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1、,故事一飞机失事的故事,故事一飞机失事的故事,冬天，一架300人乘坐的旅游飞机失事，坠落在一片原始森林中，150人罹难，活着的150人分成了七个组：1、大约20人有通讯设备，信号微弱；2、15人有食物和水；3、20人有御寒衣物；,故事一飞机失事的故事,4、10人有简单行李，决心走出森林；5、10人受伤，等待救援；6、20个年轻人，狂欢庆祝逃生，期待上帝出现；7、其余人随波逐流。,讨论哪一组有可能生存？为什么？,讨论,企业市场中，怎样才能立于不败之地呢？,1980,1990,5000家,483家,北京中关村十年内企业变化,10%,5-15年内倒闭,5%-10%左右,保持不败,美国中小型企业经营情
2、况,美国的两位学者柯林斯与波泣斯选择18家公司深入到这些企业研究六年,他们发现：这些企业之所以长盛不衰，最主要原因,是目光远大的企业，几十年来始终坚持一种核心价值观。,一、军功章的另一半,一个企业的成功不仅是自身经营的成果，也是经销商的心血结晶。,皇明经销商“五个凡是”,1、凡是积极开拓市场的经销商都获得了良好的回报扩大分销维护客户良好口碑强化终端拓展工程市场,2、凡是与对手进行顽强竞争的经销商自己进步也很大,接近竞争对手，直接进攻，占据市场优势。了解、获取更加充分的信息，找到竞争对手的弱点进行打击，赢得竞争优势。,3、凡是坚持推广、促销的经销商获利更大时间、资金、人员、公司支持缺乏情况下，经
3、销商坚持推广、促销,4、凡是不打价格战的经销商真的赚到了钱 明智的经销商往往在服务、宣传、公关、促销上下功夫，不打价格战，很好的维护了企业的品牌形象，维护了厂商双方的长期利益。,5、凡是放水养鱼，做好售后服务的市场，就步入良性循环建立完善的顾客档案拜访顾客顾客座谈会远亲近邻般的服务,皇明渠道经销的“六个大问题”,1、网面网络布局不合理；有些区域网络密集，但有些区域网络又比较稀疏，在一些市场潜力比较大市场，还存在较多的网络空白点，；而在一些比较成熟的市场却过于密集（如：南通）。市场网络不健全，空白点较多，部分网点也没有完全激活。,2、网点终端建设有待进一步提高；虽然皇明的终端相对于其它太阳能热水
4、器显得比较亮堂，但还有很多规范得地方：比如专卖店不是很整洁，干净；陈列牌摆放太多，驰名商标招牌每个店摆放得位置不一样，有些地方还放在墙角；在一些专卖店，工程展示牌也没有。,终端的管理情况，也比较不理想，一些促销小姐对皇明产品的卖点、销售说辞都不甚了了；甚至在一些小型专卖店里营业员和一帮人在打扑克。,3、经销商市场推广过于依赖厂家；对于当地市场的市场推广和促销活动，经销商普遍依赖厂家，“等、靠、要”现象比较严重；,4、经销商缺乏对工程市场的整合策略，工程市场缺乏竞争力；皇明经销商普遍缺乏对工程市场的整体操作经验；对于工程市场所特有的竞标、提案流程、公关技巧缺乏；导致皇明工程市场竞争力一般。,5、
5、经销商内部管理水平一般；经销商普遍管理水平不高，经营素质较低，运作意识不强；对于激烈的市场竞争缺乏强大的内部管理平台；,、恶意竞争的趋势愈演愈烈,皇明南京经销商为何比较成功？,皇明南京销售公司，由一年6070万元的销售额，发展到今天2200多万元的年销售额，由原先的45个人，壮大到今天的三百多人（包括：二、三级市场）的规模，其奥妙何在？,在当地树立双品牌，即皇明的品牌和经销商自己的品牌，通过经销商品牌在当地的知名度，使得人们认为你所销售的品牌都是“名牌”。,一、双品牌意识,农村是一个大市场，如果放弃了是很可惜的。如南京很多农民，现在已经步入小康生活了，生活习惯已改善，每天都要洗澡，而且他们在安
6、装方面也不受城里的一些条条框框的限制，所以农村是一个大市场。,二、全面开发，向农村进军,在售后服务方面设立专门的售后服务部，经常抽查售后服务工作，一级管理二级、二级管理三级、层层管理。好的给予奖励，不好的扣分，做到层层到位，将售后服务工作做到家。,三、将售后服务做到家,公司下设：销售一部、销售二部、工程部、财务部、售后服务部、大型洽谈部，因为公司小，不便设很多经理，所以一个经理要负责几个部门的事宜，但做到分工不分家，层层到位，部门之间不扯皮，奖勤罚懒。,四、权责分明效率高,二、经销商面临的挑战 现代经销商的营销转型,企业的营销转型带来经销商的全面转型,产 品,原始经营观,较近时期的经营观,消费
