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1、1 消费者市场及其特点,消费者市场是为满足生活需要而购买产品和服务的购买者的集合。,2 消费者购买行为模式,人类行为模式,刺激 需求 行为 目标 不满足,3 影响消费者购买行为因素分析,传统的分析 经济人假设,B.社会因素,A.个人因素,A2.心理因素,A1.个性因素（年龄、职业、收入、个性、生活方式、家庭生命周期）,A21.知觉A22.需求A23.学习A24.信念与态度,B1.社会阶层B2.社会角色B3.社会团体B4.社会文化,现代的分析,A21 知觉,概念知觉的特点营销上的应用,知觉的基本特点,有选择的注意；有选择的知觉（曲解）；有选择的记忆。,A22 需求,马斯洛的需求层次论赫茨伯格的双
2、因素模式营销上的应用,马斯洛（A.Maslow）的需求层次论,高层次 需求,低层次 需求,生理的需求,安全的需求,社会的需求,尊重的需求,自我实现的需求,赫茨伯格（F.Herzberg）的双因素模式,激励 组织政策、管理和监督、人际关系、地 位、工作条件、工资，等等；成就感、创造性、被承认、提升、责任、个人发展的可能性，等等。,激励因素,保健因素,A23 学习,概念强化理论对营销的意义,A24 信念与态度,概念对营销的意义,4 消费者购买决策分析,消费者购买决策的参与者消费者购买决策的类型消费者购买决策过程的阶段,1.消费者购买决策的参与者,2.消费者购买决策的类型,品牌差异,介入程度,高 低
3、,高 低,复杂的购买行为,特点营销对策实例,减少失调感的购买行为,特点营销对策实例,习惯性的购买行为,特点营销对策实例,多样化的购买行为,特点营销对策实例,品牌差异,复杂的购买行为,多样化的购买行为,减少失调感的购买行为,习惯性的购买行为,介入程度,高 低,高 低,3.消费者购买决策过程的阶段,认识需要,收集信息,选择判断,购买决策,购后行为,营销传播销渠道是指某种产品和服务在从生产者向购买者转移过程中，所经过的各种中间商结合起来的通道。,2.营销渠道的意义,制造商3,制造商2,制造商1,顾客1,制造商1,中间商,顾客3,顾客2,顾客1,制造商2,制造商3,顾客2,顾客3,3.营销渠道的模式,
4、生产商,消费者,零售商,批发商,专业经销商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费者市场分销渠道,生产商,用户,经销商,代理商,生产商分销机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,生产者市场分销渠道,垂直渠道系统,制造商,批发商,零售商,消费者,批发商,消费者,制造商,零售商,传统分销渠道,垂直渠道渠道,垂直渠道系统,公司式垂直渠道系统,契约式垂直渠道系统,管理式垂直渠道系统,批发商自愿连锁零售店,零售商合作组织,特许专卖机构,1.分销渠道的设计,分销渠道设计是指通过对各种备选的渠道类型进行评估，创建全新的分销渠道，或改进现有渠道，从而达到实现营销目标的活动。,影响分销渠道设计的因素
5、,企业的财务与融资能力 企业规模与声誉 企业管理能力 企业对渠道控制的愿望 产品 中间商 购买者 竞争者,分销渠道设计的基本内容,分析需要，明确渠道目标与限制 确定主要渠道选择方案 评估主要渠道选择方案,渠道分配强度,产品类型,选购水平,特殊商品,选购商品,简便商品,不需要,一般,很高,密集型分销,选择型分销,独家分销,分配强度低,分配强度高,2.分销渠道的管理,选择分销渠道成员 激励分销渠道成员 评估分销渠道成员,11.3 批发与零售,中间商,经销商代理商,批发商零售商,批发商的主要类型,商人批发商 经纪人和代理商 生产商与零售商的分销部和办事处,零售商的主要类型,商店零售商 无门市零售商 零售商组织,
