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1、普通高等教育“十一五”国家级规划教材,商 务 谈 判(第二版),教学PPT制作人：张必风,程序篇 商务谈判程序,第三章 探询第四章 准备第五章 谈判第六章 小结第七章 再谈判第八章 终结第九章 重建谈判,商务谈判程序的“横七竖六”,“横七”：商务谈判的流程 探询、准备、谈判、小结、再谈判、终结、重建谈判,“竖六”：只对于“谈判”阶段而言 报价条件的解释、报价条件的评论、讨价、还价、讨价还价、妥协,案例中荷精仪谈判中中方的主动,荷兰某精密仪器生产厂与中国某企业拟签订该种精密仪器的购销合同，但双方在价格条款上还未达成一致。谈判一开始，荷方代表就将其产品的性能、优势及目前在国际上的知名度等做了详细的
2、介绍，并说明许多国家的企业欲购买其产品。然后，荷方代表自信地说：“根据我方产品的以上优势，一台仪器售价4 000美元。”中方代表胸有成竹，因为据掌握的有关资料，国际上此种产品最高售价为3 000美元。于是，中方代表将其掌握的国际上生产该产品的十几家厂商的生产情况、技术水平及售价等向荷方代表做了说明。,荷方代表十分震惊，据他们掌握的情况，中方是第一次进口这种仪器，想必对有关情况缺乏了解，没想到中方代表准备如此充分。荷方代表无话可说，立刻将价格降低至3 000美元。事实上，中方人员在谈判前就了解到，荷兰这家厂商产品虽具国际一流水平，但目前经营困难，陷入一场巨额债务危机中，回收资金是当务之急，正在四
3、处寻找其产品的买主。于是，中方代表从容回答荷方代表：“由于我国政府对本企业用汇额度有一定的限制，我方只能认可2 500的价格。”荷方代表听后不悦的说：“我们的产品是物有所值，且需,求者也不仅只中方一家，若中方没有诚意，我们可终止谈判。”中方代表依然神色从容，道：“既然如此，我们很遗憾。”中方根据已掌握的情况，相信荷方不会就此终止谈判，一定会再来找中方。果然，没过多久，荷方即主动找到中方，表示价格可以再谈。在新的一轮谈判中，双方都做了一定的让步，最终以2 700美元成交。,程序篇,第三章：探询,3.1 阶段目标,买方目标为了实现购买，买方通过探询必须找到并得到卖家的报价，而且应争取得到优惠的报价
4、条件及相关的商务及技术的说明资料，使得到的报价真实、可靠。,卖方目标卖方探询类似推销，旨在找到并得到买方询盘。纵观种种推销现象，卖方的探询阶段目标也是多层次的，引起买家兴趣、保持接触、收到试探性询盘、收到肯定询盘、收到多家询盘等均是卖方希望实现的探寻目标。,探询：根据标的搜寻资料，寻找、了解谈判对象的活动,第三章 探 询,3.1 阶段目标,3.2 探询的做法,一、探询的手段在国际和国内商务活动中，买家与卖家的探询手段有许多共同之处。利用传真、电子邮件、书信往来、专家的互访（考察或技术交流），以及展览会、交易会、研讨会、招商会等手段实现探询。作为推销活动，卖家还会利用产品新闻发布会、广告、促销等
5、活动来实现探寻目标。,二、探询的组织,（一）直接探询该方式系指交易人以自己的名义亲自向不同地区或同一地区多个可能的交易伙伴发出探询的函电，组织人员直接交流或互访活动。直接探询经济、快捷、误会风险小，但它的效果取决于探寻者的关系与实力。,3.2 探询的做法,（二）间接探询该方式系指交易人委托中间人（法人或自然人），以自己的名义向不同地区或同一地区多个可能的交易伙伴进行文字交流或人员交流活动。该方式是直接探寻的补充，会增大探寻成本，但它也可以弥补交易人对市场缺乏认识、自身实力不足等缺陷。效果取决与对中间人的选择与管理。,3.2 探询的做法,间接探询,对中间人的选择,能力,信誉,对中间人的管理,人数
