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1、,第一讲 品牌与品牌资产,一、品牌解读,1、从品牌的构成要素和基本功能来看“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”美国市场营销协会,2、从品牌的象征意义和内涵来看 品牌是一种复杂的象征和具有丰富的内涵。营销大师菲利普科特勒（Philip Kotler）将品牌的内涵分为六个层次：（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。（2）利益。顾客买的是品牌利益。（3）价值。品牌包含供给者的价值。（4）文化。品牌代表着一种文化。（5）个性。品牌反映一定的个性。（6）用户。品牌暗示着买者或消费者的类
2、型。品牌在本质上代表着卖者对买者的一贯性的承诺。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。,二、品牌与产品,1.品牌远非产品高质量的 产品和服务是品牌基石，但品牌远非产品。,公司联想 品牌个性产品原产地 品牌/顾客关系 使用者形象 符号 情感性利益 自我表现型利益（80）,产品范围 产品属性 使用情况 品质/价值 功能性利益（20%）,品牌,2.品牌与产品的具体区别,3、从品牌所包含的关系来看 品牌是各种关系的总和。4、从品牌创造价值的角度来看 品牌是一种重要的无形资产。5、从体验营销的角度来看 品牌就是一种体验。Brand=EX（Experience）,三、品牌内涵的变化,1.第一阶段：标识阶段
3、 2.第二阶段：标识、传播和象征阶段3.第三阶段：品牌资产阶段 4.第四阶段：品牌体验阶段,四、品牌的分类,1、根据品牌的主体的不同进行划分 品牌可以分为个人品牌、组织品牌、地理品牌和事件品牌等 2、根据品牌产品生产经营所属环节的不同进行划分 品牌分为制造商品牌和中间商品牌两大类 3、根据品牌创始地的不同进行划分 品牌分为在线品牌与离线品牌两大类。,“,4、根据品牌的自主性不同进行划分 品牌分为自主品牌和嫁接品牌 5、根据品牌广度的大小进行划分 品牌可以分为地区性品牌、国内品牌、国际品牌 6、根据品牌强度的不同进行划分 品牌可以分为顶级品牌（Top Brands）、强势品牌(Strong Br
4、ands)、弱势品牌（Weak Brands）、核心品牌（Core Brands）和延伸品牌（Extension Brands）等,7、根据品牌深度的不同进行划分 品牌可以分为深度品牌（Deep Brands）和肤浅品牌（Shallow Brands）8、根据品牌地位的不同进行划分 品牌可以分为领导品牌、挑战品牌、跟随品牌、利基品牌等 9、根据品牌之间关系和扮演的角色的不同进行划分 品牌可以分为驱动品牌、担保品牌、战略品牌、副品牌、银弹品牌等,10、根据品牌层次的不同进行划分 品牌可以分为公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。,五、品牌资产解读,一、基于消费者层面的品牌资产概念模型 1
5、、凯文莱恩凯勒的品牌资产概念“基于顾客的品牌资产”就是指由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。品牌知名度（Brand awareness）品牌知识（Brand Knowledge）品牌形象（Brand image）,2、戴维阿克（David A.Aaker）的品牌资产概念“品牌资产是指与品牌名称和标识相联系的一系列资产（或负债），它可以增加（或减少）产品或服务给公司或顾客提供的价值”。包括品牌知名度（Brand Awareness）、品牌忠诚（Brand Loyalty）、感知质量（Perceived Quality）、品牌联想（Brand Associations）和其他品牌专
6、有资产（Other Proprietary Brand Assets）5大类。品牌资产是品牌建设积累的结果。,（1）品牌知名度 品牌知名度是指潜在购买者认知或回想起某品牌是某类产品的能力，它反映品牌呈现在消费者头脑中的强度。品牌知名度的层次：包括从品牌认知到品牌主导四个不同层次。,（2）品牌忠诚 品牌忠诚是指顾客对品牌所持有的态度，它反映顾客对品牌感情深浅的状况。,（3）感知质量 感知质量是消费者根据预定的目的和相关选择对产品或服务的全面质量或优越性的一种感知。（4）品牌联想 品牌联想是指与品牌记忆相联系的任何事情。,（5）其他品牌专有资产 主要包括专利权、商标、渠道关系等。,二、基于产品市场效应的品牌资产概念 品牌资产就是品牌在产品市场上表现出来的竞争力和影响力，即品牌力。三、基于金融市场效应的品牌资产概念 品牌是一种具有巨大价值的可交易资产。品牌资产的金字塔,六、品牌的基本作用,（一）品牌对企业的作用 1、可以节省市场营销费用 2、可以增加产品或服务的附加值 3、可以提升公司的形象 4、可以提高竞争力 5、可以有助于企业扩展,（二）品牌对消费者的作用 1、有助于人们快速做出购买决策 2、简化购买行为 3、有助于表现自我,九、为什么企业越来越重视品牌,1、市场竞争的加剧 2、消费者选择多样性的急增加3、品牌力的日益突出 4、品牌经营危机与失败的教训,
