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1、为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。Please closing your mobile，thanks.,成功之后 回到小埠,营销战略思考品牌发展一期开盘活动方案,2011.9.22,发展商：郴州小埠投资开发集团 提 案：,房地产开发的终极目标，就是为了满足人类的两个根本需求：方向感与归属感。,US约翰奈斯比特,PART-1 项目宏观战略思考PART-2 项目价值再思考PART-3 项目视觉形象升级PART-4 阶段营销推广计划PART-5 一期开盘活动方案,报告体系,PART-1,项目宏观战略思考,战略决定战术,一定溢价,持续开发,品牌落地,本次提案按照开发商的要求
2、，应该可以定性为一个“战术方案”，但是我们觉得有必要对项目的几个基本战略问题进行梳理，对应到本项目就是要实现“持续开发、品牌落地、一定溢价”三大核心战略目标，逐步实现开发商的投资回报和市场价值，确保项目健康的运营、稳步的推进。,2011年11月上旬一期开盘，加快一期已售房源资金回笼；同时，开发二期联排和双拼类别墅，预计在2011年12月中下旬开盘；回笼资金后，进行小埠古村旅游资源开发；然后引进品牌物业管理及球场运营升级，提高项目的边际收益，以形成良性循环的开发态势。,持续开发目标,项目开发推导图,2011年11月一期鹿鸣溪谷开盘，一期销售资金回笼,2011年12月二期在水一方开盘，快速回笼资金
3、,2012年初，小埠古村旅游资源开发（同期，项目持续销售，确保现金流）,引进品牌物业管理及球场的运营升级最大限度的提高项目的边际收益,根据销售和市场情况，后期持续开发。,树立项目品牌在郴州的影响力以及号召力；待一期开盘后，对项目进行系统化的推广梳理，形成推广的清晰脉络；同时，加强武广高铁沿线城市（特别是广州及珠三角、耒阳和衡阳）的推广，以取得实效传播的效果。,品牌落地目标,目前一期独栋别墅销售业绩良好，对项目入市及项目价值拉升有较大促进作用；一期开盘后，独栋别墅暂不明推，作为项目其他产品溢价的杠杆，对二期联排和双拼类别墅做明推，从而实现项目的溢价目标。,溢价目标,战略目标下的几个营销战术问题：
4、,Q1：如何消除项目前期的负面影响，重塑市场对项目的认知、认可、认定？Q2：一期已售房源如何解筹，怎样实现最大限度的资金回笼目标？Q3：怎样制定一、二期产品推售策略和定价策略，实现项目的溢价目标？Q4：如何改进项目的销售管理及客户关系，为后续工作奠定良好的基础？,项目价值的再思考,PART-2,写在前面,小埠项目的价值，是什么？关于这个问题应该是千百遍的问了。对于项目的产品价值、土地价值，我们已经都耳熟能详。关键是，从营销推广的角度来探讨，我们要回答的其实是为客户创造什么样的价值？这是个根本性的问题，因为只有实现了客户的生活价值，并且演绎出客户向往的独到的生活方式，才能真正感动他们，并最终实现
