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1、商业银行营销,上课班级：河北金融学院金融系07金融本科;09金接本授课教师：刘洪生所在单位：河北金融学院金融系授课时间：2010年9月2011年1月,第8章 商业银行营销中的促销策略,【教学要求】通过对促销的讲解和相关案例分析，使学生了解促销的概念、缘由和作用，明确银行在营销中应该选择何种适当的促销手段达成理想的促销效果。【教学内容】一、促销的概念与要素二、银行开展促销的主要理由三、银行广告促销的作用四、银行如何选择广告媒体五、银行选择媒体时需考虑的因素六、人员促销的特点七、对促销人员的要求八、公关促销的含义与作用九、公关促销的特点和原则【教学时间】4 课时,一、促销的概念与要素,（一）概念所
2、谓促销是指银行为开拓资金渠道，扩大资金融通范围，鼓励购买或销售某一产品和服务所采取的各种刺激手段和方法，也是金融产品和服务的提供者与客户之间交流信息的所有活动。银行的产品与服务具有相似性与易模仿性，为了使客户能在众多的银行产品中选择自己的产品，必须通过适当方式向顾客进行报道、宣传自己的产品，把服务信息及时地向顾客进行传递，从而引起客户对银行新开发的金融产品的兴趣，激发起购买欲望，最后说服客户来购买。,（二）银行促销的要素,银行促销是银行与客户之间交流信息的一种有效的活动。为了达到促销的目的，银行应该通过适当和有效的途径向客户传递银行的信息。促销活动的基本构成要素由以下几个方面组成：1、促销的客
3、体2、促销的主体3、银行促销的方式4、市场的信息反馈,1、促销的客体,信息是促销活动的对象。促销信息是指银行为了吸引客户而发布的有关金融品种和金融服务或银行本身的客观综述，它可以表现为文字、图象、声音等多种形式。作为促销信息应该具有以下几个特征：（1）真实性。即信息要能如实、客观地反映出有关产品与银行本身的情况，使客户能对产品或服务产生正确的认识。（2）有效性。促销信息应该尽量能满足人们的某种需要，回答客户所关心的问题。（3）针对性。信息应该针对不同市场的人口特征、客户行为与心理特征而不同。,2、促销的主体,促销的主体包括信息的发送者、信息的接受者与信息的传递者。（1）信息的发送者是要向客户传
4、递信息的一方，即金融产品的销售者（银行）。发送者应该事先确定接受者的需求，树立促销目标，并把信息准确地传递给信息的接受者，以引起后者的需求和购买欲望并实施购买行为。（2）信息的接受者一般是银行产品的需要者（可以是现实的或潜在的），他要把信息变为自己所能理解或接受的信息。信息的传递者和接受者对信息的理解是否相符是促销活动能否成功的关键所在。（3）信息的传播者是传播信息的渠道，一般是各种中介，如电视、电台、网络等不同的媒体以及销售人员。,（二）银行促销的要素,3、银行促销的方式银行促销的方式主要包括促销、人员促销与公关促销等。为了使信息的传递取得预期的效果，信息发送者必须根据目标市场的不同特点，选
5、择信息传递的具体形式。4、市场的信息反馈信息的准确传递只是开始，在此基础之上银行还要通过市场调研，及时接受反馈信息，了解所传递信息对客户的影响及客户对该产品或服务的反映及购买欲望的强弱，从而及时调整促销策略，以取得更好的效果。,二、银行开展促销的主要理由,银行广泛开展促销活动是近十多年来金融自由化和金融国际化的结果，银行开展积极的促销活动给银行营销环境带来了非常新的变化。这些变化客观上会迫使银行采取多种多样的促销手段来适应竞争，在新的环境中求得生存与发展。银行开展促销的具体理由包括：（一）不完全竞争的金融市场的形成（二）金融产品定价自由化（三）银行经营综合化（四）银行融资证券化（五）交易方式逐
