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1、吉利“帝豪”前期宣传方案,宿迁市晨曦广告策划有限公司 2010年4月,呈送：宿迁迅驰汽车销售服务有限公司,帝豪背景,帝豪品牌口号：开创新格局 开创，凸显帝豪品牌“在激情中创造一切；在沉默里超越一切”的智慧与能量，也体现帝豪人秉持“团队、学习、创新、拼搏、实事求是、精益求精的精神”昂扬向上的干劲与誓要“入主高端汽车品牌领域”的自信。新格局，相对现有旧格局而言，主要体现帝豪品牌不仅要摆脱吉利原有框架，更要开创整个汽车产业全新格局，以达成“开拓广阔、稳定的全新市场空间”这一目标和使命。自身层面：寓示着帝豪品牌的实干、稳重、奋进的气质以及超越一切的能量，全力开拓广阔、稳定的全新市场空间。企业层面：表现
2、了帝豪品牌源于吉利，但又突破吉利原有印象的束缚，以崭新的姿态呈现在大众眼前。行业层面：彰显了帝豪品牌肩负着民族汽车的骄傲和雄心，以创新、创造突破中高端汽车品质期待，刷新吉利汽车的历史使命。,前期宣传目的,1、将吉利汽车帝豪介绍给当地市民、新闻媒体以及帝豪轿车的潜在客户及社会各界人士。2、加强汽车整车形像及品牌宣传，提高消费者认知度。3、使吉利帝豪宿迁经销店的店址和店名得到广泛传播，吸引更多的标消费群体前来购买。4、使吉利帝豪在宿迁市民心中留下印象，市民了解吉利、了解帝豪，公司了解消费群体、看清市场。,前期做的任务,1、人员招聘、培训2、店内、外布置3、市场调研4、产品宣传推广5、二级网点建设（
3、泗洪、泗阳、沭阳）6、4S店系统维护7、销售人员外拓宣传8、新店开业,目录：第一章：市场分析第二章：产品定位策略第三章：前期推广,第一章、市场分析,一、吉利帝豪的两大背景,二、吉利帝豪的三大市场策略,三、吉利帝豪竞争分析,四、帝豪消费环境分析,五、帝豪消费群体定位,一、吉利帝豪的两大背景,中高档轿车市场可谓群雄鼎立，东方之子、帕萨特、蓝鸟等几大品牌牢牢把持着市场。中华、索娜塔、伊兰特、蒙迪欧等新锐力量也是各有来头，况且数款同级新车上市。帝豪能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。,帝豪作为一款中高档轿车，其推
4、广宣传的两大背景。,1、成熟稳定的中高档轿车市场和强大的对手,帝豪对吉利整个企业而言，帝豪肩负着两大重任。一是通过进入中高档轿车市场，进一步丰富和完善企业产品结构，获取更大的战略发展空间另一方面，通过帝豪的品牌塑造，进一步提升吉利整个企业的产品、品牌形象，为企业自立自强，走向世界打下坚实基础。帝豪以“豪华、稳健、力量”为品牌主张，代表了吉利汽车安全、节能、环保的发展方向，对吉利汽车有传承亦有突破，如果说吉利现有车型还处于追随跨国公司的话，帝豪旗下的车型将扮演超越者的角色，整合全球资源，以最具竞争力的性价比向消费者提供最安全、环保的自主高档轿车。所有的投入将更体现在品牌、市场培育和战略意义上。,
5、2、帝豪肩负两大使命,二、帝豪的三大市场策略,1、产品大于品牌。要提升推广的是品牌，但提升品牌的重要载体是产品。因而对于吉利轿车这一款车本身，其外形、品质、性能、内饰、每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中之重。2、影响力大于销售力。帝豪的成功就是吉利品牌的成功，更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度，市场接纳度等等。都是为今后更多的销售，更大的发展奠定基础。在市初期不在于有多少人现在买，更在于有多少人今后想买。3、性价比是生存根本。帝豪作为一款中高档轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者上挤下压，对消费
6、者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。,从价格分布情况来看，普通中档轿车，中高档轿车，包括部分进口中高档轿车，都是帝豪的直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。,三、帝豪竞争分析,帝豪,主要竞争车型技术参数比较,四、帝豪消费环境分析,1、消费层次进一步细化。根据近几年宿迁地区轿车消费者，西楚汽车网发现，中高级轿车消费呈现层次细分化趋势。在原有高中低档的划分基础上，中高级轿车市场发生了二次细分，层次间隔缩小，每一层次代表的身份、地位等信息涵义更加丰富、微妙。2、消费心理的演变理性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用、价值、社会身份的认同，强调轿车的档次、品质和级别。进入感
