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1、1,营销策划,2,第十章 产品的市场推广策划,案例鲜芦根雪梨膏：三招打开上海滩止咳市场 第一招：老法新用，免费发放试用品：果冻式雪梨膏 以免费发放试用品为先锋，可以迅速启动市场，现在被各商家所用，屡试不爽。我们经过研究，最后也决定生产一批试用品，以此为豁口迅速打开市场。并将试用品制成果冻的形式。这样的试用品不仅新颖别致，服用方便，而且效果也好，当场就能感到从嗓子到肺部都舒服，尤其得到小孩子和老年人的喜欢，促销活动中有的孩子还以为是果冻而争着要买。第二招：利用休息日，三大场所送赠品 利用周六、周日和节日我们在上海的药房、大中小,3,型超市的保健食品专柜、旅游区的保健品商店等卖场进行免费发放试用品
2、的活动来吸引消费者。并且通过“买四赠一”的优惠当场进行促销，正值上海天凉之季，感冒咳嗽的发病率也逐渐升高。而吃了我们试用品的患者，当场就能体会到效果，清凉爽喉，香甜可口，纷纷掏钱购买，场面十分火爆，有的卖场一次促销就销售了400盒。第三招：捆绑销售，拉大销量。我们还采取购“雪梨膏爽喉宝”的组合拳促销的方式进行促销，即买雪梨膏免费赠送强力爽喉宝。按时服用雪梨膏治咳嗽，而爽喉宝可以平时服用清爽嗓子。这种捆绑销售的方式深得平时咽喉不爽的久咳人士和吸烟人士喜爱，更增大了产品的销售量。而一些,第十章 产品的市场推广策划,4,念慈庵的老客户也在活动现场的热烈气氛感染和优惠促销之下纷纷购买我们的产品。就这样
3、，我们以体验营销和组合拳促销的营销策略，加上终端拦截、终端促销这两个重磅炸弹，迅速炸开上海止咳市场，当月销售额就达到26万元，实现赢利。,第十章 产品的市场推广策划,5,【案例分析】营销需要创新，新产品推广尤其如此，而针对对手（京都念慈庵）的老产品，我们平时在产品推广中惯用的老三招现在却成了新招、绝招。老法新用，同样管用。鲜芦根雪梨膏在大上海止咳市场的首轮做战就取得了如此佳绩，更是说明了这一点。同时我们也提醒一些经营医药保健品的朋友，千万不要进入“不投广告没法卖货”的误区，一定要对市场做好调查，仔细分析现状后再制定切实可行的营销推广策略。,第十章 产品的市场推广策划,6,10.1.1 品牌的涵
4、义与作用1）品牌于品牌推广的涵义 品牌的涵义较广，美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是用来识别一个或一组产品或服务的名称、符号标志或设计，以与其他竞争者相区别。所谓品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后作出购买决定。,10.1 产品品牌推广策划,7,2）品牌的作用（1）品牌能占领更多的市场份额。（2）品牌能经久不衰（3）品牌能跨越国界和文化（4）品牌能带来更大的分销能力（5）品牌能跨越行业界限（6）品牌在员工能动性、招聘及雇员忠诚方面的作用（7）品牌有助于摆脱“大路”的
5、商品地位（8）品牌的财务回报,第十章 产品的市场推广策划,8,10.1.2 建立品牌推广的管理部门1）品牌推广的策略规划部门2）品牌推广的策略执行部门3）加强品牌管理部门的专业力量4）加强品牌推广部门与其他部门的互动（1）与市场策略规划部门的互动（2）与市场调研部门的互动（3）与销售部门的互动（4）与财务部门的互动,第十章 产品的市场推广策划,9,10.1.3 品牌的推广策略1）传播推广和渠道推广相结合2）降低销售中心，做好终端推广3）长效与短效的结合4）与消费者互动力求简单5）集中战略，目标唯一6）强化对媒体的分析7）强调文化因素,第十章 产品的市场推广策划,10,10.1.4 品牌的推广方
6、式1）销售终端品牌推广方式(1)现场导购(2)终端陈列(3)店头POP宣传2）渠道品牌推广（1）协助、配合、培训、支持经销商。（2）加大渠道促销力度3）消费者互动推广方式（1）带领消费者实地考察生产场地（2）直接促销活动4）品牌传媒推广方式,第十章 产品的市场推广策划,11,10.1.5 品牌推广的误区1）缺乏策略思想中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量。没有更多地在统一地品牌策略下考虑品牌与消费者地关系。缺乏品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。2）缺乏整合与互动品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段
