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1、元气森林SWOt分析案例一家饮料公司估值20亿美元，元气森林的秘诀是什么？今天我们要讲的这家公司，去年的销售额是10亿元，今年上半年的销售额就达到了8亿元。所不同的是，SheIn是一家基于互联网的服装公司，而这是一家基于互联网的饮料公司。还有一个不同就是，SheIn鲜为人知，而这一家企业虽然创立才4年，但在饮料行业已经有颇高的知名度，甚至有人说它代表了中国饮料业未来的方向。这家公司名字叫元气森林。我相信有不少的人，都使用过它的产品，至少是听说过这家公司。一段时间以来，在营销业、饮料业里，几乎所有的人都在谈论这家公司。这家公司成立于2022年，公开的资料显示它已经获得了第四轮融资，最新的估值约2
2、0亿美元,也就是相当于人民币140亿。一家成立4年的公司，而且是在饮料这个传统得不能再传统的行业里，居然获得了比许多互联网公司还要快的增长速度，这不能不引起我们的注意。元气森林这家公司是一家引人注目的公司，固然也是一家颇有争议的公司。今天我从三个方面讨论它得以快速成长的秘密。【创业就是寻觅秘密】W0到1的作者彼得蒂尔说，创业就是寻觅秘密，什么叫秘密？就是在常识和幻想之间的广阔地带里存在的那个东西。不少人创业不成功是因为他们基于常识来创业。做互联网比做传统行业更有前途，这叫什么？这叫常识。只要与5G、无人驾驶汽车、人工智能相关的领域,就能获得10倍、20倍的增长，这叫什么？这叫幻想。秘密的特点是
3、，基于常识创业的人认为那是幻想，而基于幻想创业的人认为那是常识，根本不值得关注。最容易被人忽略的那个地方才是秘银以元气森林为例，做饮料在那些彻底基于互联网的优越感创业的人眼里，是一个不值得做的领域。而在传统饮料行业的人眼里，用互联网的思维、方法来做饮料，那就是异想天开。在这个意义上说，元气森林是发现了饮料行业秘密的一家公司，这家公司用4年的探索证明，它的确是一家触碰到了秘密的创业公司。曾经用挖冬笋来比喻找到秘密。挖笋有两种：一种是挖春笋。春天来临的时候，你到竹林里或者在竹林的周边子细地寻觅，普通的人很难把小小的笋叶跟草区别开来，所决穷春笋也是秘密。但这个秘密是相对容易发现的,你只要找到了那个笋
4、叶往下挖，就能挖出春笋来。挖笋跟创业还有一点很相似的地方，那就是时间点。因为笋的生长速度非常快，今天它是刚刚露出一点点笋叶，明天它可能就长到几十米高了。一旦你今天错过，明天它长出来，变成为了小竹苗的时候，它就不能吃了。挖春笋固然不容易，但挖冬笋要比挖春笋难得多得多，为什么呢？因为如果仅仅是看地面，你拿放大镜都找不到半点迹象，惟独长期生活在那一带的农民，根据竹子的长势、土壤、地形以及它的光照情况，反复地感知这个竹园里的态势，最后确定下面是否有冬笋。没有经验的人，在那个地方挖一整天也挖不到一棵冬笋。所以挎冬笋很像是发现秘密，它之所以难就在于，你凭普通的感官或者是想固然，换句话说凭常识和幻想，根本没
5、有办法找到冬笋在哪儿。元气森林的创始人唐彬森应该是一个Bt得挖冬笋的人。国际国内的饮料巨头可以用林立来形容，而且在巨头之外还有大量的像灌木丛一样密集的小型饮料企业。几乎每一个细分领域都存在着激烈的竞争，用惯常的思维方法来做饮料，那无异于自取灭亡。【建队不排队】对这一点，唐彬森本人有清醒的意识，把他的思维和方法概括为建队祜E队，换句话说是建赛道而不是跑赛道。他自己常说一句话，选择比努力更重要，在没有做出精准的选择之前，再多的努力都可能是白费力气，特别是在饮料这个行业。他有一个公式，成功的概率二赛道的基础成功率X你自身的成功率。有些人做事的成功率天生就比别人强，是成事之人。但是这样的成事之人如果置
6、身于一个基础成功率很低的赛道上,那他的成功概率仍然是很低的。所以在跑赛道之前，你一定要选一个赛道,最好是建一个赛道。最重要的是，你有了这个赛道的定义权，你就有了你的产品的定价权，你不是挤进去一条已绐非得老长老长的队里，用最大的努力往前挤。我们说饮料行业是一个巨头林立，同时小规模的企业像灌木丛一样茂密的行业。如果你参预排队，能挤到队伍前头的概率低到可以说忽稍不计。所以，进入这个行业首先记住不要去参预排队，而是要自己建立一个队。元气森林是怎么建队不排队的呢？爱因斯坦说，判断你是否适合研究一门学科最重要的标志是，你进到这个行业能很快地知道不少人做的事情是不重要的，如果你进到这个行业发现所有的人都在做