6、、分布,利益、评价,3.2 探询的做法,能力。考察中间人的第一个要素，也是最重要的一个要素。我们说知人善用，是要给中间人足够的权限，否则中间人没有得到足够的授权，做起事来就会束手束脚不能放得开。但是，是不是要给中间人足够的权限，足够的放权，那么是依据中间人的能力而定的。,3.2 探询的做法,那么这里对能力的考察主要是看这个中间人能不能很好的处理四个方面的关系：一、受托人与委托人的关系；二、受托人与探询对象的关系；三、自身实力与借外力的关系；四、处理顺境与逆境的关系。（庄子：道隐于小成。企业的经营达到被一些小成功隐藏了）,3.2 探询的做法,信誉。信誉是个必要条件。如果没有信誉，能力越强反而越会
7、让人怀疑不敢用他。那么关于信誉的考察，也有三个参考因素：首先是过去的业绩。其二是现在的状态，包括业绩与法律状态。第三是行为理念是否理性。也就是情和理之间如何取舍的问题。,3.2 探询的做法,人们的一切行为都是人们在综合了自身的价值判断、估计了别人可能会产生的看法和综合考虑了社会规范后，经过理性思考最终作出的决定。,在对中间人进行了考察后，对他的能力对他的信誉满意后，就会请他做自己的间接探询人，那么这个人以后更可能是己方的谈判代理人，因此必须能够对中间人进行有效的管理。管理主要是体现在四个方面：人数、分布、利益、评价。,3.2 探询的做法,案例分析,天津某半导体工厂欲改造其生产线，需要采购设备、
8、备件和技术。适合该厂的供应商在美国、日本各地均可找到2家以上的供应商。正在此时，香港某半导体公司的推销人员去天津访问，找到该厂采购人员表示可以协助该厂购买所需设备和技术。由于香港客商讲中文，又是华人，很快关系就熟了，工厂同意他代为采购。由于工厂没有外贸权，又必须委托有外贸权的公司做代理，A公司接到委托后，即与美国和日本的厂商探询，结果，美国和日本的厂家有的不报价却回函问：“A公司与香港B公司的关系是什么？”有的出价很高。问题：1A公司的探询是否成功?为什么?2.天津工厂应做何种调整?为什么?3天津公司的探询要做何调整?为什么?,案例分析,分析：1天津香港公司公司香港公司的探询姑夫败的。田为外商
9、有的不报价，探询没结果。有结果时，条件太苛刻，非诚意报价。2天津工厂的委托有时序错误，必须调整。香港公司不能代工厂签进口合同，直接找香港的探询可能加快进度，但存在签约和对后续工作影响的问题调整内容；让香港公司的外探纳人天津公司的对外探询中，并且以天津公司为主，避免探询混乱。3天津公司要与工厂、香港公司统一意见内容和策略，并把该项目的探询统一组织起来。同时要重新部署探询地区和对象，不给外商造成有多个同样项目在询价的错觉。,理性人,“大禹治水”据古文记载，大约在四千余年前，黄河流域发生了一次特大的洪水灾害。当时正处于原始社会末期，生产力极端低下，人们只得逃到山上去躲避。部落联盟首领尧，为解除水患，
10、通过部落联盟会议，推举鲧(gn)去完成这个任务。由于鲧用的是“堙(yn)”、“障”等堵塞围截的方法，治水九年失败。尧死后，部落联盟推举舜当了部落联盟的首领。舜巡视治水情况，看到鲧对洪水束手无策，就将鲧治罪，处死在羽山。部落联盟又推举鲧的儿子禹。禹总结过去失败的原因，制定了切实可行的方案：一方面要加固和继续修筑堤坝，另一方面，禹改变了他父亲的做法，用开渠排水、疏通河道的办法，把洪水引到大海中去。禹用“疏导”的办法最终根治了水患。,理性人,大禹治水三过家门而不入，“人之常情”禹改变了他父亲的做法，用开渠排水、疏通河道的办法，把洪水引到大海中去。他和老百姓一起劳动，磨光了小腿上的毛。禹新婚不久，为了
