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1、年度区域营销计划模版（食品行业）,2005年区域/城市计划内容,2004年市场总体情况回顾区域/城市档案婴儿奶粉市场分析区域和渠道状况主要竞争对手情况小结2004年生意回顾生意回顾经销商情况回顾零售商情况回顾04年主要促销活动回顾促销人员有效性分析小结2005年生意发展计划04年市场和销售回顾总结SWOT分析目标策略行动计划A&P,市场04年总体情况回顾,区域/城市背景资料,你所辖的区域/城市清单,从属关系 区域/城市类型(A/B/C/D/E/F)开发年份 其他您认为需要给大家分享的区域/城市/MJ发展历史 区域/城市人口,GDP,人均可支配收入等宏观数据,最好附最近几年的趋势图,数据来源:网
2、上政府,年鉴,单位:元,+X%,+X%,+X%,+X%,市场信息-消费者行为,出生率 新出生数 母乳喂养率/混合喂养率/人工喂养率,数据来源:医院,单位:元,市场信息 品类及品牌,婴儿奶粉市场容量及总品牌数 高中低档份额及趋势 主要品牌市场占有率及趋势,单位:千箱,+9%,+6%,45%,31%,21%,55%,66%,17%,SOM,+54%,59%,数据来源:XXX,区域和区域/城市覆盖状况,描述区域/区域/城市中各个渠道的分销情况,找出差距,以便作出明年的计划.分析差距的原因,*:区域/城市总店数指一个区域/城市中所有售卖婴儿配方奶粉的全部商店数量.,竞争对手状况,竞争对手架构图,人力资
3、源和激励机制,公司重要传闻,XXX,XXX,XXX,XXX,1,2,3,1,2,3,数据来源:XXX,竞争对手04年主要活动及其影响,包括促销活动和新品上市,包装调整,广告等等,对我们的影响,XXX,数据来源:XXX,竞争对手分析1（医务渠道）,数据来源:XXX,竞争对手分析2（医务渠道）,数据来源:XXX,04年市场状况小结(营业),对于6P,分析成功的经验和教训-04年什么做的不好?04年什么做的好?什么需要做得更多?等等,04年市场状况小结(医务),对于重要的生意机会和威胁-04年什么做的不好?04年什么做的好?什么需要做得更多?等等,04年XX销售回顾,品牌销售回顾 总销量,分析并针对
4、增长低于区域/城市平均水平10%的品牌解释 或者对变动较大的时间段解释,XXX,XXX,XXX,XXX,XXX,XX,XX,XX,XX,XX,XXX,XXX,XXX,XXX,XXX,04YTD,增长%,03YTD,单位:千元,含税,xxxx,xxxx新品上市,数据来源:XXX,品牌销售回顾 品牌占比,分析并针对变动大于2个百分点的品牌解释 或者对变动较大的时间段解释,XX,XX,XX,XX,XX,+X,+X,-X,-X,+X,XX,XX,XX,XX,XX,04YTD%,变动,03YTD%,单位:千元,含税,XXXX,XXX 新品上市,数据来源:XXX,品牌生意回顾 配方及包装,通过对比发现原因
5、背后的原因 如:袋装占比上升很大,原因是袋装的铺点拓展很快,等等(从6P出发解释问题),+3,-3,+%,+3,-3,+%,原因,解释是普遍的现象还是某个规格所致,原因,解释是普遍的现象还是某个规格所致,数据来源:XXX,重要市场活动回顾,如XXXX等,主要的3项对市场产生深刻影响的活动,对比销售/各项指标/费用的实际和预估.,数据来源:XXX,医务渠道活动回顾,大型医务活动院内推广活动TS/MS/CS活动,数据来源:XXX,新生儿覆盖与开发新客户回顾（医务渠道）,新客户开发效率区域/城市新生儿总数：XXXXXX人XXX样品覆盖人数：XXXXXX人（样品投入总数：g）新客户人数：XXXXXX人