7、性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌文化。,25-45岁，本科专生、男性居多，中小企业主，有一定事业、经济基础，追求更大的成功、成稳、时尚,开创新格局 帝豪大气帝豪时尚相信自我奋斗,中高级轿车消费群（共性）,帝豪消费者个性描述（个性）,五、帝豪消费群体定位,针对已经取得一定成就的商务、公务成功人士。有着中华民族传统的气质和文化，雍容大气而不失沉稳，务实进取而不失激情。开创，凸显帝豪品牌“在激情中创造一切；在沉默里超越一切”的智慧与能量，也体现帝豪人秉持“团队、学习、创新、拼搏、实事求是、精益求精的精神”昂扬向上的干劲与誓要“入主高端汽车品牌领域”的自信。,第二章、产品定位策略,一、帝
8、豪的品牌定位策略,二、帝豪推广口号,三、吉利帝豪的核心优势,四、帝豪新店前期宣传策略,一、吉利帝豪的品牌定位策略,“中国汽车新形象”,（一）品牌定位,二、帝豪推广口号,“开创新格局”,三、帝豪的优势,品牌优势：就品牌来说，吉利“帝豪”是“在激情中创造一切；在沉默里超越一切”是集“大气”“成稳”“时尚”，是吉利的骄傲，吉利的尊贵。,产品优势：就产品来说，吉利“帝豪”浓缩了汽车精华，与同类竞品比较，具有“同置优价，同价优置”的性价比优势。,帝豪优势,高性能：安全性能、发动机性能、底盘性能、环保性能、操控性能等较同级别车有较大优势。,四、帝豪新店前期宣传策略,1、四月份宣传：宿迁晚报1/4版面，二期
9、：4月10、20号 宣传内容：1、宣传吉利帝豪盛大落户宿迁（4月份）2、闻名不如见面（5月份）宿迁西楚首页为期一个月宣传。宿迁掼蛋游戏桌面为期一个月宣传。2、5、6路公交语音，为期一个月宣传。DM宣传单页10000份（销售人员扫街）。店面布置（写真、喷绘、条幅）店面门头制作建帝豪“联盟”让客户有“归舍感”，送保养代金券。2、五月份活动宣传：参加宿迁第二届汽车文化节（）争取冠名或协办（提升知名度）市区（小区、商场）巡展3、六月份活动宣传：“助失学儿童，祈车主平安”,第三章、前期推广新店开业“三步走”,一、帝豪开业前,二、帝豪开业时,三、帝豪开业后,活动阶段划分析：,开业前煽风点火，借势炒作,开业
10、时落地生辉，火爆亮相,开业后趁热打铁，火热销售,新 店 开 业 三 步 走,“第一步”“就事论事”有奖征文大赛“帝豪”广告语征集大赛 活动主题：“就事论事”征文大赛“帝豪”广告语征集大赛活动时间2010年4-5月，“帝豪”宿迁店开业前活动目的 借助目前倍受关注的“吉利收购沃尔沃”事件的东风，了解市民对吉利品牌有多少了解，以征集人员活动进行造势，点燃“帝豪”开业前的第一步。活动媒体西楚网、晚报,开业前煽风点火，借势炒作,活动简要 1、活动组织 与西楚网、晚报商谈合作，在西楚网、晚报上布此活动，并发布评选最优秀的文章，并以吉利“帝豪”的名义为活动冠名。2、活动步骤 A、由西楚网（网友）、晚报（市民
11、）选出具有代表性的优秀文章在西楚网、晚报上发布，获奖人名单、评选奖名单等相关资料，以供参与者投票选出最优秀文章。,B、帝豪宿迁店4S店设立2万奖金、帝豪一年免费使用权。只要上网者点击一次，投出一票，并且填写资料（包括姓名职业购车欲望联系方式身份证号码,一人限填一次），就有机会获得最佳评选奖500元。C、西楚网每天公布已产生的点击数(即投票数)。D、活动结束时，最佳优秀文章作者将获得吉利“帝豪”宿迁店颁发的“最佳文章”荣誉证书和奖章，“帝豪”宿迁店还将在投票者中抽出热心参与的幸运儿，选出最佳评选奖，奖金500元。,活动分析 1、关注度：该活动与社会热点事件进行结合，容易引起公众的关注。2、新颖度
12、：评选“最佳文章”作者、并通过此次活动向抗旱灾区捐赠1万，区别于一般企业的常规捐款行为，是提升“帝豪”品牌形象的有力举措。3、传播度：通过活动名称与车名的统一，在开业之前，就能让“帝豪”这个名字传播得深入人心。4、互利性：在奉献爱心的同时，我们还可以获得大量潜在消费用户资料,我们可根据注册资料建立目标用户资料库。,冠名宿迁第二届汽车文化节活动主题：“帝豪，宿迁XX店冠名”活动目的及内容 利用汽车文化节活动与吉利“帝豪”名称识别上的统一性，冠名赞助一次，借以宣传“帝豪、宿迁XX店”。,“第二步”开业活动开业活动：“摘星行动，熠熠生辉”吉利“帝豪”开业活动活动时间“帝豪”开业当天活动目的 吉利，是