6、渐衍生化（六）金融产品越来越多元化（七）金融监管不断强化（八）客户权益受到高度重视,（一）不完全竞争的金融市场的形成,在“金融深化”理论的引导下，不管是发达国家，抑或是发展中国家，都纷纷放松了对金融业和金融市场的管制，使得金融分业管理弱化，金融机构设立和进入市场的障碍减少。对银行业来说，1970年代以前所拥有的那种在金融市场上的绝对垄断地位已不复存在。共同基金、养老金基金、保险公司等非银行金融机构已经有了长足的发展。投资银行和金融公司、投资信托公司的业务在逐渐扩大，其市场份额也不断增大。就银行业本身而言，随着新设银行机构增多，银行业之间的竞争也日趋激烈。银行业面临的是一个不完全竞争的金融市场。
7、在一个不完全竞争的市场中，银行一方面有了更广阔的发展空间；另一方面，又面临空前的激烈竞争，经营风险扩大。,（二）金融产品定价自由化,在金融抑制状态下，利率受到官方的严格控制，有的只有官方利率而没有市场利率，有的虽然存在市场利率，但市场利率的上下波动被限制在一定的范围内。因此，利率的杠杆作用无法充分体现。随着金融自由化，金融管制放松，利率管制也不断放松。金融自由化的核心是利率自由化。从国际银行业的各种业务定价来看，存款业务的利率大多已经放开，贷款利率尚未完全放开，但各国货币管理当局也只控制基准利率，如美国的联邦基金利率等，其余的贷款利率可由银行根据客户的信用情况，担保品种种类以及银行本身的资金成
8、本和其他因素来决定。自1970年代布雷顿森林体系崩溃以后，许多国家都实行浮动汇率制度。随着外汇拆借市场的发展以及许多国家实行资本帐户下货币自由兑换，汇价也由交换双方视供求关系来决定。,（三）银行经营综合化,1980年代以来，发达国家的银行业为了摆脱原来的银行经营限制，纷纷想方设法通过各种途径，朝综合银行经营方向发展。综合性银行具有明显的优点：首先，综合性银行经营项目广泛，可提供各种金融商品和金融服务，满足客户的需求，有利于银行借此达到促销新产品的目的，增强客户的向心力；其次，实行综合银行经营、提供样式多样的金融产品和多品种服务，有利于银行分散经营风险，降低外部环境变化对银行利润的不利影响；第三
9、，银行提供广泛而周全的服务，有利于巩固银行和客户的良好关系，扩大银行的市场份额，从而有利于提高银行的综合竞争能力。,（四）银行融资证券化,融资证券化的表现形式有两种：一种是表现为直接融资规模扩大，证券市场发展；二是表现为银行存贷款业务证券化，出现了许多可转让贷款证、贷款票据化、可转让存款单等。融资证券化的实质是要增强金融工具的流动性，而提高金融工具流动性又是促使金融现代化的重要因素。由于金融工具流动性功能增强了，金融资产的安全性大大提高，资金的使用效率也得到提高，同时又扩大了金融市场规模，这样金融证券化的趋势发展会变的越来越明显，银行融资证券化也日趋制度化。,（五）交易方式逐渐衍生化,由于金融
10、证券化推动了金融创新，推动了金融衍生产品的发展，目前已经在世界范围内形成了规模空前的衍生交易市场，许多融资活动都利用衍生交易方式进行。衍生市场由于其具有提供未来价格信息（价格发现）功能和保值功能而受到广大金融机构和投资者的青睐，人们纷纷利用衍生交易的价格导向功能来锁定风险，克服市场经济中的无政府性和盲目性。经济主体可用“看得见的手”辅助“看不见的手”，调节市场供求关系，弥补了以往的宏观经济政策对经济的不确定性难以调空的缺陷，缓和经济周期。因此，尽管1990年代的衍生交易曾带来好几起震惊世界的金融风险事件，但衍生交易依然在迅速发展，包括银行业在内的各金融机构也大量利用衍生交易方式进行保值并获得盈