11、治水到处奔波，三次经过自己的家门，都没有进去。第一次，妻子生了病，没进家去看望。第二次，妻子怀孕了，没进家去看望。第三次，他妻子涂山氏生下了儿子启，婴儿正在哇哇地哭，禹在门外经过，听见哭声，也忍着真心没进去探望。禹是“大公无私”？还是“贪生怕死”？,理性人,雷锋及雷锋精神旧社会对雷锋一家的迫害，使他从6岁就成为孤儿，过着贫苦、流浪的生活新中国使他翻了身，成为一名光荣的人民解放军，他打心眼里热爱社会主义的新中国，将新中国看成是自己的家，将新中国的所有人民看作自己的亲人,雷锋的所作所为是符合“人之常情”的，雷锋精神在所有被解放的人民身上都具备！世上决没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。摘自：毛泽
12、东在延安文艺座谈会上的讲话（1942年5月23日）2006年的大学生“校园屠夫”马加爵,理性人,马克思创立的学说，不向人们提出诸如 应该“彼此互爱”、“不要利己”、“专门利他”等等道德上的要求,马克思创立的学说，认为人们清楚地知道，无论利己主义还是自我牺牲，都是一定条件下个人自我实现的一种必要形式。在历史上任何合作的“共同利益”都是由作为“私人”的个人造成的，自利性和利他性的对立决不是作为一种具有独立历史的独立力量而与私人利益相对抗，这种对立具有一定的物质根源，随着物质根源的消失，这种对立自然而然也就消灭。因此，自利性和利他性的对立在实践中总是产生了消灭，消灭了又产生。详见：马克思,恩格斯.马
13、克思恩格斯全集第三卷.第一版.中共中央马克思、恩格斯、列宁、斯大林著作编译局译.北京:人民出版社,1960.P275-276.（德意志意识形态）,理性人,无产阶级的“人之常情”：无产阶级为消灭自己而奋斗无产阶级为了使自己的下一代不再受资产阶级的奴役，他们对本阶级成员的“无私”，并不影响他们对资产阶级的“自私”就象父母对自己子女的“无私”，并不影响他们对家庭外人的“自私”就象雷锋所说的，“对待同志要像春天般的温暖，对待工作要像夏天一样的火热，对待个人主义要像秋风扫落叶一样，对待敌人要像严冬一样残酷无情。”摘自1960年10月21日雷锋日记”,禹是“大公无私”吗？可能是的！这是“个人自我实现的一种
14、必要形式”，是对个人人生价值的“无私”禹是“贪生怕死”？可能是的！是对个人生命及家庭成员的“自私”有人说“不读书的民族没有希望”，其实还有，“不思考的民族也没有希望”。,3.3 探询的原则,一、严谨性商务探询是否做到严谨组织主要反映在三个方面：对探询标的的认识、探寻部署的周密程度及对探询结果的预测上。,（一）探询标的的特点市场特征：指交易标的在市场上新旧程度、专业程度，市场的竞争状态，交易对手多寡，彼此力量的强弱等。交易历史：指标的交易在探询前的状况。该项探询在之前可能有人已经做过，只因某种行政、法律、技术等方面原因需要重新探询；或前面已有交易当事人的接触，因彼此误解或分歧造成破裂,3.3 探
15、询的原则,（二）探询的部署探询的部署的周密程度是严谨的另一体现。部署的周密与否主要体现在对探询方式的选择、探询对象的数量及分布安排、探询行动的时机把握以及探询中的语气及内容分量的掌握上。,3.3 探询的原则,（三）结果的预测探询结果会如何，事前先做预测是严谨的举动。探询的最坏结果是无人响应。若预测到对方可能的反应，就可及时调整探询的手段和方式，保证探询有较好的结果。,3.3 探询的原则,二、回旋性是指标的条件的机动性。该特性使严谨性更具活力，使探询成功的可能性更大。,3.3 探询的原则,（一）顺向回旋指交易标的条件在探询时，从简到繁、从偏到全、从易到难地设计探询条件的做法。（二）逆向回旋指交易
