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1、城市居住理想的复兴之旅,谨呈：中铁房地产集团（天津）置业有限公司,光复一座名城的文明自豪，兴起城市理想居住的新浪潮,预告,你了解天津吗？,20世纪之初，天津就是远东地区最为重要的工业城市之一，而项目所在的河北区，则正是中国近代工业和城市文明的摇篮，却在城市发展中走向衰落。,It was the age of TIANJIN,中国环渤海城市群落,人口：城市人口3137万，总人口占中国的22.2%，城市化率59.1%面积：城市面积2.87万平方公里，总面积占中国的13.31%区位：北京、天津双核驱动，环渤海氛围内 主要城市：北京、天津、大连、青岛、沈阳、太原、石家庄、呼和浩特地位：继珠三角、长三角
2、后，成为中国新的增长极,天津 经济发展第三极宜居城市NO.1GDP增速NO.1,天津，正在成为世界版图聚焦中心,历史上盛极一时的工业名城天津，重登历史舞台，机遇无数，未来充满想象,世界上所有的没落的旧工业城区正发起了一场与15世纪的文艺复兴有着同样有重大意义的城市改造运动城市复兴运动，把活力和宜居还给城市。,天津.中国铁建.国际城修建起一座天津城市复兴运动的里程碑！,本着对历史和环境的尊重和人文关怀，怀着对完美城市居住理想的追求，中国铁建，肩负起这一场伟大运动的历史使命,光复一座名城的文明自豪，兴起城市理想居住的新浪潮，是为复兴在这个城市地位快速提升的历史时刻，唤起天津人内心的城市荣耀,报告正
3、文,思路导图,项目印象,目标理解,宏观机会挖掘,竞争机会挖掘,客户机会挖掘,营销策略,两个前提,现实矛盾,机会挖掘,路径选择,关键动作,项目定位,项目印象,城市,距离天津站8km；,距离小白楼CBD9km；,两侧各25米绿化带,地理位置：河北区.中环城市中央,中环良好昭示,相对落后的东北部城区，中环线,项目印象,老城,人口构成：周边居民多是老国企下岗职工，比如国家铁路印刷厂、铁三院；解放初建昌道曾是天津三大工业基地之一居民收入：09年河北区人均可支配收入20232元，低于天津市整体平均水平1200元；,项目四至：老城形象中低端居住氛围浓,周边小区房龄15年,衰退的工业城区，铁路职工居住地,项目
4、印象,大盘,占地面积：247430.6平米 容积率：351建筑面积：965000平米(注：含3#B地块),1#总建筑面积54.86万平,2#总建筑面积10.64万平,3#总建筑面积21.28万平,百万复合大盘，居住主导,1km,2km,3km,项目印象,配套,中低端生活 教育 医疗配套,地块周边商业配套较为低端,教育医疗水平低，商业配套落后,项目印象,交通,地铁5、6号线计划于2010年开始建设，预计2014年建成通车，目前在勘探阶段；地铁6号线在1号地处设金钟河大街站，地铁5号线与6号线在5号地交汇，设立外环线站。育红路天津城市中环线，金钟河大街区域内主干道。,金钟河大街主干道,M6,金钟河
5、大街站,外环线站,M5,育红路,民权门立交桥,双地铁换成站.交通枢纽,金钟河大街,地铁和道路均为重要交通枢纽,项目印象,资源,贯穿河流普通质素 加以修整可作利用,月牙河历史底蕴不深二级河道，狭窄细长污染严重、多次整改河道两侧路况不佳,品牌,本次市场调整后地产界的实力新军,项目为招拍挂拿地，当前楼面成本约4646元/平米；中海地产、金融街、恒大地产均曾考察过该地块，但最终因种种原因及地块操作难度未能拿地；中海铁东路地块楼面地价为5527元/平米。,开发商背景,拿地背景,项目印象,一个历经62年风雨的铁军，筑就世界500强企业集团,中国最大的工程承建商，代表着国家品质的建筑形象,10城13盘的城市
6、住宅开发实力，地产影响力由北京扩散至全国,务实、负责任,秉承“建筑影响中国”的理念，以“精工良匠”谦卑而自信的姿态一路走来,央企品牌开发商房地产业新军,项目印象,关键词,老城主流区域的大规模项目,关键词,城市,衰退的工业城区,近百万大盘,周边人口支付能力较低,品牌,行业新军、缺乏认知,一块地，令我们喜忧参半！,属性界定：,城市中心衰退区（失去城市活力的旧工业区）强势交通拉动 百万大盘,现实1：河北区的问题衰退区，缺乏活力，人气不足，生活品质低，购买力弱现实2：百万大盘的问题开发节奏、魂、客户多元且变化、首战必胜,现实3：首年25亿、20万平米意味着什么？,表象目标：速度、快进快出,目标理解,之