7、者,广 告,分销商,企 业,消费者,服 务,形 象,分销商,传 播,现在常见的经营观,消费者,利益,创造,品牌经营关联图,品牌承诺,物美,价廉,好的服务,超值的享受,还有更多,消费者,重视经销商,既重视经销商，更要追求消费者满意,挑战之一,企业利润越来越薄,渠道利润空间越来越小,渠道成本不断压缩，经销利润集中化成为必然趋势,挑战之二,微利时代已经到来！,对渠道的辐射力和控制力要求更高,市场竞争越来越激烈企业规模越来越大,挑战之三,市场经营管理越来越难,粗放型 集约型个体户 团队管理游击战 整合战,挑战之四,商业资本介入流通，新的业态新理念的合资或外资经销商,新型经销商改变着市场格局,挑战之五,
8、未来年经销商转型趋势,（1）经销商拥有自己的品牌,通过买断经营等形式拥有自己的品牌，自主知识产权，以强大的营销能力，掌握市场主动权！,（2）建设自有网络,通过连锁店等形式建设自己的网络，实现自有网络。,（3）经销商配送化或整合服务,自己拥有仓库、运输、配送能力，实现物流中心职能。或承担起某个流通环节的整合服务,（4）战略联盟,经销商形成战略联盟，组建批发商联盟、零售商联盟等，利益共享。,（5）混合式,结合以上四种形式，灵活处理各种利益关系。,经销商面临五大挑战和转型如何应对？,注重提供高水平的服务来满足现有渠道成员关心的长期合作利润的最大化。着眼于未来交易和长期利益。,1、授之以鱼，莫如授之以
9、渔;2、渠道建设重心下移;3、加强客户关系管理，强化营销服务;4、强化配送的功能，做到信息共享，风险共担，利益共享;5、整合传播，立体推广，打造更加卓越的品牌;,由交易型关系向战略伙伴型关系转变,目的,1、授之以鱼，莫如授之以渔。,片面关注渠道的分销能力，忽略对经销商的培训和产品终端形象建设，严重忽视分销效率。,目前渠道管理的最大难点,推行经销商学习计划，对经销商进行系统的培训、让经销商懂得更多现代市场营销的工具和方法,授之以鱼，莫如授之以渔,体现企业发展与分销商战略合作的诚意和决心在培训过程中将企业文化传递给分销商，这为双方深入发展合作关系，实现企业间的深度整合创造了条件。,授之以鱼，莫如授
10、之以渔。,政策激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法,授之以鱼，莫如授之以渔,2、渠道建设重心下移,（1）结构扁平化,分销商,零售终端,消 费 者,压缩,经销商,总部,分公司或营销中心、办事处,各职能部门,（2）由经销商为中心，变为终端市场建设为中心,对渠道各环节的服务与监控进行有效管理，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场覆盖率；,有效推动终端市场的促销，提高产品的出样率与促销力，激发消费者的购买欲，促进销售。,3、加强客户关系管理，强化营销服务,（1）强化一线的营销服务功能加强一线的营销中心的培训、促销、服务等职能，让营销中心成为业务人员和经销商
11、的加油站和营销顾问服务中心。,（2）强化支持,通过组织和政策调整、人力资源、和销售制度建设，支持经销商与企业共同发展，在这个支持的过程中逐步建立与分销商之间的“双边锁定”,组织（从总部到基层）,经销商,决策层,管理层,基 层,公司领导,战略委员会,部门经理,办事处,业务经理,业务员,物流,财务,全面支持 管理服务,（3)售后服务、后勤保障 以全新的服务品牌建立产品的信赖度，不仅让消费者满意，更要让经销商经销无忧。从物流、信息分配、促销礼品配置等各方面做到及时服务。,（4）人员,派出有经验，有水平的业务队伍在日常工作中，给予经销商支持与及时服务。派出适合市场要求，服务要求的培训人员，对经销商终端