7、很重要的事情，那基本上你是没有成功机会的。创业也是这样。那末，在一个看上去只能是从1到N的行业，如何能做到从O至U1呢？几乎所有的饮料企业都在做一件事情，我做饮料给你喝。几乎没有企业认真地思W,你想喝什么掰合你做。几年前有人说，中国的所有行业都值得再做一遍，其实饮料行业要想再做一遍的话，必、须要弄清晰现在喝饮料的人想要喝什么，或者你必须重新定义饮料这个行业。有一个调查表明,24岁到40岁的人在选饮料的时候有一种恐怖，就是怕落入俗套。特别是你在坐飞机的时候，乘务员端着几种饮料问你，如果周围是比较熟或者是跟你身份差不多的人，这个时候你的选择不仅仅是为了解渴和口感，决定你选择的一个很重要的因素是，你
8、选择这种饮料表达了什么样的价值。所以在这种情况下，饮料就具有了媒体的属性，或者说饮料行业在某种程度上已经变成为了准内容行业。在这一点上，不少饮料企业是相当忽视的，即便偶尔意识到，它们使用的方法仍然很老套。与此同时，饮料要想从一开始就在人的内心占领一个较高的心智份额，不仅仅要有媒体属性，还要具有某种金融和货币属性。所谓货币属性就是它的面值与它自身的价值之间有一个巨大的反差,1美元100美元的印刷制作成本是一样的，但是后者的价值是前者的100倍。由此看来,饮料行业看上去竞争非常激烈，其实是一种彳氐水平过度竞争的状态。大部份都只是在创造业也就是商品这个层面上竞争，惟独很少的饮料产品具有了媒体的属性，
9、几乎很难找到具有金融、货币属性的饮料产品。唐彬森在进入饮料行业的时候,关注的是后两个特性，如何让饮料具有媒体的属性，同时又具有在某种意义上赋能的属性，甚至是在一些功能效用的层面也要同时赋予它信息和文化价值的属性。改口说健康饮料强调健康化,它是一种实用的诉求，我们喝的不是饮料,喝的是健康。这里说的健康已经超越了普通的功利属性了，健康本身就已经具有了文化价值的属性。比如说在飞机上，乘务员端着四种饮料，柠檬水、橙汁、啤酒,还有番茄汁，不少人在这四种饮料之间选择的时候，所例居的是某种心领神会的鄙视链。越是有格调或者认为自己有格调的人，越可能选柠檬水或者直接要一杯矿泉水，他不会要橙汁、番茄汁这种看上去很
10、复杂的饮料。特别是对于新一代消费者，健康化、无糖化、高端化,是饮料之中三种最重要的元素。他们在选择饮料的时候，首先要做到“三无，无糖、无脂、无卡。光有这三无还不行，而且他们在饮用的时候要直接能够感受到某种高端气息的东西，而这种东西就是气泡。但就水而论也存在着一个鄙视链，先是天然气泡水，有些水里的气泡是天然形成的，这是最高级的；在此之下是用人工的方法让它有气泡，喝到嘴里的时候，你能感受到气泡在你的嘴里轻轻爆裂的感觉；人工气泡水之下是矿泉水；再就是普通的凉白开。光无糖有气就已经把不少的饮料排斥开了，它既具有某种功能属性，也具有某种身份属性，同时还包含着某种价值观，它能隐隐约约让你体味到某种优越感。
11、但问题在于，喝饮料毕竟是一种个人化的消费，个人化的体验。你穿着一双鞋,舒畅不舒畅惟独脚指头知道，最好的状态是鞋穿上去很气派,同时脚指头也很舒畅。那你要怎么解决这个问题？比如说要做到无糖,无糖对于不少人来说是社交属性,在这些人面前展现出的价值都是很好的，但我们觉得喝起来没有甜味，我们就有一种本能的排斥，人类对糖的偏好是在基因层面上的。一种饮料不能够跟基因作对。那怎么办呢？技术可以解决这个问题。所以元气森林在糖的问题上做了很大的文章，既要做到无糖、无脂、无卡,又不以牺牲味觉的享受作为代价。解决了这些问题，还要做到有气。当它做了这么多思量，并采取了相应措施的时候，把饮品从创造的层面上升到媒体的层面，
12、包括选择什么样的包装，叫什么名称，它就释放了某种情感、暗号，这一点我们后面还会讲。它选择的这个字是气，而不是气，这都是它的媒体属性。同时，它把在它的目标人群之中暗藏的，但同时又具有主导型的价值观悄悄地植入到它的产品之中，给选择这种饮料的人以意义的赋能。当它这样做的时候，就再也不仅仅是做饮料了，换句话说，它是在饮料的队伍里抽身出来又建了一个队。显然，它在自己建立的这个队里排在最前头。【数据竞争力】元气森林快速成长的第二大秘密就是数据竞争力。以前企业把卖得最好的产品叫做畅销产品，近五年来有一个乎内词就叫爆品，或者叫爆款。这种说法带有明显的互联网色采，哪怕这个产品是一个传统行业的产品，它都再也不叫畅