7、于天津市,之于河北区,挑战！,从未有过的记录,市场前三甲,开拓！,表象目标：速度、快进快出,目标之一：销售目标：首年20亿，4年60亿整体开发大约4年时间，分三期，四年销售60万平米总量；因为后续拿地问题，要求快销为主；一期销售（2011.92012.12）必须达到20亿的产值，上房率达到60%，预计销售面积达到15万平米/年。,目标理解,25亿 20万平米,首年,？,升级目标：品牌,目标理解,目标之二：品牌落地：通过将项目打造成天津城区最有影响力大盘，奠定品牌形象，实现品牌在天津的成功落地。,但，这个市场从来不缺品牌开发商,比品牌,我们比不上仁恒、三井、吉宝的国际化 比不上万科、金地、万达的
8、全国化 比不上中海、保利、中信的综合实力 比不上泰达、贻成、天房的本土区域认知,则，现实4、如何实现品牌价值的成功落地？,壹 大盘势能如何与区域衰退抗争？贰 什么样的产品才有持续旺销动力？叁 销售上如何才能保证持续快销？肆 中国铁建的品牌如何才能安全植入，获得市场共鸣？,从四个现实问题导出报告要解决的核心问题,壹、与衰退抗衡,宏观,市场,客户,1、城市给了我们什么样的历史机遇？2、区域的未来发展可以挖掘出什么价值？,城市化,主动郊区化,城市回流,美国西海岸旧金山的城市线性发展轨迹,旧金山，起源于美国的“淘金热”。“淘金者”们随后定居下来，并依靠其港口优势，逐渐形成以矿业和贸易为核心的城市经济结
9、构；随着旧金山城市经济的发展，特别是1906年大地震之后，逐渐形成的西部金融中心地位的不断巩固，主动郊区化成为城市中产的普遍选择；到20世纪80年代以后，城市中心“空心化”造成的城市活力逸失成为城市发展的掣肘，于是一种符合中产生活需求的城市集约居住方式应运而生。,城市发展、城市更新证明,城市核心天然有价值，改善的只需是配套；城市更新是有效率的，城市更新焕发区域活力；,传统认知,认知价值：老城区、城市中、交通核.挖掘价值：历史地位、依托城市、内在资源重塑价值：区域形象改善、规划创造价值.,但，仍然可以,见证,项目与北京城市化进程的同步进行，在这过程中实现的终极价值；老城改造焕发区域活力。,09年
10、天津GDP总量位居全国第二十；GDP增速位居全国第二。GDP总量和增速已经开始追赶一线城市,目前，空客A320飞机、新一代运载火箭等一批航空航天引擎项目落户新区；汽车年生产能力将达到120万辆，无缝钢管产量位居全国第一，亚洲风电设备生产的重要基地，胰岛素制剂产量全球最大。,未来大量规划中的或正在兴建的项目让人看到了天津的巨大机会。,2009年天津GDP总量&增速,限制令1：首套房且90平米，首付30%；限制令2：二套房首付50%，利率1.1倍基准利率；限制令3：对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；封杀令：房价过高、上涨过快地区可停发第三套房贷；房价
11、考核问责制：在稳定房价、推进保障性住房建设工作上不力的领导干部将有可能被追究责任。,7.1 津十条基调温和，增加供给，加强监管,基本贯彻国十条差别化信贷政策，但未对购买第三套房提出严格限制，也没有严控外地人在津购房；强调增加普通商品房有效供给、保障性住房用地、住房建设用地的有效供应；强调对房企开发贷款的贷前审查和贷后管理，严查房企囤房捂盘哄抬房价，从制度上约束房企，来规范房地产市场的运作。,全国,天津,4.15 国十条有史以来最严厉的政策调控，直击炒房、投机，首先打压一线城市，全力维护房价稳定,打击炒房,打击弹性自住,打击投机,天津市未明确抑制需求,07年：968万月均：81万,08年：500
12、万月均：42万,09年：1329万月均：111万,10年1-6月：434万月均：70万,整固期,平稳期,Future,Now,2010年淡市下仍保持了正常70万/月的消化速度；今年年均成交量达到900万/年的速度；上半年全市住宅成交均价9046元/平米，与09、08年同比分别增长32.32%、27.36%，均价稳定上扬。,2010年1-6月天津商品房住宅销售排行,不同客户对于新政的反映不同；博弈期和接受期的客户预期管理至关重要。,世联17个案场，丰富的客户资源；新政之后，全方位洞悉客户心里变化；充分挖掘并传递物业价值。,豪宅项目：环球金融中心、大都会 高端改善：招商钻石山、博轩园、江胜天鹅湖、