11、利，从而加速了金融衍生交易的蓬勃发展。,（六）金融产品越来越多元化,随着金融创新发展，金融工具种类越来越多，居民手中现金持有量逐年下降，各类金融资产比重不断上升。以美国为例，50年代美国个人金融资产中70%是储蓄存款，70年代储蓄占个人金融资产的比重只有24%强，更多的人选择其他金融资产形式。1997年，美国的共同基金总资产已有4万多亿美元，远远高于储蓄总额。根据国际货币基金（IMF）的统计，1995年全世界的金融资产中，投资基金、投资银行占23.73%，保险公司占34.75%，养老基金占25.42%，其他占16.10%，银行所提供的金融资产只是其他类中的一小部分。,（七）金融监管不断强化,随
12、着金融产品多样化、交易方式衍生化，金融企业经营风险的管理难度也逐渐加大，对金融监管的能力和有效性都会提出更高的要求，这样对金融企业的监管就需要非常专业的人士来执业，各个国家都开始非常重视对金融机构的监管问题。为了维护社会金融企业的良好秩序，保证国家金融体系的安全，各国都将金融风险、金融监管问题提到议事日程上，因为金融安全关系到一个国家的整体安全，因此，对于每个国家未来金融业的发展，各个国家都非常重视，同时，也对银行业的经营提出了更多新的课题。,（八）客户权益受到高度重视,随着金融业的不断高速发展、金融经济时代的到来，客户对自己的权益也越来越珍惜。对银行来说，由于金融市场的竞争程度越来越激烈，金
13、融企业彼此之间的替代性不断增强，从而弱化了客户对某一银行的依赖度。银行要争取更多的客户，保持自己长期努力打拼下的市场份额，就必须学会及时适应经济形势的发展变化，不断改变经营措施和策略，为广大客户提供其他银行所不能提供的有效服务，不断地提高服务质量，让客户满意，最大程度地争取客户的认同。这样的金融企业才能站稳脚跟，才能在现实竞争激烈的金融市场上拥有一席之地。,三、银行广告促销的功能,（一）提供有效信息一般来讲，客户比较喜欢购买他们所了解的产品，如果他们对某一银行产品的信息知道得越多，选择该产品的可能性也就越大。通过促销，可以使银行的客户知道银行目前在提供什么样的金融产品和金融服务，其产品与其他银
14、行相比具有什么特点，如何购买及购买的条件等信息，便于顾客选购，同时，也使得银行的最新产品能够以最快的速度迅速地传递到客户手中。（二）指导消费者合理消费金融机构一般每开发出一个新的产品都要通过金融企业对产品进行大力的宣传才能做到家喻户晓，所以，通过这种有效的促销宣传，可以使广大客户知道怎样使用银行产品，尤其是当一家银行推出新的金融产品和金融服务时，更需要通过有效的促销手段来提升广大客户对银行产品的认知度。,三、银行广告促销的功能,（三）刺激消费者需求有效的金融产品促销活动还可以起到诱导和激发需求的作用，在一定的条件下还可以创造需求。客户的需求分为初始需求与需求选择。初始需求是客户第一次购买某类产
15、品和服务；需求选择是在众多产品和服务中，客户选择某银行的某品牌产品和服务。通过广告宣传、公共关系、人员促销等组合方式，可以激发客户的初始需求并维持客户的需求选择，将弱需求转变为强需求，将潜在需求转化为现实的需求。（四）扩大银行销售当前，由于银行业的竞争越来越激烈，银行的营销环境越来越不稳定，各项业务增幅变化也有较大的差异，这不利于巩固银行的经营地位，也不利于银行的稳健经营。通过有针对性地开展各种促销活动，银行可以稳定和扩大业务量，提高市场占有率，巩固自己已有的经营地位。特别是当某种商品销售量下降时，借助成功的促销活动，银行可以恢复甚至进一步地提高销售水平，使银行在竞争中始终处于有利的地位，能够
16、最有效地扩大银行的销售量及影响力。,三、银行广告促销的功能,（五）树立银行形象通过促销活动特别是对银行自身形象的宣传，可以让客户了解本行的特点、优点和一般经营状况及其负债状况，知道银行对社会贡献的情况，从而可以提高银行的知名度和影响力，加深客户对银行的优良印象，树立良好的信誉，这也必然有助于银行保持和扩大市场份额，使银行在竞争中立于不败之地。（六）增加银行竞争力促销已经成为当前银行竞争的一种手段，通过促销，可以让广大客户看到不同银行的产品、价格和服务水平等，便于客户进行比较和选择，各个银行之间也可以了解彼此的情况，加强竞争、互相促进。同时，银行通过宣传自身产品的特点，让客户认识到它能带来的特殊
