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1、商业模式与企业创新,原磊中国社会科学院工业经济研究所,导论,1.学习的目标,核心在于能力，而不在于背诵了多少概念，多少理论。商业模式这门学科没有固定、正确的理论。管理学的理论发展永远赶不上实践。（与经济学不同）教学方法不是教师布道，下面学生记录。而是共同参与，教师启发思考，共同讨论。,2.教学方法,案例教学大家共同分析一个案例，然后讨论，说明其中存在的问题，提出解决方案。,第一讲：什么是商业模式？,一、商业模式基本概念探讨,商业模式已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。几乎每一个人都确信，有了一个好的商业模式，成功就有了一半的保证。那么，到底什么是商业模式？公司战略 商业模式 管理模式
2、 盈利模式 商业概念 商业建模概念之间有什么关系卖红薯的和卖家俱的是不是一种商业模式？如果都是卖家俱的，那么是不是代表它们就是同一种商业模式？,家俱销售有几种不同类型的公司：1.居然之家（红星美凯龙）2.宜家3.目录式家俱店,大家思考：这三家不同家俱企业的商业模式分别有什么特点？为什么我们能够说宜家和居然之家有着不同的商业模式？,回顾商业模式研究的起源，虽然“business model”一词最早在论文正文中出现是在1957年；在论文的题目和摘要中出现是在1960年，但是根据文献计量的结果，笔者认为商业模式正式作为一个独立领域，引起研究者的广泛关注，确是在1999年以后的事情。目前，已有许多学
3、者开始从不同角度对商业模式进行了研究，但迄今为止，在商业模式的研究中并没有形成普遍认可的理论体系，甚至，“什么是商业模式”这一最根本的问题都没有取得共识。,很多研究者从自己熟悉的领域和角度出发研究商业模式，以至于不同研究者在谈论商业模式的时候经常指代的不是同一个对象。也有很多人讲商业模式，但是基本就是讲商业模式作为了一个“筐”，什么都可以往里装。造成这种情况的原因主要有两个：一是商业模式作为一个崭新的研究领域，正处于不断发展和完善的过程当中；二是商业模式涵盖了企业从资源获取、产品生产、市场营销、售后服务到研究开发、合作伙伴、客户关系、成本管理以及收入方式等几乎一切经营活动,要想将这些经营活动高
4、度抽象，形成统一的、能够用于指导实践的理论框架，这是非常困难的。,“商业模式”是一个翻译的外来词，其英语形式为“business model”。在英语中，“business”的含义为“提供产品和服务的行为，主要包括财务方面、贸易方面和产业方面”；“model”的含义为“对一个复杂实体或者过程的简单描述或者表现”。将这两个词语的语义综合分析，能够发现商业模式其实是运用一种简单的描述方式来表达一个复杂的商业系统，因此在进行商业模式定义的时候，必须要能够抓住商业系统的某种本质属性，通过这种本质属性的描述来统帅和表现商业系统的其他方面。,商业模式从本质上讲是企业的价值创造逻辑。企业存在的合法性就是能够
5、为利益相关者创造价值，价值创造是企业一切活动的核心逻辑，因此可以用来统帅商业模式的各个方面。,从层次上看，顾客价值、伙伴价值和企业价值三者处于不同层次。顾客价值是基础，因为只有满足了顾客价值，才有可能实现企业价值；伙伴价值是支撑，因为如果没有伙伴价值的实现，价值网络也就无法持续；企业价值是目标，因为企业的最根本目的还是为了实现企业赢利。,沃尔玛商业模式分析,（一）降低采购成本1.采取双赢战略密切联系供应商。首先，为了吸引供应商，不向供应商收取任何进场费用和保证金，也不要求供应商提供广告支持，免除了供应商的额外负担。其次，为供应商提供信息技术支持。供应商可以通过沃尔玛提供的零售链信息系统，根据自
6、己的生产需要随时掌握沃尔玛的存货和销售等情况。再次，对与供应商之间的货币结算采取了在固定时间支付现金的做法，为供应商规避了风险。,2实行大批量进货。在进货方面，沃尔玛严格控制进货渠道，采取了集中采购制度，即：在与具有较高知名度的全球性企业合作的过程中，沃尔玛通常会将一年需要的商品一次性签订合同，形成了庞大的购货数量，从而获得了较低的进货价格。同时，大批量进货使多次采购变成一次采购，减少了物流配送的次数，从而有效控制了采购总成本。,3实行本土与全球采购的低价策略2002 年，沃尔玛在深圳设立全球采购办公室，这个类似供应商拓展部的机构所做的主要工作就是不断在全球范围内寻找更好的商品和更低价格的供应