13、花园五座、世纪梧桐公寓、中信珺台、万科朗润园 刚性需求：万科盈润园、融科贻锦台 投资需求：中海御湖翰苑、塞纳公馆、纽约公寓,4.15新政,顶级客户,高端改善,刚性客户,投资客户,观望期,博弈期,接受期,【不同类型客户心理变化】,12亿，世联6月红动天津！,万科朗润园，6月5日，别墅，开盘强销33套，1.3亿！中信珺台，6月6日，别墅，开盘4小时，净销4.3亿！博轩园，6月15日，高层，开盘强销94套，2.26亿！万科盈润园，6月26日，高层，20天，140套，1.28亿！,大盘在城市层面看历史机遇 从先进城市的发展案例看：相对落后的城区仍然具备强势复兴的机会 从天津的城市发展进度看：经济稳定增
14、长，城市快速膨胀，给城市的更新带来历史机遇 从政策的影响看：市场泡沫相对较小，主流刚需和改善是天津市场的中流砥柱,经济形势向好！,政策相对稳定温和！,房地产主流需求支撑淡旺市！,外环线东北部调线作为重要项目将在“十二五”期间启动建设，建成后天津市外环线将由原来“鸭梨”的形状变成椭圆的“土豆”形状。未来外环、快速路都将实现补充、闭合。届时，天津城区将形成内环、中环、2.5环、外环、环外环的五环格局；,物理核心,城市中轴！,物理核心！,壹、与衰退抗衡,宏观,市场,客户,3、区域在城市发展格局承担什么功能？4、区域在市场格局中处于什么地位？,1、天津的城市正在快速膨胀，城市升级带来新历史机遇城市复兴
15、2、环外环的规划使得我们成为天津的物理中心区,我们可以复兴，但是我们是一个什么样的复兴区？承担什么样的城市功能？,CBD海河沿线核心商务区的崛起一主二副天津一主二副规划，主城区多中心化发展海河经济带海河沿线整体改造建设，集聚效应明显主城区建设老城厢改造、水上板块建设、火 车 站改 造新的城市快速路网和交通枢纽正在形成大 型 商 业、商 务 综 合 体 的 兴 建城市更新ing！,双港,大毕庄,小淀,张窝,中北,双街,城市内核改造与城市外扩同步进行，未来城市核心功能更复合，集聚效应明显,南开区：水上公园老城厢华苑 奥体，城市核心大规模改造几近完成，城市已扩展到中北镇 河西区：体北梅江乐园，向南已
16、扩充到“大梅江”和平区：南京路沿线，无发展空间,城市发展，一路向东！,成熟，在西南,未来，在东部,城市东北：三区同属价值洼地，但轨道交通带来的优势，将使本项目的城市价值更加突出。,中北镇,老城厢,水上、奥体,天塔、体院,中环、乐园,梅江,市内六区土地成交120万平米,环城四区土地成交1348万平米,滨海新区土地成交2210万平米,远郊五县土地成交1636万平米,近两年土地成交集中于外围区域与滨海新区，城市核心居住用地日渐稀缺！,市区稀缺,热点,08-09年，河北区鲜见土地供应；10年上半年，河北区成交量有大幅上涨，占市内六区的79%。,河北区成为2010年土地成成交热点，中海、中铁、房产信托等
17、品牌开发商进入河北区进行开发！,南口路产业综合服务区,新开河生态宜居区,中山路-意奥综合商业服务区,金钟河大街居住综合区,几近完成,配合西站副中心，未来成为规划重点，但发展实践稍晚,共同担当居住功能，以本地块及铁东路地块为代表，本地块综合价值更高,东疆港,成交面积从12.6%上升占比市内六区的19%；成交均价从2117元/平米价差扩大到3425元/平米。,价格梯度进一步拉大！,占有比例进一步增加！,成交量相对坚挺成交价格洼地日益明显！,成交速度平台月3万/平成交价格平台10000元/平米,一级价值区：海河、南京路沿线，辐射和平；区域特征：核心商业商务区、项目多为高容积率的综合体项目；代表项目：
18、环球金融中心、都会轩等；,价格平台：2000030000元/平米,二级价值区：基本辐射南开、河西大部分区域及少量河北、河东、红桥区域；区域特征：区域中心，生活配套成熟；代表项目：钻石山、津门湖等；,价格平台：100020000元/平米,三级价值区：核心区域边缘，基本辐射海河东岸大部分区域和少量河西、南开区域；区域特征：具备一定城市价值，生活、交通便利；代表项目：格调竹境、春和景明、红城等。,项目所在海河东岸处于价格洼地区,价格平台：2500032000元/平米,远离城市核心，自然价值低,河北、河东区在吸引城市人口主流居住需求方面存在明显机会,未来城市供应格局主要集中在海河沿线，大量城市更新项目
19、出现；以嘉里中心、中粮六纬路、中信城市广场、津湾广场为代表的海河城市豪宅系频出；而金融街南市、泰达天塔项目也都跻身豪宅格局之内；未来主流居住项目如博轩园，供应量极为稀缺，为项目立足城市主流居住格局带来机会。,嘉里中心,金湾广场,中粮六纬路,环球金融中心,泰达天塔,天津中心,金融街,保利,新世界,中粮大悦城,仁桓,天津昆仑中心,天津富力中心,博轩园,天津合生国际大厦,和苑,天房翠海红山,金地国际广场,保利玫瑰湾,较大户型豪宅定位！,城市核心豪宅化！核心区主流居住稀缺！,主流居住，外扩！,壹、与衰退抗衡,宏观,市场,客户,5、客户的置业格局正在发生什么变化？,3、从城市格局看，海河东北未来将承担天