17、利益，增强客户对银行产品的偏好，不断提高本行商品的竞争力，逐渐加大市场对银行产品的认知度和使用频率，使银行产品更好地为广大客户进行有效地服务。,四、银行如何选择广告媒体,广告媒体是指广告借以传播信息的载体，也就是在广告主体与广告客体之间起媒介作用的一切物质或技术，主要为印刷媒体，如报纸、杂志、书籍等；电子媒体，如电视、广播等；邮寄媒体，如说明书、销售信等；户外媒体，如路牌、招贴、报栏、车船等；销售现场媒体，是指在产品销售所在地，如银行营业大厅开辟的橱窗等传播载体。通常人们把广告媒体划分为四大媒体和其他媒体。四大媒体指广播、电视、报纸、杂志，其他媒体包括户外、邮寄、销售现场等。不同的广告媒体在传
18、播的空间、时间、效果、广告费用等方面各有其不同的特点，如空间上有传播的范围不同，时间上有传播的速度和信息被接受的快慢不同。,几种主要的媒体,（一）报纸、杂志媒体报纸由于具有发行量大，覆盖面广的特点，因此报纸的爱好者几乎涉及各阶层的读者。报纸的订阅和分发地区比较明确，区域的相对集中度较高。报纸对信息传递非常迅速，费用也比较低。报纸主要借助于文字传播，适合内容比较复杂的说明广告。杂志有综合性杂志和专业性杂志之分。杂志品种比较繁多，不同的读者可以根据自己的爱好自由地进行选择。杂志的读者一般为固定订户，尤其是专业性杂志，订户最为固定。由于杂志印刷质量较好，保存时间比较长，可以进行反复阅读，对杂志的内容
19、进行认真地思考，因此，杂志读者一般阅读时都比较认真，由此，广告的被注意率也就自然而然地升高。但是杂志发行周期长，信息传递比起其它传媒工具速度相对比较慢。,几种主要的媒体,（二）广播、电视媒体广播媒体传播速度非常的快，传播范围广，而且制作周期短，传播时间非常灵活，使用费用也较低。是一种被普遍接受的行之有效的广告手段。但也有其不足，广播媒体仅仅限于听声音，留下的记忆和印象较差，只适合于时机性广告。因此，短时间的广告效应较好，长时间的广告效应并不理想。电视媒体由于电视普及率非常的高，传播的范围比较广，速度也非常理想，加上其集语言、动作、形象于一体，综合视觉、听觉效果，所以表现力和感染力都非常地强。因
20、此，电视媒体在广告媒体中传播效果最好。根据权威统计，电视广告直接产生的效果约占所有媒体的50%左右，积累性效果达到70%左右。尽管其费用最高，但因为它影响大、效果好、客户反映强烈，国外的银行业运用电视媒体的广告预算逐年增加。英国70年代初，银行的电视广告支出占广告预算的4%，80年代以来已经达到50%左右。近几年来，国内的银行也开始注意电视广告营销，如招商银行从2000年1月1日起在中央电视台每晚新闻联播之后的黄金时间段推出5秒钟形象广告，进一步扩大了招商银行在客户中的影响。（三）户外媒体这一类的媒体主要包括设置在露天及公共场所的广告牌、招贴等。如设立在高速公路两侧，设立在街道两旁的以及设立在
21、建筑物上方的大型广告牌。这类广告牌的设立由于主题鲜明，形象突出，或者是耀眼的图案，或者是醒目的文字，由于这些广告都是企业寻找专业的广告设计人员设计，因此，给客户留下的印象非常深刻。一般都会使人过目不忘，记忆犹新。另外，由于这些广告牌长期固定在某一个场所，可以重复传播，引起人们的注意率特别高。会收到一些意想不到的效果。但户外广告媒体对地区的选择性非常强，进行传播的广度和深度都会受到一定的影响。,几种主要的媒体,（四）邮寄媒体这是通过邮局把大量的宣传品直接寄给广大客户的一种非常有效的广告方法。邮寄媒体的针对性非常的强，可以根据目标客户的需求特点，决定广告传播的内容和形式；邮寄媒体具有详细介绍产品和