16、条件在探询时，从繁到简、从全到偏、从难到易地设计探询条件的做法。,3.3 探询的原则,三、亲和性探询的亲和性指探询具有激发交易双方相互接近的意愿的吸引力。,3.3 探询的原则,（一）正确选择探寻手段和方式正确：指针对标的的特性、交易时机和探询对象，使用的探询方式和手段合适。（二）标的条件设计合适不论标的条件如何回旋，它的条件应适合探询对象。（三）善于运用背景尽可能挖掘或创造与探询标的的相关的背景条件，会增加探询的亲和力。,3.3 探询的原则,四、策略性由于探询行为具有互动性，在探询别人时也可能被对方探测，因此，为了不过早暴露己方的真实意图，更不要暴露己方的弱点，探询就必须讲究策略。即探询时要采
17、取一定人为措施既保护己方秘密，又促进探询成功。,3.3 探询的原则,（一）冷热有度探询策略首先表现在态度上，它要求探询者冷热有度。探询的手法、探询的用语和探询次数。（二）虚实结合探寻策略也表现在交易条件上，它要求虚实结合。（三）曲直交互探询策略还表现在方法上，它要求探询方式曲直交互。,3.3 探询的原则,思考题,1商务谈判探询阶段的谈判目标是什么？2从处理哪些关系的能力可反映中间人的能力？3应该从哪几点上管理中间人？4探询应遵循哪几个原则？,思考题,程序篇,第四章：准备,4.1 准备的内容,一、知己知彼知己知彼即应了解己方和对方的交易相关的所有情况。人。了解对手的个人情况。事。对谈判标的的深入
18、了解，从技术上进一步了解对手，了解自己。背景条件。包括政治背景、经济背景、双方在交易中所处的地位。,商务谈判的准备全部过程就是完成“十二个字”的内容：知己知彼、知头知尾、通过预审。,二、知头知尾指对谈判过程的设计与预测，表现形式是制定谈判方案。制定一份周密细致的商务谈判计划可确保谈判人员各负其责，协调工作，有计划有步骤地展开谈判。通常应包括三项基本内容：成交目标、谈判程序、谈判时间。,4.1 准备的内容,确定谈判目的。双方坐在一起谈判，可能各方各有不同的目的。摸底。了解对方的出发点和追求的利益是什么。谋求一致。发现双方获得共同利益的条件和双方合作求得一致的可能性。对需要解决的问题进行论证。双方
19、达成原则性协议。双方达成某一具体协议。批准已达成的协议草案。检查谈判计划要点和谈判进程，并提出新的设想。讨论并解决双方有争议的问题。,4.1 准备的内容,确定谈判程序。是指对谈判起始点、展开过程及结束点的设计或预测。起始点。起始点是个开局阶段。谈判双方见面后，在进入具体实质性交易内容讨论之前，相互介绍、寒暄以及就谈判内容以为的话题进行交谈的那段时间和经过。展开过程。对谈判的各项议题的先后次序及双方互动条件的设定。结束点。对结束条件及结束方式的设定。,4.1 准备的内容,谈判时间。时间安排即确定谈判在什么时间举行，多长时间，各个阶段时间如何分配，议题出现的时间顺序等。,4.1 准备的内容,谈判时
20、间的安排是议程中的重要环节。如果时间安排的很仓促，准备不充分，匆忙上阵，心浮气躁，很难沉着冷静地在谈判中实施各种策略；如果时间安排的很拖延，不仅会耗费大量的时间和精力，而且随着时间的推延，各种环境因素都会发生变化，还可能会错过些重要的机遇。从“时间就是金钱，效益就是生命”观点来看，精心安排好谈判时间是很必要的。,4.1 准备的内容,三、通过预审指将上述的谈判目标与程序形成的谈判方案向交易主人或谈判的相关领导汇报并获得批准的过程。通过预审是准备阶段必须履行的法律程序。该程序既可验证谈判手的组织观念与职业道德水准，又可为谈判提供援助与保护。预审的意义。组织原则。客观需求。预审的做法。报审的内容。报
