民中，有38.6%是潇湘晨报的读者，数倍于其他报纸，说明该报覆盖了最多对美容服务有较强消费需求的“爱美人士”，适宜整形美容广告的发布。,受到光顾美容院的人群青睐,单位：%,34,未来一年打算参加教育培训的居民对
12、各报的阅读比例,未来一年打算参加教育培训的人群中，有19.5%是潇湘晨报的读者，这一比例数倍于其它报纸，反映出该报在教育培训行业具有最高的广告价值。,受到“充电一族”欢迎,单位：%,35,长沙市最近一年外出旅游的居民对各报的阅读比例,最近一年外出旅游的长沙居民中，有34.9%是潇湘晨报的读者，这一比例数倍于其它报纸。由此表明，潇湘晨报在旅游、航空等广告投放上相应具有最高的广告价值。,更容易接触到打算旅游的长沙居民,单位：%,36,每月去两次及以上商场的居民对各报的阅读比例,在每月去两次或两次以上商场的长沙居民中，超过三成阅读潇湘晨报，这一比例明显数倍于其它报纸，因此商场活动、商场促销广告在该报
13、发布会受到更好的效果。,经常光顾商场的长沙人爱读的报纸,单位：%,37,过去半年，潇湘晨报读者对感冒药、止痛药、皮肤药等常用药品的使用比例最高，表明在该报上投放药品类广告针对性较强，广告效果会最好。,各种药品的消费比例高,各报读者过去半年使用过下列药品的比例,单位：%,38,潇湘晨报在长沙的读者规模46万人，平均每期阅读率达到25.4%，是长沙晚报的2.03倍，是三湘都市报的7.94倍。,总结,在不同性别、年龄居民中，潇湘晨报覆盖优势均非常明显，在高等学历、高收入高消费、拥有全职工作的居民覆盖率数倍于其他报纸。,潇湘晨报读者阅读主动性强，忠诚度较高，阅读全面仔细，有效保证了广告传播效果。与同城其它主要报纸相比，潇湘晨报读者独占性强，具有不可替代的独特优势。,潇湘晨报的读者比较容易受到广告的影响，同时又能够影响到其他人，既是广告的接收者又是广告的传播者。,潇湘晨报读者的消费行为和消费倾向反映出该报在房地产、汽车、家电和家电卖场、商场、金融、整形美容、药品、旅游、通讯、教育培训等诸多行业具有明显的广告价值优势。,
