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1、客户关系管理实务,第二节 客户关系管理和企业核心竞争力,经管系电子商务教研室,一、什么是企业的核心竞争力,1、企业之间竞争的实质，就是企业为其生存和发展进行的企业所需资源的争夺战企业竞争力是企业争夺资源的能力,2,企业成败的关键在于是否拥有核心竞争力,3,企业核心竞争力,是企业长期内形成的、蕴含于企业内质中的、企业独具的、支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。,4,企业核心竞争力包括,核心技术能力核心生产能力战略决策能力营销能力组织协调能力企业文化和价值观,5,2、与一般企业优势相比，核心竞争力具有的特点,（1）内在特点不可能被竞争者模仿。绝不可
2、能一蹴而就。企业“集体智慧”的结晶，是公司对不同生产技能、技术和体制整合后形成的一种综合能力。,6,（2）外部特征具备充分的客户价值：能够按客户愿意支付的价格为客户带来长期的关键性收益。独创性：具备独特性，不易被人模仿。是在企业发展过程中长期培育和积淀而成的，孕育于企业文化，为企业员工所共同拥有，难以被其它企业所模仿和替代。延展性：保证了企业多元化发展战略的成功。如果缺乏延伸和扩展功能，企业就不能获得领先地位，失去的不仅仅是一种产品的市场，而是一系列的行业市场和商机。,7,二、客户关系管理受到重视的根源企业为保持及增强其核心竞争力,思路决定出路定位决定地位,8,1、200年来，人们一直遵循亚当
3、斯密的劳动分工的思想来建立和管理企业注重把工作分解为最简单和最基本的步骤而目前则应围绕这样的概念来建立和管理企业把工作任务重新组合到首尾一贯的工作流程中去,9,随着企业规模的不断扩大和业务复杂程度的不断提高，许多专业化分工所提高的效率已经远远小于由分工所造成的各部门之间的不协调所降低的效率。,10,企业通过相应的资源结构调整和人力资源结构调整，对各项业务进行流程化的再造，明确哪项工作应该由哪个部门、哪个人来具体负责，明晰各部门、各职位的责权关系，从而提高企业内部效率和整体效率，增强企业的核心竞争力。,11,2、INTERNET与电子商务触发了企业内外部流程和核心竞争力的调整,12,企业结构，特
4、别是大集团企业结构，为了适应电子商务和经济全球化的要求，必须重新调整。,13,这种调整首先体现在经营环节（如销售、采购、支持等），必须精简机构，整合渠道，实现信息共享。,14,在生产环节，要逐步快速适应按需生产，关键就是，前端捕捉了市场需求或接受了订单，马上可以重排计划，在全球范围内优化供应商管理，适应客户个性化生产要求，并实现高效发送产品。,15,（1）趋势一：企业管理的视角从“内视型”向“外视型”转换。,16,联想电脑公司总裁杨元庆的演讲电子商务时代的IT产业,17,（2）趋势二：企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移,18,产品已经进入趋于同质化的时代，使我们与竞争对手区别开、
5、使我们优于别人的最佳方法就是向客户提供满意的服务。,19,对于制造业来说，一些产品更新换代很快，消费者的口味也变化很快，这时产品就像在服务业中那样，很容易“腐烂”过时。,20,关于库存和速度的认识,DELL公司的副总裁凯文罗林斯：“我们现在就像卖菜的农夫，搞不好东西就会烂在手里。”,21,新经济的一个特点，价值的来源从具体事物向创意、从产品向服务转移。,DELL按照订单制造产品的方法避免了大量库存产品产生的所有成本和风险。产业甚至可以像服务那样去做。,22,比尔盖茨：微软今后20%的利润将来自产品本身，而80%的利润将来自产品销售后的各种升级、换代、咨询、维修等服务。,23,“市场是创造出来的
6、”，这是企业经营的黄金格言。一个企业不仅要适应客户需求、适应市场，而且要走在消费潮流的前面，引导消费，创造市场。,24,在整个客户的需求中，潜在需求占70%80%，因此，企业要善于通过自己的努力来挖掘潜在市场，唤醒“沉睡”的“上帝”。这就需要企业有创新精神。,25,三、发展客户关系管理的现实推动力,1、三股巨大的推动力管理理念的更新需求的拉动技术的推动,26,（1）管理理念的更新对客户资源价值的重视,获得和维持竞争优势是企业生存和发展的基础,27,企业的竞争优势包括,规模优势绝对的低成本优势差别化优势,28,形成企业竞争优势和核心竞争力的，不再是有形的机器设备、厂房、资本、产品等，而是不易被复
