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1、11.11日天猫商城销售情况,当日售出的纸尿片数量，可以填满整个尼斯湖，尼斯湖怪将无处藏身。当日售出的衣物超过2000万件，可以为朝鲜人民每人换一件新装。当日销售额达1000万元的店铺达到145家，12家突破5000万！当日总销售额相当于购物天堂 香港三周的销售总量！,市场营销案例分析-天猫商城,1背景资料2基本情况3成功的原因4意见及建议,一、背景资料,淘宝网通过六年的发展，占据了中国网购市场80%的份额、聚集超过9800万的注册买家，拥有中国网购市场绝对的领导地位。天猫商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货
2、的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。天猫商城隶属于阿里巴巴集团，起源于淘宝网的女人街，是淘宝网全新打造的在线B2C购物平台。天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。目前共有2万品牌，1.5万商家入驻，2011年实现销售额1000亿。,目前的天猫商城处在飞速发展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。加入天猫商城，将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也将为全新的B2C事业创造更多的奇迹。淘宝网伴随中国互联网的飞速发展与网购环境的日趋成熟化，已吸引众多线下知名品牌纷纷“触网”，坚定地选择了拥有“规范购物环境以及巨大
3、市场前景”的天猫商城.实际上，入住天猫商城成功代表了一种趋势，就是各系列品牌纷纷重视网上交易平台，将其视为实现战略转型、品牌延伸、渠道扩展、赢得客户的重要手段和途径。,二、基本情况,（一）简介 淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。天猫原名淘宝商城，2008年4月10日建立淘宝商城，是一个购物网站。淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售)平台。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。
4、2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。,（1）交易文化淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，在为淘宝会员打造更安全的网络交易平台的同时，淘宝网也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友。（2）提供的商品 淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，珠宝饰品、化妆品、运动户外用品、手机数码、家用电器、家居建材、食品保健、母婴用品，还包括文化玩乐等、分类齐全。作为拍卖网站，淘
5、宝突出的优点是，如果商品的剩余时间在1小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了秒。,（3）服务优势淘宝商城比普通店铺更有吸引力的是他的服务，他不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务：1、七天无理由退换货：淘宝商城卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大。2、正品保障：淘宝商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。（4）特色服务与易趣不同的是，会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。其中一个例子是会员及时沟通工具“淘宝旺旺”。会员注册之后淘宝网和淘宝旺旺的会员名将通用，如果用户进入某一店铺，正好店主也
6、在线的话，会出现“和我联系”（掌柜在线）或“给我留言”（掌柜不在线）的图标，可与店主及时地发送，接收信息。“淘宝旺旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般及时聊天工具所具备的功能。,（5）主要历史事件1、世博商品2010年04月12日，淘宝商城世博商品官方旗舰店正式运营，访问量和成交金额持续上升，无论是海宝玩具还是世博门票都在网上受到了热捧。在不到半个月时间里，已经有2300多只大号招手海宝毛绒玩具从这里发往全国各地。世博门票销售也是热得发烫，价值400元的世博平日3次票售出了1500套。2、名鞋馆2010年08月13日，淘宝商城名鞋馆正式上线，这是又一个产生于
7、淘宝的垂直商城。名鞋馆一反普通鞋城以旧款特价为噱头的常规做法，在与线下相比，保有价格优势的同时主打当季新款，目前已经有包括百丽、阿迪达斯、耐克、李宁、奥康、红蜻蜓等数十个知名品牌入驻，拥有上万款鞋型。3、网上超市2010年10月18日，淘宝商城官方证实筹建网上超市。这意味着淘宝商城在继数码城、名鞋馆后又一垂直平台即将出现。而这次淘宝商城把眼光放在了更为零碎、交易环节更为复杂、却有着巨大市场潜力的超市业务。,4、竞争危机2010年10月19日，百度和日本乐天合资成立的超大型网络购物商城乐酷天正式上线，直接瞄准阿里巴巴旗下最具增长潜力的淘宝网。2011年的B2C电子商务市场竞争将更加激烈，行业门槛
8、也随之将大大提高，行业新一轮的洗牌阶段也有望随之到来。5、独立域名2010年11月1日，淘宝网发布垂直市场战略，宣布旗下B2C（商家对个人）垂直频道淘宝商城正式启用独立域名，以替代目前的二级域名，淘宝商城仍将在淘宝体系中运行，不会单独分拆。业内人士认为，淘宝网此举旨在应对竞争，解决淘宝网内部C2C（个人对个人）与B2C模式的冲突。6、医药馆上线淘宝商城医药馆2011年6月21日上线淘宝商城医药馆，正式试水医药行业。上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九洲大药房、江西开心人大药房以及云南白药大药房等5家医药公司作为首批合作伙伴集体进驻淘宝商城。,（二）价值网络定位（1）核心电子商务公司天猫是淘宝
