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1、2023/10/9,中山火炬职院,1,第五章 制定市场调查方案,杨江娜,2023/10/9,中山火炬职院,2,1、市场调查方案设计的含义2、调查方案设计的基本内容3、调查方案设计的格式4、调查方案设计注意问题,学习内容,2023/10/9,中山火炬职院,3,一、市场调查方案设计含义,市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。,2023/10/9,中山火炬职院,4,市场调查,5,设计创作：,引例,如何追求“MM”？,明确目标喜欢什么类型确定调查项目由粗到细，
2、由外到内选择调查方法观察、访问预算有多少money，用多少进度安排每天做点什么 思路决定出路！营销勇敢追求你瞄准的目标,2023/10/9,中山火炬职院,5,（一）明确市场调查的主题（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查内容（四）确定调查方法、方式（五）估计预算（六）确定市场调查进度（七）附录说明,二、市场调查方案设计内容,2023/10/9,中山火炬职院,6,案例：,A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后，尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还是不断下
3、降，效益明显下滑，为此商场决定开展一次调查活动。,2023/10/9,中山火炬职院,7,（一）、明确市场调查主题,1、为什么要调查？-客流量不断下降，效益明显下滑2、调查中想了解什么？-顾客为何不爱来了，对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样3、调查结果有什么样的用处？-找出企业经营中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略4、谁想知道调查的结果？-商场的高层主管,2023/10/9,中山火炬职院,8,调查主题确定为：,“消费者对该商场的看法和购物态度”,2023/10/9,中山火炬职院,9,（二）、确定调查对象和调查单位,1、向谁调查：先要明确调查对象的总体是什么，从而确定调查范围-居住在
4、该地区的家庭2、谁来提供资料：再将调查范围内的调查对象进一步细化，明确调查单位-个体-1000户家庭,2023/10/9,中山火炬职院,10,调查对象确定为：,A商场所在地区的1000户家庭,2023/10/9,中山火炬职院,11,（三）、确定市场调查项目,1、需要搜集哪些材料和数据-了解商场的基本情况，了解消费者的个人情况，对A商场的态度，如何选择购物商场，其他商场的优势2、如何取得-把主要的调查内容再细化为一个个的项目，每个项目再进一步细化为一个个的问题,2023/10/9,中山火炬职院,12,调查内容/项目的确定（1）：,一、市场基本环境的调查1、自然环境（自然、地理、气候）；2、经济环
5、境（经济发展水平、消费水平）3、政治法律环境4、社会文化了解行业发展概况，把握商场自身的特点,2023/10/9,中山火炬职院,13,调查内容/项目的确定（2）：,二、消费者的调查1、消费者基本情况（年龄、性别、文化程度、职业、收入、家庭状况）2、购物情况（消费结构、购物频率、购物方式、购物特点、购买动机等）每个项目再进一步细化为一个个的问题,2023/10/9,中山火炬职院,14,调查内容/项目的确定（3）：,三、关于竞争对手的调查1、同行的数量、规模、特色、市场份额；2、主要竞争对手的基本情况3、竞争优、劣势,2023/10/9,中山火炬职院,15,（四）、决定市场调查方法、方式,选择市场
6、调查方法的原则：用什么方法才能获取尽量多的情况和资料；用什么方法才能如实地获得所需要的情况；用什么方法才能以最低的费用来获得最好的效果；,2023/10/9,中山火炬职院,16,调查方式、方法：,商场基本情况调查-文案调查消费者调查-实地调查-访问、问卷（访问-按地域来划分，分层抽样访问的方法）（问卷-邮寄、街头拦截等）竞争对手-文案、实地,2023/10/9,中山火炬职院,17,（五）、估算市场调查费用,策划费、访问费、统计费、报告费等,2023/10/9,中山火炬职院,18,（六）、确定市场调查进度,每个阶段、每个环节，由什么人做什么事，需要多少时间？,2023/10/9,中山火炬职院,1
7、9,（七）、附录说明,对调查目标及调查程序、经费预算等方面所做的说明；供企业相关人员参阅；,2023/10/9,中山火炬职院,20,小结：如何策划一次市场调查活动？,-明确调查目标（针对性）确定调查项目（由大及小，逐步分解）选择调查方法（实地/文案？抽样方案？）估算调查费用-安排调查进度（人员、时间、任务）编写调查方案,2023/10/9,中山火炬职院,21,三、市场调查方案设计格式,（一）前言部分（二）调查目的和意义（三）调查内容（四）调查的对象和范围以及调查的方法（五）调查进度安排（六）预算（七）附件,2023/10/9,中山火炬职院,22,1、前言部分简明扼要的介绍整个调研的背景和原因,