6、（开发新客户成本：样品g/人）,前十名开发新客户医院分析排名医院新生儿数样品覆盖新客户新客户成本12345678910Total,数据来源:XXX,医院覆盖情况回顾（医务渠道）,按医院新生儿人数从多到少列举：,数据来源:XXX,医务人员覆盖情况回顾（医务渠道）,医务人员总覆盖率产科儿保妇保儿科妇科总数覆盖人数区域/城市总数覆盖率,前十名开发新客户医院医务人员覆盖分析排名医院产科儿保妇保儿科妇科总数12345678910Total,数据来源:XXX,渠道投资及回报,PG 和非PG店 解释为什么,KA 和 OT解释为什么,渠道:量贩店/仓储店/BB店/超市解释为什么,数据来源:XXX,区域/城市前
7、5名零售商业绩及XX表现回顾,业绩同比,销售比重,原因请集中在6P分析,MJ销售单位:千元,经销商含税价,+10%,+29%,+12%,-20%,-34%,该5名零售商占XX区域/城市生意比重,数据来源:XXX,经销商回顾,回顾集中在:DOH,服务,库存金额,现金流,资产负债,人员投入和架构,以及其他合作方面的问题.,数据来源:XXX,Promoter 效能分析,单店产能/新用户数及成本/培训,其他问题例:区域/城市PG店产能,数据来源:XXX,04年A&P分析,区域/城市04年费用如何如何.,医务,营业,占总费用_%,占总费用_%,区域/城市类型:,数据来源:XXX,04年销售回顾小结(营业
8、),对于6P,分析成功的经验和教训-04年什么做的不好?04年什么做的好?什么需要做得更多?等等,04年销售回顾小结(医务),对于重要的生意机会和威胁,我们的强项和弱项-04年什么做的不好?04年什么做的好?什么需要做得更多?等等,05年区域/城市生意发展计划,SWOT 分析转化为2005年策略(每个结合战略控制在3-5个内),本区域/城市属于A类区域/城市.,策略描述及量化标准,05年生意增长模型举例(营业),本区域/城市生意增长策略重点为:(Top 3-5)XXXXXX,增长率:10%,增长率:2%,增长率:5%,增长率:5%,新品,新渠道,已有渠道,旧品,05年预估增长22%,05年生意
9、增长模型举例(医务),本区域/城市生意增长策略重点为:(Top 3-5)XXXXXX,增长率:10%,增长率:2%,增长率:5%,增长率:5%,05年预估增长22%,新科室,现有科室,新医院/渠道,已有医院/渠道,05年活动计划,添加重要提示,2005年销售预估,根据04年的销售趋势,XXX,XXX,XXX,XXX,XXX,XX,XX,XX,XX,XX,XXX,XXX,XXX,XXX,XXX,2004,增长%,2005,单位:千元,含税,05年A&P(请按照策略的重要性设定A&P的优先顺序),医务,营业,占总费用_%,占总费用_%,区域/城市类型:,2005年区域/城市分销目标计划,*:竞争对
10、手为惠氏/多美滋,附表1,2005年区域/城市零售价一览表,*:价格梯度来源于MKT,所有听装以EFM听装每克价格为100,附表2,区域/城市零售客户交易条款一览表,保证区域/城市Top 10客户在名单上(City plan).对不符合最高交易条件的客户上交行动计划(05年1月之前).,XXX%,XXX%,Exp.%,中央仓配送费,新供应商/合约续签费,店内广告,新品上市费,咨询费,共同单品费用,新店开业赞助,年节赞助,快讯费,促销端架,销量返利,无条件返利,帐期,最大交易条件,标准交易条件,(单位:000),XX%,(年度生意额),客户名称,XX%,(年度生意额),客户名称,XX%,(年度生意额),客户名称,XX%,(年度生意额),客户名称,附表5,大型HCP活动HCP分类,大型HCP的活动,活动预算,附表6,样品分配预算医院分类,附表6,核心医院样品分配预算（不多于10家医院）,附表7,
