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1、第6章 客户关系管理的营销策略,体验营销,关系营销,数据库营销,消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值,需求和消费者价值是营销关注的中心和基础,6.1 体验营销,动机理论,消费者需求,2,3,消费者体验,体验营销,消费者价值,需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。需要的种类:先天需要习得需要,6.1.1 动机理论,动机是行为的原因。动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的
2、紧张。积极动机、消极动机理性动机、情感动机,6.1.1 动机理论,学习,未被满足的需要、要求和欲望,紧张,目标实现或需要得到满足,驱力,行为,认知加工,紧张缓解,动机过程模型,6.1.1 动机理论,6.1.1 动机理论,温纳的动机自我归因理论：动机并非个人的性格，动机只是介于刺激事件（如工作情境），与个人处理该事件所表现行为之间的中介作用而已。刺激事件的性质改变，会影响到个人处理该事物行为后果的改变，而这一行为后果，自然会影响个人以后对同样刺激事件的动机。六方面的归因：能力 努力 工作难度运气 身心状况 别人反应,默里的心理需要清单马斯洛的需要层次论需要、需求和欲望麦克里兰需要理论,6.1.2
3、 消费者需求,对无生命物的需要,获得保护秩序保持构造,反映出抱负、权力成就与声望的需要,优越感成就认同自我表现不受侵犯,与权力有关的需要,支配遵从同一性自主敌对,与人际间感情有关的需要,亲和拒绝抚养求助玩耍,避免羞辱失败、丢脸受人嘲弄,防卫对抗,施虐受虐的需要,攻击谦卑,与社会沟通有关的需要,认识讲解,默里的心理需要清单,6.1.2 消费者需求,生理需要（食物、水、空气、房子、性）,安全需要（保护、秩序、稳定）,社交需要（情感、友情、归属）,自尊需要（名望、地位、自尊）,自我实现需要,马斯洛需要层次论,高层次需要,低层次需要,马斯洛需要层次理论,需要、需求和欲望,需要,欲望,需求,need，指
4、人的基本要求,demand，有购买力的愿望,desire or want，追求和梦想,6.1.2 消费者需求,麦克里兰的三种需要理论:,6.1.2 消费者需求,成就需要权力需要亲和需要,假设让你在独自一人玩套圈的游戏。你可以自由选择起点位置。你是选择距离目标很近的位置，百发百中？还是选择距离目标很远的位置，鲜有套中者？还是选择距离目标适中的位置，约有一半左右次数套中目标？,消费价值观:不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。,广泛的文化价值,特定消费价值,特定产品价值,6.1.3 消费者价值,Shet
5、h-Newman-Gross消费价值模型,消费者选择行为,条件价值,功能价值,社会价值,情感价值,认知价值,6.1.3 消费者价值,5种消费者价值:功能价值情感价值个人价值社交价值体验价值,3种品牌价值:功能性价值象征性价值体验性价值,6.1.3 消费者价值,体验(experiences)是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的,6.1.4 消费者体验,专家观点,体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种本质上说以个性化的方式度过一段时间，并从中获得体验过程中呈现出一
6、系列可回忆的事情。从派恩对体验的定义可以看出体验强调个性化，强调一个过程，也就是消费者在这个体验过程中感受到的并形成一定的印象储存于大脑，即可回忆的事件。这些可回忆的事件涉及到体验者的感觉、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素。,体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。,娱乐的,教育的,审美的,逃避现实的,吸取,被动参与,积极参与,浸入,体验王国,6.1.4 消费者体验,体验不是自发而是诱发的,6.1.5 体验营销,把不同的体验形态看作“战略经验模块”，它们同大脑模块一样，有其内在的结构和原理。他认为，根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念，
7、体验可分为5种形态：感觉、感受、思维、行动、关联，它们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销框架。,美国体验营销专家施密特教授,体验营销的构架:感官营销情感营销思考营销行动营销关联营销,6.1.5 体验营销,主要是通过充分调动顾客的视觉、听觉、触觉等感官功能来创造美好的消费体验，目标是创造理想的情境。,体验营销的构架:感官营销情感营销思考营销行动营销关联营销,6.1.5 体验营销,主要是通过诉诸顾客的内在感情来创造美好的消费体验，目标是创造情感体验。包括开发情感产品、使用情感商标、运用情感价格，展开情感促销等等。,体验营销的构架:感官营销情感营销思考营销行动营销关联营销,6.1.5 体验营销