7、商。同时，为了节省外派员工的高额薪酬、保证管理工作的稳定有序，沃尔玛还采取了管理人员本土化，即哪里有低成本、有利润，沃尔玛就将采购的目标投向哪里。,（二）建立先进的物流配送系统,1智能配送中心。沃尔玛的物流配送中心是整个物流配送体系的核心所在，它与规模较小的、功能更为单一的配送点连成一体，共同构成了沃尔玛的“第二方物流”体系。供应商根据各分店的订单将货品直接送至配送中心，配送中心则负责完成对商品的检验、筛选、安放、包装和分派工作。统一的产品代码、无缝形式的传送带、自动补货系统和激光识别系统实现了配送中心的自动化和智能化，减少了人工处理商品的成本和时间。,2灵活高效的运输系统。沃尔玛采用长达16
8、 米的加长货柜运送货物，并运用网络对每辆车进行调度，准确掌握车辆的运送情况。接收货物的商店也可以通过网络了解车辆具体在什么地方、离商店还有多远等具体情况。灵活高效的运输系统使得商品从配送中心运到每家分店的时间不超过48 小时，使各分店在存货较少的情况下也能保持正常的销售，既节省了存贮空间又降低了库存成本。,3先进的卫星通信网络。早在20世纪80 年代初，沃尔玛就花费几亿美元买下一颗通信卫星，建立了集电子信息系统、卫星通信系统和电子数据交换系统于一体的后台信息处理系统。该系统将制造商、物流商等纳入信息系统的控制之中，使配送中心、供应商及每家分店的每一个销售点都能形成连线作业，可实现如途中配货、供
9、应商管理库存以及自动补货等一系列措施,使一件商品从出厂到摆上货架的平均时间控制在57天，而其他商场则需要30 天左右的时间。,（三）严格控制费用支出一是节约营销费用。沃尔玛对营销的要求是接近零成本促销，尤其在节省广告开支方面有自己独特的见解，即顾客的口碑就是最好的广告。二是培养员工勤俭节约的风气。,思考：,对于沃尔玛来讲，分别创造了哪些顾客价值、伙伴价值和企业价值？沃尔玛是如何实现这些价值的创造？如果说“商业模式是企业价值创造的逻辑”，那么我们应当从哪些方面分析沃尔玛的商业模式？,二、商业模式3-4-8分析架构,商业模式的“3-4-8”分析架构,通过对企业价值创造活动的全方位考察和抽象总结，并
10、在参考国外众多关于商业模式构成要素观点的基础上，笔者提出了商业模式的“3-4-8”分析架构。,思考：1.商业模式“3-4-8”构成体系能否正确、全面反映企业的商业模式情况？2.如何采用商业模式“3-4-8”构成体系对企业商业模式进行分析？,迪士尼商业模式分析,（一）迪斯尼的发展历程1.华特 迪斯尼时代1922年华特 迪士尼 用1500美元开创了一家“欢笑动画公司”。1928年，米老鼠系列剧开始上映。迪斯尼取得了巨大成功1938年白雪公主和七个小矮人作为世界上第一部动画长片，不仅获得奥斯卡金像奖，取得巨大经济成功。迪斯尼帝国初具规模,1954年，以自己创造的动画为主题，在加州创建主题公园。同时也
11、将“欢笑动画公司”改为“迪斯尼集团”。后来华特 迪斯尼计划在奥兰多再建立一家主题公园，但是没有成功就去世了。华特 迪斯尼 32次获得奥斯卡金像奖，7此获得格莱美奖。善于经营。,2.乐园继任者,罗伊 迪斯尼是华特迪斯尼的哥哥，为了实现华特迪斯尼的夙愿，73岁重新出山，1971年建立了奥兰多主题公园。建成2个月以后就去世了。女婿 郎 米勒为首的制作人员组成的华特派罗伊儿子小罗伊为首的经营派。相互斗争。先是米勒掌权，但是业绩持续下滑。1984年，小罗伊掌权，任命艾斯纳为CEO。从此进入了艾斯纳时代。,3.艾斯纳时代,1984年艾斯纳受命危难之中，对迪斯尼进行大刀阔斧的改革。（1）扩充主题公园服务内容
12、。由过去仅仅做娱乐，转变为做旅行 住宿 饮食 娱乐 纪念品 零杂物品。家庭支出比重 由20%提高到75%。,1984年圣路易斯 安德森 一家第一次 全家费用为2700美元机票 800美元 一周住宿费 700美元 吃饭 500美元 公园门票200美元 其他开销包括出租车、为孩子购买纪念品为500美元。此过程迪斯尼获得10-20%1990年 在孩子的提议下 再次去迪斯尼度假，因为孩子过去五年一直在看迪斯尼的电影。全家费用为4000美元，迪斯尼获得了除了机票以外几乎所有的收入。迪斯尼为安德森家庭提供了宾馆、公园、商店、餐馆等几乎所有的服务。,（2）服务对象由孩子扩展到整个家庭电影、高尔夫球、探险娱乐