13、中国汽车业一颗耀眼的明星；帝豪，又是吉利产品的一颗亮星，我们希望通过“摘星行动”这种特别的开业活动，让“帝豪”在媒体前火爆亮相。,开业时煜煜生辉，火爆亮相,活动简要 1、场景布置 选择合适舞台场地，舞台上挂起一幅大的幕布，上有“吉利汽车帝豪宿迁XX店盛大开业”字样。（幕布遮盖着活动的背景板）,“第二步”吉利“帝豪”网上窗口活动主题：“帝豪，中国智慧、世界品质”吉利“帝豪”网上视窗活动时间新店开业活动目的1、开业时期，利用网络媒体的优势吸引消费者关注“帝豪”。2、建立一个展示“帝豪”的性能、配置、优越性价比的网上窗口,活动简要 2010年6月-8月，与宿迁西楚网站汽车专栏合作，建立一个帝豪窗口。
14、窗口设置建议：1、帝豪鉴赏区，全面介绍帝豪的结构、性能、配置，让消费者了解东方之子。2、帝豪擂台区，以列表形式将帝豪与同类竞品进行比较，展示帝豪各方面的优势，以最直观的数据打动消费者。,“第三步”DM攻略：吉利“帝豪”平面邮递活动主题：“帝豪，尊贵专递”吉利“帝豪”DM直邮广告活动时间“帝豪”开业后活动目的 直达目标群，针对性明确，提高直邮效果，并可随之进行市场调查与数据分析。,开业后趁热打铁，火热入市,活动简要 1、摘选四大银行的金卡用户（如：工行、建行、中行、农卡）。2、将吉利帝豪产品介绍刻成光盘，与产品电视片、产品折页、画册等资料随刊派发给银行金卡用户。3、所有反馈的用户购买“帝豪”都可
15、以享受特殊优惠。,“第三步”DM攻略：吉利“帝豪”短信广告活动主题：吉利“帝豪”短信广告活动时间“帝豪”开业时、开业后活动目的 1、短信已成为第五大媒体，手机持有率在帝豪目标人群中几乎是100%，具有无孔不入的穿透力。2、利用短信的传播性强的特点，增强帝豪宿迁XX店的火热氛围。,活动简要 1、与中国移动合作，向全球通用户发送帝豪开业、促销活动的信息。2、还可将帝豪产品介绍宣传片、宣传图片等通过各种等形式传播到广大全球通用户手中。,“第三步”促销：帝豪“集广告，赢现金”大献礼活动主题：帝豪“集广告，赢现金”大献礼活动时间2010年08月-09月活动目的 吸引更多消费者关注帝豪的广告，同时以有力的
16、促销价格刺激其购买欲。,活动简要 1、“帝豪”宿迁XX店开业后，只要消费者集齐“帝豪”宿迁XX店开业的一个系列悬念报纸广告，并填写好个人资料送到帝豪宿迁XX店，就可以获得“帝豪”赠送的888元优惠卡一张，2、消费者凭此优惠卡与登记的身份资料在半年内购买“帝豪”，均可以获得888元的价格优惠。,“第三步”吉利“帝豪”汽车展览会汽车文化节（报社主办）活动主题：中国智慧、世界品质吉利“帝豪”展览会活动时间2010年10月活动目的 让广大消费者“零距离”体验吉利“帝豪”优良的性能与超越时代的先进技术配置。,活动简要 1、在宿迁及苏北各大城市（地区）邀请吉利车主、我们本地媒体记者一同参与“帝豪”展览会活
17、动。2、举行表演活动（如此的形式生动再现“帝豪”的家用、商用二合一的功能）。3、邀请吉利老用户参与试车，亲身体验“帝豪”的不凡驾驭感受。,“新店开业三步走”活动一览表,开业前煽风点火，借势炒作,“就事论事”有奖征文大赛,赞助汽车文化节冠名或协办,开业时煜煜生辉，火爆亮相,开业当天：摘星行动,开业时：帝豪网上窗口,开业后趁热打铁，火热入市,DM：金卡用户直邮、全球通短信,十月“帝豪”汽车展览会,活动主题：“中国汽车新形象”吉利“帝豪”空中飞艇宣传活动时间开业当天活动目的 紧跟帝豪宿迁XX店开业的媒体报道，借助空中飞艇这一特殊的广告媒体，继续吸引大众和媒体的注意，为“帝豪”的亮相再添一到光彩。,附
18、：建议活动,飞行地区宿迁双庄汽车产业园、淮海建材城、幸福中路、义乌商城飞行时间：早上：9：00-12：00 下午：14：00-16：00活动简要 租用空中飞艇，并在飞艇上印上“帝豪”宿迁XX店的名称，用1-2天的时间在城市上空巡回飞行，让“帝号”迅速成为全城的话题。,活动分析 A、飞艇广告是一种较为罕见的的媒体形式，其新颖性往往能达到出奇制胜的广告效果。B、城市上空出现飞艇，是枯燥的都市生活中的一段动人插曲，容易成为大众津津乐道的话题，让“帝豪”口口相传。C、空中飞艇的宣传，是开业活动的延续，将“帝豪”的开业信息进一步告知消费者。,第四部分、推广表现,POP宣传物料的整合（部分）,1、宣传单页2、企业宣传册3、汽车形象画面4、店面条幅、写真、喷绘、X展架5、店内吊旗6、车型图片三角牌,预祝吉利“帝豪”在宿迁地区取得完美的销售佳绩！,