8、,思考是由需求到行动的毕竟途径，思考营销即通过营造发人深思的氛围激发“思考”，加强对体验的认知；,体验营销的构架:感官营销情感营销思考营销行动营销关联营销,6.1.5 体验营销,让顾客参与互动的项目，唤起顾客对体验的投入。,体验营销的构架:感官营销情感营销思考营销行动营销关联营销,6.1.5 体验营销,关联式营销包含感官，情感，思考和行动在外界因素的变化后引发的各种关联反映或关联变化，利用顾客在这种变化和反映中得到的体验，来促进市场开发和产品销售,体验的特点,非生产性：与情绪、体力、精神有关，而体验本身不可量化。,短周期性：时间缩短到天，甚至小时,互动性：企业根据客户心理设计，而顾客全程参与。
9、,不可替代性：完全个性化,深刻的烙印性,经济价值的高增进性,小结,体验营销的知识框架,分析顾客的体验世界：葡萄酒的广告。,建立顾客的体验平台：感官体验、知觉体验、认知体验、行为及生活方式体验，等等,设计品牌体验：视觉工具、听觉工具、交流工具、情感工具、空间环境、品牌宣传、网站、,建立与顾客的联系：人的作用,不断创新,6.3 关系营销,“关系”对企业有多重要？,公司的业务特点决定,公司的目标客户群相对比较稳定和集中,公司的业务内容与目标客户的需求具有共生性,科特勒（1984）：“大市场营销”概念的提出,关系营销的内涵与概念,关系营销的内涵：买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。,关
10、系营销即指：企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。,贝瑞和帕拉苏拉曼：关系营销梯度推进第一层次,财务层次,频繁市场营销计划,高顾客满意度,竞争者易于模仿顾客容易转移可能降低服务水平,关系营销梯度推进的第二层次,社交层次,有形的顾客组织化,无形的顾客组织化,客户可能会面临金钱与感情的抉择,关系营销梯度推进的第三个层次,财务层次,社交层次,结构层次,频繁市场营销计划,高顾客满意度,有形的顾客组织化,无形的顾客组
11、织化,与交易伙伴结成稳定结构纽带关系,阶梯推进模式总结 如何认识关系营销？,财务层次营销、社交层次营销、结构层次营销这三种与客户建立关系营销手段，在实际操作过程中应根据企业情况灵活加以运用。,关系不是传统意义上的庸俗人际关系，而是建立在正常商务往来基础上的互惠互利、实现双赢的业务关系，但其并不排斥双方员工之间建立起来的私人友谊；,运用关系营销同样需要进行营销资源整合，企业一样要通过高性价比的产品和服务来维系这种关系的长久性。,具体实施中：必须建立顾客数据库，这是基础中的基础；直接频繁面对顾客的员工，必须经过严格专业培训和标准化管理，具备高素质及高服务水平；再次，公司愿意拿出一定比例的费用用于奖
12、励忠诚顾客和改善与客户的关系；最后，企业核心竞争力是构筑“稳定结构纽带关系”的前提。,案例分析：灿坤公司的滑铁卢之战,关系营销被认为是一种革命性的营销范式，但开展关系营销并不能保证企业在市场竞争中取胜。灿坤跨国集团成立于1978年，作为一家享誉全球的小家电专业制造商，其产品畅销世界100多个国家和地区，灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。2003年6月，灿坤集团在厦门、上海、漳州的5家3C（3C是computer电脑产品、communication通讯产品和consumer传统家电产品的简称）零售连锁店同日开张，宣布灿坤正式进军大陆3C流通领域。,会员
13、管理方式,灿坤虽然投入了大量资金建立与顾客的关系，却没有从这种关系中获得应有的回报。在国内经营3C产品的商家中，灿坤以开展会员制营销独树一帜。灿坤在大陆的会员数量一度超过了40万，灿坤给会员承诺的最大利益便是“省钱”，开展与竞争对手的价格比拼。在灿坤推行的会员制营销模式下，灿坤的绝大部分销售是通过持卡消费的会员实现的，灿坤可以搜集到大量会员顾客消费行为的数据，灿坤对这些数据的利用体现在安排进货方面，而没有利用这些数据开展有针对性的深度销售和交叉销售在保持顾客关系方面，在需要提醒会员光顾门市时，灿坤主要采用电话营销的方式一对一进行宣传。,品牌管理,灿坤曾经面临的选择困惑是两大品牌管理问题，其一是
14、全球品牌问题，另一个是品牌延伸问题。前者是指将台湾3C零售的第一品牌灿坤介绍到大陆，后者是指将大陆消费者熟悉的小家电品牌灿坤延伸到零售服务领域。实际上，灿坤在大陆是一个比较有威望的品牌，灿坤的小家电产品在大陆有着庞大的用户群，而广大的大陆消费者对灿坤在台湾的3C零售连锁业务并不了解。所以，大陆消费者更容易把灿坤3C连锁零售店同自己熟悉的灿坤小家电联系起来。这又给灿坤的3C零售的品牌延伸带来了一定困难。灿坤两年时间中在大陆发展的会员总共不足50万。,产品服务,灿坤3C经营的品种大部分属于消费者眼中的高科技产品，顾客在购买决策、安装调试、使用维护以及报废处置阶段都希望得到专业人士的优质服务。在灿坤