13、、健身、主题表演等等。能够为整个家庭提供一个周甚至更长时间的娱乐活动。,（3）改变迪斯尼的业务范围，并在不同业务之间建立关联。在艾斯纳来到迪斯尼的时候，迪斯尼仅仅是制作商业化电影，经营主题公园；现在除了这些核心业务以外，迪斯尼还囊括了电视制作、电视和天线广播网、有线电视网、录像带、零售商店、主题公园饭店、一揽子度假服务、组织体育活动、百老汇音乐剧、巡回演出等等。,（4）乐园新掌门,罗伯特 艾格 2005年接任艾斯纳。迪斯尼继续在全球运营。,（二）迪斯尼商业模式的核心,1.卖座大片模式电影的收入通常在1000万3亿美元之间。成本为3000万美元的电影只能盈利2000万美元；如果一部电影能够实现收
14、入3亿美元，而成本为1.5亿美元，那么其盈利则可以达到1.5亿美元。一步卖座大片除了优秀的电影故事、完美的制作以外，还需要成功的市场宣传和首发式，以及强有力的销售工作。,长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，
15、但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。,克里斯安德森，美国连线杂志主编，喜欢从数字中发现趋势。一次跟eCast首席执行官范阿迪布的会面，后者提出一个让安德森耳目一新的“98法则”，改变了他的研究方向。范阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密：听众对98的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。听众几乎盯着所有的东西！他把这称为“98法则”。Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的。以占据了Google半壁江山的Ad S
16、ense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，Google的市值已超过800亿美元，被认为是“最有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌传媒。,2.利润乘数模式在电影制作领域可以不盈利，但是在价值链的下游获得巨大盈利。不同形态的产品相互关联、相互强化，使企业的利润能够以乘数模式迅速增长。顾客在观看迪斯尼公司电影的时候，会熟悉并可能喜欢米老鼠等卡通形象。而正是由于对这些卡通形象的喜爱，顾客会更加关注迪斯尼公司的
17、其他产品。,（3）以体验经济为核心的娱乐解决方案企业可以以四种不同经济提供物的形式满足消费者的需求，从而获得收入，这四种经济提供物分别是：产品、商品、服务和体验（B.Joseph Pine，James H.Gilmore，1999）。任何一种经济物品都可以表现为这四种经济提供物中的一种或者几种，而在不同经济提供物的表现形态下，顾客为之付出截然不同的价位。,例如，咖啡如果以咖啡豆的形式出售，那么就属于产品，顾客愿意为之付出的价格很低，价值基本没有发生增殖；如果经过加工以后，以雀巢咖啡的形式出售，此时就属于商品，顾客愿意为之付出较高的价格，价值发生了增殖，但十分有限；如果咖啡在星巴克咖啡厅中，以杯
18、为单位进行出售的时候，此时就属于了商品、服务和体验的结合体。此时咖啡的价值发生了很大程度的增殖，顾客愿意为之付出很高的价格。,消费者之所以购买某种产品，是因为这种产品具有体验价值，能够提供感官上的享受，而不会在意产品是否具有实体形态。对消费者来讲，过程重于结果。例如，消费者在听音乐会的时候，重视的是在听音乐过程中的精神享受，而不会在意听完音乐会后没有得到任何实体形态的产品。迪斯尼是以体验经济为核心，全方位的对自身的产品和服务进行设计和安排。,劳动是人类的第一需要。任何人类活动都可以转变成一种体验活动，包括生产活动、生活活动。例如，农田耕种、体验旅游、场景服务等。（甲方乙方）顾客愿意为这种体验付
