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1、,第11章,垄断定价（利用市场力定价）,Chapter 1,Slide 2,本章概要,夺取消费者剩余价格歧视跨时期价格歧视 及-,Chapter 1,Slide 3,本章概要,两部定价法捆绑销售广告,Chapter 1,Slide 4,简介,没有市场力的定价(完全竞争时)取决于市场的供求关系.单个的厂商需要能预测市场然后集中于生产（或成本）以获得最大的利润.,Chapter 1,Slide 5,简介,利用市场力定价(不完全竞争)要求单个的厂商不仅要知道 生产还要了解需求特征.,Chapter 1,Slide 6,夺取消费者剩余,数量,$/Q,如果价格高于 P*,厂商的销售将下降并且利润也减少.
2、,Chapter 1,Slide 7,夺取消费者剩余,P*Q*:选择P 与 Q满足 MC=MRA:P*时的消费者剩余B:PMC，此时消费者愿意较低 的价格购买P1:较低的销售和利润P2:销售增加 但收入和利润下降 PC:完全竞争时的价格,Chapter 1,Slide 8,夺取消费者剩余,数量,$/Q,D,MR,Pmax,MC,PC,A,P*,Q*,P1,B,P2,问题：厂商如何捕捉消费者剩余 A 并且还保证在B范围内销售有利润?,解答：价格歧视两部定价法捆绑销售,Chapter 1,Slide 9,夺取消费者剩余,价格歧视-对同一种商品，对不同的消费者（或对不同的消费者购买的不同数量）收取不
3、同的价格.,Chapter 1,Slide 10,价格歧视,一级价格歧视对每个不同的消费者索取不同的价格:愿意支付的最大价格（按需求价格定价）.,Chapter 1,Slide 11,从一级价格歧视获得的额外利润,数量,$/Q,Pmax,如果实施完全的价格歧视,每个消费者支付他们愿意支付的最高价格.,Chapter 1,Slide 12,利用完全的价格歧视 消费者支付的是需求价格 销售者利润上升,从一级价格歧视获得的额外利润,Chapter 1,Slide 13,问题为何生产者要达到一级价格歧视十分困难?解答1)太多的消费者(不太实际)2)不易估计出消费者的需求价格（保留价格）：需求曲线,从一
4、级价格歧视获得的额外利润,Chapter 1,Slide 14,价格歧视,一级价格歧视但此模型确实展示了通过价格歧视可能获得潜在的利润.,Chapter 1,Slide 15,价格歧视,一级价格歧视对于不完全的价格歧视，对同一商品，销售者有能力分隔市场以索取不同的价格:律师,医生（儿科医院）,会计师汽车销售人员(15%的毛利),Chapter 1,Slide 16,实际问题中的价格歧视,数量,$/Q,二级价格歧视,数量,$/Q,二级价格歧视,数量,$/Q,P0,Q0,P1,Q1,第一段,P2,Q2,P3,Q3,第二段,第三段,规模经济:增加了消费者社会福利较高的利润,Chapter 1,Sli
5、de 19,价格歧视,三级价格歧视1)可以将市场分割开(如两部分).2)各部分有自己的需求函数.,Chapter 1,Slide 20,价格歧视,三级价格歧视3)经常出现的三级价格歧视.例如:航线(时间有关),-偏远山区的医生.,Chapter 1,Slide 21,价格歧视,三级价格歧视4)当销售者可以分割具有不同需求弹性的市场,则可能实施三级价格歧视(比如一般的航班与商业航班),Chapter 1,Slide 22,价格歧视,三级价格歧视目标MR1=MR2MC1=MR1,并且 MC2=MR2MR1=MR2=MC（成本状况一样，已经忽略运输成本等）,Chapter 1,Slide 23,价格
6、歧视,三级价格歧视P1:第一组的价格P2:第二组的价格C(Qr)=总成本 QT=Q1+Q2利润()=P1Q1+P2Q2-C(QT),Chapter 1,Slide 24,价格歧视,三级价格歧视让第一组增加的利润 为 0,Chapter 1,Slide 25,价格歧视,三级价格歧视同样,对于第二组:MR2=MCMR1=MR2=MC,Chapter 1,Slide 26,价格歧视,三级价格歧视决定相对价格,Chapter 1,Slide 27,价格歧视,三级价格歧视决定相对价格 定价:对较高的需求价格弹性的一组制定较低的价格,Chapter 1,Slide 28,价格歧视,决定相对价格例如:E1=