22、服务的功能与特点，说明性很强；邮寄媒体的阅读率非常的高，传播效果较好，费用比较低廉；在对目标市场进行宣传，尤其是宣传金融企业特有的业务项目时，更是一种高效低廉的促销方法。在新产品投放初期，邮寄方式既可以起到短期保密作用，以防止在大面积推广之前招来模仿者，又可以让老客户尽早了解新产品信息，优先享用新产品。随着越来越多的企业建立了客户数据库，邮寄媒体正发挥着越来越大的作用。（五）其他媒体当今社会的急速发展，人们的日常生活已经越来越离不开广告媒体。因此，广告媒体的种类也随着人们生活水平的提高，种类是越来越多，除了以上讲的五种广告媒体之外，广告媒体的形式还有传导、手册、指南、说明书等等，也是金融企业推
23、广业务、促进销售的主要传播工具。尤其在推出新产品和向广大的客户介绍新产品和各种金融服务时，需要详细向客户说明，给予客户一定的指导的情况下，更是一种非常有效的方法。,五、银行选择媒体时需考虑的因素,广告媒体的选择是银行在充分了解各种媒体特点的基础上，根据各种因素来选择不同的广告媒体。在选择媒体时一般要考虑以下几个因素。（一）媒体的效果对于媒体的效果，我们主要从以下几方面进行衡量：（1）媒体的影响力，即指媒体在读者、观众中的声誉以及媒体能够引人注意的能力；（2）媒体的接触度，即一定时期内使多少人接触到广告宣传；（3）媒体的频率，就是指在一定的时间内，平均使每人接触多少次广告。不同的媒体具有不同的效
24、果，因此银行应该有针对性地进行选择。（二）媒体的宣传对象为了取得预期的广告效果，银行必须分析广告的接受对象，了解那些个人、家庭或单位会有兴趣去购买金融产品，并且要判定谁能作出购买的决定。针对不同的对象，银行做广告时就应该选择不同的媒体，否则会白费力气。例如，某种大众化的金融产品的购买者是广大群众，如果只是选择专业杂志，那么尽管付出了代价但却收效甚微。,五、银行选择媒体时需考虑的因素,（三）广告的主题内容我们在前面讲过，银行广告的内容可以是千变万化的，但不外乎金融产品广告与银行形象广告。银行形象广告强调的是长期性效果，可以在电视上播出或在杂志上刊登；而为了推销银行新产品或者是具有奖励、激励的活动
25、，应该强调及时迅速，此时要选择报纸、广播、电视传播；如果是介绍技术性较强的产品则以载在专业刊物或印刷、邮寄广告上为宜。（四）企业自身的能力不同媒体的广告费用有很大的区别，银行还应该根据自身的实际情况来作选择。如果银行的经济实力比较雄厚，当然可以选择各种广告媒体；但如果银行的实力有限，在选择广告媒体时就应该尽量选择费用小、针对性强的媒体。同样，在进行媒体决策时，还应当考虑到企业的广告设计的控制能力，这样才能对所选的媒体进行充分的利用，降低成本，增加收益。,六、人员促销的特点,人员促销是银行员工以促成销售为目的与客户间的口头交谈，是说服和帮助购买者购买银行产品和服务的过程。由于银行产品和服务的复杂
26、性和专业性，尤其是在新产品和新的服务项目不断涌现的情况下，人员促销所具有的灵活、直接、亲切、详尽和反复多次等优势，已经成为银行产品和服务销售成功的关键。1、促销人员与客户可以直接接触。通过面对面的交谈，直接为客户提供信息，可以反复介绍产品特点和服务功能，做好客户的参谋，激发客户的购买欲望，促进销售。2、通过银行与客户的交谈和观察，有利于营销人员掌握客户的性格与心理，有针对性地介绍金融产品的特点和功能，并可及时发现问题进行解释，从而抓住有利时机促成顾客的购买。3、促销人员在与客户的经常联系、友好交往中，可建立友谊，有助于巩固老客户，发展新客户，使尽可能多的客户成为本企业的稳定客户，从而更好地实现