5、销售目标。,感动是从第一次踏进这片土地开始的，眼前是一望无际的绿，郁郁葱葱的灌木丛，四面环山，一方水塘明镜开，仿佛进入了人间仙境，不忍离去我们陷入了沉思：小埠不仅需要形形色色的别墅、洋房、公寓；酒店、高尔夫；小埠更需要为阅尽浮华的成功人士创造一种独特的生活方式。首先，让我们想像一下小埠未来的生活场景,每一天，与大自然亲密接触。,深呼吸，体味泥土的气息和嫩草的芬芳。,家庭生活的乐园。,或嬉戏乐园，或垂钓溪涧，或漫步绿茵。,高端商务接待的佳境。,工作、生活两不误，阔绰的前坪院子里红酒派对，顶级会所里品茗会谈，古堡酒店洽谈商务。,闲时挥几杆高尔夫。,夕阳西下，高球画出一道优美的弧线，挥洒自如的人生。
6、,他们有着什么样的生活价值观，打动他们的诱因和内在驱动是什么？他们有着什么样的情结？,他们渴望呼吸那时候的空气、沐浴那时候的阳光；有一群志同道合的人，在繁忙的工作之余，有一个释放灵魂，挥洒自如的地方。,这是一种什么样的生活方式呢？,回到小埠！,一群功成名就的人，多年打拼后，生活富足，家庭殷实。但是，他们也很疲惫，需要修身养性，需要一个地方释放压力。,他们为什么而感动？,他们现在渴望什么？,他们渴望回到曾经出发的地方。,成功之后，回到小埠,核心推广语,功成名就后，回到原来的地方，浮华阅尽后，回到小埠。找回曾经的生活之美，亲近原来的生活，这就是小埠即将呈现的生活场景和创造的生活方式。,关于“成功之
7、后，回到小埠”这个主题,1、内敛而大气，蕴藏着成功人士渴求的生活哲理；2、现实生活与理想状态的完美对接，容易引起受众共鸣；3、意蕴深长，却有一种无形的销售促动力；意为邀请一期准业主到项目现场参加开盘活动，签约并成为业主；意为邀请懂得生活的成功人士到小埠来，享受尊贵写意的人生；4、极易形成记忆点，过目不忘。,找到了项目的灵魂，那么小埠项目最重要的形态是什么？又如何做到神形兼备呢？,无疑“高尔夫”是小埠项目最重要的物质形态，是支撑项目高品质的核心价值。在项目的各种宣传途径上，“高尔夫”是始终要重点传播的概念。由此，建议项目物理属性调整为：,36洞国际高尔夫别墅群,国际标准36洞高尔夫别墅,原生态小
8、埠古村落/湖山价值,19000亩超级大盘,五星级古堡酒店/高尔夫会所/国际学校,纯独栋/庄园,南岭生态城,价值点梳理,区位价值（武广/夏蓉）,项目视觉形象升级,PART-3,唯有在视觉表达上彰显其“原生态”的气息，注重品位和细节。对小埠项目的视觉形象进行全面的升级，包括项目的LOGO及基本VI；项目的营销展示中心及五岭阁展示中心的全面包装。,1、小埠项目LOGO优化2、二期“在水一方”LOGO设计3、视觉形象包装优化方案,如何通过视觉形象，感知小埠的天生丽质与超然物化之美。,1、项目LOGO优化,优化说明：原有Logo结构不稳定，比例不均衡，平衡性弱，整体感较差，不利于延展及运用。总体视觉感官
9、难以支撑高档、大气的项目气质。我们选择了优化而非革新的调整方式，使品牌识别性得以延伸。优化后的方案中文和英文组合更加合理，更显国际感。另外项目的物理属性强化“高尔夫别墅”的定位，突出项目品牌最有市场宣传价值的卖点。原有logo中“小埠”识别性较差，形体过于中式，且在标志的整体结构中占有太重的比例，不易使logo主体“南岭生态城”形成视觉焦点。色彩上，调整后的墨绿色更显档次，是尊贵和奢华的象征。,2、在水一方LOGO设计,3、视觉形象包装优化方案,阶段营销推广计划,PART-4,2011.10.1,前期推广部分宣传物料圈层口碑,2011.11.6南岭生态城一期开盘,2011.11.1,开盘活动推
