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1、大众化营销 概念,实施营销战略的时候，公司通过同一种产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者来购买，从而实现产品的规模市场价值。几乎从保健品开始正式形成一个真正意义的新兴产业起，主流的保健品品牌采用的大都是此种营销模式。,万基药业的万基洋参和女人缘美容养颜产品,万基药业的万基洋参和女人缘美容养颜产品，是大众化营销的典型代表。万基洋参通过对“带上万基，回家看看爸妈”这一标准信息的传播，吸引了千千万万的消费者。女人缘美颜胶囊、美颜口服液，向千千万万消费者传达了“祛斑美颜不贫血”的功能和“不化妆也能白里透红”的承诺，迅速在女性美颜保健品中确立了市场地位。在这些营销过程中，万基药业没有深入
2、了解消费者的任何个性化特征，只需要了解在统计学意义上的信息资料就可以了。这就是典型的大众化营销模式。昂立、原太太药业、湖南泰尔、太极药业、养生堂、金日、康富来等市场上的主要保健品企业，采取的也都是大众化营销策略。,失败的例子,原太太药业在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出养颜花粉、痛经口服液、汉林清脂等产品，对每一个品牌都投入了大量的资源，都采用了大众化营销模式，但在承受大量亏损却对未来的前景无法把握的情况下不得不淡出市场。也还有很多品牌，在采用大众化营销模式取得成功之后，无法在产品、品牌策略上作进一步的调整，以惊人的速度衰退，如太阳神、三株、彼阳等，它们是成也大众化营销，败也大众化营
3、销,个性化的营销逐步代替了大众化的营销,随着经济、社会的发展和市场营销环境的改变,营销的观念、理论和营销的方式正悄然经历着一切革命性的变化:顾客价值模式取代了市场占有率模式,个性化的营销逐步代替了大众化的营销,传统营销在走向逆向营销;关系营销、全球营销、绿色营销、内部营销、一对一营销、网络营销等给营销理论注入了新的内容;电子邮件营销和电子商务则成了新的营销方式。,一、营销观念的新变化,(一)顾客价值模式将取代市场占有率模式传统的营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客,重视吸引新顾客而忽视老顾客,以力图保持稳定或趋升的市场占有率。随着经济、科技、文化的发展,人们对顾客
4、价值的认识逐步深入,营销模式将发生改变,顾客价值模式将代替市场占有率模式,企业更注重顾客的长期价值。顾客价值模式强调现有顾客的满意和忠诚。德国营销学权威迈福特(Meffert)教授认为:组织应当把一个单一的顾客当作一个长期投资者来看待。保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多,也便宜得多。类似强调顾客对企业贡献的还有帕累托原理(Pareto Principle):企业80%的利润来自20%的顾客(忠诚消费者)。现代营销应当针对每一个顾客而不是那个匿名的顾客群,应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品。真正实现企业营销观念的转变,企业不仅要知道消费者是谁而且要具备完善的沟通手段。要建立顾客有关资
5、料数据库,注重服务营销和关系营销的有效结合,真正地做到重视顾客的长期价值。,(二)个性化营销逐步代替大众化营销1999年有关消费的调查显示:城市消费“二元”结构明显,由于收入差距的加大和对收入预期的不一致,出现了消费个性化和共性化并存的局面。随着向社会的发展,人们收入水平的提高,消费者逐渐成熟,其消费需求更加复杂,消费行为更加理智,消费心理更加稳定,人们越来越追求时尚,这种消费状况和消费的个性化决定企业的营销活动是为一个顾客群找一种产品而不是为一个产品找一个顾客群。中国海尔集团率先实施了家电个性化生产战略,提出“您来设计,我来实现”的口号。由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合(包括性能
6、、规格、款式、色彩等),根据消费者个体的个性化配置来生产产品,满足其个性化需求。这种产品凝结着海尔集团的人文概念、消费者文化、审美的认同,更具有实用价值。个性化生产、个性化营销、个性化服务是对规模生产、大众化营销、标准化服务的挑战。,(三)传统营销走向逆向营销(GreenMarketing)所谓逆向营销,它强调的是:1.管理者应亲临现场,投身于市场之中,收集信息,把握时机,进行“机会营销”。2.集中目标进行专业营销,严禁多种经营分散企业资源。3.逆向营销的思维模式是挖掘并筛选一个有竞争力的战术,从战术中推导出战略,然后调整市场营销战术,最后是战略计划的制定与推行。在现实生活中,市场环境瞬息万变
7、,时机转瞬即失,未来情况变幻莫测,这无疑使传统营销的不确定性放大2。此时长期战略方向的正确性暂且不谈,它牵制了企业大量资源和力量,使企业不得不放弃与战略无关的好时机,企业甚至会无暇顾及竞争者的挑战。此时的传统营销会陷入尴尬的局面,而逆向营销则提出了新的视角。逆向营销只是一种新的思维观念,它会给我们一定的启示。,营销理论的新表现,(一)关系营销(RelationshipMarketing)关系营销是指企业为了建立、维系、发展与其运作过程中相关的外部市场和内部市场的长期友好关系,而制订详细、适当的营销计划,实施直接、有效的营销活动。(二)全球营销(Global Marketing)全球营销是将全球
8、看成一个统一的大市场,在对其进行市场调研的基础上,进行市场细分并选择自己的目标市场,实施营销策略组合。(三)绿色营销(GreenMarketing)绿色营销是指“企业在这个营销过程中充分体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学、无污染。(四)内部营销(Internal Marketing)瑞典服务营销学者克里斯蒂格鲁诺斯(Christian Gronroos)在80年代提出内部营销概念。(五)一对一营销(One to one Marketing)大众营销时代即将结束,大批量生产、大批量销售、大量制作广告的大众营销理念将被一对一的理念所取代。企业进行营销的市场不再是一个匿名的顾客群,而是针对每一个客户。(六)网络营销(CyberMarketing)网络营销是借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的。,