7、制的管理、人才、技术、市场、品牌形象等，特别是客户资源，是一种重要的市场资源。,29,首先,客户能够提供成本优势（收入优势）：为新客户服务花费的费用，比起老客户来要昂贵得多（初始化成本）。如果增加回头客的比例，总成本会呈现出戏剧性的下降趋势。,30,其次,忠诚客户在市场中占据相对较大的份额，就会为企业带来相应的壁垒，形成规模优势，也会降低企业的成本。而一般客户的从众心理很强，大量的客户群也会成为他考虑的重要因素。,31,最后,消费观念的变更理性消费时代感觉消费时代感情消费时代,32,企业管理观念的发展,产值中心论销售额中心论利润中心论客户中心论客户满意中心论,33,（2）需求的拉动（客户价值实
8、现的过程）,企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在同一信息的基础上面对客户，这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成。,34,销售人员的声音：,从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，常在这些线索上浪费大量时间，是不是得自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住他呢？,35,营销人员的声音：,去年在营销上开销了2000万元，怎样能知道这2000万元的回报率？在展览会上共收集了4
9、700张名片，怎么利用好？展览会上向1000多人发放了公司资料，这些人对产品的看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？怎么能知道谁是真正的潜在购买者？怎么才能知道其它部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了，但怎么才能知道这些人是谁？产品的系列很多，他们究竟想买什么？,36,服务人员的声音：,其实很多客户提出的故障都是由于其自身的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,37,客户的声音：,从企业的两个销售人员那
10、里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？以前买的东西现在出了问题，怎么又上门推销？一个月前，通过企业的网站发了一封E-mail，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，去还是不去？为什么维修请求提出一个月了，还是没有上门服务？,38,经理人员的声音：,有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人。有3个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他
11、们都给客户承诺过什么。现在手上有个大单子，我作为客户经理，该派哪个销售人员才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,39,（3）技术的推动,计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得上述需求的实现不再停留在梦想。,40,2、案例：美国联邦快递（FedEx）的客户关系管理,联邦快递公司是美国物流行业的领先企业，也是世界物流和配送业的主导型企业。其业务范围不仅包括各种针对一般客户的快递业务，更包括与多家企业合作，担负其物流配送的工作。,41,为惠普公司的打印机提供库存和配送为以直销闻名的戴尔公司提供在接到顾客的订单后供应物料、组装、配送等业务,42,联邦快递的业务