20、津主城区的主流居住4、从市场格局看，河北区为价值洼地，是天津主流居住购买的汇聚地,客户访谈问卷,访谈目标探寻河北区潜在置业客户置业板块流向和置业需求访谈对象有意在河北区置业的潜在客户访谈数量93组访谈形式：问卷结合访谈,对象线索 世联代理项目客户锁定与河北有相关关系的客户群体【20组】房地产业内专业人士对河北区域比较了解【10组】地块周边居委会访谈【13组】地块周边客户拦访对河北区域比较了解【50组】,客户语录：“你们地块在哪？是不是靠近北城宜兴埠三不管的地方啊？我一直住在南开，肯定不会往河北区去买房的。”,姓名：辛先生 来源：世联高端客户资源居住现状：南开区王顶堤,客户语录：“只要便宜，在哪
21、儿买房都行，反正现在买房都没有什么区不区的概念了，现在中北镇的房子听说都买1万多了，你那边怎么也得卖1.2呀，毕竟还是守着一个中环线”,姓名：张先生 来源：区域外拦访客户居住现状：南开区王顶堤,客户语录：“以后土豆补上了，外环不走大车的话，这边的价值应该还不错”“现在地铁都被大家认知了，有地铁肯定很好，这个是你们的一个卖点。”地铁附近的升值潜力大啊不管你有没有车，因为从北京现在的交通就可以看出来，即使你有私家车但路上很堵啊”,姓名：曹女士 来源：世联高端客户资源居住现状：和平区某小区,1、怎么看区域？,来源：区域客户拦访客户,客户语录：“其实金钟河大街到中环和外环快速路都比较方便，就是周边环境
22、和配套太差了，连一个好点的小学中学都没有，听说周边也没有大型的超市和好点的购物中心，不方便。”,姓名：曹女士职业：原里居委会曹主任,“建昌道外面的交通还可以，但是内部的道路都被物流的大车压坏了，一到下雨天根本就出不了门，什么时候才能修好，有钱人都搬走的差不多了。”,“建昌道这边小区的居民大概有10万人，但是大多数都是原来铁路、印刷厂等国企下岗的工人，收入水平很低，基本属于河北区最穷的地方了。”,姓名：张女士居住现状：三和温泉花园居民,“我家就住在北宁公园旁边，好多跟我超不多的朋友都在考虑买房的事情，中环以内的房子都已经2万多了，我要是有钱就去梅江买，要是没钱就买周边的二手房，我是肯定不会去中北
23、镇买房的，都出了外环线了。”,姓名：张女士居住现状：三和温泉花园居民,1、怎么看区域？,2、怎么看产品？,客户语录：“在这边住了十几年了，一直都是三口人在一间小房子里，小区环境越来越差，一直想着换房子，但周五一直都没有合适的，我们要求也不大，70、80平米的两室，不超过90平米就行。”,姓名：赵先生 来源：康桥里居民拦访,客户语录：“这边的房子不要太大了，因为没有医院、没有学校，有钱人早就走了，去了梅江，去了和平，当然还有一些有钱人，这个我就不知道了。90平米以下在这儿应该还是很好卖的，我们都等着买呢。“,姓名：张女士 来源：洪波西里底商经营户居住现状：区域周边,姓名：曹女士职业：原里居委会曹
24、主任,“建昌道这边小区的居民大概有10万人，但是大多数都是原来铁路、印刷厂等国企下岗的工人，收入水平很低，基本属于河北区最穷的地方了。这边有很多等着买房子结婚的，老人把以前的大房子腾出来给孩子，自己住小的。”,2、怎么看产品？,姓名：高先生 来源：富水一方销售代表,客户语录：“这边的房子不要太大了，因为没有医院、没有学校，有钱人早就走了，去了梅江，去了和平，当然还有一些有钱人，这个我就不知道了。90平米以下在这儿应该还是很好卖的，我们都等着买呢。“,姓名：张女士 来源：洪波西里底商经营户居住现状：区域周边,姓名：闵先生职业：公园2010销售主管,客户语录：“我们的房子就是针对周边的居民改善而开
25、发的，好多原来旧小区，还有我们一、二期的客户为了改善来买的，或者是父母住在周边，然后给孩子买一套的。”我们110平米的三室就卖的很好，到现在都有人来问，就是因为是南开、和平、河西的人，家里人口多，需要3个卧室，但是市区又买不起，买了也没有那么多门，所以三室推出来就卖了。,面积越大卖的越慢，这个是肯定的啊！我们现在的141-158平米的大三室就有点困难。只能是想住大房子在市区别的地方又买不起的人，但是纯粹图便宜买的很少，基本都是有点地缘、工作缘、亲戚缘关系的。,针对访谈对象中有购买意向的18组客户进行了深入的问卷调研,客户购买实力分析,1.多数拥有12套房产，其中首套房为单位分房或多年前集资购买