15、开设门市的地区，企业对人才的争夺十分激烈，灿坤很难迅速招募到所需要的3C领域的合格技术和服务人才。在灿坤招募到的新员工中，有许多人对3C产品并不是非常了解，就仓促上岗，使得大量员工没有向顾客提供满意服务的热情和能力。,失败,2003年下半年，灿坤在华南和华东地区以每月4家的速度开设新的连锁店，2003年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了51家。但是，灿坤超常规的发展并没有持续多久，从2004年9月开始，灿坤3C店关店的速度超过了开店速度。2005年7月，灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货，以1.438亿元人民币的价格整体转让给永乐家电，这标志着灿坤在大陆的3C零售业务的最终失败。,问
16、题,（1）请分析灿坤失败的原因有哪些？（2）如果你是灿坤的主管，请你站在关系营销的角度上，谈谈你认为能够采用哪些方式提升客户关系管理水平，避免败局？,思考,（1）未能把关系营销的理念贯彻始终a经济层次的关系是最不稳固的一种关系，顾客之所以会进入这种关系完全是出自经济利益上的考虑，经济层次的关系无法给关系营销的企业带来任何竞争优势。灿坤从一开始就把会员的注意力锁定在了对价格的关注上，这阻碍了灿坤与顾客发展更深层次的关系。b未充分利用最新的关系营销手段顾客消费行为的数据，但灿坤对这些数据的利用却仅仅局限在安排进货方面，从来没有利用这些数据开展有针对性的深度销售（up-selling）和交叉销售（c
17、ross-selling），白白放弃了扩大销售和提高利润率的大好机会。灿坤宁愿使用昂贵而又低效率的电话营销（telemarketing）手段也不使用高效而廉价的电子邮件营销（E-mail Marketing）手段。c对品牌管理不够重视灿坤必须通过有效的营销传播从品牌的核心能力与品牌引发的核心联想方面在灿坤小家电和灿坤3C零售服务建立起概念上的联系。d忽视员工上岗前培训,（2）改进的建议,a灿坤应在会员组织的基础上通过举办各种具有社交联谊性质的活动发展同会员在社会层次的关系，但灿坤没有采取有效地措施将顾客关系的层次向社会层次推进。b灿坤应在互联网上开办灿坤用户的虚拟社区，利用虚拟社区低成本地发展
18、同会员社会层次关系的机会。c灿坤应通过有效的营销传播从品牌的核心能力与品牌引发的核心联想方面在灿坤小家电和灿坤3C零售服务建立起概念上的联系。d在关系营销中，优质的服务比低廉的价格更为重要，提高服务质量可以增进顾客的满意度，进而增进顾客的忠诚度，最终提高企业的利润水平，所以说，顾客服务也是关系营销能否成功的一个关键。应该加大员工培训力度。,6.3 数据库营销数据库营销的定义,数据库营销的定义：数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品已精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。,其本质是提供了
19、一个关于市场和顾客信息的数据库。,顾客数据库是顾客与营销部门之间沟通的桥梁。,数据库中存储着公司现有顾客和潜在顾客的基本资料：请回忆公司数据库中的基本资料包括哪些？,企业通过定期电话、调查问卷、信件、上门回访等方式和渠道了解顾客需求变化和改进建议,6.3.2 数据库营销的过程,建立前的准备工作,更新和保养客户数据库,客户数据的采集和存储,客户数据分析和挖掘,销售实现,提供服务,客户满意,客户忠诚,使用数据库,建立数据库,数据库营销的特征：是信息的有效应用成本最小化，效果最大化顾客终身价值的持续提高“消费者群”观念的应用双向个性化交流,案例：某移动公司客户需求分析（1）数据库构成,servid,
20、Accociation1,tf_f_usrarch_mobile,ServidQualitytypecodeservtypecode,Serviddetailitemcode,ti_a_detailbill_mm,Servtypecodeservtype,td_s_service,qualitytypecodequalitytype,td_s_qualitytype,Detailitemcodedetailitem,Td_a_detailitem,现有用户需求概览客户数目的变化,现有用户需求概览各项业务使用量的变化,数据分析与数据挖掘某月客户群聚类分析,数据分析与数据挖掘某月业务使用的关联规则
21、挖掘,关联规则挖掘结果某类客户的业务关联规则,关联规则挖掘结果使用量小的业务的关联规则,6.3.3 数据库营销的主要作用,重点客户管理确定重点客户提供客户化的推荐提高客户满意度和忠诚度,挖掘潜在客户基于客户分类，再根据产品特点确定营销目标和对象。对所有可能的潜在客户进行筛选，进行重点营销,6.3.4 数据库营销的战略意义,帮助企业准确找到目标消费者群,帮助企业降低营销成本，提高营销效率,与消费者建立紧密关系，防止客户转向竞争者,通过个性化的客户交流，维系客户忠诚,选择合适的营销媒体,为营销、新产品开发和市场探测提供信息,6.3.5 数据库营销策略,广泛搜集有价值的顾客信息,建立营销数据库,信息入库,开展针对性营销,第六章复习思考题,什么是数据库营销？试举例说明数据库营销的战略意义。试分析一个企业的数据库营销策略。什么是关系营销？关系营销的本质特征是什么？试举例说明客户和企业的关系是如何互动发展的。什么是体验营销？试分析一个市场中实际的体验营销例子。试就CRM中常用的营销策略进行比较。,