12、迅速发展与其一贯秉持的客户为重的战略，同客户建立良好的互动关系是分不开的。,43,在联邦快递看来，,虽然公司的一个客户一个月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来的话，加上客户的生命周期是10年，那么这个客户可以为公司带来15001210=360000美元的收入。如果再考虑到口碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。,44,联邦快递的所有顾客都可通过其网站同步追踪货物的状况。网站的在线交易软件Business Link可协助客户整合线上交易的所有环节，从订货到收款、开票、库存管理、将货物交至收货人手中。特别强调针对顾客的特定需求，如生产线地点、办公地
13、点等等，与顾客配合一起制定配送方案。,45,以客户为中心的高附加值的服务主要有：,提供整合式维修运送服务扮演客户的零件或备料仓库协助顾客简化、合并业务流程,46,联邦快递实施客户关系管理的最突出特点：,认识到良好的客户关系不是单靠技术就能实现的，从而突出地强调员工的主观能动性。强调了全体员工树立客户至上的理念。,47,通过三个方面的措施鼓励员工努力提高客户的满意度,首先是建立呼叫中心，听取来自客户的意见和需求。,48,台湾分公司：700名员工中有80人在呼叫中心工作,接听来自客户的询问电话主动打电话与客户联系、收集客户信息等,49,对员工进行严格的培训,先经一个月的课堂培训再接受两个月的操作训
14、练，学习与顾客打交道的技巧考核合格后，才能正式参加工作，接听和回应客户的来电,50,其次是着力提高一线员工的素质。,台湾分公司：为保证与客户接触的运务员符合企业形象和服务要求，在招收新员工时要进行心理和性格测验，还要进行深刻的企业文化灌输。先接受两周的课堂训练，然后让正式的运务员带半个月，最后才独立作业。,51,再次，采取了有效的激励和奖励机制。,只有善待员工，才能让员工热爱工作不仅做好自己的工作，而且主动为客户提供服务。,52,四、客户关系管理能力的提升过程,1、案例：MBL（Mutual Benefit Life Insurance）公司重建其保单申请程序,53,在大多数企业中，,执行者、
15、监控者和决策者是严格分开的基于一种传统的假设，即认为一线工人既没有时间也没有意愿去监控业务流程，同时他们也没有足够的知识和眼界去做出决策。这种假设就构成了整个金字塔式管理结构的基础。,54,现在,信息技术能够及时捕捉和处理信息，专家系统又拓展了人们的知识，于是一线工作者可以自行决策，在流程中建立控制这就为压缩组织管理层次和实现扁平组织提供了技术支持。,55,一旦员工能够自我管理、自我决策，金字塔式组织结构以及伴随着它的效率低下和官僚主义也都会消失。,56,MBL是全美第16大人寿保险公司,在重建前，从客户填写保单开始，须经过信用评估、承保直到开具保单等一系列过程，这期间包括30个步骤，跨越5个
16、部门，经19位员工之手。因此，他们最快也需24小时才能完成申请过程，而通常需5到25天。,57,这么漫长的时间中究竟有多少是创造附加价值的呢？,假设整个过程需要22天的话，则真正用于创造价值的只有17分钟，还不到全过程时间的0.05%；而99.95%的时间都在从事不创造价值的无用工作。,58,僵化的处理程序,将大部分时间都耗费在部门间的信息传递上，使本应简单的工作变得复杂。,59,例如：每天都要遇到的寻常工作,一位客户想将自己现有的保单进行现金结算，并同时购买一份新保单。必须先由财务部计算出保单的现金价值，开具发票，然后再经承保部的一系列活动，最后客户才能拿到所需的保单。,60,MBL的总裁提
17、出了将效率提高60%的目标,不可能通过修补现有流程达到目标，唯一的方案就是实施业务流程重组。,61,MBL的新做法,扫清原有的工作界限和组织障碍，设立了一个新职位专案经理（Case Manager）,62,对从接收保单到签发保单的全部过程负全部责任，也同时具有全部权力。,63,在共享数据库、计算机网络以及专家系统的支持下，专案经理对日常工作处理起来游刃有余，只有当遇到棘手的问题时才请求专家帮助。,64,“专案经理”处理整个流程,不仅压缩了线形序列的工作，而且消除了中间管理层，取得了惊人的成效。,65,MBL在削减100个原有职位的同时，每天工作量却增加了一倍，处理一份保单只需要4个小时，即使是较复杂的任务也只需要2到5天。,66,2、小结,67,五、练习,1、发展客户关系管理的现实推动力有管理理念的更新、需求的拉动和技术的推动。请解释一下所谓的“管理理念的更新”。,68,2、通过调研，分析某家电子商务企业客户关系管理的运作过程，指出其优势及劣势。,69,Thank you,感谢您的关注,