21、审的形式。,4.1 准备的内容,4.2 准备的原则,一、客观性准备过程及结果应具有客观性，符合谈判交易的实际情况。资料运用准确。去伪存真，去粗取精。不感情用事。不从印象或成见出发去看人看事。,二、统一性参与谈判或谈判利益相关的各方对最终谈判方案的共识。统一范围。准备人员与审议人员之间要达成共识。统一方法。各抒己见-归纳-决断。各抒己见：参加谈判的人员依据自己掌握的资料充分发表己见，并且鼓励各种意见交锋。归纳：谈判组织者将各种意见加以分类，归并异同点，使讨论不断深入。决断：由权力者针对最后的分歧进行判定的做法。,4.2 准备的原则,三、自我性目标有高度；方案目标应充分反映己方追求的高度。过程具攻
22、击性：过程的设计有利于发挥己方强项，形成谈判强势，而不是相反。便于调用己方资源：对时间和地点，应考虑有利于己方人员的调度、请示，甚至生活的方便等。,4.2 准备的原则,四、兼容性是指在自我性的前提下，应在方案中考虑对方的立场与追求。在准备过程中，兼容性是客观存在的。五、行政性准备的行政性是指方案内容的行政审批的管理。行政管理具有法律与规章的性质，谈判手必须遵守。,4.2 准备的原则,案例分析（一）,上世纪60年代，日本人从中国报纸上看到了中国生产石油的消息，就迫切想知道油田的地点，以判断中国是否需要油管，好与中国做生意。日本人首先对中国的人民日报和中国画报中相关新闻和图片进行分析，图片上“铁人
23、”王进喜身穿厚皮袄、头戴厚皮帽，背景是漫天大雪，根据报道日期判断油田很可能在东北。报上又说，油田设备是工人们从车站拉到油田的，从而进一步推断，油田肯定离铁路线不远。新闻在报道王进喜事迹时有这样一句话：“王进喜一到马家窑看到”，于是日本人根据伪满时期的旧地图得知大庆油田的大致位置。后来，日本人又从中国画报上发现了一张大庆油田反应塔的照片，根据反应塔上的扶手栏的粗细与反应塔的直径比例，得知反应塔的内径长为5米，需要多大规格的油管。日本人利用公开的新闻资料，为商务谈判提供了可靠的依据，为竞标和谈判进行了成功的探询工作。,案例分析（一）,案例分析（二）,1983年香港光大实业公司获得了一份重要情报：“
24、智利一家铜矿倒闭”，有一批载重车、翻斗车全是未曾启用的新车。为了偿还债务，矿主决定将这批共计1500辆的新车拍卖。这些载重车、翻斗车是内地“四化”建设急需的设备，由于冷战时期的政治原因，对于此类设备，国外以军事技术为由对中国内地实施了禁运。董事长得知此消息后，当机立断，立即组织采购人员出国谈判，经过一番讨价还价后，以原价38%的价格成交，尽管出价比众多的竞标对手高，但是，该公司随后将这批车倒卖给中国内地厂家，从中获利2500万美元。,案例分析（三）,一位美国代表被派往日本进行为期14天的商务谈判，这位美国代表一下飞机坠入“友好而有礼貌”的隆重接待之中。日方为他提供周到、舒适的服务，闲谈中日本人
25、问他：“您是按时坐飞机回去吗？我们好提前安排专车送您返回机场。”美国代表心中暗想：“考虑得多周到啊！”，他不假思索地使出返程机票给日本人看，好让他们知道什么时候送他。,案例分析（三）,尽管只有两周的谈判时间，日本人却不没有急着安排谈判，白天派人陪同他去“体验日本文化”，就连晚宴和“余兴”节目都在4小时以上。当美国代表督促日方尽快安排谈判时，已经是第12天了，但是每天谈判都早早结束，为的是让客人能够去打高尔夫球。终于，在第14天谈到重点时，这位美国代表已经没有时间和对方周旋了，只好答应有利于日方的提议，赶在开往机场的专车出发之前草草地签下了协议。,案例分析（四）,1992年中国一个代表团去美国考
