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1、第三章 市场营销环境分析,戚海峰2016，9,唯一不变的是变化,宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。,没有经过实地试营销,认识环境适应环境改变环境,市场分析,市场营销环境,SWOT分析,道德与社会责任,消费者购买行为,宏观环境,微观环境,机会与威胁,优势与劣势,组织市场购买行为,市场营销环境概述微观营销环境 宏观营销环境环境分析与营销对策,市场营销环境概述微观营销环境 宏观营
2、销环境环境分析与营销对策,营销环境的含义市场营销环境的特征营销活动与营销环境,营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,市场营销环境的特征,客观性差异性多变性相关性,营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境
3、。,市场营销环境概述微观营销环境 宏观营销环境环境分析与营销对策,微观营销环境的含义微观营销环境的因素分析,微观营销环境,对企业营销能力构成直接影响的各种力量。,营销活动,企业,竞争者,公众,供应商,营销中介,顾客,微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众,供应商营销中间商,品牌竞争者属类竞争者形式竞争者愿望竞争者,公司的内部环境(图.3.1),顾客,消费者,消费者是指购买或使用了某种产品/服务的人或组织，因此广义的消费者包括个体消费者与组织消费者两大类，前者是指那些为了自己使用而购买产品和服务的个人或家庭
4、，后者是指那些为了生产运作的需要而购买产品和服务的经营体、组织和团体。,消费者与工业用户的相关观念,产品类型,顾 客,市场类型,营销类型,识别公司竞争者,柯达一直担心富士的崛起，结果联合利华和其他一些清洁剂制造商在担心超声波洗衣机的研究,竞争者,我想满足哪种欲望,欲望竞争,买耐用品外出旅游装修住宅,购买何种耐 用 品,购买何种娱乐设备,购买哪种电 视 机,选购哪种品牌,属类竞争,产品竞争,品种竞争,品牌竞争,索尼三星TCL,液晶彩电背投彩电等离子彩电,音响设备大屏幕彩电摄像机,娱乐设备新式家具健身器材,欲望竞争者,属类竞争者,产品竞争者,品种竞争者,品牌竞争者,和路雪的可爱多在和谁竞争？,公众
5、,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,公众,内部公众,一般公众,当地公众,民间团体公众,政府公众,金融公众,市场营销环境概述微观营销环境 宏观营销环境环境分析与营销对策,宏观营销环境,作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。,科技环境,企业,微观,环境,人口环境,经济环境,政法环境,文化环境,自然环境,人口环境,市场=人口+欲望+购买力,想买东西的人,有购买力的人,地理分布,年龄结构,家庭组成,人口性别,人口环境,人口总量,衡量市场潜在容量的重要因素,全球人口的持续增长不同国家出生率的变化,需求及消费者行为差异,人口老龄化变化的
6、年龄结构,客观造成了需求的差异性,人口的流动,商品采购和消费的基本单位,消费需求购买习惯、购买行为,中国人口结构的老龄化,2014年年末，我国60周岁及以上人口数为2.12亿人，占总人口比重为15.5%；其中65周岁及以上人口占比首次突破10%。2010年，中国劳动力/老人比值（20-64/65岁）已经降至7.5。根据国际经验估算，当比值低于7.5时，经济将呈4%中速增长。,经济环境,罗斯托的经济成长的阶段模型,传统的社会,起飞起飞的前提条件,走向成熟,大批量消费时代,超大批量消费,不同的经济发展阶段，企业营销活动有所差异,收入与支出状况,收入,人均国内生产总值,人均国内生产总值，一般是指价值
7、形态的人均GDP。是一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内（如一年），按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额,国家GDP反映了全国市场的总容量、总规模,人均GDP则影响和决定了消费结构与消费水平,个人收入,各地区居民收入总额可衡量当地消费市场的容量,人均收入反映了购买力水平,个人可支配收入,可任意支配收入,减除缴纳税收和其他经常性转移支出,减出必要开支,影响消费需求的最活跃因素,消费者收入分析,个人可支配收入=个人全部收入-税费个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金货币收入名义收入实际收入受物价因素调整后的收入。,一
8、块钱能买些什么,中国社会财富的收入分配情况,北京大学日前发布的中国民生发展报告2015（简称报告）称，中国目前的收入和财产不平等状况正在日趋严重。顶端1%的家庭占有全国约三分之一的财产，底端25%的家庭拥有的财产总量仅在1%左右。此外，从教育机会到医疗保障，中国社会的不平等现象整体呈现扩大趋势。中国民生发展报告2015显示，中国目前的收入和财产不平等状况正在日趋严重。近30年来，中国居民收入基尼系数从80年代初的0.3左右上升到现在的0.45以上。而据CFPS2012资料估算，2012年，全国居民收入基尼系数约为0.49，大大超出0.4的警戒线。财产不平等的程度更加严 重。估算结果显示，中国家