10、广配合大众媒体现场包装活动物料圈层口碑在水一方推广启动,2011.12.1,在水一方营销推广阶段在水一方产品说明会、认筹启动制定在水一方的形象推广计划树立小埠项目显而易见的品牌价值整合各大传播媒体宣传物料形象升级制定精准营销策略,后续跟进,项目营销推广节奏横道图,2011.12.31,2011.12.18 南岭生态城二期开盘,一期鹿鸣溪谷开盘营销推广策略,一、营销策略,梳理客户关系，定制价格策略,1、客户梳理,（1）老客户：回访，保持联系，随时告知项目利好信息（2）准业主：回访，问候短信和电话，维持良好的沟通关系，是一期开盘签约的重点（3）新客户：及时跟进，详细告知项目信息，增强其对项目的信心
11、（4）客户资料：A、登记，录入，归档，做客户分析，为一期开盘和二期拓客做准备 B、已交定金客户：录入客户信息，及时跟进客户情况，为一期开盘做准备,(1)一期独栋产品：定价低开高走，以高盖低，实现一期价格均衡一期开盘面价高走，释放多重优惠，成交价兑现认筹客户的承诺，提高解筹率及促使老客户介绍成交，加大一期回款总量；本次开盘时对外面价建议普调至均价8500元/，开盘当天设计多重优惠，实收单价控制在7500-8100元/之间；设计价格标杆产品，做高一期企业会馆房源单价，建议面价定在12000元/，数量控制在8-10套。(2)关于二期在水一方的价格信息释放策略：一期活动期间告知客户二期即将面市，不公布
12、价格信息，避免对一期认筹及意向客户造成干扰；一期开盘后，启动二期推售：二期走量，通过释放低起价信息，形成市场讨论焦点。经近期我司调研走访数据，建议联排产品4500元/起价，打造100万级高尔夫别墅原始股，以期客户追捧登记，为认筹打好基础。,2、定价策略：以我为主+低开高走+以高盖低；高单价大折扣多重优惠,1、推广本土战场 主战场：郴州（含资兴、永兴、桂阳、宜章）、耒阳；第二战场（泛珠三角）待二期做 远期战场（长株衡市场）2、推广战略 全面占领郴州、耒阳市场；并为切入长株衡市场和珠三角市场做准备。3、推广原则 始终围绕项目确定的核心主题与基本调性进行；以一期鹿鸣溪谷的开盘活动为营销主题；以二期在
13、水一方为推广的产品基础。,二、推广策略,立足本土，高铁为轴,4、重点项目形象包装,主入口处：指示牌、项目标志牌；迎宾大道：道旗更新；展示中心：物料更换、模型更新（采用电子系统+投影）；营销中心内外：导示牌、细节装饰等。户外宣传,二期在水一方营销推广策略,1、营销策略：,多方扩渠道，启动微营销,（1）定向营销,定向企业事业单位、高端客户行销拓展,锁定目标：主要集中在本地高端楼宇/高端酒店、私人老板集中地,优势：创新营销渠道，扩大覆盖面，并直面消费者。可考虑跟踪的重点客户：如信用卡额度超高的VIP客户（金卡）对账单邮寄、市内高端社区项目资料邮寄等。,优势：创新营销渠道，扩大覆盖面，并直面消费者。可
14、考虑跟踪的重点客户：如信用卡额度超高的VIP客户（金卡）对账单邮寄、市内高端社区项目资料邮寄等。,定向目标直邮,（2）启动微营销（micro-marketing）,泊富恒嘉独创，为小埠项目量身定制,恒嘉以“领袖”为目标锁定，通过对客群微分，精准研究与剖析“领袖”圈层的行为与思维，习惯与秉性，需求与追求等蛛丝马迹，高度聚焦，高端选择，高效组织，专注创意价值、专业口碑、圈际影响力，以量身定制的媒介推广模式与活动策略设计，引导和实现满足客群个性化品位与价值消费。,聚焦领袖，精准出击，多线围合,微营销活动-1,2011小埠南岭生态城 携手大师米鸿宾巨献易学盛宴,2011小埠南岭生态城 福布斯领袖晚宴,