26、，拥有2套房产的客户基本为刚刚购买中海或假日等项目的客户。基本属于资产实力一般的客户。2.在河北区的居住面积多在90平米以下，多为老社区，由于居住面积小，房龄老，多有改善的需求。3.40%客户总承受能力以8090万为主，可承受的房款范围有限。120万以下总价支付能力占到80%以上。,针对访谈对象中有购买意向的18组客户进行了深入的问卷调研,客户购房偏好,1.从选房因素来看，河北区客户更看重小区物业管理、人文环境及品牌。这也是由于河北区普遍的社区环境，及品牌开发商项目的匮乏，使得客户更寻求此方面的改善。2.从配套看，客户更关注生活便利性，包括大型超市及交通。部分有车的客户也依旧很重视交通配套，认
27、为相对出行更方便同时也提升了项目升值空间。相比较公园环境来说，客户也更看重地铁上盖的物业，可见河北区客户对交通的重视程度很高。3.客户理想户型面积多在80100平米之间主流户型，23口人居住正合适，且总价可控。,好房子、好园林、舒服,姓名：冯先生职业：传媒业从业者 居住现状：河北区民权门,客户语录：“园林的话，我喜欢树多的，平时工作压力很大，回到家就像好好放松一下，绿色越多越好。”,姓名：王奶奶职业：部队工作人员 居住现状：王串场某小区,客户语录：“在这一片住了10几年，年纪大了，想换个房子自己过个清净的退休生活儿子说要买就买有品牌的房子，质量好、环境也好”,姓名：李先生 职业：私企业主 居住
28、现状：东丽魅力之城,客户语录：“我们再买要给父母买一套房子养老，周边配套得齐全，老人出老进去的生活方便；我爸妈没什么要就有个大花园，老人家嘛，总得有个地方活动腿脚”,姓名：段女士 职业：安利销售 居住现状：东丽区跃进路某区,客户语录：“我们以后想往市区那边买房，孩子上学、我们工作都更方便，我有个同事住在水晶城，环境特别好，我们也想买个差不多的，有花有草，房子住着舒服的“,区域：河北区60%，南开、河东等40%；置业目的：河北区客户基本以自住和改善为主，其他区域客户以刚性自住为主，伴有部分面积改善和投资；,区域：河北区50%，地块周边区域（宜兴埠、河东区）等30%，外地办户口客户占比20%；置业
29、目的：40%用于婚房、养老，20%用于刚性自住（拆迁人群），20%出于投资、改善需求，20%办户口。,区域：河北区50%，地块周边区域（宜兴埠、河东区）等30%，外地办户口客户占比20%；置业目的：60%用于婚房、养老，20%出于投资、改善需求，20%办户口。,坚定的地缘情结客户,物理层面：老河北人，长期居住在此，朋友、家人都在河北，生活习惯，对区域有情结；置业逻辑：受总价限制，无法购买城市中心核心区物业；无法离开城市，不认可外环边物业，如中海、中北镇等，认为“太偏了”最好在区域周边购买，可以照顾老人和朋友圈，但目前选择缺失，大量被迫外溢。,太阳城,卫国道板块,建昌道板块,王串场板块,大毕庄,
30、后广场板块,津滨大道板块,中山门板块,华明镇,宜兴埠,中山路,海河西岸,东丽中心,外来落户客户,空港、滨海产业客户,海河西岸溢出型客户,海河东改善性客户,海河西溢出型客户,进城型客户,驱动因素：性价比驱动希望改善社区、改善面积，但无力承受其它片区价格；,驱动因素:性价比驱动河北价值洼地、婚房、功能性紧凑型面积驱动客户语录：当时就想买个小三居，市区的都太大了，130平米以上，总价也很高，最后就在2010买了118平米的三居,驱动因素：城市驱动、教育驱动客户来源：东丽区、华明镇等片区、河北、山西等城市为了户口等需求进入,性价比,承接城市最主流人口的居住梦想！,重新阐释城市核心的非凡魅力和价值！,见
31、证河北区的城市崛起与复兴！,与衰退抗争的复兴战略1、定位于全市量级2、提升区域的城市级别和荣誉感3、打造有文化根基的全新城市界面4、选择最广泛的全市的主流客户,看本体：城市自然核心、大盘牵引、交通牵引优势明显,看机会：城市正在更新，供应不足，市场主流需求难以满足,看客户：地域情结，城市动物，价格牵引，寻找一个有家的梦,本体优势|市场机会|客户需求,那么，中铁地块，,顺应时代变迁，做市场主流产品的领导者,项目的城市复兴的功能定位承担主流人群的的改善居住,项目的城市复兴的文化定位,在西欧，所谓城市复兴，就是对那些传统产业已经衰落，并且其社会、经济、环境和社区邻里也因此受到损失的城市，通过采取一系列