7、配合起来，手段单一、力量单薄。推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。3）过度依赖传播,第十章 产品的市场推广策划,12,【补充阅读材料10-1】新品上市陷入“双低”怎么办?25岁的小杨是某医药公司的驻地主管，公司新推一个肠胃新品，主要走药店终端。小杨根据公司指示，在当地找了一家连锁药店做经销商，以压批结算的方式负责当地总经销，由总经销负责渠道推广谈进店，小杨带领3名业务员负责终端建设。该经销商在当地较有实力，但经销的品种较多，故工作重点也就没有放在小杨这家公司的新产品上，两个月下来，该产品也只是在该经销商所属的药店上“亮亮相”，月销量80盒左右，形势不容乐观。小杨找过
8、几次经销商要求作为重点产品来推广，但经销商均以需要广告支持为由推诿，新产品出现“低支持”、“低销量”局面，小杨一时苦无良策。,第十章 产品的市场推广策划,13,新品成功上市虽都有一个逐步接受的过程，但过程不会过长。在医药保健品领域，如果超过三个月，新产品在市场上销量仍无起色，市场操作者大多会失去信心，新品上市也随之宣告失败。小杨面临之处境可想而知。小杨所负责的新品上市如此不顺，有经销商方面的原因，也与小杨的市场工作粗放和业务漏洞有关。我们可以先剖析一下其原因。一是经销商方面：经销商实力雄厚但难为我所用；经销商压批付款无任何经济压力；经销商的渠道推广进展不力；没有给经销商销量压力和制约措施；二是
9、小杨等人的市场工作思路有重大失误：找大户，等、靠、要的思想严重；终端工作不细致；没有及时督促经销商的渠道推广工作；无系统的新产品上市方案；因此，市场操作者若想避免新品出现“双低”局面，在产品入市之前，理应在这几个方面引起重视。另外小杨也可以通过几个切实的做法来改善目前的市场推广现状。,第十章 产品的市场推广策划,14,做法之一：想尽一切办法和动用一切资源来促进现有销量。小杨应始终抓住经销商的出货心理（因为他要销量、要利润），以销量上升的趋势来引起代理商的关注，并在未来的商务谈判中重新获取主动权。一般来说，在短时间内能让销量迅速提升的几个营销工具就是：发布报纸广告（只要广告内容针对性强，一般来说
10、当天就能动货）、加大产品陈列力度、开展产品知识竞赛或店员联谊、搞活常规促销与非常规促销。一般来说，能卖货的报纸广告有三个成功特征：首先广告标题突出、吸引力强、内容能打动消费人群心理；其次是产品宣传内容与活动促销内容有机结合，能给消费者创造“来就有优惠”的心理期待；再次就是在短时间内保持报纸媒体单一化及持续性（俗称打透广告），在读者面前织就一张严密的产品信息、促销信息包围圈。而关于产品陈列的最优化及最大化能迅速提高购,第十章 产品的市场推广策划,15,买率的话题，我们无须多言，小杨完全可以利用总经销自身的优势，在经销商下属药店与店经理、店员谈判或沟通，争取最佳陈列位置及最大陈列空间，让更多的消费
11、者能看到或注意到产品信息，锁定潜在购买人群；另外，通过开展产品知识竞赛来提高终端拦截率，小杨可以组织三名业务员针对店员开展“神秘顾客拜访活动”，促使店员主动向顾客介绍产品和拦截竞品，一个月后再通过“非神秘顾客拜访活动”帮助店员提高向顾客介绍产品的专业性和促销技巧，两项活动结合实施不仅可保障广告准确落实，避免竞品拦截，而且能牢牢把控终端，让销量状况一目了然。最后，还需要强调常规及非常规促销活动确保及时出货的三个重要环节：先通过广告和促销内容打动人（保证促销现场能来人），再通过促销现场影响人（症状恐吓或愿景诱惑让人产生危机感或紧迫感），最后通过利益俘虏,第十章 产品的市场推广策划,16,人（有优惠
12、活动或礼品赠送）。不管促销活动做得多么简单或复杂，小杨在组织促销活动时必须慎重设计这三大环节。做法之二：在销量有一定起色时，要及时主动找经销商进行商务交流，可围绕目前所做的市场工作、下一步的工作内容、经销商能否提供的相关协助三个方面来展开谈。1、对目前所做的市场工作，小杨可以坦率地告知经销商近来厂家所开展的一系列市场活动，表明新品推广的决心，并征询经销商建议；2、向经销商说明下一步的工作内容和工作方向会在“清压、定量、派员”三个方面展开；清压：向经销商提出保证在一定时期内帮助消化首批进货量，化解经销商压力，但在第二次进货时，结款方式将调整为现,第十章 产品的市场推广策划,17,货现款交易；定量
13、：告诉经销商如果想抓住机遇进一步提高市场销量，就需要在终端数量与规模、月度销量、促销频次等方面制订详细计划，目前计划已由厂方提出，但希望得到经销商的切实支持和配合；派员：小杨可根据自己拟定的铺货终端及渠道推广计划，提请经销商增加专职市场人员计划，若经销商人员不够，可多安排人员参与其中，以获得经销商好感及更紧密的支持。3、明确提出需要向经销商获得支持或配合的具体事项，包括派出人员、加大渠道推广支持、调整结算方式、争取所有下辖店的重点支持等。,第十章 产品的市场推广策划,18,【实例10-1】李宁公司的品牌推广 李宁品牌现在12岁了。跟那些百年老店比起来，它应该还是一个小孩，但是在这12年里，它也