7、-2&E2=-4 P1 应当为 P2 的1.5倍,Chapter 1,Slide 29,三级价格歧视,数量,$/Q,Chapter 1,Slide 30,三级价格歧视,Quantity,D2=AR2,MR2,$/Q,D1=AR1,MR1,MRT,Chapter 1,Slide 31,在较小的市场市场上销售为零,即使三级价格歧视是可行的,当边际成本在上升时,将产品出售到两个组不一定是合算的.,Chapter 1,Slide 32,在较小的市场市场上销售为零,数量,$/Q,Chapter 1,Slide 33,机票价格(P33-P85省略：简单介绍两部定价、峰谷定价、捆绑，广告以图表示),不同的需
8、求价格弹性意味着一些消费者将比其他的消费者支付更高的费用.商务旅行者只有很少的选择(如交通工具,时间),因此他们 的需求是缺乏弹性的.一般的旅行者有很多选择(如其它交通工具,时间),于是它们对价格是敏感的.,Chapter 1,Slide 34,跨时期定价价格歧视与峰谷定价,根据时间来分隔市场当产品最初上市时,需求是缺乏弹性的书电影计算机,Chapter 1,Slide 35,根据时间来分隔市场当在这个市场上得到尽可能多的利润后，厂商再降低价格以吸引需求弹性较大的而且是更大的市场如打折销售计算机,跨时期定价价格歧视与峰谷定价,Chapter 1,Slide 36,跨时期价格歧视,数量,$/Q,
9、Chapter 1,Slide 37,对某些商品的需求可能在某些特别的时间段里达到最高.高峰时期的交通(上下班)电力-夏天的下午某些周末的度假去处,跨时期定价价格歧视与峰谷定价,峰谷定价,Chapter 1,Slide 38,容量(生产能力)限制使得 MC上升.增加的 MR和 MC 可能意味着较高的价格.,峰谷定价,跨时期定价价格歧视与峰谷定价,Chapter 1,Slide 39,MR 对每个市场不一样,这是由于一个市场不会影响另一个市场.,峰谷定价,跨时期定价价格歧视与峰谷定价,Chapter 1,Slide 40,峰谷定价,数量,$/Q,Chapter 1,Slide 41,如何定价畅销
10、小说,你的观点?1)你如何为你刚上市的精装书定价呢?,Chapter 1,Slide 42,如何定价畅销小说,你的观点?2)你要等多久才让你的平装书上市呢?此书的流行会影响你的定价吗?,Chapter 1,Slide 43,你的观点?3)如何确定平装版本的价格?,如何定价畅销小说,Chapter 1,Slide 44,两部定价法,购买某些商品或劳务可以分成两个部分的决策,因而可以实施两部分定价.,Chapter 1,Slide 45,两部定价法,比如1)游乐园进门的门票在里面使用各种游乐设施时的收费2)俱乐部加入时的收费每次使用时的收费,Chapter 1,Slide 46,两部定价法,例子3
11、)剃须刀买剃须刀使用时的刀片,Chapter 1,Slide 47,两部定价法,定价策略要选择进入费(T)以及使用费(P).在下面两种情况下选择:(1)进入免费但高的使用费;(2)进入高收费但使用免费.,Chapter 1,Slide 48,两部定价法：一个消费者的情形,数量,$/Q,Chapter 1,Slide 49,两部定价法：两个消费者的情形,数量,$/Q,P*,Chapter 1,Slide 50,两部定价法,两部定价法：很多消费者的情形没有很精确的方法去确定 P*与 T*.我们必须在进入费 T*与使用费 P*之间权衡.降低进入费:进入者增加-但总的-.,Chapter 1,Slid
12、e 51,两部定价法,两部定价法：很多消费者的情形为了找到最优的组合,选择几个不同的 P,T组合.然后选择带来利润最大的那一组.,Chapter 1,Slide 52,两部定价法：很多消费者的情形,T,Profit,Chapter 1,Slide 53,两部定价法,经验法则类似的需求函数:选择 P 使其接近与 MC 以及高的 T不同的需求函数:较高的 P,较低的 T.,Chapter 1,Slide 54,两部定价法,两部收费法的其它变化形式进入费(T)包括了消费者可以免费使用一些设施购买剃须刀时可附带几片刀片,Chapter 1,Slide 55,人造偏光板相机（Polaroid Camer