32、的手段使其在物质空间、社会、经济、环境和文化等方面得到全面的改善，再生其经济活力，恢复其已失效的社会功能，改善生态平衡与环境质量，并解决相应的社会问题。,1、尊重地点及其周边环境：设计应从地点的位置和性质出发，注重建筑物的样式、建筑物之间的空间，其次还要考虑到周边环境。2、尊重背景和特色：建筑师和设计者应当将他们的设计与背景结合起来，但这并不意味着呆板地再现现存的样式或有历史意义的样式，而是要对当地的样式、传统以及文化有一个聪明的理解。3、发挥公共领域的优势：空间层次要分明，每一部分空间都应有其功能，而且一定要设法使功能发挥作用，并且建筑物必须与其联系起来。,4、确保交通流畅和社区精美：一个城
33、市是否适宜居住，气氛是否友好，有没有吸引力，关键是看它是否“精美”以及街区的大小，所以，建筑占地少一些，街区长度短一些，联系就会多一些，城市道路网线就会更灵活。5、用地效率：城市规划者应该考虑活动的聚集程度，避免低密度分散；人们的活动程度和聚居程度应该与交通和公共服务合乎逻辑地结合起来。6、建筑耐用、质量高：采取一种可修改的灵活的建筑模式，同时，建筑也应具有经久性，而不能仅仅有个“一次性”几十年的寿命。7、尊重环境：任何开发都会影响到环境，设计时应当设法将影响最小化，以使可持续发展成为可能。,老城厢和泰达城的旧改，只是简单的更新而非复兴，缺乏开发的理念和居住理想，未来也将面临人口密度过高，拥堵
34、，活力不足等不合理问题,领先半步的开发理念、精神统领革新区域的没落认知城市让生活更美好，对话城市的历史与未来所有荣耀，打造国际文化和谐共生的复兴城市：1、代表理想城市生活的7条复兴标准2、现代国际文化与天津近代工业文明的对话,一片先进的设计理念和国际城市意象的立面一条近代工业文明艺术雕塑构成的城市景观长廊一条民国风情的商业内街近代工业文明博物馆成为天津的新名片,一心：天津城市的坐标中心区一点：27万的商业综合体打造复兴区的活力中心两线：双地铁构筑起城市的大动脉一面：1.6公里的城市风景线，洋溢出朝气蓬勃的城市表情建筑划出新区的等高线，传统与国际，过去与未来在社区里激荡立体的城市姿态在傍晚的灯火
35、中跃然而生百万体量让更多的天津人享受到城市的幸福生活,这里，是天津的新型城市复兴区！天津以此为荣！,复兴城市居住理想 百万平米国际宏城,核心词：复兴、城市、国际、理想,项目定位,案名建议,中国铁建 国际城,百万平米大盘，堪当“城”字,区域老城印象浓厚，城市界面破旧，以国际为名，可体现其与周边的强烈反差，匹配复兴之意,世联认为，中铁建原有产品系相对成熟，案名又与项目调性匹配，故建议沿用其成熟产品系国际城的名称,复兴,所谓复兴，是基于现状的传承与更迭,旧有文化的留存城市肌理的变革老建筑的修缮改造崭新城市地表群的诞生,城市,都市感的建筑立面便捷的交通体系丰富的娱乐、休闲配套平日踱步休憩的小径以及夜晚
36、璀璨的灯光,城市应该是复合的，标准是我们能在其中解决一切问题,国际,国际元素丰富的社区国际设计团队精心打造倡导国际居住理念低碳环保标准的用材国际知名物管公司,国际更多的是社区、文化、生活方式细节这些软性配置,理想,在这里，可以贪婪地呼吸氧气可以坐着地铁上下班既省钱又省时间可以在家门口开心购物、尽情happy可以放心的在小区漫步这里永远是最安全的避风港,每个人都有理想，而我们的理想就是做一只城市动物,客户精神属性描摹,城市动物.城市，是我们骨子里的DNA我们感受并追求城市带来的变化与乐趣我们认为只有在城市中才能找到归属,享受生活.挣钱就是为了更好的生活！生活就是为了跟家人、朋友们在一起！,贰、旺
37、销动力,产品快销的动力：天津主流的改善和刚性改善产品是什么？竞争圈定来看，什么产品更具有市场竞争力？客户圈定来看，什么样的配比更安全，更兼顾利润率和现金流从大盘节奏看，如何开发才能保持持续旺销的动力,河北,项目详情见附录三：市场典型项目分析,典型代表项目：富水一方、春和景明、格调艺术领地；小规模本土户型设计中规中矩，缺乏亮点与创新人车分流：无产品价格平台：9500-10500元/平米,河东,典型代表项目：万达广场、红星国际、保利玫瑰湾；多以综合体大盘形象面市户型设计中规中矩的户型，个别新近项目开始关注户型创新与赠送产品价格平台：10000-13000元/平米,保利玫瑰湾,万达广场,红星国际,春