9、网全力打造的B2C商业零售网站，从互联网商务应用和企业电子商务应用角度划分天猫属于网络经纪模式，提供交易双方完成交易的平台，并收取费用，包括技术服务费、广告收入、关键词竞价收入、出售软件收入等。（2）供应商供应商为互联网的内容提供者，作为网络经纪模式的天猫，其供应商为注册的商户，商户在天猫发布商品信息并提供相应服务（3）用户浏览天猫店铺搜集或购买相关商品信息的个人,（4）客户注册天猫的商户为天猫提交服务费，商品展示广告费，品牌展示广告费，旺旺植入广告，关键词竞价或者购买天猫提供的软件和附加服务，这些都是天猫的收入来源，所以天猫注册的商户为客户（5）基础服务商淘宝iPad客户端，手机淘宝，安卓操
10、作系统下的移动应用这些都标志着淘宝移动互联网的发展，移动网络运营商如中国移动，电脑和手机等终端制造商如苹果公司的iPad、iPhone都为淘宝移动互联网的发展提供了基础条件，这些都为淘宝的基础服务商（6）交易服务商金融机构如中国工商银行、中国银行等银行为淘宝支付交易提供交易平台，支付宝提供了第三方支付和认证服务，物流公司提供配送服务，这些为天猫的交易服务商（7）合作商金融机构、物流公司、与淘宝联盟合作的联盟客户如网易、谷歌、大旗网等。,三、成功的原因,天猫商城是如何缔造销售奇迹的呢？,(一)、准确的市场定位,全新打造的B2C服务平台。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决
11、方案。猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质。猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境,恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。天猫商城依托淘宝网优势资源，通过整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式的服务，力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。,(二)、完善的业务系统,1店铺展示系统2信用评价体系3商家成长机制4即时沟通工具5商品编码系统6API平台开放系统7正品保障机制8SNS社区和淘江湖系统支付体系9构建电子商务网络购物生态圈，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造一站式的购物体验平台。,
12、(三)、强大的广告宣传,1央视一套新闻联播后的电视广告播放2大量户外广告牌3公交车站牌广告4天猫商城主页各大论坛5各大博客6搜索引擎相关网页7手机媒体8手机报9手机短信10微博宣传,(四)、丰富的营销策略,1.半价包邮 消费在某些情况下是不理性的，因此消费很容易被鼓动起来。当“半价与包邮”两个词强强联合的时候，许多人的购买欲望就被激发了出来，本来可以买可以不买的东西，就成了想要买的东西；本来不想买的东西，因为半价，也成了想要买的东西。2.限时抢购“仅此一天”这句广告语非常具有鼓动性，颇有种机不可失时不再来的意味。这种限时抢购的方式跟现在流行的“秒杀”十分相似。通过限时来刺激大家购物的神经，使消
13、费者处于一种不理性的购买状态。,3.特殊日期 光棍节是近年在年轻人中兴起得一个节日，在那天促销能够吸引年轻人的追捧。而年轻人正是网上购物的主力军。天猫商城避开了商家们滥用的圣诞节促销或是情人节促销，开先河地选择了光棍节进行此次营销，这很容易抓住消费者的眼球。4.紧抓热点 在IPHONE 和IPAD在世界各地热销的时候，淘宝商城紧抓住这个热点，在各大论坛上宣传IPHONE和IPAD半价促销，提高此次营销的知名度的同时，刺激消费者的购买欲望5.针对人群 淘宝商城首页的16个广告中,就有6个纯粹的女性品牌,而纯粹的男性品牌仅有4个,还不包括其余的男女皆可选择的品牌.从首页的广告能很明显地看出，淘宝商
14、城此次营销针对的是女性。女性是购物的主力军，也是主导家庭购物的把门人。而事实上，绝大多数男性品牌也是在女性的主导下购买的。,6.主推品牌 淘宝商城首页的16个广告有13个服饰类品牌，2个鞋类品牌，可以明显看出此次营销主打的是“服饰”牌。而事实上，光棍节营销中超过百万销售的58个品牌店中，有44家是服装和鞋类品牌。,四、意见及建议,1、海量用户 海量的注册用户和巨大使得销售额是支撑平台的基础，做B2B2C平台，一定是自己先培养出海量用户群，把海量用户共享给商家，吸引的优质商家入驻；反过来优质商家入驻越多，注册用户就会越多，销售额就越大，这个平台也就越有价值，三者之间是相互依赖的关系。亚马逊在开展
15、平台业务时已经拥有几千万用户量的支撑，天猫共享了淘宝网的用户群，注册用户数量比较大，在这方面形成了较大的竞争优势，但是不容忽视的是其它的平台站点的潜力。QQ商城有6亿QQ用户的支撑，可以在短时间形成巨大的用户群。乐天最大的优势在于有百度搜索引擎的支持，可以掌握网站的入口，因此天猫要继续在用户量下功夫，维护其市场主导地位优势。,2、挑选优质商家优质商家的作用是不言而喻的。B2B2C平台能否满足消费者的需求，商品质量是否合格、能否提供优质的服务等都要依靠优质的商家来完成。因此优质商家对于平台是至关重要的。天猫商城在运作初期，为了吸引商家，降低了入驻要求，导致商城中商家泥沙俱下，商品参差不齐，商家推
16、广成本高，价格PK激烈。天猫商城应加强对品牌商和大代理商的招商，吸引更多的优质商家，同时应该不断的对现有商家进行监管考核，提高商家的素质水平，摒弃劣质的商家，去劣存优。天猫模仿亚马逊的SPU模式，采取“产品编码(TSC)”进行产品同质化管理，但是在细节远远不能满足消费者的购物体验，对同质化产品的处理也无有效的机制管理，消费者在天猫商城的选择有些无从下手，经常出现天猫商城同质化的商品实际上为多款不同的产品。,3、物流建设 亚马逊和乐天的成功，都借力于本国强大的物流配送体系，作为消费者购物体验的最后一个环节，物流的速度、效率、质量至关重要，但这却是中国电子商务发展的软肋。从中国物流业的现状来看，我国物流行业的主力军是民营企业，实力普遍较差，物流远远跟不上电子商务的脚步，成熟度远不能满足电子商务快速发展的需求。经过网络购物迅猛发展的冲击，其接单能力和运输能力已经达到极限，在短时间无法跟上网上购物的发展速度，在未来很长一段时间内这种状况有进一步恶化的可能。为了能够较好的地解决这个瓶颈问题，天猫还需要另辟蹊径。,谢谢观赏,