12、、促销、理货和现场沟通的专职销售人员进行专项培训。,厂家与消费者、商家和消费者互动，最大限度地使供求关系得到协调。厂家与商家互动，在供货、配送等环节提高效率。,厂家,商家,消费者,（5）强化与消费者和经销商的关系管理，使三者的关系互动化,4、强化配送的功能，建立营销配送中心，做到信息共享，风险共担，利益共享,绿色伙伴计划,（1）配送中心化进一步强化配送功能，并将配送功能逐步重心下移至营销中心，在全国建立大型配送中心,直面消费者,提高通路效率,降低成本,建立核心竞争力,打造专业队伍,信息化建设,知识共享,（2）进行信息化建设，推行学习型的营销团队,5、整合传播，立体推广,绿色伙伴计划,、整合“一
13、种声音、一个形象”主张企业将各种传播工具和方式进行一元化整合，使所有的传播信息均呈现一致的形象与个性，以建立清晰统一的整体形象。皇明要改变过去零散的，缺乏整体性和一致性的做法，使各种广告宣传和促销活动的步调一致，建立自己深入人心的整体形象。,确定主推品种冬冠,确定主推品种冬冠,确定传播策略行业标准的倡导者和制定者确定主推卖点冬季得热量主推形象一年三波的大推广活动,空中传播,中间传播,地面传播,电视广告电台广告互联网广告,户外广告活动终端广告,、立体化传播,空,地,中,地,报纸，包括软文、硬广等杂志广告,、建立庞大的营销广告传播服务网正在筹建覆盖全国主要地区的广告公司服务联盟将广告商、媒体、制作
14、发布商联合起来形成对经销商强有力的促销支持,双方合作关系紧密化,松散的、平行的契约型合作,紧密的、垂直的战略共同体型合作,绿色伙伴计划结果双方合作关系紧密化,厂商作为合作者，共同致力于提高产品质量、降低管理成本；通过信息与技术共享，实现相互参与对方的产品开发、存货管理与销售过程；伙伴计划侧重点在于保持现有渠道成员并建立长期的社会、经济、技术联系。,绿色伙伴计划结果双方合作关系紧密化,厂家与经销商是伙伴关系，进行一体化经营，实现厂家对通路的有效控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。,经销商的故事,植田T理论,植田T理论是一个典型的竞争性
15、理论策略基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程。,植田T理论,A,B,N,M,M,N,借势作市场的皇明曲靖经销商皇明老奶,中心飞龙商业广场做的促销活动，轰动了整个曲靖 连续3天的促销活动用户定货达70多台，承揽了曲靖市国家税务局84套家用热水器工程，树立了一个工程样板。,借助大型促销活动和样板工程启动市场,一手抓民用市场，一手抓工程，双头并进，借助知名度高的重点工程带动零星销售的市场策略；,成功开发云南省冶金公司曲靖基地办事处、宣威烟草公司宾馆、曲靖云通宾馆、富源县营上税务所、财
16、政所招待所、富源矿山煤矿宾馆、中国人民保险公司曲靖公司等工程项目目前又借着曲靖房地产热上升的势头再跟踪着有关小区的工程项目。,结合“皇明”的经营理念，通过一些具有创意开发、具有特色和公众效应的公益活动来带动皇明品牌；,如在“5。8世界献血纪念日”活动中与红十字回进行了绿色捐赠，通过电视媒体树立了“皇明”关爱社会、关爱生命、关爱健康的良好形象。在曲靖电视台麒麟报导新闻节目中进行了“皇明”品牌造福曲靖市人民的系列报道,元宵节期间，举办了“回收废旧电池，保护环境卫生”的公益活动，这一举动又引起市场的强大反响，得到曲靖市环保局的支持和重视，市、区两家电视台抢录头条新闻，广大市民进一步加深对“皇明”的了解。,ARS战术,集中ARS区域市场第一战略，它是指通过ABC法则，在区域市场中选取重点的细分区域，在该区域投入相当于竞争对手1.732倍的人力物力和才力，选择明星经销商，建立明星网点，从而能够在短期内迅速获得该细分市场最大的市场份额。当巩固了该细分市场的领先地位后，再以同样的人力物力投入该区域的其他细分市场，直至获得在整个该区域的市场份额，这种战略的运用再加上专业公司提供的完整而系统的推广方案，使销量有一个显著的提升。,二、精耕细作的张小虎,雁 的 启 示,雁 的 启 示,雁 的 启 示,雁 的 启 示,雁 的 启 示,雁 的 启 示,