15、操作方式：与潇湘晨报、FASHIONTV合作，举办福布斯领袖晚宴，邀请社会各界领袖代表与会，在会上举办郴州首届奢侈品秀。价值点：借势业内外高端人士的口碑传播，接触广泛目标客源，达到造势蓄客双管齐下。,微营销活动-2,与中高端汽车车友会，汽车俱乐部会员举办俱乐部联谊活动。或与高端汽车品牌合作，联合举办新品发布会。,2012小埠南岭生态城 领袖俱乐部,微营销活动-3,与各银行、金融机构合作，邀请各大银行，金融机构VIP客户举行联谊酒会或理财讲座，对项目进行软性宣传，吸引潜在客户。例如：集团控股的华融湘江银行和建设银行、工行、浦发银行等。操作要点：提供轻松、愉快的交流平台，软性宣传项目。,2012小
16、埠南岭生态城 银行VIP客户联谊会,微营销活动-4,活动目的：通过参与系列评奖活动，通过权威发言，获得消费者对项目的关注、期待及忠诚度，提升开发商的品牌价值 通过对最后获得奖项的揭晓，获得权威证书，提升消费者对项目产品的认知，借势宣传产品性价比，增强了解、购买欲望。活动内容：参加区域年度楼盘评选活动，或全国性的评选活动，或国际性的评选活动，在新闻媒体上对评选结果进行高调宣布，引发市场对本案的高度关注。,例如：参与“中国名盘100强”、“中国最佳生态节能建筑奖”、联合国教科文组织“最佳人居奖”、潇湘晨报“湖南最具升值潜力别墅项目”等系列评选活动。,（3）权威营销,机构认证，权威证言，提高说服力，
17、增强购买欲望,（4）营销道具的运用,2、推广策略：,精确制导，锁定目标,（1）全面占领郴州市场（2）沿武广高铁南北推广，韶关、耒阳、衡阳等（3）以广州为主，进入珠三角及港、澳市场（4）以长沙为主，进入长株衡市场,（1）与百度合作，进行别墅社区QQ群推广,通过网络合作，搜索郴州企事业单位，重点突破职业交流群、工会，消费性机构会员专区等，传播项目知名度，保持市场热度，积累意向客户。,（2）交通要道，全面封杀：高速入口、市中心区户外、高铁出入口,集中发声，高调推广：京珠高速、厦蓉高速等高速公路入口，市中心五岭广场、高铁站等重要地段投放户外广告，形成客户的直接视觉冲击，传递项目形象与信息。,3、报广及
18、高端杂志短期高密度集中轰炸,在郴州形成强势推广风暴，报纸和杂志一次做4连版纸媒推广，在郴州人心目中形成对项目价值的认知。,恒嘉运作范例泊富国际（长沙）,恒嘉运作范例书院观邸（长沙）,4、推陈出新，彩信出击,采用彩信高效且低成本的宣传手段广撒网，挖掘项目的潜在客户。,短信主要分为四个主题：亲情关怀：通过细致入微的短信提示，如天气提示等短信，增加温馨之感项目信息：介绍项目情况，如项目价值点、价格等节点信息：如样板房开放信息、开盘信息等市场信息：如项目成交信息，贷款政策等,执行要点：1、梳理恒嘉内部客户资源，对其进行分级，寻找可能的中高端投资客；2、短信发送内容：以突出项目核心价值为重点内容，引发客