19、出费用。,思考：,如何用“3-4-8”框架分析迪士尼公司的商业模式？（1）顾客价值价值主张 价值网络（2）伙伴价值价值网络 价值维护（3）企业价值价值维护 价值实现,（三）迪斯尼发展中面临的主要挑战,1.竞争对手的模仿迪斯尼创造出利润乘数模式、体验经济模式等等。目前大量强大的竞争对手也开始模仿，例如，维亚康姆、时代华纳等。维亚康姆利用PRENTICE HALL INTERNATIONGNAL出版社出版的教材和儿童频道建立教育网络，并发展出商品群。,2.自身核心优势的丧失米老鼠等卡通形象是核心优势，但是现代孩子对这些形象已经开始模糊，取代的是喜羊羊等。在网络经济时代，过去那种卖座大片模式会变得更
20、加困难，如何在新规则下建立起深入人心的形象。,3.体验经济的真实感问题目前，对于体验经济研究的最大问题就是真实感问题。如果不能够解决这一问题，有可能会造成体验经济模式的失败。如何向消费者提供一种真实的体验。,三、商业模式的模块化解构,人们早就认识到，使用简单化方式是处理复杂问题的一个途径（Simon H.A.，2003），而模块化技术作为系统经济的基本实现形式之一（昝廷全，2003），能够实现将复杂问题简单化的功能。1964年，IBM推出了360电脑系统，由艾姆达尔、布洛、布鲁克斯三个天才设计师“中央集权地”确定系统设计的模块化和每个模块的设计所要遵循的界面规则（青木昌彦，2002），将电脑这
21、一复杂的产品成功地实现了模块化，从此使电脑产业由“一家独揽”时代过渡到模块化时代。,商业模式同样是一种复杂产品，甚至说比电脑产品更为复杂。它脱离了物质产品的束缚，而完全由知识、能力和企业家精神等无形资产创造而成，并且涉及内容非常广泛，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现中的方方面面。商业模式的这种产品特性决定了模块化是与其匹配的研发和生产方式。,经过模块分解的商业模式分解为三个层次的价值子模块，与此相对应也包括了三个层次的界面规则。在此需要说明的是，这并不代表笔者认为商业模式的模块化程度仅仅可以到这个层次，而是为了研究的方便进行了简化处理，事实上，商业模式模块化可以一直进行下去，直到进一
22、步模块化为企业带来的成本超过了收益。通过模块化，企业在实施商业模式变革时，面对的不再是一个抽象的整体，而是一个个具体的、分级的价值模块。这样也就打开了商业模式“黑匣子”。,奢品企业商业模式解构分析,奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，也称非生活必需品。Nueno and Quelch（1998）从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。名牌服装、高级手表、高档皮具、珠宝首饰，乃至那些在国际知名连锁超市中出售的价格不菲的顶级美食，都属于奢侈品。,奢侈品行业
23、发展的背景,中国内地奢侈品消费正在呈爆炸式增长，根据贝恩咨询完成的全球奢侈品市场报告，2009年，奢侈品牌共卖出超过96亿美元的奢侈品，比2008年的86亿多美元，整整增长了12%。事实上，根据该调研报告，由于价格较低、产品选择更广、新品更多等原因，2008年除了在内地消费外，中国内地消费者还在境外购买了大约116亿美元的奢侈品，总额达到203亿美元。,中国市场的现状，与在过去的2年间金融危机影响下，全球成熟消费市场奢侈品消费一片惨淡的状况形成了鲜明对比。经济衰退以来，奢侈品消费的总规模从2008年的1670亿美元，下降到2009年的1530亿美元（预计），同比下降达到8%。其中日本、美洲和欧
24、洲都连续出现大幅增长下滑趋势。在情况最为严重的美国市场，2009年的销售额预计仅有443亿美元，较2008年下滑16%。日本、欧洲市场分别下滑10%、8%。,目前，中国奢侈品消费已占全球市场的25%，首次超过美国成为世界仅次于日本的第二大奢侈品消费国。2015年，中国预料会成为全球奢侈品的最大买家。也正因如此，中国奢侈品行业的研究呈现爆炸式增长。,以收入为划分标准，从整个消费市场来看，中国的奢侈品消费者大致可以分为富裕群体、高收入群体和高级白领群体。（1）富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，聚集在经济发达地区，如北京、