38、和景明三期,富水一方,格调艺术领地,东疆港,一居,二居,三居,65,75,85,95,105,115,125,135,145,户型尺度,一居,二居,三居,东疆港,75,85,95,105,115,125,135,145,155,总价区间,平米,万/套,一居68-74平米,河北区,一居70-95万/套,2居85-110平米,2居100-125万/套,3居120-140平米,3居120-160万/套,河东区,环外市场，主流改善产品户型面积主力为80-90平米两居，120-130平米三居；而有附加值的小户型产品更受客户青睐,7658元/平,价格差距不断缩小,2010年1-6月商品房：河北区与市内六区
39、相差3428元/平二手房：河北区与市内六区相差1269元/平二手房价格为商品房价格上涨提供支撑,桥园里,单价：7300-9000元/平米,康桥里,单价：8000-9700元/平米,红波西里,单价：9000-10000元/平米,建红里,单价：8500-9500元/平米,三和温泉花园,单价：8000-10800元/平米,春和仁居,单价：10000-11000元/平米,本项目区域,产品快销的动力：天津主流的改善和刚性改善产品是什么？8090的两居室和120左右的三居室为主力，二手市场活跃证明总价门槛更低的产品存在大量需求，高附加值的更小面积产品倍受青睐竞争圈定来看，什么产品更具有市场竞争力？客户圈定
40、来看，什么样的配比更安全，更兼顾利润率和现金流从大盘节奏看，如何开发才能保持持续旺销的动力,何兴庄,新开河,金钟河大街,育红路,铁东路,普济河东道,金钟河大街南侧,宜兴埠区域,铁东路区域,未来可能地块供应,中海铁东路,房地产信托项目,兴利地产项目,星际地产项目,新海申项目,森海置业项目,已出让地块,未来可能供应,40万平米,230万平米,建昌道居住区三和温泉花园,7月 8月 9月 10月11月12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月1月 2月 3月 4月 5月,目前存量不足3万M2，项目入市时基本售罄，不构成威胁,2010年,2011年,格调艺术领地,其他
41、在售项目,10年1月开盘，目前存量约10万M2，月均消化0.9万M2，项目入市时基本售罄，不构成威胁,保利玫瑰湾,10年9月开盘，70万M2，月均消化2.5万M2，项目入市时约余45万M2，潜在竞争,09年8月开盘，20万M2，尾盘，余100套左右，项目入市时售罄，不构成威胁,万达广场,10年9月开盘，约40万M2，月均消化2-3万M2，项目入市时约余15万M2,红星国际,预计10年12月开盘，48万M2,中海铁东路,预计10年底开盘，12万M2，体量较小，不构成威胁,招商雍华府,河东区,河北区,2012年,路劲屿东城,开盘时间待定，120万平米，强势竞争,产品快销的动力：天津主流的改善和刚性
42、改善产品是什么？8090的两居室和120左右的三居室为主力，二手市场活跃证明总价门槛更低的产品存在大量需求，高附加值的更小面积产品倍受青睐竞争圈定来看，什么产品更具有市场竞争力？85以下面积段缺失，河东未来更区域舒适，项目领航市区主流购房消费客户圈定来看，什么样的配比更安全？从大盘节奏看，更兼顾利润率和现金流如何开发才能保持持续旺销的动力？,性价比驱动的改善,外围进城客户,65%,2011.9,2014.5（地铁贯通、环外环规划落实）,地缘客户,2016.9清盘,25%,30%,10%,50%,15%,45%,40%,前期以地缘性基础客户及河东、河北常规客户为主,后期伴随项目价值的体现，海河以
43、西溢出型客户将逐渐增多,20%,性价比驱动的改善,外围进城客户,2011.9,2014.5（地铁贯通、环外环规划落实）,地缘客户,2016.9清盘,城市化进程,客户结构,开发策略抓住每期的重要客户进行产品设计,项目价值提升,项目户型配比,备注：140-150为本项目的标杆产品，以洋房形式出现 由于受到90/70限制，尽量使90平以上产品实现价值最大化，90-100平产品线可通过产品设计如面积赠送等方式解决。,明星,标杆,规划方案落实,由项目自身条件提出的三条规划原则：,原则一：发展一个有强烈视觉效果的城市肌理，突出项目特色，体现都市感和国际化的项目特质，大气、现代，重新定义区域的城市形象。形象
44、维度,原则二：强调地块之间的关联性，体现大盘社区的项目气质，资源互通与共享；建立大盘联系交通维度,原则三：强调每个地块内部的私密性和标识感，体现的亲切、安逸的生活氛围；建立社区私属感景观维度,外城,过渡空间,内城,从城市到社区，建立开放-半开放-私密三重空间组织体系,内城,内城,内城,过度空间,外城,该内示意图,天际线变化,整体外形典雅现代的城市感前提下，注重局部细节的变幻与丰富,现代,国际,1区,2区,3区,三区：通过自然路网形成居住区的三个较为独立组团分区；一轴：连结各个组团的主景观轴；两带：分布式沿月牙河景观带和城市绿化景观带。,金钟河大街,月牙河,两大开敞空间，为项目提供了先天的自然资