13、as）,你的观点?如何给新的专门的相机(T)和胶卷定价(P)?,Chapter 1,Slide 56,人造偏光板相机,解题思路,Chapter 1,Slide 57,捆绑销售（Bundling）,捆绑销售-将两种或两种以上的产品包装在一起进行销售,以获得价格优势.捆绑销售的必要条件不同种类的消费者不能实施价格歧视不同消费者对两种不同商品的需求必须是负相关的(好似组合投资思路),Chapter 1,Slide 58,捆绑销售,例如:出租 电影“甲”和“乙.”对不同的影院和电影,其保留价格分别为:,甲 乙,剧院 A$12,000$3,000剧院 B$10,000$4,000,Chapter 1,S
14、lide 59,捆绑销售,分开出租电影给不同的消费者(剧院)时,结果是每个剧院愿意支付的是两个剧院的最小的保留价格(需求价格)(缘于无法实施价格歧视,想想为什么?):甲的最高价格=$10,000乙的最高价格=$3,000总的收入=$26,000,Chapter 1,Slide 60,捆绑销售,如果将两部电影捆绑销售:剧院A 愿意为租用两部影片支付$15,000剧院B愿意为租用两部影片支付$14,000 如果对每个消费者(此处指剧院A和B)索取价格的最小者(缘于无法实施价格歧视),则总收入变成$28,000.,Chapter 1,Slide 61,捆绑销售,负相关:此时的捆绑销售是有利可图的此时
15、,A对 甲的支付($12,000)高于 B 的($10,000).B对乙 的支付($4,000)高于 A($3,000).,Chapter 1,Slide 62,捆绑销售,如果不同消费者(此处指剧院A和B)的需求 正相关 如下图所示:A在两部电影上都愿意支付更高的价格),这样捆绑就不会带来收入的增加.,甲 乙,剧院A$12,000$4,000剧院 B$10,000$3,000,Chapter 1,Slide 63,捆绑销售,如果此时捆绑:剧院A 愿意为两部影片支付$16,000剧院 B愿意为两部影片支付$13,000如果对每个消费者(此处指两家影院)索取捆绑价格的最低者(缘于无法实施价格歧视)
16、,则总收入为$26,000,这与分别销售的结果一样.,Chapter 1,Slide 64,捆绑销售,捆绑的另一种情况:两种不同的商品及很多消费者很多的消费者意味着对两种商品有很多不同的保留价格(需求价格)组合,Chapter 1,Slide 65,保留价格（Reservation Prices）,r2(商品 2的保留价格),r1(商品 1的保留价格),$5,$10,$5,$10,Chapter 1,Slide 66,当产品分开销售时的消费决策,r2,r1,Chapter 1,Slide 67,当产品捆绑销售时的消费决策,r2,r1,Chapter 1,Slide 68,捆绑销售 的有效性取决
17、于不同的消费者对两种商品需求之间的相关程度.,当产品捆绑销售时的消费决策,Chapter 1,Slide 69,保留价格,r2,r1,Chapter 1,Slide 70,保留价格,r2,r1,Chapter 1,Slide 71,例子：电影,r2,r1,(甲),(乙),5,000,14,000,10,000,5,000,10,000,Chapter 1,Slide 72,捆绑销售,混合捆绑将捆绑与单独销售一起进行纯的捆绑仅销售(包装)在一起的,Chapter 1,Slide 73,混合与捆绑销售（Mixed Versus Pure Bundling）,r2,r1,10,20,30,40,50