14、从学走步到逐渐学会了爬山。能够成为国内体育用品行业第一品牌，李宁公司得出的结论是-品牌推广要在动中求静。让人印象深刻的是在2002年8月份西班牙女篮和中国女篮争夺第5名时，西班牙女篮穿的是李宁，而中国女篮穿的是耐克，后来西班牙女篮赢了。之后有一个新闻标题就是李宁打败了耐克。其实大家很清楚，李宁和耐克差距是非常大的，耐克在全球销售是100亿美金，李宁今天刚刚做到10亿人民币，不是一个级别的。不过在中国迅速增长的体育用品市场里面，李宁决心做老大。,第十章 产品的市场推广策划,19,李宁这十余年来花费了1.5亿元做各种各样赛事的赞助，他们以为自己挺有性格的。但调查的结果，消费者认为李宁像他们身边一个
15、性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，但是就是缺乏鲜明的个性。这让他们觉得非常诧异。李宁公司12年来换过8个广告，从最早的中国新一代的希望到把精彩留给自己到我运动我存在等等。李宁的广告词那么有性格，经常被同行效仿，企划人员对此还津津乐道，非常有成就感。殊不知，每年你都在改变，到最后就变得面目全非，没有人认识了。其实，企业的创新和改变本身并没有错，问题在于这种变必须以品牌定位的不变及核心价值的清晰一致为基础。换句话说，在那个时候，李宁的广告并不是对品牌的真正的理解，他们还没有真正对品牌和市场做策略性的思考，并找到它与消费者连接的纽带。,第十章 产品的市场推广策划,20,因为对运动化价值观缺乏一
16、个系统的考虑，他们以前认为只有进入规模相对较大的市场，运动产品才会产生足够的利润。而现在发现是否有成熟的产业链，即产业化程度的高低才是进入与否的关键所在。比如有的运动项目参与的人群非常庞大，但它没有形成一个成熟的产业链。也许中国的自行车市场就缺乏这样一个链条，所以从运动用品的角度看它不能形成产品化非常高的市场，这样的市场，李宁的产品就不会去进入它。另外，他们还分四个层面考察运动产品的价值链。第一是企业实力。体育赞助也好，产品发展也好，不是任何赢利的事情都可以做的，要考虑企业的实际；其次要对消费者有洞察，不了解消费者真正的需求，很难判断出营销的有效反应；第三是基于消费者洞察品牌的定位。李宁公司去
17、年下半年就开始做品牌定位的工作，一直到去年的年终才完成；第四点是1：1：1。举例说，,第十章 产品的市场推广策划,21,如果你们是一个赞助者的角色，你花一块钱去做赞助冠名，那么你要花一块钱去推广，另外你至少还要再花一块钱，去维护你与赞助对象以及因为赞助和你建立关系的客户。他们了解到耐克公司是1：3，比如说他们花了100万元赞助冠名了一个新赛事，同时他还会花300万去推广这个赛事。国内很多企业赞助运动项目，但是发现收效甚微，事实上他们只是给钱了，没有做推广，但是运动营销是一个产业，它由那么多渠道构成，你赞助的是一个名义，你还要想方设法用这个名义去推广你的产品。在这个方面，过去李宁做得也不够。他们
18、赞助4支国家队，有体操队、跳水队、乒乓球队、射击队等等，他们算赞助费的时候，却没有考虑配套奖金的投入。但是在今年世界杯上，他们的对手adidas是世界杯的赞,第十章 产品的市场推广策划,22,助商，他们不可能做太大的活动，就针对核心消费人群，在五个城市做一个名为音乐足球魅力赏的活动，他们把喜欢音乐、喜欢足球的核心顾客请来一起看球赛，也许他们在一个人身上花10块钱，有的地方可以花20至30块钱，要比专做广告贵很多，但他们直接影响了核心的人群，并通过他们的口碑将李宁传播到很多国家。这就是营销手段的恰当使用。现在李宁公司的市场人员每天所要做的工作，就是确定希望让消费者见到李宁时想到什么，找到它，然后
19、通过各种手段在消费者心目中不断建立这种联想和品牌之间的关系。体育用品行业的平均增长率是20%，而“李宁”的目标是保持35%以上的增长速度。因为他们最大的竞争对手耐克公司是33%-35%。如果他们不能超过行业平均水平，不能超过耐克公司的话，两三年之后，他们就不能保证一定是这个行业的第一。,第十章 产品的市场推广策划,23,10.2.1 品牌的命名、认定与驰名1）产品品牌的确定原则（1）简洁明快，易于认读、识别和记忆，音韵美，便于朗朗上口，便于扬名；（2）准确的反映企业及产品的特色，寓意深刻，引人思索与联想；（3）符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消费者喜闻乐见。2）品牌的命名须坚持的三防御原