27、产品销售的目的。4、促销人员对客户的热情接待和宣传，帮助客户解决问题、尽量满足其需求，可以密切银行与客户的关系，增强客户对银行的信任感。5、促销人员在与客户的直接沟通中可及时、直观地了解客户的态度、意见、需求、愿望和偏好，掌握市场动态，了解产品所处的生命周期与市场占有率等信息，有利于银行迅速作出反应，适时调整产品和各种有效的金融服务。,（二）对促销人员的素质要求,1、促销人员要有爱岗敬业精神，旺盛的工作热情有“推销之神”美誉的日本保险推销大王原一平在其撼动人心的推销术一书中，开宗明义，让促销人员先回答七个问题，第一个问题：“您是不是相信自己目前从事的是正当的工作？”若回答：“不错，我坚信自己从
28、事的是正当的工作。”那么说明，你对自己的工作充满热情，有了这种热情，作为一名成功的促销人员就已经有了一个良好的开端。可见爱岗敬业、工作热情是促销人员必须具备的首要条件，只有这样才能充满信心，克服困难，坚持不懈。2、通晓金融专业知识，扩大知识范围银行产品和服务较之其它一般产品，知识含量和复杂程度要高，要求促销人员必须通晓金融专业知识，熟悉银行业务范围、产品和服务特色及交易程序等，否则促销工作难以推动。除了精谙与工作内容有关的知识外，还要尽可能扩大知识面，增加信息量。促销是在与客户的不断接触中进行的，不同的客户有其不同的兴趣、爱好，知识面宽，信息量大，就容易以客户关心的话题沟通。如果对该话题拥有比
29、客户更丰富的知识和信息量，会更加得到客户的尊重，双方的亲密度会增强，客户也就乐于接受你提供的产品和服务。,（二）对促销人员的素质要求,3、树立牢固的客户意识，使用诚实的语言表达促销的目的是为了帮助客户对购买的产品和服务感到满意。“客户至上”的观念应该贯穿于整个促销过程，这是成功促销的基本原则。从客户的角度出发，从客户关心的问题出发，让客户相信购买了你的产品和服务后，能得到收获和利益，促销才能成功。其中诚实的语言表达，会帮助客户消除疑虑和不安全感，起到启发和诱导需求的作用。因为当客户对促销人员不信任时，会担心受骗而拒绝购买。所以，卡内基说：“与不诚实的人说话，说了也等于没说。”同理，不诚实的人无
30、论你如何卖力地去说，也无法打动他，也无法赢得他的信任4、促销人员应该具有良好的仪表举止和个人修养很多成功的促销人员都有一个共同的体会，那就是客户同你保持什么样的关系，要看你有意无意中表现出来的言行。你衣着的款式，打电话的姿势，招呼人的态度，办事效率，凡此种种足以构成你在别人心目中的形象。银行促销人员应该注意仪表优雅大方，衣着整洁得体。俗谚说的好：“服装整洁就是最好的介绍函”。注重外表的同时要加强个人的文化修养，培养具有优雅、热情、自信、真诚的良好气质。有魅力的外表和良好的气质，将给客户留下难以忘却的好印象，认为你是可以接受和信赖的，那么你的促销阻力将会减少，而成功的可能性将大大增加。,（二）对
31、促销人员的素质要求,目前，我国银行员工（包括促销人员）的学历层次虽说有所提高，但其整体素质还难以适应银行业务发展的需要。除促销人员自身加强学习外，银行也需要进一步加强对员工的培训。例如，加强对员工的教育培训。包括现代银行员工应该具有怎样的职业思想、技能、品质，推进“员工形象工程”建设。制定员工基本行为规范，推动规范服务。通过“教育培训工程”开发现有人才资源。组织了业务骨干赴国外银行进行培训考察，学习现代银行经营与管理。明确优良的员工创造了优良的服务，优良的服务塑造了优良的银行形象，优良的形象推动了银行业务的迅速开展。,八、公关促销的含义与作用,（一）公关促销的含义 公关（即公共关系）是现代西方