19、户的关注和兴趣。3、发送对象：移动/联通/银行等VIP金卡客户，郴州矿业类协会、郴州（含郴、资、桂、永）、耒阳等政府机关单位,短信发布创新点：以彩信代替传统文字短信，将项目图片配合声音加上文字，形成立体记忆，提高客户兴趣。目前各大楼盘均使用大量短信传播，客户已经有一定疲劳感，收到短信即匆匆删除。经验证，彩信能取得优于普通短信的效果。,开盘活动方案,PART-5,1、关于开盘活动的方向性探讨,成功之后，回到小埠南岭生态城耀世开盘暨郴州首届高尔夫趣味挑战赛,做高尔夫活动，筹备周期长，费用高，而且目前球场设施还不够完善，因此高尔夫活动放2012年做更合适些。,做名人活动，比如凤凰卫视窦文涛、湖南卫视
20、汪涵、福布斯排行榜名人等，营销费用高，而且不一定能起到预期的效果，因此暂时建议不做。,成功之后，回到小埠南岭生态城耀世开盘暨凤凰卫视窦文涛与您锵锵行,成功之后，回到小埠南岭生态城耀世开盘暨易学大师亲临小埠谈风水,目前，做风水活动，时候尚早，因本次主要任务就是一期回款，因此风水活动可以放到二期产品发布会上来做，就顺理成章了。,直升机和飞艇到现场造势等大而空的活动，一是费用高；二是项目所处地为丘陵地带，安全隐患多；三是前期项目负面影响尚未完全消除，风波未平，不宜太夸张，免得节外生枝，对项目发展不利。因此，大而空的造势SHOW也是不可取的。,2、一个建议,1、便于活动的组织；2、项目前期不利的市场影
21、响仍未完全消除，因此在没有重塑项目整体形象的情况下，启动二期的认筹，不利于提升项目的附加价值和溢价空间；3、本次开盘活动，是一个承上启下的活动，目的就邀请成功者即认筹客户和意向客户回到小埠，参加一个雅俗共赏的活动，契合他们的需求，同时配合项目开盘，增强业主及其他意向客户的信心，为项目二期开盘奠定基础。,本次开盘活动，主要针对一期鹿鸣溪谷客户的解筹及签约；本次活动暂不启动二期在水一方的认筹工作，只做客户诚意登记。,一个建议,3、开盘活动目标,1、一期已售房源签约、回款；2、二期诚意登记启动；3、提振已购业主的信心，增加诚意客户购买的决心；4、为项目营销、推广理顺思路；,4、开盘活动主题,成功之后
22、，回到小埠2011南岭生态城名流之夜暨一期尊荣开盘,5、开盘活动时间、地点,2011年11月8日（周六）19:00-21:00南岭生态城高尔夫会所一楼大堂,注：开盘时间为什么选择11月份？1、10月份活动公司、主持人、档期比较满，难以请到满意的活动公司和主持人；2、目前已近10月，如果在10月中旬开盘，时间很紧迫，各方工作准备时间不足；3、11月上旬开盘，刚好可以参与长沙房交会，届时我司可以派人去派发资料，增加获取客户的机会。,6、活动嘉宾邀请,（1）认筹客户（2）诚意客户（3）二期意向客户（4）开发商领导（5）政府领导（6）媒体记者（7）其他嘉宾,7、活动亮点,1、邀请认筹客户时，派发金卡一
23、张，并配一张附属卡，只允许其带两 个朋友到场，让客户感受尊贵和身份感；2、主持人现场播报销控，制造现场热烈气氛；3、红酒、自助餐PARTY；4、超级泳装秀、高球宝贝秀表演；5、刺激大奖抽奖活动；,8、具体活动方案,于湖光山色之中，私享生态之美,于湖光山色之中，尊享果岭之悦,于湖光山色之中，奢享古堡之贵,活动思路,通过对项目的理解将活动以“秀”为主线，即通过“高球宝贝秀”、“清凉泳装秀”、“风情生态秀”、“欧美时尚秀”展示项目原生态、庄园文化、奢华的楼盘调性，另外通过辅助设置互动环节，展现南岭生态城的别具一格。,活动前期准备,邀约客户,在受邀嘉宾收到这张有着淡淡花香的邀请卡时，就会感受到本次活动