20、则（1）视觉独占，图形专用。（2）听觉独占，发音专用（3）感受独占，含义专用,10.2 产品营销质量体系策划,24,3）品牌所必须具备的基本条件（1）高品质（2）高特色性（3）高知名度（4）高占有率（5）高信誉度（6）高附加值,第十章 产品的市场推广策划,25,4）我国驰名商标的认定商标公众知晓的程度和信誉国内外同行专家的评价商标使用区域商标使用的时间连续使用的年限广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置在其他国家、地区获得注册和使用的情况商标所有人自我保护意识的强弱,第十章 产品的市场推广策划,26,10.2.2 名牌的全面营销质量 全面营销质量包括以下内容：1）质量标准化的整体性 2）产品需
21、求的适合性 3）营销质量的协调性 4）产品质量的竞争性 5）产品质量的动态性,第十章 产品的市场推广策划,27,“润妍”品牌推广纪事 看宝洁人在家门口一丝不苟地做品牌,不折不扣地诠释消费者至上的经营理念,中国的企业家在多一份紧迫感的同时,一定还会有其他的收获。说起宝洁公司(P&G),在中国可谓是家喻户晓,无论是飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣洗发水,还是舒肤佳香皂、玉兰油润肤露,抑或是护舒宝卫生巾,佳洁士牙膏,碧浪、汰渍洗衣粉等,无不在中国享有盛誉。最近，P&G推出一个全新润发产品“润妍”润发露，并将杭州作为该产品在全球上市的第一个市场。记者有机会做了详细的跟踪采访，对P&G严格缜密的市场调查及消费者
22、至上的经营理念有力深刻的体会与感受。宝洁成功无秘诀消费者之上。创始于1837年,【典型案例】,28,是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司之所以不断走向成功，说到底，并没有什么秘诀，也就是许多经营者挂在嘴边的那句话消费者至上。只是，这一理念已真正成为宝洁人的共识，并已不折不扣的落实导每一个环节之中。宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流 早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析了解消费者需求的公司。起初，公司雇佣了“现场调查员”逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到70年代，宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。
23、消费者打来的电话大致分为三类：,第十章 产品的市场推广策划,29,产品咨询、产品投诉和产品赞誉。宝洁建立了庞大的数据库把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度检测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。各种产品每年要做至少一次的改进和改良 为研究适合东方的产品，公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。宝洁的新品牌“润妍”是这样做出来的：1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全息的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意旨“滋润”
24、与“美丽”。成功再推广，这是宝洁公司的一贯原则。从,第十章 产品的市场推广策划,30,主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。“润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。先做产品概念测试 在研制产品之前，按照宝洁公司惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势，又具自己特色的产品，才是最有生命力的产品。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。“理想中的黑发是什么？”“具有生命力的黑发。”绝大多数消费者如是说。“进一步的心理感受？”“我就像一颗