9、庭财产基尼系数从1995年的0.45扩大到2012年的0.73。顶端1%的家庭占有全国约三分之一的财产，底端25%的家庭拥有的财产总量仅在1%左右。,自然环境,原材料短缺、能源成本的上升、污染的加剧政府相关管理和控制日益加强（小纸厂、排污标准）,绿色营销,经济效益与环境效益结合人与自然和谐共处改善人类生存环境可持续发展,科技环境,科学技术第一生产力对营销的影响技术与生产结合，带来产业部门的演变为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础为消费者提供了大量的新产品影响企业营销策略的制定自然因素的变化,政治法律环境,政治环境,法律环境,政治局势,方针政策,国际关系,保护企业利益的立法,保护消费者的立法
10、,保护社会利益的立法,百年企业的背后,截至2012年，在日本，存续超过100年以上的“长寿企业”已突破2.1万家。历史超过200年的企业有3146家，为全球最多，更有7家企业历史超过了1000年。排在世界最古老企业前三位的都是日本企业。超过200年历史的长寿企业在欧洲也不少，德国有837家，222家在荷兰，还有196家在法国。就连仅有200多年历史的美国，百年家族企业也达到1100家。,在中国，经营历史超过150年的百年企业，仅有5家。中国最古老的企业是成立于1538年的六必居，之后是1663年的剪刀老字号张小泉，再加上陈李济、广州同仁堂药业以及王老吉，中国现存的超过150年历史的老店仅此5家
11、。而超过100年的企业还有青岛啤酒、泸州老窖等。经过计划经济时期的变异，其字号的传承性其实已大打折扣。有资料显示，我国的集团公司平均寿命7-8年，小企业的平均寿命2.9年。我国每年近100万家企业倒闭。,沃尔玛的睡衣风波,1997年由于沃尔玛加拿大分公司将从从古巴采购的一批睡衣下架，因为那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。如果沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是沃尔玛加拿大分公司的上述做法引起了加拿大的抗议，因为加拿大认为他们有权决定是否购买古巴生产的睡衣。如果按其母公司的只是将加
12、拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。,趋势,管制企业的法令越来越多政府机构执法更为积极公众利益团体迅速成长,社会文化环境,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化的特点：-核心信仰和价值观有高度的持续性-亚文化价值更易变化,文化的定义,文化（CULTURE）是社会影响一个人行为最重要的方式之一。文化包括了一个社会所共同接受的信念、价值、风俗习惯与行为标准。文化是个人过去所学习到的价值、规范、态度与其他有意义符号的综合体。,西方文化重视个人、着重竞争,东方文化重视家庭、重视合作,8
13、-45,文化的特性,后天性：文化是经由后天学习所得来的。共享性：同一文化下的人们具有相同的价值、信念与生活方式。约束性：文化隐含着某些规范与行为准绳，以防范成员的可能偏差行为。调适性：当环境变迁时，文化也会随之改变。普及性：日常生活无时无刻不被文化所影响。层级性：大群体的文化往往影响着其所包含的小群体文化。,东西方发展出不同的饮食型态，形成独特的饮食文化,回教世界有许多相同的文化,中国人重视孝道的力量可以约束不孝行为,喝咖啡亦是受到西方文化的影响,全球性企业麦当劳也推出适合东方国家的米香堡,8-46,文化的层面,权力的差距:系指在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异程度。不确定性的规避
14、：是指社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。阳刚与阴柔倾向:是指在社会中是倾向阳刚（男性）或是阴柔（女性）的性别角色。个人主义/集体主义：个人与集体主义的倾向是指一个人如何权衡个人与其所在群体或组织两者之间的成就和利益。长期导向和短期导向：偏向长期导向的观点或是偏向短期导向的观点。,透过算命来规避不确定性,亚洲国家由于受到儒家观念的影响，因此较偏向长期导向的观点，而欧美则偏向采取短期导向的观点,文化价值观的内涵,1.对自己的看法2.对他人的看法3.对组织的看法4.对社会的看法5.对自然的看法6.对宇宙的看法,环境的相互作用,虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治-法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和行为(社会-文化)。,市场营销环境概述微观营销环境 宏观营销环境环境分析与营销对策,对营销环境的态度,认识环境,适应环境,改造环境,分析环境,本讲结构提示,营销组合,营销环境,适应,营销对策,