24、亲近生态的主题，尊贵和自然是我们带给客户的第一印象。,凡是已购南岭生态城一期别墅的VIP客户，允许带新客户，名额限制为2名以内。关于这点可在邀请函内体现。,高级礼仪,浅绿晚礼服/高级礼仪/微笑接待每位嘉宾。,职责：引导嘉宾签到；引导嘉宾入场；引导领导上台；发放礼品。,萨克斯堪称“最浪漫的乐器”，女萨克斯手在签到台旁边演绎风情萨克斯迎宾，营造一种梦幻、飘渺原生态的氛围。,萨克斯迎宾,以绿色作为舞台背景板主色调营造生态、自然、惬意的庄园情调。,场地设计嘉宾签到背景板,以绿色作为舞台背景板主色调营造生态、自然、惬意的庄园情调；鉴于本次活动以秀为主线带出各个商业环节，建议主舞台设计成T字型，嘉宾席 围
25、绕T型台环绕。,场地设计嘉宾签到背景板,环境包装,装饰小景在现场布置一个主题小景，用精美的名品、原生态元素给来宾带来华丽的视觉享受，自然的生态气息，突出本案打造的生态、奢华理念。,活动环节,风情生态秀 高球宝贝秀清凉泳装秀 欧美时尚秀,活动流程,解筹活动，主持人报销控，做气氛,抽奖活动,开场欧洲华尔兹,优雅浪漫的华尔兹舞蹈符合本次活动调性，为后续各种秀的出场奠定氛围基础。,主持人推荐,活动细则：开场秀完毕之后，主持人登台对本次活动作简要介绍。,大林,喻英,曾丹,领导致辞,领导由礼仪引导至台上致辞,风情生态秀,风情生态秀是为生态城量身定制的环节，我们以生态走秀的形式表现项目的产品特点，演绎原生态
26、生活情调，作为开场节目，一开始即把嘉宾引入活动氛围中。,项目展示,通过项目展示，向客户展现南岭生态城的项目特色，由此带出已交钱客户的签约以及楼盘升值概况讲解。,高球宝贝秀,靓丽的高球宝贝手持高尔夫球杆POSE各异，演绎高球会所的尊贵、独一无二。,高球宝贝报名启动,一场高球宝贝盛宴之后，由主持人宣读高球宝贝报名各项事宜。,高球宝贝报名细则牌,报名期限：2011年10月日2011年12 日报名地点：南岭生态城高尔夫会所报名条件：年满18周岁至26周岁的女性评选标准：海选、复赛、决赛奖项设置：冠 军：超级宝贝1名，将获总价值万元巨奖；前十强：每名将获价值元大奖；前三十强：每名将获价值元优胜奖。所有获
27、奖选手可成为高球会所形象大使，可获得荣誉证书。,活动细则：在会所内部可安排一个高球宝贝选拔赛报名处，旁边摆放有关高球宝贝选拔赛的细则背景牌，便于客户更清楚了解活动信息。,示意图,泳装秀,在所有与时装有关的场合里，泳装秀永远是最吸引眼球的表演，身着泳装的性感美女们总能让人赏心悦目。,高尔夫挑战赛报名启动,由主持人大概讲述活动内容，以及指引客户到现场指定地点详细咨询并报名。,关于高球宝贝赛与高尔夫挑战赛程序繁琐，建议将两项比赛融合在一起，不仅可节约成本，而且可增强传播效果，提升活动影响力。,一场来自欧美专场时尚秀，名牌包包、华丽服饰、耀眼珠宝等奢侈品尽收眼底，尽情演绎南岭鹿鸣溪谷都市繁华。,欧美时尚秀,精美冷餐,精美冷餐，为来宾提供味觉与视觉的双重享受，感受美味的同时也感受南岭生态城的贴心服务。,活动其它方面,活动流程表,建议：鉴于本次活动主要为各种秀构成，走秀有灯光的衬托更加有氛围、有效果。,礼品推荐,备注：摈弃以往单纯抽奖发放幸运奖品，改为已购房者签约或参与高球宝贝赛与高尔夫球挑战赛报名获取小礼品的方式。签约客户与报名客户礼品区分对待。另可设置签约第1名与第20名客户可获大奖。,THANKS！,