18、,60,70,80,90,100,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,C1=MC1C1=20,对于正的边际成本,混合捆绑可能比纯捆绑更有利.,取决于消费者的类型（如此处的B与C可捆绑，A与D可分别销售）,Chapter 1,Slide 74,捆绑销售,例子完全的负相关显著(高)的边际成本,混合 与 纯捆绑,Chapter 1,Slide 75,捆绑销售,观察结果有的消费者保留价格低于 MC混合捆绑可以导引这类消费者仅购买其保留价格高于 MC的商品,混合 与 纯捆绑,Chapter 1,Slide 76,例子：捆绑销售,分开销售消费者 B,C与 D 购买 1,A 购买
19、2纯捆绑消费者 A,B,C,与 D 均购买捆绑混合捆绑消费者 D 购买 1,A购买 2,B&C 购买捆绑,Chapter 1,Slide 77,例子：捆绑销售,分开销售$50$90-$150纯捆绑-$100$200混合捆绑$89.95$89.95$100$229.90 C1=$20 C2=$30,Chapter 1,Slide 78,捆绑销售,分开销售3($50-$20)+1($90-$30)=$150纯捆绑4($100-$20-$30)=$200混合捆绑($89.95-$20)+($89.95-$30)-2($100-$20-$30)=$229.90C1=$20 C2=$30,Chapter
20、 1,Slide 79,捆绑销售,问题如果MC=0,对于完全负相关的情况,混合捆绑还是最有利可图的方法吗?,Chapter 1,Slide 80,边际成本为零时的混合销售,r2,r1,20,40,60,80,100,20,40,60,80,100,120,120,Chapter 1,Slide 81,单独销售$80$80-$320纯捆绑-$100$400混合捆绑$90$90$120$420,边际成本为零时的混合销售,Chapter 1,Slide 82,捆绑销售,问题为何混合捆绑在 MC=0时是有利可图的?,Chapter 1,Slide 83,捆绑销售,实践中的捆绑销售旅游有线电视,Chap
21、ter 1,Slide 84,捆绑销售,实践中的混合捆绑运用市场调查以分析得到消费者的保留价格从调查结果中设计定价策略,Chapter 1,Slide 85,实际问题中的混合销售,r2,r1,Chapter 1,Slide 86,广告（Advertising）,假设厂商设定唯一的价格厂商知道 Q(P,A)即需求量决定于价格和广告,Chapter 1,Slide 87,广告的效应,数量,$/Q,Chapter 1,Slide 88,广告,选择价格以及广告支出,Chapter 1,Slide 89,广告,广告支出的经验法则,Chapter 1,Slide 90,广告（略）,广告支出的经验法则,Ch
22、apter 1,Slide 91,广告,广告支出的经验法则为了使得利润最大化,厂商的广告-销售额比率应当等于需求广告弹性与需求价格弹性的比率的相反数.,Chapter 1,Slide 92,广告（略）,比如R(Q)=$1 million/年广告预算A为$10,000(占-1%的销售额)EA=.2(提高预算$20,000,销售额增加 20%EP=-4,Chapter 1,Slide 93,广告（略）,问题厂商应当提高广告支出吗?,Chapter 1,Slide 94,广告（略）,答案：是A/PQ=-(2/-.4)=5%使广告预算增加至$50,000,Chapter 1,Slide 95,广告（略
23、）,问题当 EA 很大时,广告应当增加还是减少?当 EP 很大时,广告应当增加还是减少?,Chapter 1,Slide 96,广告,广告:实践估计下面这些企业的广告水平超市便民店牛仔裤洗洁剂,Chapter 1,Slide 97,小结,有市场力的企业它们有能力去扩大利润，但在很大程度上取决于它们的定价策略.定价策略旨在扩大消费者基数，于是借此夺取更多的消费者剩余.,Chapter 1,Slide 98,小结（略）,概念上,厂商希望完全的价格歧视.两部定价法是捕获消费者剩余的另一种策略.当需求不同以及负相关的条件下,捆绑可以增加利润.,Chapter 1,Slide 99,小结,捆绑只是一种特殊的组合,它要求商品必须以某种组合的方式购买或出售.广告可以更进一步扩大厂商的利润.,第11章结束,利用市场力定价,