8、案例：火炬职院单放机市场调查方案一、前言 单放机又称随身听，是一种集娱乐性和学习于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，火炬职院已经成功申请国家英语四级的考点，学生也意识到取得英语四级对于就业有很大帮助。为了练好听力，火炬职院学子几乎人人都需要单放机，市场容量巨大。为使某品牌单放机能够快速占领火炬职院市场，更好的满足消费者的需求，特进行此次市场调查。本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。,2023/10/9,中山火炬职院,23,1、前言部分简明扼要的介绍整个调研的背景和原因,案例：天天健公司广告调查方案一、前言 天天健公司是
9、我国饮料市场五巨头之一，2000年以前很少做广告宣传，但2003公司年度广告投入量达到800万元，主要投放在电视广告片、各种方式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等。为了有针对性的展开2004年度的产品宣传推介工作，促进产品品牌形象和产品销售量的进一步提高，以便在激烈的竞争中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策者参考。,2023/10/9,中山火炬职院,24,2、调查目的和意义较为详细的了解调查所要达到的目的,案例：火炬职院单放机市场调查方案二、调查目的和意义 要求详细了解火炬职院单放机市场各方面情况，为该产品在火炬职院的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场
10、调研方案。1、全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。2、全面了解本品牌及主要竞争品牌在火炬职院的销售现状。3、全面了解目前火炬职院主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。4、了解火炬职院消费者对单放机消费的观点、习惯。5、了解火炬职院在校学生的人口总量，预测单放机市场容量及潜力。,2023/10/9,中山火炬职院,25,案例：天天健公司广告调查方案二、调查的目的和意义 分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同感，了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯，为天天健口服液2004年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应
11、的意见。,2、调查目的和意义较为详细的了解调查所要达到的目的,2023/10/9,中山火炬职院,26,案例：火炬职院单放机市场调查方案三、调查内容 此次市场调研主要内容有：（一）行业市场环境调查 1、火炬职院单放机市场的容量及发展潜力；2、当前火炬职院单放机种类、品牌及销售状况；（二）消费者调查 1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、经济、便利、时尚等）。（三）竞争者调查 1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；,3、调查内容调查主要内容,2023/10/9,中山火炬职院,27,案例：天天健公司广告调查方案三、调查内容1、天天健口服液的知名度
12、以及在市场中的排名2、了解顾客对天天健广告的喜好程度3、了解地区顾客的消费心理和消费特点。,3、调查内容调查主要内容,2023/10/9,中山火炬职院,28,4、调查对象和调查方法,案例：火炬职院单放机市场调查方案四、调研对象及调查方法全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在火炬职院校内外的各经销商、专卖店也是
13、本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。对所选的样本进行问卷调查。,2023/10/9,中山火炬职院,29,5、进度安排 6、经费预算,案例：火炬职院单放机市场调查方案五、进度安排调研方案、问卷的设计 3个工作日 调研方案、问卷的修改、确认 1个工作日 项目准备阶段（人员培训、安排）1个工作日 实地访问阶段 4个工作日 数据预处理阶段 2个工作日 数据统计分析阶段 3个工作日 调研报告撰写阶段 2个工作日 论证结段 2个工作日六、预算。,2023/10/9,中山火炬职院,30,7、附件,案例：火炬职院单放机市场调查方案参与人员：项目负责人：调查方案、问卷的设计：调查方案、问卷的修改：调查人员培训：调查人员：调查数据处理：调查数据统计分析：调查报告撰写：论证人员：调查计划书撰写：,2023/10/9,中山火炬职院,31,四、市场调查方案设计注意事项,（一）内容要周全（二）格式排版可以灵活,2023/10/9,中山火炬职院,32,作业：,经过小组讨论，选择你们认为有价值的、熟悉的、感兴趣的调研主题，并针对这一主题，设计市场调查方案。,