26、察3000多万美元的化工设备和技术。美方自然想方设法促成采购意向，为了表示敬意送给代表团每人一个小纪念品。纪念品的包装很讲究，是一个漂亮的红色盒子。可当代表团成员高兴地按照美国人的习惯打开盒子时，每个人的脸色却显得很不自然礼物是一顶高尔夫帽子，但颜色却是“绿色”的。美方的原意是大家戴着帽子去打高尔夫球，但他们哪里知道，“戴绿帽子”是中国男人最大的忌讳。最终，高尔夫球没有打成，合作意向也没有达成，其中原因之一与此有关，不是因为代表团认为被美方“骂”，而是因为嫌他们工作太粗心，连中国人忌讳“戴绿帽子”都搞不清，怎么能将几千万美元的项目交给他们呢？,案例分析（四）,“戴绿帽子”的来由：民间版：古时候
27、，有一对夫妻，丈夫是一个生意人，要经常到外地去做生意，两口子的日子过得也富裕，在丈夫外出的日子里，妻子就不免寂寞难耐，终于忍不住跟街市一个卖布的好上了。有一次，妻子与相好私下幽会，差点被丈夫将他逮了个正着。这件事后，妻子就向那卖布的要了一块绿色的布料，做了一顶帽子给丈夫，还和那卖布的约定，当你看见我丈夫戴上绿帽子外出的时候，你就可以来了。正史版：元朝的元典章规定：娼妓之家长和亲属男子裹着青头巾。由此，“青头巾”就与娼妓之男性亲属有了联系。由于青、绿二色比较接近，又同属贱色，人们习惯于说“绿头巾”。由于绿色与娼妓有关，表示从事贱业的标志色，故自明清以来“绿头巾”或“绿帽子”逐渐演变为专指妻子有不
28、贞行为的男人。,如何了解国外谈判对手的信息？（商业情报工作）,国内(1)商务部(2)对外商务促进机构及其各地的分支机构(3)银行的咨询机构(4)已经与该谈判对手国建立业务联系的本国商行(5)有关的信息媒体：报刊杂志、广播电视、Internet,国外(1)本国驻当地的外交使馆(2)国内银行在当地的分行(3)本公司或本行业集团在当地开设的营业机构(4)国内其他公司在当地的办事处(5)本公司的代理人(6)当地的信息媒体：报刊杂志、广播电视、Internet,如何了解国外谈判对手的信息？可通过Internet。中国Internet发展状况？,根据中国互联网络信息中心CNNIC 2010年1月的中国上网
29、计算机数：中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%，高于全球平均水平。IPv4地址2.3亿，数量仅次于美国，是全球第二大IPv4地址拥有国。注册域名1681万、网站323万。受3G业务的影响，手机网民达2.33亿人，2008年的1倍多，占整体网民的60.8%。手机和笔记本作为网民上网终端的使用率迅速攀升，互联网随身化、便携化的趋势日益明显。,如何了解国外谈判对手的信息？可通过Internet。中国Internet发展状况？,2009年网络应用使用率排名前三甲分别是：网络音乐（83.5%）网络新闻（80.1%）搜索引擎（73.3%）商务交易类应用增幅“异军突起”，平均年增幅达到了68%
30、。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。,中国主要的ISP（Internet Service Provider）,中国科技网CSTNET中国公用计算机互联网(中国宽带互联网)CHINANET中国教育和科研计算机互联网CERNET 中国联通互联网UNINET中国网通公用互联网CNCNET 2008年10月15日并入联通中国国际经济贸易互联网CIETNET(中国国际电子商务网)详见中国移动互联网CMNET 2000年4月20日，中国正式成立(电信重组)。详见中国铁通互联网 目前是中国移动的子公司中国卫星通信网CHINASATCOM,思考题,1、准备谈判应实现哪“十二个字”？2、准备谈判应遵循哪些原则？,思考题,