32、国家企业销售过程中逐渐发展起来的一个新概念，当前已经成为促销的一个主要手段。西方工业发达国家对于公共关系的定义多种多样，比较有代表性的观点认为：“公共关系是通过传播大量具有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与企业之间的亲善友好关系”。这表明，公共关系是以组织群体为对象、以获得公众的理解和支持为目标的一门管理科学。银行公共关系促销是指银行运用各种传播手段与社会公众沟通，以达到树立良好的银行形象，赢得社会公众的好感、理解、信任和支持，从而乐于接受银行产品和服务的目标。根据美国芝加哥公共关系公司总裁菲利普拉雷斯的观点，银行公关促销的任务可概括为四个方面：（1）从公众的态度觉察趋势
33、，决定银行的走向；（2）帮助银行协调这些趋势，把银行引向利益交汇点，而不是引向银行和公众利益的冲突点；（3）制定适当的策略和方法，以达融通；（4）协助创造有利于银行组织正常运行、正常发展的氛围。,八、公关促销的含义与作用,（二）公关促销的作用银行在其营销活动中，面对的公众是多层次、多种类、多方面的，归纳起来，银行面对的公众主要有企业、居民及其它同类银行。其中，银行与企业和居民的关系是客户关系。客户是银行赖以生存和发展的基础，建立与客户的良好关系，就需要做到：（1）不断采用各种积极策略，让客户充分了解银行的宗旨、信誉、经营范围及服务手段和方式；（2）调动各种因素，提供多样化产品和热情周到的服务；
34、（3）积极满足客户的各种需求，善于及时处理客户投诉。银行要善于协调与竞争者的关系。银行与其它类银行的关系是竞争关系。竞争是促进银行发展的动力，没有竞争就没有发展，所以银行与竞争者的关系是对立的也是统一的。银行要善于协调与竞争者的关系，努力与竞争者建立良好的伙伴关系，尊重竞争对手，学习竞争对手的长处，创造和睦相处、团结合作、共同发展的外部有利环境。攻击竞争对手，采用不正当手段竞争将会影响银行在社会公众中的形象和声誉，会失去客户的好感和信赖。处理好上述关系是银行公共关系活动的主要内容，处理好了，将会大大促进银行产品服务的销售。,八、公关促销的特点和原则,（一）公关促销与人员促销相比有以下特点1、公
35、关促销的对象是企业及与其相关的社会公众之间的相互关系，即所谓的公共关系。公共关系与人际关系有着明显的区别，因为人际关系是从单个的人出发，研究人与人之间的关系，而公共关系则以银行为出发点，强调银行与公众之间的联系。2、公关促销的目的不仅要推销产品，而且要树立银行的整体形象，争取公众的支持，改善银行的经营环境，争取取得更好的经济效益与社会效益。3、公关促销的基本方法是双向沟通。公关促销是银行与企业、公众之间的双向沟通。一方面是通过向客户宣传银行的经营方针、经营范围，使公众了解；另一方面通过信息反馈使银行了解客户，不断调整营销手段与经营方针。4、公关促销的手段特别多，不拘泥于任何形式，公关促销可以利
36、用各种媒体传播，如报纸、电视、广播等广告媒体，也可以进行各种形式的直接传播，如银行直接发出的传单、手册、指南、各种基金销售的说明书等等。,八、公关促销的特点和原则,（二）公关促销的主要原则1、协调原则公共关系是银行促销的主要手段，通过沟通、协调，促进银行与社会公众的相互了解和合作，建立和保持良好和谐的关系。一旦沟通不畅，协调不当，就会形成不利于银行正常运行、正常发展的氛围。协调是公共关系的主要手段和基本原则。2、超前原则公关活动前要及时搜集、掌握社会公众需求和心理偏好的变动趋势以及对银行信誉、形象的评价，以决定公共关系促销的策略。3、互惠互利原则银行在与社会公众交往中，要兼顾双方的共同利益，本着“客户至上”、“客户在我心中”的一片诚意为公众服务，由此树立起来的良好形象和声誉，会得到社会公众的回报，从而把银行和公众的利益引向交汇点。4、整体效益原则在公共关系促销中，银行在追求自身效益的同时，更要注重社会的整体利益。因为公共关系的目标，是要在社会公众中确立长期稳定的良好形象，以后在自身利益和社会整体利益发生冲突时，首先考虑社会整体利益，这样才能博得社会公众的赞誉和支持，最终也将促进银行自身经济效益的提高。,