25、钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。”,第十章 产品的市场推广策划,31,在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人生来以皮肤白皙为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白皙美。经过反复多次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品滋润而又具有生命力的黑发最美。然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约80的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字则达85。而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。从消费者的需求出发进行技术创新，宝洁
26、的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。,第十章 产品的市场推广策划,32,设立模拟货架检验包装的美观程度 宝洁公司专门设立模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌地洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进一步地调整与改进。让消费者选择她们最喜欢的广告 公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6min的系列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代
27、的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。,第十章 产品的市场推广策划,33,“润妍”的最终诉求 让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“润妍”希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。在“润妍”产品正式上市之前，宝洁公司委托专业的公关公司，在浙江先声造势，首先进行了一系列的品牌宣传。2000年810月，“润妍”在浙江推出了一个颇具神秘感的书法暨平
28、面设计比赛，鼓励大家或饱蘸浓墨，或运用现代设计手法，在黑白分明的世界里写出千姿百态的“润妍”。“润妍”是什么？它与东方独特的审美观有什么联系？这是宝洁设下的一个悬念，也是消费者,第十章 产品的市场推广策划,34,对“润妍”的好奇与猜测，而这，又恰恰是宝洁公司所希望的。比赛得到了热烈的回应。最后，宝洁委托权威的中国美术学院等单位评出了书法组与平面组的前3名。随后，“润妍”又专门组织了声势浩大的竟猜活动，请读者与观众从评委评出的佳作中选出书法组和平面组的冠军作品，从而进一步扩大品牌的传播广度。之后，“润妍”又赞助中国美术学院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展。可以说，“润妍”通过书法、平面设计和水
29、墨画等比赛，创新地用黑白之美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含地美的理解；同时也呼应着“润妍”品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。宝洁人一丝不苟为之准备了将近3年时间，被称为“润妍”的一种润发露终于款款上路了。路径十分明确:杭州浙江全国东南亚全球。,第十章 产品的市场推广策划,35,电影英雄的系列策划全案分析一、英雄问世的主要脉络二、英雄策划的背景三、英雄的系列成功策划（一）影片的选题（二）影片的大制作（三）深圳公映：角逐奥斯卡（四）人民大会堂的空前首映式（五）极尽豪华，包飞机举行首映式（1）上海首映（2）广州首映（六）无坚不摧的广告攻势,第十一章 实战案例分析评点,36,（
30、七）生财有道：副产品开发结硕果（八）防盗版：一场可歌可泣的保卫战四、英雄的市场业绩,第十一章 实战案例分析评点,37,【启示与思考】撇去其他因素不谈，单从电影商业运作的角度来说，英雄是中国商业电影的里程碑，其通过团队的智慧和努力，打赢了一场民族电影保卫战。英雄为中国电影市场带来一股希望之风。我国电影产业在观念、策划、市场运作、防盗版等方面与世界存在着较大的距离。但对于低迷的中国电影来说，我们并非只有坐以待毙。通过切实可行的市场营销运作，中国电影完全可以抗击世界电影列强。英雄通过一系列近乎不可思议的手法，将国产电影市场化水平带入了一个全新的境界。英雄从市场定位、商业包装到宣传推广，都成为国产片市场运作的范例。,第十一章 实战案例分析评点,