13、销产品。而且现在爆款越来越指在互联网上火爆起来的传统产品,企业都希翼做爆款。但有一个统计，95%的企业在推出爆款之后就再也不有爆款，哪怕是它们自己也不知道导致爆款真正的原因到底是什么。它们用复盘得到的一些认知重新做一款产品的时候，怎么也火爆不起来。说到爆款，往往是跟运气连在一起的。克里斯坦森最新的那本书就是在讨论这个问题,与运气竞争。他的这本书就惟独一个目的，如何不把大卖的产品交给运气，或者说不像撞大运一样地去做畅销品。这是一条听起来很诱人，但是做起来极难的路径，那就是用流程化的、有章可循的方式做一款又一款受消费者欢迎的产品。元气森林的实践为我们提供了部份的答案，这个答案就是数据竞争力。唐彬森
14、做元气森林之前是做游戏的，游戏这种产品是一种很特殊的产品，你既可以说它是产品，也可以说它是服务。我们说生产过程和消费过程分离的叫产品，生产过程和消费过程同时发生的就叫服务。比如说你去理发，理发师的生产过程就是你的消费过程。你在玩游戏的时候，平台服务器的那一端同时也在忙碌。而传统的企业是生产完了交给一级批发商、二级批发商、三级批发商，然后是一个个销售终端。我很想知道谁在买我的产品，他买的时候是怎么选择的，所有的这些消费行为我都渴望知道，但是我不知道。但是在玩游戏的时候，你是实时地知道消费者行为的。用户的消费行为同时就是你的研发和设计过程的一部份。做过游戏产品的人太知道数据的重要性了。从事游戏产品
15、的人还有一个与传统的生产者大不一样的地方，就是他们从来不预设爆款，从来不预设产品的哪一种功能和性能，是具有不言而喻的优越性的。也就是说对于产品谁更有发言权，在他们那里是不言而喻的，就是消费者有发言权。以客户为中心，对于传统企业来说是一句口号，但对他们来说就是一种做事的习惯。产品迭代率高、赛马不相马、快速而准确地发现爆款潜质，这三点的暗地里是一个东西一数据。把产品的成功不交给运气，而交给蝇，这是做传统行业，特别是做传统饮料的人一个天生的缺陷。唐彬森常说一句话，像做APP刃瞭做饮料。把这句话翻译一下就是，做好饮料的关键是如何打造自己的数据竞争力！不少饮料企业宁可花钱去打广告，也不愿意花钱去购买各种
16、数据服务，然而元气森林从一开始就跟一家数据服务公司合作，保证它能够在众多的销售网点里，都拥有自己的数据雷达，让及时的数据反馈对决策和纠错具有实质性的影响。有人说互联网跟传统企业的差别不是少林和武当的差别，是机关枪和武术的差别。在今天这种差别变得更加具体，传统企业使用的数据手段与互联网+企业使用的数据手段恰好相当于武术和机关枪的差别。有一个例子，元气森林2022年在东北市场推出了一款产品一你既可以说它是基于经验、数据做出的一个产品决策，也可以说它是一个拍脑袋的决策。当你的雌手段不足够精准的时候，你都可以说是在拍脑袋，事实上即使你使用很精准的数据手段，也难以避免拍脑袋。传统企业和互联网企业在这一点
17、上的区别在哪儿呢？就是通过数据技术的手段能够快速地获取纠错的数据依据，并且快速地做出决策。传统饮料企业推出一款产品，统计把数据、销售结果反馈回来，再找一些旁证，在公司内部进行讨论。一个产品从启动到抛却最快也要一年的时间，有的甚至要用两三年的时间，影响这个速度的关键就是数据手段。而元气森林在一个季度就发现问题，抛却了决定。不少人觉得元气森林做出的产品都是爆款。不对，元气森林有不少的产品我们都不知道，甚至他们公司的人都不知道。原因是那些产品在第一轮、第二轮的试错阶段已经被淘汰了，我们能看到的产品都是爆款。而传统企业要做出一件爆款，基本上是通过拍脑袋的方式，或者说用了一种比较高级的传统数据反馈方法，偶尔碰对了消费者的需求和意愿，就成为了爆款，所以也就惟独这一个爆款。而元气森林凭借它对于数据技术重要性的强烈意识，以及它能够动用的手段,从一开始就获得了传统饮料企业不具备的一种竞争力,那就是数据竞争力。以上这几点：建赛道而不是跑赛道，搭便车，数据竞争力，让元气森林在4年的时间快速成长为一家引人注目的饮料企业。