45、源优势,相互独立又呼应的三大组团,超越周边建筑外立面色彩和风格的发力点，体现项目品质感，形成与周边产品的差异化，本项目后期外立面采用干挂石材，突出产品调性,现代国际风格为主基调，随着开发节奏立面有所变化，品质逐步提升,以涂料为主,沿河空间,一条河流能带给项目什么？,沿河商业休憩空间,沿河木栈道,月牙河,沿河步行桥，增强项目之间区域的连接性,步行桥,商业岸线,居住岸线,商业岸线,居住岸线,沿河木栈道,流动,休闲,静谧,月牙河,水岸生活,城市高价值产品往往存在河流两岸,如何看待50宽米的市政绿地？,居住绿化,商业绿化,辅道,规划设辅道进入，既避免了项目主要功能空间向城市主干道开口，又有效的利用了城
46、市绿地作为与城市的过度，提升了项目的价值,1.6公里工业文明绿廊,居住社区前的林荫路,商业前的绿地草坪,绿带整体气质,静谧,休闲,居住区和绿地的关系,金钟河大街,城市绿化带,辅道,居住社区,沿路设小品和小型驻留场所，供业主两至三人的私密休闲娱乐场所，增加景观的情趣。,居住绿带示意图,亲和,社区禁止开口段,社区入口,辅道,居住绿带,居住绿带,辅道,地块南侧线有城市立交，项目主界面禁止开口，沿绿带开口，既可以解决地块的进入性有可实现对绿地的有效利用，提高产品溢价。,沿辅道的绿地设计呈曲线状，局部形成小型广成，供人短暂驻足。,商业街区，虽开放但不能散，要有助于停留，建筑立面亲切现代，行人街道设室外咖
47、啡座等砖与玻璃结合立面，凸窗和阳台与周边邻里呼应，渲染出强烈的城市意向。,商业要有中心像!城市像！,商业分区：形成三个不同商业主题,休闲,体育,近代工业文化,商业城市意象：,现代都市商业街，动感时尚,城市绿带,月牙河,休憩空间,展示连廊,演绎场,商业广场,利用建筑、绿化结合商业业态，贯穿整个绿化系统，营造各式引人群的时尚动感的体验点,开放空间活动,金钟河大街,城市绿化带,人形道,商业,利用曲状的建筑轮廓，与绿地空间结合，形成小型开放空间,开放空间分布：以月牙河、商业广场为核心，两侧分布多个开放空间,近代工业文化展示,主会所与泛会所结合，主会所定位高端，前期部分经营部分销售中心，以健身为主；泛会
48、所选址结合商业以社区活动、餐饮为主；,外观建议体现项目现代与经典交融的社区精神；,结合商业设置泛会所,结合商业设置泛会所,主会所50米恒温泳池,主会所,现代,时尚,主会所形象,整盘考虑会所的设置，在首期设置主会所，服务整个社区，考虑到项目纵深较长结合商业设置泛会所。,N,地铁出口,地铁出口,月牙河,弱化城市道路概念,策略一：交通上增强地块间的联系-变规划路为社区路,动态交通规划策略：由于现有地块分布零散组，团间交通主要解决是如何加强地块间的联系。1.弱化地块间道路对组团的交通干扰。2.强化组团间道路的可达性，包括到月牙河景观节点和地铁站点，体现“生活在同一个组团内”,各地块间的步行链接平台,地
49、块间连接平台,地铁出口,地铁出口,月牙河,通过组团内部之间联系，可直接到达河岸,策略二：强化地块间可达性，以连廊的方式连接各个组团节点,连廊提高组团的联通向,静态交通规划原则交通组织上保证住宅与商业分开入口、高层与洋房独立出入口；采用人车分流方式，在入口处地下停车入口，保证小区的独立性。地下私家车库层高3米，局部6米层高满足垃圾车等公共服务用车地下行驶；,首期开发地块交通,交通辅道,地下车库入口,地下车库入口,地下车库智能化管理,住宅高层部分按照1：11：1.2设置，洋房部分按照1：1.2-1：1.5设置总计共需约7200个停车位，共计25000平；其中首期开发需2600个停车位，共计9000
50、0平。,地下车库,人车分流步行社区环境,案例借鉴：红玺台“四进式”园林：一为50米绿化带，二为20米水系花园和围挡，三为北部中央水池空间，四为宅前庭院,强调审美追求和细节体会,社区绿化带,宅旁绿地,楼间水系,案例借鉴：公园5号庭园式园林：公园5号的景观设计依托各庭院独享的主题材质和元素（木材、石材、水系、绿化），通过在楼从中穿插于整合一系列的庭院空间。景观元素：庭院、水、绿,庭园景观,强调私密性和仪式感,第二层：社区内部绿化；,第一层,第一层：50米退线绿地以及城市开放空间；,第二层,第三层：宅前庭院；,第三层,三进式社区私属景观设计，给客户的是视觉的冲击和最大的参与性,规划原则一：层次感的打