25、上海、深圳以及浙江等地。他们消费奢侈品主要是为了炫耀和象征身份，奢侈品就是最好的证明和象征符号。他们以购买名车、豪宅、游艇等绝对奢侈品以及旅游等体验式奢侈品为主，通常在机场免税店或国外旅游时购买。,（2）高收入群体包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。消费奢侈品主要是炫耀、从众和社交。他们是新富阶层，需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有，并且需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会的认同，从而扩大自己的社交网络。他们购买奢侈品主要以富裕群体作为标准。购买的商品包括名车、豪宅、手表、服饰等，通常也是在国外旅游时购买。,（3）高级
26、白领群体，这个消费层级的人士收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。她们购买奢侈品主要是炫耀和自我赠礼。作为新兴的时尚阶层，她们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。但她们收入相对较低，不可能经常购买奢侈品，所以高级白领群体会用其他消费方面的收敛节约来支持奢侈品的消费。,中国奢侈品消费快速增长的原因,（1）经济条件的改善和提高（2）虚荣心和面子消费观的驱使（3）年轻人的及时行乐观念（4）制度层面的影响（5）商家的商业宣传渲染着高消费的氛围（6）新闻媒体的推波助澜（7）疏解压力的要求,中国奢侈品消费的特点,（1）年轻化中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，
27、月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人。（2）阶层型 中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学。,（3）物质性 中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外。（4）个体性 中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。中国即使真
28、的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。,（5）低端化 领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。,奢侈品商业模式分析,3-4-8中“3”,从顾客价值角度看，顾客主要关注有产品中无形资产特性决定的“无形价值”，而对产品中有形资产决定的“有形价值”关注较少。例如，消费者在购买高档服装时，很少关注服装的“保暖性”，而是关注“式样的新潮”和“蕴含的文化因素”。,从伙伴价值角度来看，由于某些高档奢侈品的销量较小，无法实现大批量生产的规模经济，因此伙伴除了关注
29、大批量生产所带来的规模经济以外，更多关注在于企业合作过程中所能获得的无形资产价值。例如，中国温州等服装企业经常以为国外某名牌产品作代工为宣传资本，以证明自身产品的做工精细和技术含量达到了较高水平；某些大型购物中心常常通过吸引某些国际名牌专卖店的进驻，以提高自身在消费者心目中的档次定位。,从企业价值角度来看，能够取得竞争优势的企业往往是那些成功地建立起奢侈品牌的企业。奢侈品牌拥有卓越的溢价能力，消费者认同此种品牌文化并将其与自我风格相结合，产生情感上的附加价值，正是这种附加价值能够为奢侈品创造高额的利润。2004年拥有LV、Loewe、Kenzo、Givenchy、Moet&Chandon、TA
30、G Heuer、Christian Dior等50多个各具特色的著名品牌的全球第一大奢侈品集团LVMH的营业收入达到126亿欧元，挤入财富杂志全球五百大企业排名，其毛利率高达66%，傲居所有公司之首。,3-4-8中“4-8”,（1）目标顾客对于高档奢侈品行业来讲，目标顾客主要由赢利型顾客和增殖型顾客组成，几乎不存在防御型顾客和资产型顾客，增殖型顾客内含于赢利型顾客之中。当一位记者问玛丽莲梦露晚上就寝时都穿什么衣服时，她的回答是：香奈儿五号香水。而当时玛丽莲梦露就是社会文化的重点人物，她的这种回答能够促使香奈儿品牌形象上升。又如第二次世界大战后，爱玛仕生产了一款皮包，深受摩纳哥王妃葛丽丝凯莉的赞
31、赏，特别称之为凯莉包。这无形中促成了免费的品牌宣传，同时也提升了爱玛仕皮包的附加价值。,（2）价值内容对于高档奢侈品行业来讲，企业提供的价值内容中文化价值的比重最大，其次是信息价值和体验价值，而功能价值的比重最小。高档奢侈品的文化价值主要通过社会对奢侈品或者奢侈品牌的文化定位而形成的。人们赋予某些奢侈品派特定的文化内涵，而这种文化内涵会在消费者购买和使用产品的时候释放出来。例如，法国时尚具有悠久的时尚文化历史，国王路易十四是中心人物，历经法国皇室成员的提倡，历经拿破仑三世、欧仁妮皇后等，使得数百年来巴黎一直是欧洲时尚潮流的核心。这种历史的渊源造就了奢侈品品牌天生的文化底蕴，而消费者在使用这些奢
32、侈品品牌的时候也能够强烈的感受到这种文化的冲击。,（3）网络形态,产品流形态是一种自供货商到企业，再到顾客的单向流动。此时，企业的伙伴数量很少，并且仅仅包括通用供应商和分销零售商，而基本上没有专有供应商。这是因为生产高档奢侈品的企业有着强烈的生产活动内部化的倾向，往往自己从事整个过程的产品生产，而仅仅从伙伴手中获得必需的原材料。从信息流来看，企业几乎掌握着生产高档奢侈品所需要的所有信息，而大部分的生产活动又是在企业内部完成的，因此信息流动规模很小，表现为顾客需求信息从顾客到企业，再到供货商的单向流动。,（4）业务定位,对于高档奢侈品行业来讲，企业有着强烈生产活动内部化的倾向。品牌维护和渠道建立
33、是重中之重，一般属于总部的职责，而技术研发和产品集成一般属于分公司（子公司）的职责。例如，LVMH对于下属品牌的市场运作给予了极大的自主性，而总部的职责仅仅是应对奢侈品产业所不断面临的新的挑战，设计更新本行业发展战略。总部经常思考的问题主要有三个：一是如何找到一代代成长起来的年轻人的品好；二是如何让自己下属的品牌变得全球化；三是如何拓展新的终端零售形式以凭此挖掘潜在的市场？许多生产服装、鞋子和饰品等产品的企业，常常是不厌其烦地向消费者显示譬如手工多少针，高级工匠一钉一锤耗费在作品上的心血，经过多少次的磨切、多少道工序等等，而这都是在强化其物有所值的诉求，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。,（5）伙
34、伴关系,在高档奢侈品行业中，企业在构建与伙伴之间关系的时候，往往是正式制度安排和非正式制度安排同时发挥重要作用。2003年夏梦服饰有限公司与意大利著名品牌杰尼亚进行了合资，建立了夏梦.意杰服饰有限公司。当有记者采访意大利杰尼亚集团首席执行官Paolo Zegna，问杰尼亚为什么会选择夏梦作为自己的合作对象，Paolo Zegna回答到：“之所以选择与夏梦合作，是因为有着15年创业奋斗经历的夏梦服饰公司与杰尼亚集团有着共同的价值观，双方的合作是一种理念和精神的融合”。,（6）隔绝机制,一是法令限制。高档奢侈品企业往往拥有一个或者若干个奢侈品牌、某种版权或者专利权，而法律对商标权、版权、专利权的保
35、护，是高档奢侈品企业能够持续获得高额利润的基础。二是较佳的生产投入来源或顾客接触管道。许多高档奢侈品企业十分强调其原料的产地和选材的严格，这是因为消费者会将生产投入来源与高档品的价值直接挂钩。同时，分销网络也十分重要，LVMH的管理者声称“对分销网的控制是其奢侈品成功营销的关键。”三是无形的模仿障碍。对于奢侈品来说，品牌创始人与历史来源十分重要。公司名号和商品名称往往有着悠久的传统，并包含着深厚的文化底蕴，而这种历史和文化底蕴往往是其他企业难以模仿的。,（7）收入模式,企业对所有产品进行收费；对所有顾客进行收费。奢侈品行业中最常被采行的定价模式是成本加上法，基础成本总和乘上“加倍系数”后就得到
36、了最后的定价。理论上，“加倍系数”的取值可以从1到无穷大，其大小取决于消费者对品牌的认同和情感，是奢侈品品牌“溢价效应”能力的反映。有人问LVMH总裁伯纳德阿诺尔特：“无论如何计算工匠的薪水，皮革的价钱与工厂的营运成本，都无法达到LV皮包单件价格的水准。那么，为什么LV皮包的定价会如此高昂？”得到的回答是：“就如同无论如何去计算毕加索的画的原料费、画布费、与框架费用等都无法计算出一幅画能够值上千万美金的价格一样，奢侈品是一种艺术品，购买者是为艺术付费。”,（8）成本管理高档奢侈品行业的成本主要分布在文化价值带来的成本因素上。,思考：,3-4-8商业模式分析架构的适用性问题？分析商业模式模块化分析的适用性问题？分析能够进一步模块化？,谢谢！,
